LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam” là cơng
trình nghiên cứu của riêng tơi, do tơi tự thực hiện và trình bày. Đề tài của tơi chưa được
cơng bố tại bất kỳ cơng trình nghiên cứu của các tác giả nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2016
Tác giả luận văn

Tô Thị Thu


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
3. Đối tượng, phạm vi và nguồn dữ liệu nghiên cứu ..................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 4
6. Đóng góp của đề tài .................................................................................................. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NHBL ..................... 5
1.1. Khái niệm marketing dịch vụ và marketing NHBL ............................................ 5
1.1.1. Khải niệm marketing dịch vụ ........................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm marketing ngân hàng....................................................................... 5
1.2. Tổng quan dịch vụ NHBL ...................................................................................... 6
1.2.1. Khái niệm dịch vụ NHBL................................................................................ 6

1.3.3. Các dịch vụ NHBL ......................................................................................... 12
1.3.4. Các thành phần của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................. 12
1.3.4.1

Sản phẩm dịch vụ ................................................................................ 12

1.3.4.2.

Giá ........................................................................................................ 13

1.3.4.3.

Phân phối.............................................................................................. 14

1.3.4.4.

Xúc tiến ................................................................................................ 14

1.3.4.5.

Con người............................................................................................. 15

1.3.4.6.

Yếu tố vật chất ..................................................................................... 15

1.3.4.7.

Quy trình ............................................................................................. 16



2:

THỰC

TRẠNG

MARKETING

DỊCH

VỤ

NHBL

TẠI

VIETINBANK ......................................................................................................... 24
2.1. Giới thiệu khái quát về VietinBank ..................................................................... 24


2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VietinBank ........................................ 24
2.1.2. Khái quát hoạt động kinh doanh của VietinBank giai đoạn 2010-2015 ........ 25
2.1.2.1.

Tăng trưởng về tổng tài sản ................................................................. 25

2.1.2.2.

Tăng trưởng về vốn ............................................................................. 26


2.3.2.2.

Thị trường mục tiêu ............................................................................. 43

2.3.2.3.

Định vị thương hiệu ............................................................................. 44

2.3.3. Thực trạng hoạt động marketing NHBL của VietinBank .............................. 45
2.3.3.1.

Sản phẩm dịch vụ ............................................................................... 45

2.3.3.2.

Giá cả ................................................................................................. 49

2.3.3.3.

Phân phối ............................................................................................ 51

2.3.3.4.

Xúc tiến .............................................................................................. 52

2.3.3.5.

Con người ........................................................................................... 57


Đánh giá chi tiết các thành phần của marketing 7P ............................ 68

Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................ 75
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NHBL TẠI VIETINBANK........................................................................................... 76
4.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của VietinBank ........................................... 76
4.2. Mục tiêu hoạt động marketing dịch vụ NHBL của VietinBank ........................ 77
4.2.1. Mục tiêu định tính .......................................................................................... 77
4.2.2. Mục tiêu định lượng ....................................................................................... 78
4.3. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ NHBL của VietinBank .... 78
4.3.1. Sản phẩm dịch vụ ........................................................................................... 78
4.3.1.1.

Mục tiêu ............................................................................................... 78

4.3.1.2.

Giải pháp ............................................................................................. 78

4.3.2. Giá .................................................................................................................. 80
4.3.3. Phân phối ........................................................................................................ 81
4.3.3.1.

Mục tiêu ............................................................................................... 81


4.3.3.2.

Giải pháp ............................................................................................. 81


Mục tiêu ............................................................................................... 88

4.3.7.2.

Giải pháp ............................................................................................. 88

4.3.8. Giải pháp điều hành chung của VietinBank ................................................... 89
4.3.9. Kiến nghị đối với Chính phủ, Ngân hàng nhà nước ....................................... 89
Kết luận chương 4...................................................................................................... 90
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu huy động vốn qua các năm ................................................................. 28
Bảng 2.2: Cơ cấu dư nợ theo đối tượng KH ................................................................... 30
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ nội địa qua các năm ................................. 31
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng quốc tế qua các năm .................. 32
Bảng 2.5: Số lượng máy POS các NH giai đoạn 2010-2015 .......................................... 33
Bảng 2.6: Danh sách các trạm thu phí tự động liên trạm VietinBank ............................ 34
Bảng 2.7: Số lượng máy ATM qua các năm ................................................................... 34
Bảng 2.8: Kết quả hoạt động thanh toán trong nước qua các năm ................................. 36
Bảng 2.9: Danh mục các sản phẩm tiền gửi KHCN ....................................................... 46
Bảng 2.10: Danh mục các sản phẩm cho vay KHCN ..................................................... 47
Bảng 2.11: Các sản phẩm NHĐT tại Vietinbank ............................................................ 48
Bảng 2.12: Thống kê số lượng ý kiến phản ảnh của KH ................................................ 60
Bảng 2.13: Mơ tả chức năng các vị trí của Phịng Bán Lẻ .............................................. 58
Bảng 2.14: Quy trình nghiệp vụ khối bán lẻ ................................................................... 62
Bảng 3.1: Phân loại mẫu khảo sát 1 ................................................................................ 64

