BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN THỊ TUYẾT LÊ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA
HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HCM, tháng

/2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN THỊ TUYẾT LÊ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA
HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... ix
TĨM TẮT ............................................................................................................... x
ABSTRACT........................................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 4

4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4

5.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................... 5

6.

Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ

Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lịng
của khách hàng ............................................................................................ 13
1.5

Những nghiên cứu có liên quan ......................................................... 15

1.5.1

Nghiên cứu của Agyapong (2011) ............................................... 15

1.5.2

Nghiên cứu của Khan & Khan (2014) ......................................... 15

1.5.3

Nghiên cứu Makonnen (2017) ..................................................... 15


1.5.4

Nghiên cứu của Vaddadi, Cura, & Surarchith (2018) .................. 16

1.5.5

Nghiên cứu của Lê Anh Tuấn (2018) ........................................... 16

1.6
Mơ hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không

2.1.3. Tổng quan về Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng
không Jetstar Pacific ......................................................................... 26
2.2.

Giới thiệu về khảo sát ........................................................................ 30

2.2.1.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu................................................ 30

2.2.2.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................... 31

2.2.3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................... 31

2.3. Thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách
hàng của hãng hàng khơng Jetstar Pacific .................................................... 32
2.3.1.

Thực trạng “Tính hữu hình” ....................................................... 32

2.3.2.

Thực trạng “Độ tin cậy” ............................................................. 41

2.3.3.


3.2.1. Định hướng phát triển của Trung tâm phục vụ khách hàng của
hãng hàng không Jetstar Pacific đến năm 2025 ................................. 66
3.1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................. 66
3.1.2.1. Mục tiêu cụ thể ............................................................................. 67
3.2.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thành phần ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của
hãng hàng không Jetstar Pacific ........................................................ 67
3.2.
Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài
lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng
hàng khơng Jetstar Pacific ............................................................................ 68
3.2.1.

Giải pháp với “Tính hữu hình” ................................................... 68

3.2.2.

Giải pháp với “Sự đảm bảo” ....................................................... 72

3.2.3.

Giải pháp với “Khả năng đáp ứng” ............................................ 76

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 81


DANH MỤC BẢNG
Bảng 0.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài năm 2018 ............... 2
Bảng 0.2. Kết quả thống kê thời gian chờ khi gọi đến trung tâm 6 tháng đầu năm

Bảng 2.14. Báo cáo năng suất đặt chỗ, bán vé tại TTDVKH trong 6 tháng đầu năm
2019 ...................................................................................................................... 43
Bảng 2.15. Bảng phân bố thời gian làm việc và nhân sự tại Trung tâm .................. 44
Bảng 2.16. Báo cáo năng suất phục vụ livechat tại TTDVKH trong 6 tháng đầu năm
2019 ...................................................................................................................... 44
Bảng 2.17. Quy định thời gian xử lý hoàn tiền vé cho khách ................................. 45
Bảng 2.18. Báo cáo năng suất phục vụ hoàn vé qua thẻ tại TTDVKH trong 6 tháng
đầu năm 2019 ........................................................................................................ 46
Bảng 2.19. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Khả năng đáp ứng” .... 47
Bảng 2.20. Bảng quy định khung giờ làm việc tại Trung tâm ................................ 48
Bảng 2.21. Thống kê năng lực đáp ứng yêu cầu của khách 6 tháng đầu năm 2019 . 48
Bảng 2.22. Thống kê các chương trình đào tạo nội bộ ........................................... 49
Bảng 2.23. Bảng thống kê kinh nghiệm làm việc của nhân viên Trung tâm ........... 50
Bảng 2.24. Bảng báo cáo chi tiết năng lực phục vụ cuộc gọi của khách ngày
2/4/2019 tại trung tâm phục vụ khách hàng ........................................................... 51
Bảng 2.25. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Sự đảm bảo” .............. 53
Bảng 2.26. Bảng mô tả công việc chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng tại Jestar
Pacific ................................................................................................................... 56
Bảng 2.27. Quy định khung năng lực tại Jetstar Pacific Airlines ............................ 57
Bảng 2.28. Báo cáo tình hình kỷ luật 6 tháng đầu năm 2019 .................................. 58
Bảng 2.29. Kết quả thống kê thời gian chờ khi gọi đến trung tâm 6 tháng đầu năm
2019 ...................................................................................................................... 59
Bảng 2.30. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Sự đồng cảm” ............ 60
Bảng 2.31. Bảng thống kê các cải tiến, bổ sung, nâng cấp tại Trung tâm qua các
năm ....................................................................................................................... 61


