BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------------------------------------

HOA THỊ THƢƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
TẠI CƠNG TY TNHH DƢỢC PHẨM
NGHĨA TÍN ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------------------------------------

HOA THỊ THƢƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
TẠI CƠNG TY TNHH DƢỢC PHẨM
NGHĨA TÍN ĐẾN NĂM 2020

Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

MỤC LỤC
CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 3
5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH
NGHIỆP ..................................................................................................................... 5
1.1

Khái niệm về quản trị bán hàng ..................................................................... 5

1.1.1 Khái niệm quản trị .................................................................................. 5
1.1.2 Khái niệm quản trị bán hàng ................................................................... 5
1.1.3 Vai trò quản trị bán hàng ........................................................................ 5
1.1.4 Hành vi mua hàng của tổ chức................................................................ 6
1.2

Quy trình quản trị bán hàng ........................................................................... 8

1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng .................................................................. 8
1.2.2 Hoạch định chiến lƣợc bán hàng .......................................................... 12
1.2.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng ................................................................. 17
1.2.4 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng ......................................... 23
1.2.5 Triển khai bán hàng .............................................................................. 25
1.2.6 Đánh giá hiệu quả bán hàng.................................................................. 28

2.3

Thực trạng về các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị bán hàng ........................ 70

2.3.1 Nhóm yếu tố bên ngồi ......................................................................... 70
2.3.2 Nhóm yếu tố bên trong ......................................................................... 72
2.4

Đánh giá chung về hoạt động quản trị bán hàng của công ty TNHH Dƣợc

phẩm Nghĩa Tín .................................................................................................... 75
2.4.1 Ƣu điểm ................................................................................................ 75
2.4.2 Hạn chế ................................................................................................. 76
2.4.3 Những vấn đề cần giải quyết trong hoạt động quản trị bán hàng của
cơng ty Nghĩa Tín ............................................................................................. 78
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN
HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH DƢỢC PHẨM NGHĨA TÍN ĐẾN NĂM 202081
3.1 Giải pháp 1 : Xây dựng mục tiêu bán hàng phù hợp với tình hình kinh doanh
và kinh tế thị trƣờng .............................................................................................. 81
3.1.1 Tính cấp thiết của giải pháp .................................................................... 81


3.1.2 Nội dung của giải pháp ............................................................................ 81
3.1.3 Điều kiện áp dụng.................................................................................... 87
3.1.4 Tính khả thi của giải pháp ....................................................................... 87
3.2 Giải pháp 2: Xây dựng chính sách lƣơng cứng và lƣơng hiệu quả hợp lý cho
lực lƣợng bán hàng ............................................................................................... 88
3.2.1 Tính cấp thiết của giải pháp .................................................................... 88
3.2.2 Nội dung của giải pháp ............................................................................ 88
3.2.3 Điều kiện áp dụng.................................................................................... 90


KH

: Khách hàng

NXB

: Nhà xuất bản

TN

: Trƣởng nhóm

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua của tổ chức ...............................................................7
Hình 1.2: Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng ................................................23
Hình 1.3: Quy trình đào tạo nhân viên bán hàng ......................................................24
Hình 1. 4: Thang bậc nhu cầu Maslow .....................................................................26
Hình 1.5: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị bán hàng của doanh nghiệp .........31
Hình 1.6: Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh giá hoạt động quản
trị bán hàng của công ty Nghĩa Tín .........................................................36
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín ............................40
Hình 2.2: Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng của cơng ty Nghĩa Tín ...........60

Bảng 2.23: Sản phẩm chính của cơng ty Nghĩa Tín..................................................73
Bảng 2. 24: Các vấn đề ƣu tiên giải quyết tại cơng ty Nghĩa Tín .............................79


Bảng 3.1: Dự báo doanh thu cơng ty Nghĩa Tín năm 2015 bằng phƣơng pháp san
bằng mũ giản đơn ..................................................................................83
Bảng 3.2: Dự báo doanh thu cơng ty Nghĩa Tín năm 2015 bằng phƣơng pháp san
mũ tuyến tính, khơng có tính mùa vụ ....................................................84
Bảng 3.3: Dự báo doanh thu công ty Nghĩa Tín năm 2015 bằng phƣơng pháp san
mũ tuyến tính, có tính mùa vụ ...............................................................84
Bảng 3.4: Dự báo doanh thu cơng ty Nghĩa Tín năm 2015 bằng phƣơng pháp mơ
hình nhân tính ........................................................................................85
Bảng 3.5: So sánh kết quả các mơ hình trong dự báo doanh thu năm 2015 cơng ty
Nghĩa Tín ...............................................................................................85
Bảng 3.6 Kết quả dự báo lợi nhuận năm 2015 tại cơng ty Nghĩa Tín qua mơ hình
san bằng mũ xu thế tuyến tính và khơng có mùa vụ .............................86
Bảng 3.7: Kết quả khảo sát ban quản lý công ty .......................................................89
Bảng 3.8: Tỷ lệ lƣơng cứng tƣơng ứng với kết quả đánh giá ...................................89
Bảng 3.9: Tỷ lệ lƣơng cứng và lƣơng hiệu quả của đối thủ cạnh tranh ...................89
Bảng 3.10: Tỷ lệ lƣơng cứng tại cơng ty Nghĩa Tín .................................................90
Bảng 3.11: Tỷ lệ Tăng lƣơng cứng khi áp dụng mức lƣơng cứng nhƣ kết quả điểm
đánh giá .................................................................................................90
Bảng 3.12: Tỷ lệ lƣơng hiệu quả nhận tƣơng ứng với phần trăm đạt chỉ tiêu tại cơng
ty Nghĩa Tín ...........................................................................................92
Bảng 3.13: Tỷ lệ thƣởng tƣơng ứng với doanh số đạt đƣợc tại cơng ty Nghĩa Tín .93
Bảng 3.14: Chênh lệch giữa cách khốn lƣơng hiệu quả cũ và mới tại cơng ty
Nghĩa Tín ...............................................................................................93
Bảng 3.15 Bảng mơ tả cơng việc của nhân viên bán hàng.......................................97
Bảng 3.16: Đánh giá hiệu quả công việc của nhân viên bán hàng tại công ty Nghĩa Tín 99
Bảng 3. 17: Hƣớng dẫn đánh giá hiệu quả cơng việc của nhân viên bán hàng cơng ty