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh ngân hàng bán lẻ (retail banking) là một trong những hoạt động truyền
thống và phát triển mạnh mẽ trong hệ thống ngân hàng trên thế giới. Hiện nay, các
ngân hàng hàng đầu đều chú trọng phát triển về mảng bán lẻ và theo như nhận định của
các chuyên gia, đến năm 2020 các ngân hàng bán lẻ toàn cầu sẽ là những ngân hàng
đứng đầu về năng lực, quy mơ tài chính.
Tại thị trường Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ đang là vùng đất
rất màu mỡ và đầy tiềm năng để các ngân hàng khai thác. Theo số liệu của Tổng cục
thống kê, dân số Việt Nam năm 2015 là 91,5 triệu người với tỷ lệ tăng dân số bình
quân giai đoạn 2009-2015 là 1,06%/năm. Hơn 69% dân số đang ở độ tuổi lao động là
lứa tuổi có điều kiện dễ dàng tiếp xúc với công nghệ, phát sinh nhiều nhu cầu sử dụng
dịch vụ ngân hàng. Trong bối cảnh đơ thị hóa phát triển nhanh, tỷ lệ cá nhân, hộ gia
đình sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ; nhu
cầu vay để tiêu dùng, thanh toán qua thẻ phát triển mạnh. Mặc dù có thị trường phát
triển rất tiềm năng nhưng các ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn chưa tận dụng được
cơ hội và đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ với các ngân hàng nước ngoài có kinh
nghiệm về phát triển ngân hàng bán lẻ.
Nhận thức được tiềm năng của thị trường ngân hàng bán lẻ, Vietinbank luôn chú
trọng đẩy mạnh hoạt động bán lẻ và xem nó là trọng tâm cho sự phát triển ngân hàng.
Mục tiêu của Vietinbank là đến năm 2020 sẽ trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt
Nam, phát triển ngân hàng bán lẻ theo hướng hiện đại, nâng cao tỷ trọng lợi nhuận của
mảng bán lẻ trong cơ cấu lợi nhuận ngân hàng. Với mục tiêu trên, từ tháng 10/2014
VietinBank đã khởi động chương trình chuyển đổi mơ hình bán lẻ trong toàn hệ thống
định hướng đến một ngân hàng bán lẻ năng động, hướng tới khách hàng. Tuy nhiên
trong quá trình đổi mới, VietinBank vẫn chưa xây dựng một chiến lược marketing ngân
hàng bán lẻ mạnh, xứng tầm thương hiệu ngân hàng lớn tại Việt Nam. Đặc biệt, trong


2

3.3. Phạm vi nghiên cứu
Mặc dù đối tượng khách hàng bán lẻ của ngân hàng bao gồm cá nhân, hộ gia đình,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, khi nói đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách
hàng mục tiêu chính vẫn là các cá nhân. Vì lý do đó, luận văn chỉ giới hạn tập trung
nghiên cứu, khảo sát nhóm đối tượng này.
Do hạn chế về thời gian, địa lý và lí do khách quan nên tác giả giới hạn khảo sát
trên địa bàn TPHCM- đây cũng là khu vực dịch vụ bán lẻ phát triển mạnh nhất trong
tồn hệ thống VietinBank nói riêng và tồn hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.
Thời gian: thời gian phân tích thực trạng tập trung vào giai đoạn 2010-2015 và tầm
ứng dụng của giải pháp tính đến năm 2020.
3.4. Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Thông tin thứ cấp lấy từ: báo cáo thường niên, báo cáo nội bộ, các bài viết nghiên
cứu, các báo cáo chuyên đề, tổng hợp số liệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam và các ngân hàng, nguồn dữ liệu từ Tổng cục Thống kê, Hiệp hội ngân hàng.
Thông tin sơ cấp thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu, khảo sát khách hàng
thông qua bảng câu hỏi.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, đối tượng được chọn là khách hàng
hiện đang giao dịch tại VietinBank.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp chính được sử dụng là nghiên cứu định tính
kết hợp với thống kê mơ tả.
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung với các chuyên gia trong ngành và khách hàng mẫu để tạo cơ sở cho
khảo sát khách hàng theo mẫu đã chọn.
Thống kê mô tả: áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và điều tra khảo sát để
thu thập thông tin sơ cấp từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VietinBank.
Phƣơng pháp xử lí thơng tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân kết
quả, thống kê mơ tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh.


