BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN HUỲNH KIM TRÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK) TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, 03/2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN HUỲNH KIM TRÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK) TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................4
6. Bố cục của đề tài .................................................................................................4
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI
BÁN LẺ ............................................................................................................. 6
1.1. Khái niệm sự hài lòng và tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ ..........6
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của người bán lẻ ...............................................6
1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ ...........................................7
1.1.3. Khái niệm các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ................9
1.1.3.1. Sản phẩm ............................................................................................9
1.1.3.2. Năng lực của nhân viên bán hàng ...................................................10
1.1.3.3. Xử lý đơn hàng .................................................................................10
1.1.3.4. Hỗ trợ chiêu thị ................................................................................11
1.1.3.5. Hỗ trợ tài chính ................................................................................12
1.1.3.6. Giải quyết khiếu nại .........................................................................12
1.2. Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự
hài lòng của người bán lẻ ......................................................................................13
1.2.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của người bán lẻ .................13


1.2.2. Mối quan hệ giữa năng lực của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của
người bán lẻ .......................................................................................................14
1.2.3. Mối quan hệ giữa xử lý đơn hàng và sự hài lòng của người bán lẻ ........14
1.2.4. Mối quan hệ giữa hỗ trợ chiêu thị và sự hài lòng của người bán lẻ........14
1.2.5. Mối quan hệ giữa hỗ trợ tài chính và sự hài lịng của người bán lẻ........15
1.2.6. Mối quan hệ giữa giải quyết khiếu nại và sự hài lòng của người bán lẻ 15
1.3. Đề xuất các thang đo ......................................................................................15
1.3.1. Thang đo Sự hài lòng của người bán lẻ ..................................................16

2.2.5. Phân tích thành phần Năng lực của nhân viên bán hàng đối với sự hài lòng
của người bán lẻ ................................................................................................43
2.2.6. Phân tích thành phần Xử lý đơn hàng đối với sự hài lịng của người bán lẻ
...........................................................................................................................45
2.2.7. Phân tích thành phần Hỗ trợ chiêu thị đối với sự hài lòng của người bán
lẻ ........................................................................................................................48
2.3. Tổng hợp các điểm mạnh và điểm yếu về sự hài lòng của người bán lẻ trong
hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP. HCM ...................................................50
2.3.1. Những điểm mạnh ...................................................................................50
2.3.2. Những điểm yếu ......................................................................................50
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 …………………………………………………………. 52
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA NGƯỜI BÁN
LẺ TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI TP. HCM................. 55
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại
TP. HCM trong năm 2017 - 2022 .........................................................................55
3.1.1. Định hướng phát triển .............................................................................55
3.1.2. Mục tiêu phát triển ..................................................................................56
3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân
phối của Vinamilk tại TP. HCM ...........................................................................57
3.2.1. Các giải pháp cải tiến quy trình Giải quyết khiếu nại .............................57
3.2.2. Các giải pháp cải tiến khâu Hỗ trợ tài chính ...........................................60
3.2.3. Các giải pháp cải tiến Sản phẩm .............................................................62


3.2.4. Các giải pháp cải tiến Năng lực của nhân viên bán hàng .......................64
3.2.5. Các giải pháp cải tiến quy trình Xử lý đơn hàng ....................................67
3.2.6. Các giải pháp cải tiến khâu Hỗ trợ chiêu thị ...........................................69
3.3. Kiến nghị đối với cơng ty...............................................................................71
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 73
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 74


7. ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for
Standardization)

8. KD

Kinh doanh

9. KH

Kế hoạch

10. KSNB

Kiểm sốt nội bộ

11. PAS 220

Chương trình tiên quyết trong sản xuất thực phẩm an toàn

12. PTBV

Phát triển bền vững

13. TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


Bảng 2.17: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Hỗ trợ chiêu thị .............48
Bảng 2.18: Ngân sách chi phí các hoạt động marketing hỗ trợ bán hàng .................50
Bảng 3.1: Mục tiêu của công ty đến năm 2022 .........................................................56
Bảng 3.2. Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận sau thuế dự kiến năm 2017 .......................56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THI
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ................................25