Bảng 2.32. Tổng hợp tỷ lệ trường hợp được hỗ trợ xử lý ngoài quy định của hãng 6
tháng đầu năm 2019 (xử lý adhoc) ......................................................................... 62
Bảng 2.33 Bảng phân tích kết quả khảo sát sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng


EFA

Phân tích nhân tố khám phá

3

SCIC

Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước

4

SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ

5

SPSS

Phần mềm phân tích thống kê

6

VNA

Tổng cơng ty Hàng không Việt Nam



pháp cho các yếu tố này.


ABSTRACT
A customer is an asset, it is more valuable than any tangible assets on the
balance sheet. Therefore, all development of Aviation is decided by the customer.
Customer service quality compared to any words, measures, ... can express and
represent products and aviation. The concept of service "taking customers as the
root" must become one of the ways to maintain the vitality of the airline. Along
with the formation of the best customer care policies, the Customer Service Center
hopes that with its long-term strategic orientations, it will meet the increasing
demands of customers. Many opportunities to assist customers in serving their lives
and ensuring safety and comfort not only during the flight but also during their time
with the airline.
From the results of the review, the research proposal proposes service quality
components affecting customer satisfaction including: 1) Tangibility, 2) Reliability,
3) Responsibility, 4) Assurance, 5) Empathy.
From the results of the situation analysis together with the average value of the
service quality components, the study proposes solutions groups with the following
priority order:
First: The solution with “Tangibility”
Second: Solutions with “Assurance”
Third: Solutions with “Responsiveness”
Particularly “Reliability” and “Empathy” from the survey results as well as the
situation analysis show that the Center is currently performing quite well, so the
study did not propose solutions for these factors.


1




2

khách hàng đang không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo đáp ứng đúng yêu cầu của Jetstar Pacific
Airlines nói riêng và Jetstar Group nói chung.
Dù vậy, trong thời gian gần đây có rất nhiều khách hàng đã phàn nàn về chất
lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar
Pacific. Những phàn nàn có chiều hướng gia tăng và đặc biệt là trong 6 tháng cuối
năm 2018. Kết quả thống kê chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài
được trung tâm tổng hợp như sau:
Bảng 0.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài năm 2018
Nội dung

Tháng 7

Giao tiếp

93%

Cuộc gọi chờ kết nối

57%

Tháng 8
95%
54%

Tháng 9 Tháng 10

59%

62%

61%

Thái độ phục vụ

94%

95%

93%

96%

89%

93%

Đồng cảm

94%

95%

89%

91%




3

Bảng 0.2. Kết quả thống kê thời gian chờ khi gọi đến trung tâm 6 tháng đầu
năm 2019
Nội dung
Cuộc gọi chờ kết
nối
Tổng số cuộc gọi

Tháng 1

Tháng 2

Tháng 3

52%
93.454

67%
93.436

55%
80.380

Tháng 4
46%
78.930


2) Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự
hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không
Jetstar Pacific.
3) Dùng kết quả phân tích thực trạng để làm căn cứ đề xuất các giải pháp
nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của


4

hãng hàng không Jetstar Pacific.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng đối với chất lượng
dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng và các đại lý của hãng hàng khơng Jetstar
Pacific có liên hệ với Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar
Pacific qua: email, gọi điện, nhắn tin.
Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian và không gian
Phạm vi về mặt thời gian
-

Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sử dụng các báo cáo tài chính, các chỉ tiêu
cũng như các báo cáo tổng hợp từ Trung tâm phục vụ khách hàng của
hãng hàng không Jetstar Pacific trong thời gian 3 năm: từ tháng
6/2016 đến tháng 6/2019.

-

Số liệu sơ cấp: Đây là số liệu có được thơng qua khảo sát trực tiếp
khách hàng của hãng hàng khơng Jetstar Pacific có liên hệ với Trung

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chìa khóa sống cịn của
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng các số liệu thứ cấp cũng như
sơ cấp nhằm phân tích thực trạng thực tế tại doanh nghiệp (Trung tâm phục vụ
khách hàng của hãng hàng khơng Jetstar Pacific) từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể
mang tính thực tiễn nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến với trung
tâm. Nghiên cứu một lần nữa chứng minh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến
sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kết quả nghiên cứu cũng là tham khảo quan
trọng cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ có ngữ cảnh tương đồng.