4

1.1 Khái niệm marketing dịch vụ và marketing NHBL
1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực của tổ
chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu KH cùng với những hoạt động của đối thủ
cạnh trạnh trên nền tảng cân bằng lợi ích DN, người tiêu dùng và xã hội”. (Lưu Văn
Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội).
1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing NH là các tiến trình hạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ
thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của KH mục tiêu
thơng qua các chính sách, giải pháp phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh chung
của NH, nhằm cung ứng cho KH những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh”. (PGS.TS.Trương Quang Thơng, Giáo trình marketing NH, NXB Kinh
tế TP.HCM, 2012).
Xét về bản chất, NH cũng giống như các DN kinh doanh khác trên thị trường,
hoạt động NH cũng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận,… nhưng hoạt động
chủ yếu của NH là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ NH. Sản phẩm dịch vụ
NH không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể, nó mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ là
tính khơng sờ thấy được, khơng thể tách rời, không ổn định về chất lượng và không
đồng nhất, vì vậy marketing NH chính là marketing dịch vụ.


6

1.2 Tổng quan dịch vụ NHBL
1.2.1 Khái niệm dịch vụ NHBL
NH là định chế tài chính kinh doanh hàng hóa đặc biệt là tiền tệ, sản phẩm của

triển, nhu cầu dịch vụ NHBL ngày càng phong phú, đòi hỏi các NH liên tục phát triển,
nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường.
Kênh phân phối rộng và đa dạng, bên cạnh kênh truyền thống là các CN/PGD,
ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng đã làm xuất hiệnthêm các kênh phân phối
hiện đại, tiên tiến hơn như NHĐT, NH liên kết, NH đại lý…
Tóm lại, dịch vụ NHBL là ngành có lợi thế kinh tế theo qui mô. Quy mô càng
lớn, KH càng đơng thì chi phí càng thấp và lợi nhuận càng khả quan.
1.2.3 Các dịch vụ NHBL
1.2.3.1 Huy động vốn
Đây là nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là nghiệp vụ truyền thống của NHTM góp
phần tạo nên nguồn vốn hoạt động của NHTM. Thông qua các phương pháp và công
cụ được sử dụng, NHTM huy động vốn từ các KHCN, DN vừa và nhỏ theo các hình
thức: tiền gửi khơng kì hạn, tiền gửi có kì hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…
Đặc điểm của nguồn vốn huy động từ KHCN:
- Huy động vốn thông qua tài khoản tiền gửi thanh tốn, tiền gửi tiết kiệm, giấy tờ
có giá… tập trung chủ yếu ở những đô thị phát triển.
- Giá vốn không đồng nhất giữa các NH giữa các thời điểm: Căn cứ vào các điều
kiện về kinh tế-xã hội, mặt bằng lãi suất tại địa phương và nhu cầu vốn của NH trong
từng thời kì nhất định mà mỗi NH sẽ có những mức lãi suất huy động phù hợp. Tuy
nhiên, mức lãi suất huy động này vẫn phải tuân theo qui định về trần lãi suất và biên độ
theo qui định của NHNN từng thời kì.
- Giá vốn tương đối cao so với việc huy động từ các đối tượng khác như tổ chức
kinh tế và các đối tượng khác.


8

1.2.3.2 Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ gồm: cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay tiêu dùng
(cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà…), cho vay theo các chương trình,