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, dự báo trong những năm tới ngành sữa Việt Nam
sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9% và đạt mức 27 - 28 lít sữa/người mỗi năm vào năm
2020, tăng gần gấp rưỡi so với hiện tại. Với triển vọng tăng trưởng lạc quan tại thị
trường Việt Nam đã làm cho nhà sản xuất phải đối mặt với việc thị trường bị thu hẹp,
sức mua giảm xuống đáng kể, giá nguyên vật liệu tăng cao, giá thuê mặt bằng thay
đổi, kèm theo đó là thị hiếu tiêu dùng chuyển sang các mặt hàng của đối thủ cạnh
tranh. Lúc này, tất cả các khó khăn của nhà sản xuất đều trở thành khó khăn chung
của cả hai phía nhà sản xuất và người bán lẻ. Vì vậy, nâng cao sự hài lòng của khách
hàng là chưa đủ mà còn phải nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ để cùng nhau hợp
tác, tương trợ lẫn nhau trong thời kỳ khủng hoảng cùng hướng tới mục đích chung đưa doanh nghiệp thốt khỏi khó khăn trước mắt và định hướng phát triển lâu dài.
Sự hài lòng là một vấn đề quan trọng đối với cả nhà sản xuất và người bán lẻ
nhưng trong thực tế có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, người tiêu
dùng cuối cùng (Schellhase và cộng sự, 2000) trong khi đó có rất ít các nghiên cứu
về sự hài lịng của các thành viên trong kênh phân phối. Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam - Vinamilk là một trong những công ty sữa có quy mơ lớn nhất Việt Nam,
thương hiệu Quốc gia năm 2016. Hiện đang chiếm giữ 55% thị phần sữa nước, 85%

Ngồi ra, nhân viên bán hàng cịn thiếu kiến thức, kỹ năng cần thiết, bộ phận chăm
sóc khách hàng bị quá tải thông tin, một số khác hoạt động chưa hiệu quả nên chưa
đáp ứng được nhanh chóng yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng.
Các vấn đề chính công ty gặp phải chủ yếu liên quan đến sự hài lòng của người
bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng bao gồm vấn đề về hỗ trợ tài chính (lợi nhuận), sản
phẩm (liên quan đến tốc độ tiêu thụ), giải quyết khiếu nại (liên quan đến vấn đề thông
tin), nhân viên bán hàng chưa đáp ứng được yêu cầu và các bộ phận hỗ trợ như xử lý
đơn hàng, chiêu thị chưa có sự hỗ trợ cần thiết để giải quyết các vấn đề của công ty
hiện nay, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là người
bán lẻ, những khách hàng quan trọng của công ty. Xuất phát từ thực trạng trên, tác
giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của
người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) tại Tp. Hồ Chí Minh”. Đề tài được nghiên cứu với mong muốn góp


3

phần phát triển hệ thống bán lẻ sữa/các sản phẩm từ sữa để nâng cao sự hài lòng
của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ của
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM giai đoạn 2017 - 2022 có các mục tiêu
sau:
Thứ nhất, đề xuất các thang đo về sự hài lòng của người bán lẻ dựa vào tổng quan
lý thuyết.
Thứ hai, phân tích thực trạng sự hài lịng người bán lẻ trong hệ thống phân phối
của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ tại Công
ty Cổ phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ra kết luận điểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại và đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lịng
của người bán lẻ.
Thơng tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, thang đo được
đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu định lượng
gồm phân tích tần số, trung bình.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn giúp nhà quản lý công ty biết được thực trạng sự
hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối Vinamilk tại TP. HCM. Đề tài
cũng đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ để các nhà quản lý
cơng ty có thể tham khảo áp dụng giúp nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ sữa
hoặc các sản phẩm từ sữa của Vinamilk tại TP. HCM.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài được chia thành 3 chương với
nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan lý thuyết về sự hài lịng của người bán lẻ
Nghiên cứu trình bày tổng quan lý thuyết sự hài lòng của người bán lẻ như các
khái niệm, các yếu tố thành phần cũng như tầm quan trọng của sự hài lòng người bán
lẻ trong hệ thống phân phối của công ty. Bài viết cũng trình bày tổng quan các nghiên