6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng và đề
xuất mơ hình nghiên cứu cùng các thang đo lường các khái niệm trong nghiên cứu.
Chương 2 Thực trạng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại
Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
Ở chương 2, nghiên cứu sẽ phân tích thực trạng thơng qua các số liệu thứ cấp
và sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ khách hàng.
Chương 3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng
của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar
Pacific
Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết luận
Tài liệu tham khảo


6


Omar, 2007). Một trung tâm cho phép một công ty xây dựng, duy trì và quản lý các
mối quan hệ của khách hàng bằng cách giải quyết các vấn đề và giải quyết các
khiếu nại một cách nhanh chóng, có thơng tin, trả lời các câu hỏi và có sẵn.


7

Các trung tâm phục vụ khách hàng đang hình thành trung tâm của các chiến
lược quan hệ khách hàng thành công; họ cung cấp cho các công ty thông tin có giá
trị về hiệu suất dịch vụ của họ. Do đó, cho phép các cơng ty hiểu khách hàng cảm
thấy thế nào về chất lượng dịch vụ. Hầu hết các tổ chức kinh doanh coi các trung
tâm phục vụ là một cách có hiệu quả để giữ cho khách hàng hài lòng và hài lòng và
đạt được lợi thế cạnh tranh (Dean, 2002).
1.2

Chất lượng dịch vụ

1.2.1

Khái niệm dịch vụ
Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho người khác

mà về cơ bản là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì có thể được
coi là dịch vụ. Dịch vụ là hành động, quy trình và biểu diễn. Nói chung, các dịch vụ
bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là sản phẩm vật chất
hoặc xây dựng thường được tiêu thụ tại thời điểm nó được sản xuất và cung cấp giá
trị gia tăng dưới các hình thức (tiện lợi, vui chơi, kịp thời, thoải mái hoặc sức khỏe)
về cơ bản là mối quan tâm vơ hình của người mua (Quinn, Baruch và Paquette,
1987).
Các nền kinh tế tiên tiến trên thế giới hiện đang bị chi phối bởi các dịch vụ và

1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm độc đáo làm cho chúng khác biệt hơn so với hàng
hóa. Tài liệu về dịch vụ nêu bật sự khác biệt về bản chất của dịch vụ so với các sản
phẩm được cho là tạo ra những thách thức đặc biệt cho các nhà tiếp thị dịch vụ và
cho người tiêu dùng mua dịch vụ.
Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó.
Parasuraman và cộng sự (1998) đã nhấn mạnh ba đặc trưng của dịch vụ là: tính vơ
hình, tính khơng đồng nhất và tính khơng thể tách rời. Cịn Kurtz và Clow (1998) đã
đưa ra một đặc tính nữa là: tính khơng lưu trữ được.
Mặc dù đã có tranh luận về tính hiệu quả của bốn đặc điểm trong việc phân
biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ, (Regan, 1963), tuy nhiên chúng vẫn được các
học giả và nhà tiếp thị chấp nhận rộng rãi (Zeithmal & Levitt, 1981), đó là:
Vơ hình: Các tài liệu nhấn mạnh tính vơ hình là một trong những đặc điểm
chính của dịch vụ. Regan (1963) đã đưa ra ý tưởng về các dịch vụ là các hoạt động,
lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến
việc bán hàng hóa. Mức độ vơ hình đã được đề xuất như một phương tiện để phân
biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ (Levitt, 1981). Darby và Karni (1973) và