NH để cung cấp tên truy cập và mật khẩu. Các tiện ích của internet banking như: vấn
tin số dư, chuyển khoản trong và ngồi hệ thống, gửi tiết kiệm, thanh tốn hóa đơn, từ
thiện trực tuyến, vấn tin lãi suất, tỷ giá… Tiện ích internet banking của các NH khác
nhau, tùy thuộc vào trình độ cơng nghệ, mức độ đa dạng hóa sản phẩm của từng NH.
Như vậy, internet banking có ưu điểm là tiết kiệm thời gian, chi phí cho NH và
KH. Tuy nhiên, internet banking phụ thuộc vào đường truyền internet nên những vấn
đề như tin tặc, virus tấn công, bảo mật và nghẽn mạng… cũng gây phiền toái cho KH.
 Home banking: là dịch vụ cho phép KH ở tại nhà, tại cơng ty nhưng vẫn có
thể thực hiện hầu hết các giao dịch như chuyển khoản, thanh toán qua tài khoản tại NH
thông qua internet và phần mềm chuyên dùng mà NH cài đặt cho KH. Tính vượt trội
của home banking là thực hiện giao dịch nhanh hơn, an toàn hơn so với internet
banking, cho phép NH thực hiện nhiều dịch vụ NH hơn.
 Phone banking: là hệ thống trả lời tự động 24/24 của NH. KH có thể sử dụng
điện thoại để nghe những thông tin về sản phẩm dịch vụ NH và thông tin về tài khoản
cá nhân. Khi KH ấn những phím cần thiết được mã hóa do NH qui định, hệ thống sẽ trả
lời tự động theo yêu cầu của KH, những thông tin này đã được lập trình sẵn trong hệ
thống. Đây là dịch vụ đơn giản nhất trong loại hình NHĐT. Tuy nhiên, do phone
banking cung cấp thơng tin qua điện thoại hồn tồn tự động nên khơng giải đáp được
hết thắc mắc của KH.
 Mobile banking: Là dịch vụ NH qua điện thoại di động. KH có thể thanh tốn
hóa đơn trực tuyến qua điện thoại, chuyển tiền trong hệ thống hoặc liên NH, KH cũng
có thể dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu đến số dịch vụ cụ thể để được cung
cấp thông tin về: tài khoản cá nhân, thanh tốn hóa đơn điện nước, điện thoại, truyền
hình cáp… Hiện nay, các giao dịch qua mobile banking còn giới hạn ở một số giá trị
giao dịch nhỏ để đảm bảo an toàn. Tiêu biểu của mobile banking là dịch vụ Bankplus


10

mà Viettel kết hợp với NHTM cung cấp các tiện ích như: nạp card điện thoại, chuyển

Các dịch vụ NHBL khác như: chi trả kiều hối, thu chi hộ, tư vấn tài chính, tư vấn
đầu tư, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và ủy thác đầu tư…
Dịch vụ kiều hối: là dịch vụ NHBL chủ yếu phục vụ chuyển tiền từ các cá nhân đi
nước ngoài hoặc nhận kiều hối từ nước ngoài gửi về. Hiện nay, các NHTM đang khai
thác dịch vụ kiều hối thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế như
western union, well fargo…
Thu chi hộ: là dịch vụ mà NH được các chủ tài khoản ủy nhiệm thực hiện các dịch
vụ như thu hộ nộp tiền vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu kinh doanh.
Tư vấn tài chính: nhờ khả năng tập hợp và phân tích thơng tin tài chính nên NH từ
lâu đã được KH yêu cầu thực hiện các hoạt động tư vấn tài chính như tư vấn thuế, tư
vấn kế hoạch tài chính cá nhân.
Dịch vụ giữ hộ tài sản: nhờ ưu thế về cơ sở vật chất, kho cất giữ tiền bạc và giấy
tờ có giá kiên cố mà các NH đã phát triển dịch vụ bảo quản, giữ hộ giấy tờ có giá, vàng
bạc đá quý, vật có giá cho KH. Dịch vụ vừa tận dụng được cơ sở vật chất có sẵn vừa
gia tăng nguồn thu từ phí cho NH.
1.3 Nội dung của marketing dịch vụ NHBL
1.3.1 Phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trường trong kinh doanh NH được hiểu là chia tổng thể thị trường
của một dịch vụ NH nào đó thành nhiều nhóm nhỏ, sao cho các KH của một phân khúc
có những hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với những phân khúc KH khác.
Mục tiêu của phân khúc thị trường là chia thị trường thành những thị trường nhỏ
hơn với những KH có nhu cầu giống nhau, dễ nắm bắt và đáp ứng. Việc này giúp các
NH tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của một đối tượng KH cụ thể và tập trung
các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. Thơng qua đó NH sẽ xác định được
đâu là thị trường mục tiêu của mình.