5

cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự hài lòng của người bán lẻ làm
cơ sở để lựa chọn và đề xuất các thang đo cho từng yếu tố thành phần sự hài lòng của
người bán lẻ.
Chương 2: Phân tích thực trạng sự hài lịng của người bán lẻ tại Công ty Cổ
phần Sữa Việt Nam tại TP. HCM.
Chương 2 tác giả đã nêu lên tổng quan chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Sau đó tác giả đánh giá thực trạng sự hài lịng của người bán lẻ tại TP. HCM của cơng

một số định nghĩa về sự hài lòng để làm rõ vấn đề nghiên cứu của mình:
Sự hài lịng được định nghĩa là “sự thỏa mãn thú vị”, một trạng thái tình cảm tích
cực (Oliver, 1997). Hoyer và MacInnis (2001) cũng cho rằng sự hài lịng có thể gắn
liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Kotler
(2000), định nghĩa sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một
người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả)
trong mối liên hệ với những mong đợi của họ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài
lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Kỳ vọng là
niềm tin trước khi tiếp xúc về sản phẩm (Olson và Dover, 1979; Venkatesh và Goyal,
2010) trích trong (Lu và cộng sự, 2012). Kết quả tốt hơn mong đợi mang lại sự hài
lòng, trong khi các kết quả tồi tệ hơn dự kiến sẽ dẫn đến sự khơng hài lịng (Oliver,
1980).
Như vậy sự hài lòng của người bán lẻ là việc người bán lẻ căn cứ vào những hiểu
biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá


7

hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
một người được thỏa mãn. Sự hài lòng của người bán lẻ được hình thành trên cơ sở
những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và bán sản phẩm hay dịch
vụ. Trước khi mua sản phẩm và bán sản phẩm cho khách hàng sẽ có sự so sánh giữa
hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng. Điều tồi tệ
nhất là rơi vào tình huống hiệu suất dự kiến thấp hơn mức nhận thức và khơng xác
minh được có tiêu cực và tạo ra sự khơng hài lịng (Homburg và Stock, 2003, trang
19-47). Cho nên người bán lẻ và nhà sản xuất là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Sự
phụ thuộc cao hơn quyết định sự hài lòng cao hơn (Andaleeb, 1996, trang 77-93). Sự
phụ thuộc lẫn nhau làm tăng hợp tác, giảm xung đột, xung đột thấp dẫn đến sự hài
lòng cao hơn (Skinner, Gassenheimer và Kelley, 1992).
1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng người bán lẻ

lượng trong mối quan hệ được xác định thông qua sự hài lòng và tin tưởng (Crosby
và cộng sự, 1990) nghĩa là khi người bán lẻ cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào nhà
sản xuất, họ sẽ có một mối quan hệ gắn kết và tin tưởng nhau trong kinh doanh và sự
tin tưởng là một tiền đề quan trọng của sự kỳ vọng dài hạn của nhà bán lẻ đối với nhà
sản xuất (Ganesan, 1994). Giá trị cảm nhận của chất lượng mối quan hệ cung cấp cho
tổ chức cơ hội để có được nhiều khách hàng hơn.
-

Tăng niềm tin, sự cam kết với doanh nghiệp
Bên cạnh đó, sự hài lòng còn làm tăng niềm tin và cam kết của các thành viên

trong kênh phân phối với doanh nghiệp (Brown và Peterson, 1993; Mohr và cộng sự,
1996). Trong tiếp thị giữa các doanh nghiệp, niềm tin được coi là một tiền đề cam
kết, và một đặc điểm quan trọng của các mối quan hệ thành công (Morgan và Hunt,
1994). Niềm tin làm giảm rủi ro nhận thức và sự không chắc chắn, làm tăng sự sẵn
sàng để làm việc cùng nhau, có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của người bán
lẻ (Kavak và cộng sự, 2016). Gutek (1997) trích trong Wagner và Rydstrom (2001)
cũng cho rằng khách hàng tin tưởng tổ chức khi họ nhận thấy họ đang đầu tư để giảm
bớt sự không chắc chắn, tăng hiệu quả và nâng cao hiệu quả của các mối quan hệ của
họ.
Theo Moorman và cộng sự (1992) trích trong Wagner và Rydstrom (2001) đã
định nghĩa cam kết là ý định tiếp tục mối quan hệ bởi vì nó đáng giá. Cam kết có cả
thành phần nhận thức và tình cảm (Geyskens và cộng sự, 1996), vì vậy nó phải chịu
ảnh hưởng bởi sự hài lòng và tin tưởng. Do đó, niềm tin có thể ảnh hưởng đến cam
kết cho một mối quan hệ kênh (Dwyer và Oh, 1987).
-