9

Zeithaml (1981) nhấn mạnh thực tế là mức độ hữu hình có ý nghĩa cho sự dễ dàng
mà người tiêu dùng có thể đánh giá dịch vụ và sản phẩm. Các nghiên cứu khác cho
thấy rằng tính vơ hình khơng thể được sử dụng để phân biệt rõ ràng giữa tất cả các
sản phẩm và dịch vụ. Bowen (1990) và Wyckham, Fitzroy và Mandry (1975) cho
rằng khái niệm phi vật thể - hữu hình rất khó để mọi người nắm bắt. Bowen (1990)
cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ quan điểm này.
Không thể tách rời: Không thể tách rời được thực hiện để phản ánh việc cung
cấp và tiêu thụ đồng thời các dịch vụ (Regan, 1963; Wyckham, 1975; Donnelly,
1976; Grönroos, 1978; Zeithaml, 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml, 1985;

cơng việc không hề đơn giản. Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch
vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách
hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.
Chất lượng dịch vụ thường được xem là một khái niệm đa chiều vì khách hàng
đánh giá nhiều chiều khác nhau trên các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Chất lượng
dịch vụ là kết quả của sự so sánh mà khách hàng đưa ra giữa mong đợi của họ về dịch vụ
và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế (Gambo, 2016).
Liou et al. (2011) lập luận rằng khơng có định nghĩa phổ qt về chất lượng dịch
vụ, có thể mang một ý nghĩa khác trong các ngành công nghiệp khác nhau. Các tác giả
đã chỉ ra rằng khái niệm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào ngữ cảnh và các phép đo của
nó sẽ phản ánh các tình huống hoạt động đang được xem xét.
Chất lượng dịch vụ thường được xem là một khái niệm đa chiều vì khách hàng
đánh giá nhiều chiều khác nhau trên các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Chất lượng
dịch vụ là kết quả của sự so sánh mà khách hàng đưa ra giữa mong đợi của họ về dịch vụ
và nhận thức của họ về hiệu suất dịch vụ thực tế (Zeithmal, 1988; Gronroos, 1988;
Parasuraman, Zeithaml và Berry 1985, 1988; Mersha, 1992).
Zeithaml, et al. (1996), đề xuất rằng chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, khả
năng đáp ứng, sự đồng cảm, đảm bảo và yếu tố hữu hình, được gọi là SERVQUAL. Mơ
hình này, dựa trên Lý thuyết Khẳng định, cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa khách hàng nhận thức và kỳ vọng về hiệu suất dịch vụ.


11

Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mơ hình SERVPERF để đánh giá chất lượng
dịch vụ. SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách thu hút khách hàng, nhận

12

Bảo mật: điều này phụ thuộc vào việc dịch vụ khơng có rủi ro và rủi ro, khiếm
khuyết hoặc nghi ngờ để cung cấp sự an toàn cho cơ thể, bảo mật tài chính cũng như
quyền riêng tư.
Hiểu / biết khách hàng: điều này có thể đạt được thơng qua khả năng xác định
chính xác nhu cầu của khách hàng cũng như hiểu vấn đề cá nhân của họ.
Tính hữu hình: điều này bao gồm các khía cạnh vật lý được kết nối với dịch vụ như
dụng cụ và thiết bị, người, cơ sở vật chất như tòa nhà và trang trí đẹp và các cơ sở dịch
vụ quan sát khác.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu chính vẫn chỉ có một số yếu tố quyết định đã được
kết hợp và SERVQAL vẫn chỉ có năm thành phần: đảm bảo, đồng cảm, đáng tin cậy,
đáp ứng và hữu hình.
1.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ
Lehtinen và cộng sự (1982) đã đưa ra hai thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ là
(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm
nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan và được giải thích từ
những đặc tính khách quan. Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có thể tách thành (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến cái gì
để thực hiện dịch vụ và tạo ra kết quả; chất lượng chức năng nói lên dịch vụ được phục
vụ như thế nào, cụ thể gồm các thành phần sau: Mức độ đảm bảo và sự tin cậy, khả năng
tiếp cận và sự linh hoạt, sự chuyên nghiệp và các kỹ năng, thái độ và hành vi, sự hồi
phục, uy tín và sự tín nhiệm.
Và một cơng cụ đo lường chất lượng phổ biến nhất là SERVQUAL đã được
Parasuraman và ctg đưa ra năm 1985 và được điều chỉnh vào năm 1988. Theo các tác
giả, chất lượng dịch vụ (Q) có thể được xác định thơng qua việc đo lường sự chênh lệch
giữa các mức độ kỳ vọng (E) và giá trị cảm nhận (P) thật sự của khách hàng về dịch vụ
đó (Q (Quality Service) = P (performance) – E (Expectation)).
Hơn nữa, Chou, Liu, Hung, Yih và Han (2011) đánh giá chất lượng dịch vụ hàng