12

Cở sở để phân khúc thị trường dịch vụ NH dành cho KHCN là các ảnh hưởng,

ngoài của dịch vụ NH dưới các hình thức khác nhau như tên gọi, biểu tượng, thiết kế
mẫu… Tính hữu hình có tác động trực tiếp đến cảm quan của KH, do đó NH cần áp
dụng các phương thức khác biệt hóa để tạo tính độc đáo, riêng biệt.
- Dịch vụ bổ sung: hay còn gọi là dịch vụ cộng thêm vì nó là gia tăng giá trị cho
KH. Dịch vụ cơng thêm góp phần tạo thêm sự khác biệt cho các dịch vụ.
Đặc điểm của dịch vụ NH dễ bị sao chép nên marketing NH cần chú ý tạo ra sự
khác biệt. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên
tiến đang trở thành xu hướng hoạt động của NH hiện đại.
1.3.4.2 Giá
Giá cả của sản phẩm dịch vụ NH là số tiền mà KH hay NH phải trả để có quyền
sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ
do NH cung cấp. Trên thực tế, giá cả sản phẩm NH được biểu hiện dưới 3 hình thức
phổ biến là:
- Lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay): là số tiền mà KH hay NH phải trả để được
quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian nhất định với điều kiện thỏa
thuận trước. Lãi do NH trả gọi là lãi tiền gửi, lãi do KH trả gọi là lãi tiền vay. Lãi suất
khơng có tính linh hoạt cao vì khơng phải lúc nào NH muốn tăng hay giảm đều được vì
bị kiểm sốt bởi cơ quan nhà nước thơng qua chính sách lãi suất của NHNN.
- Phí dịch vụ: là số tiền KH trả cho NH khi sử dụng dịch vụ do NH cung cấp, ví
dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu, phí quản lí tài khoản…
- Tiền hoa hồng: là số tiền KH trả cho NH- với tư cách là nhà môi giới cho dịch
vụ đại diện và môi giới, ví dụ: dịch vụ mơi giới chứng khốn, bất động sản…
NH là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch của nền kinh tế
nên NH luôn chịu sự quản lý đặc biệt của nhà nước thông qua hệ thống pháp luật, các
chính sách. Chính phủ và NHNN tùy thuộc vào mục tiêu chính sách tiền tệ từng thời kì


14

sẽ có qui định cụ thể về giá cả các sản phẩm dịch vụ NH như qui định lãi suất cơ bản,

hình ảnh của NH trên thị trường.
Xúc tiến của NH được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời
gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vơ hình của dịch vụ NH
nên đã hạn chế việc đưa ra những thơng tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mơ
tả các dịch vụ bằng cách minh họa các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kĩ
thuật, đội ngũ nhân viên…
Các hình thức được sử dụng để xúc tiến cho NH như: quảng cáo, khuyến mãi,
tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và các hoạt động tài trợ…
1.3.4.5 Con ngƣời
Đội ngũ nhân lực là yếu tố quan trọng hàng đầu giúp NH hoạch định, thực thi và
quản lý các chiến lược kinh doanh, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với
KH. Nhân viên NH là lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ của NH. KH có ấn tượng tốt
hay xấu với dịch vụ của NH phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ với nhân viên
cung ứng dịch vụ.
Hiện nay, với sự bùng nổ của thông tin đã cho phép người dùng có thể dễ dàng so
sánh các nhà cung cấp, sản phẩm, giá cả, khiến NH gặp khó khăn trong việc khác biệt
hóa sản phẩm. Chính đội ngũ nhân viên với phong cách, thái độ phục vụ sẽ là yếu tố
quan trọng tạo sự khác biệt.
1.3.4.6 Yếu tố vật chất
Là mơi trường mà trong đó dịch vụ được chuyển giao và là nơi mà NH tương tác
với KH, hay bất cứ yếu tố cấu thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và truyền đạt
thông tin thuận tiện, dễ dàng.
Cơ sở hạ tầng của NH là trụ sở, các CN, PGD, trung tâm dịch vụ KH, máy móc
thiết bị,core banking, công nghệ, trang phục, mẫu biểu…Một trong những đặc điểm
của dịch vụ NH là tính vơ hình, do vậy KH sẽ khó hình dung đánh giá được dịch vụ
chất lượng cao hay thấp. Thay vào đó họ đánh giá thông qua cảm nhận và đánh giá về


16



Theo báo cáo năm 2014 của NH thế giới dựa trên khảo sát được thực hiện với
khoảng 150.000 người tại hơn 140 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tại VN, chỉ 31% người
trưởng thành có tài khoản NH, bằng một nửa so với mức trung bình tồn thế giới tại
62%. Tỷ lệ này tại nông thôn là 19%.
Tỷ lệ ngƣời trƣởng thành có tài khoản NH tại Đơng Nam
Á
120.00%
96.40%

100.00%
80.70%

78.10%

80.00%
60.00%
40.00%

22.80%

31%

36.10%

31.30%

22.20%

20.00%