Tăng lòng trung thành của khách hàng
Bansal và Gupta (2001) trích trong Singh (2006) cho rằng xây dựng lòng trung


và nhà bán lẻ mạnh hơn (Kaufman và cộng sự, 2006). Ý thức về giá trị, người tiêu
dùng yêu cầu rằng sản phẩm của một công ty phải cung cấp nhiều giá trị hơn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong thiết kế và sản xuất mà còn trong việc
cung cấp và hỗ trợ sản phẩm (Sherman, 1992). Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp
sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách


10

hàng tín nhiệm. Song muốn thật sự được người tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản
phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện một loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo
hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác.
Doanh nghiệp khơng chỉ bán sản phẩm tốt mà cịn phải giúp khách hàng giải quyết
tất cả các vấn đề nảy sinh trong khi sử dụng.
1.1.3.2. Năng lực của nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng là người đại diện cho các công ty, họ là người chuyển thông
tin từ nhà sản xuất cũng như thông tin biến động thị trường đến cho những người bán
lẻ. Thông tin liên quan đến thị trường giúp các cơng ty có thể đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh (Dwyer và cộng sự, 1987). Đáp ứng là cách
nhân viên bày tỏ sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
(Parasuraman và cộng sự, 1988). Singh và Koshy (2011) nhận thấy rằng nhân viên
bán hàng theo định hướng khách hàng được đánh giá cao hơn.
Nhân viên bán hàng đóng một vai trị quan trọng trong việc duy trì lịng trung
thành của khách hàng (Lin, 2012). Lòng trung thành là sức mạnh của mối quan hệ
giữa sự cam kết tình cảm của người bán lẻ đối với nhà sản xuất và hành vi mua bán
lặp lại của người bán lẻ (Dick và Basu, 1994). Trong công thức phản ứng bán hàng,
Lucas và cộng sự (1975) và Kalra và cộng sự (2003) đã mơ hình hóa lượng đơn hàng
bổ sung như là một chức năng tuyến tính của nỗ lực của nhân viên bán hàng:

Δ (e) = λi e

thuyết phục, nhắc nhở và ảnh hưởng đến người tiêu dùng hoặc người ủng hộ sản
phẩm và dịch vụ (Ubeja, 2014). Truyền thông, cung cấp thông tin liên quan và kịp
thời cho người tiêu dùng, là điều thiết yếu trong bất kỳ mối quan hệ tiếp thị nào
(Dwyer và cộng sự, 1987; Berry và Cooper, 1992). Sự truyền thơng của nhà cung cấp
càng lớn có tác động tích cực lên sự tin tưởng, cam kết của người bán lẻ đối với nhà
cung cấp. Chất lượng truyền thông là một yếu tố quan trọng để đạt được sự hài lịng
giữa các thành viên của kênh và có một mối quan hệ tích cực giữa truyền thơng và sự
tin tưởng giữa các thành viên trong kênh phân phối (Anderson và Weitz, 1989;
Anderson và Narus, 1990; Geyskens và cộng sự, 1997).
Kotler (1991) chỉ ra rằng hoạt động chiêu thị bao gồm tất cả các loại cơng cụ
khuyến khích và hầu hết nó là ngắn hạn, chủ yếu được sử dụng để kích thích người
tiêu dùng và người bán lẻ mua một số sản phẩm nhất định trước. Chiêu thị có ba mục


12

đích cụ thể truyền đạt thơng tin tiếp thị tới người tiêu dùng, người sử dụng và người
bán lại (Ubeja, 2014). Chiêu thị có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách
hàng (Grover và Srinivasan, 1992).
1.1.3.5. Hỗ trợ tài chính
Sự gia tăng sự hài lịng của người bán lẻ với nhà sản xuất có liên quan đến việc
thu xếp tài chính và mức hỗ trợ của nhà sản xuất (Ruekert và Churchill, 1984). Rao
và McLaughlin (1989) nhấn mạnh rằng các biến số tài chính và tiếp thị sản phẩm là
những quyết định ảnh hưởng đến nhà bán lẻ. Tài chính là phạm trù kinh tế, phản ánh
các quan hệ phân phối của cải xã hội dưới hình thức giá trị. Phát sinh trong quá trình
hình thành, tạo lập, phân phối các quỹ tiền tệ của các chủ thể trong nền kinh tế nhằm
đạt mục tiêu của các chủ thể ở mỗi điều kiện nhất định.
Bất kỳ yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận đều rất quan trọng (Anderson
và Mittal, 2000). Sự hấp dẫn của mối quan hệ liên quan đến các vấn đề như lợi nhuận
hay lợi tức đầu tư, là yếu tố chính thúc đẩy cam kết (Paul, 2013). Sự cam kết của nhà

Đại học Havard (TARP) thì hầu hết những người khiếu nại là những khách hàng trung
thành trong một thời gian dài và đã mua một số lượng hàng lớn hơn nhiều so với một
khách hàng trung bình. Một lời giải thích chính đáng có thể ảnh hưởng đến ý định
mua lại tùy thuộc vào việc xử lý đơn khiếu nại một cách hiệu quả (Lariviere và Poel,
2005). Theo Kotler và cộng sự (2005) các tổ chức tập trung vào khách hàng làm cho
khách hàng dễ dàng thực hiện đề xuất hay khiếu nại hệ thống, điều này không chỉ
giúp công ty giải quyết vấn đề nhanh hơn, họ cịn cung cấp cho cơng ty nhiều ý tưởng
tốt cho sản phẩm và cải thiện dịch vụ.
1.2. Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần và sự
hài lòng của người bán lẻ
1.2.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lịng của người bán lẻ
Trong mơ hình nghiên cứu của Schmitz và Wagner (2007) đã đưa ra 7 nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng là Sản phẩm, Đơn hàng, Marketing, Cơng bằng, Tài chính,
Giao tiếp, Văn hóa. Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “Sản phẩm” cũng được nhắc
đến như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thành viên trong
kênh phân phối. Trong khi nghiên cứu của Rosenbloom (1991) thì chỉ ra rằng đa số
những nhà bán lẻ thường đánh giá cao những nhà sản xuất có thể đảm bảo “Dòng sản
phẩm mang lại lợi nhuận tốt”. Các nghiên cứu đã phát hiện ra yếu tố sản phẩm được


14

các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh
giá cao. Mơ hình này có cùng quan điểm và kế thừa những mơ hình khác về yếu tố
sản phẩm như Zeithaml và Bitner (1996), Berman và Evans (2006).
1.2.2. Mối quan hệ giữa năng lực của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của
người bán lẻ
Nghiên cứu của Skinner và cộng sự (1992) cũng đề cập đến “sự hài lòng” của
những người bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi “sự sẵn sàng hợp tác” giữa nhà cung cấp
(nhà sản xuất) và người bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa

ảnh hưởng đến sự hài lịng của người bán lẻ.
1.2.5. Mối quan hệ giữa hỗ trợ tài chính và sự hài lòng của người bán lẻ
Theo Geynskens và cộng sự (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong
mối quan hệ giữa những người bán hàng trung gian và nhà sản xuất có thể thuộc 2
loại: thỏa mãn về kinh tế và thỏa mãn về xã hội. Mà thỏa mãn về kinh tế liên quan
đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của
mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và
Steenkamp (2000) còn cho rằng sự thỏa mãn về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành
theo một hướng tích cực. Các mơ hình khác như Schellhase và cộng sự (2000),
Berman và Evans (2006), Schmitz và Wager (2007) cùng chung quan điểm cho rằng
các hỗ trợ tài chính tác động đến sự hài lòng của người bán lẻ.
1.2.6. Mối quan hệ giữa giải quyết khiếu nại và sự hài lịng của người bán lẻ
Qua các nghiên cứu có liên quan về sự hài lòng của hệ thống đại lý, sự thỏa mãn
các thành phần trong kênh phân phối, sự thỏa mãn của người bán lẻ thì có nhiều tác
giả đề cập đến nhiều khía cạnh, nhiều thành phần khác nhau có tác động đến sự hài
lịng của những người bán lẻ. Trong đó giải quyết khiếu nại cho người bán lẻ được
đề cập đến như một yếu tố thành phần mới khơng chỉ ảnh hưởng đến sự hài lịng của
người bán lẻ mà còn ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong thực tế.
Nghiên cứu của Banomyong và Salam (2002) về sự hài lòng của đại lý đã đưa thành
phần “Giải quyết khiếu nại” vào mơ hình nghiên cứu.
1.3. Đề xuất các thang đo
Thang đo được đưa ra dựa vào những nghiên cứu của các tác giả Geyskens và
Steenkamp (2000), Schellhase và cộng sự (2000), Banomyong và cộng sự (2002),
Schmitz và Wagner (2007) và được điều chỉnh thông qua phỏng vấn với 4 người bán