y dƣợc, nha khoa.....thì việc quản trị bán hàng hiệu quả sẽ mở rộng thị trƣờng tiêu
thụ sản phẩm và gia tăng doanh thu cho công ty.
Công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín là cơng ty chun mua bán trang thiết
bị y tế, hóa mỹ phẩm, kinh doanh dƣợc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và những
vùng lân cận. Đƣợc thành lập vào năm 2007, công ty đã nhanh chóng phát triển
rộng lớn khơng chỉ về quy mơ, nguồn nhân lực, mà còn là một trong những doanh


2

nghiệp phân phối dƣợc phẩm có uy tín tại Việt Nam. Tuy nhiên, trƣớc những biến
động của nền kinh tế, tình hình kinh doanh dƣợc phẩm hiện nay của cơng ty đang
đối mặt với nhiều khó khăn, cụ thể nhƣ việc khách hàng yêu cầu ngày càng cao về
dịch vụ và sản phẩm của cơng ty, trong khi đó hoạt động bán hàng không hiệu quả,
hay năng suất bán hàng chƣa cao, do đó khơng hồn thành mục tiêu kinh doanh
công ty đặt ra, với số lƣợng nhân viên bán hàng nghỉ việc tăng, trong 3 năm (20122014) số nhân viên nghỉ việc chiếm gần một nửa số lƣợng tuyển vào. Mục tiêu bán
hàng đƣợc xây dựng chƣa phù hợp với tình hình kinh doanh của cơng ty...Ngồi ra,
cơng tác đánh giá hiệu quả bán hàng chƣa giúp công ty xác định đƣợc những vấn đề
cịn tồn tại trong cơng ty làm ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận trong năm. Lợi
nhuận năm 2012 giảm 14% so với năm 2011. Đến năm 2013, lợi nhuận của công ty
đƣợc cải thiện tăng hơn 10% so với năm 2012, tuy nhiên khơng tăng nhiều so với
năm 2011, trong khi đó, năm 2014 lợi nhuận của công ty lại giảm hơn 5 % so với
năm 2013. Điều này cho thấy hoạt động quản trị bán hàng của cơng ty Nghĩa Tín
hiện nay không đạt hiệu quả cao. Với những vấn đề công ty gặp phải nhƣ trên công
ty cần cải thiện hệ thống quản trị bán hàng với những mục tiêu, chính sách và cách
thức bán hàng hiệu quả phù hợp với năng lực và nguồn lực công ty để tăng doanh
thu và lợi nhuận.
Thông qua kiến thức đã học và nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của hoạt động
quản trị bán hàng, tơi chọn đề tài : “Giải pháp hồn thiện hoạt động quản trị bán hàng
tại công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín đến năm 2020” để làm luận văn thạc sỹ

cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát đến nhân viên bán hàng
và khách hàng của công ty, nhận lại kết quả trong 2 tuần để thu thập ý kiến về sự
hài lòng của nhân viên bán hàng và khách hàng về hoạt động quản trị bán hàng của
công ty. Thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm phân tích, đánh giá, xác định vấn đề tồn
tại trong hoạt động quản trị bán hàng. Bảng câu hỏi phỏng vấn nhân viên bán hàng đƣợc
thiết kế dựa trên bảng câu hỏi đo lƣờng mức độ thỏa mãn trong công việc đƣợc điều
chỉnh của Trần Kim Dung (2005). Bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cơng ty đƣợc thiết kế
dựa trên mơ hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch
vụ công ty đƣợc điều chỉnh của Zeithaml và Bitner (1996). Chi tiết quá trình nghiên cứu
đƣợc thể hiện ở mục 1.4.
5. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn gồm:
-

Mở đầu

-

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp

-

Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dƣợc phẩm
Nghĩa Tín năm 2011 - 2014

-

Chƣơng 3: Những giải pháp hồn thiện quản trị bán hàng tại cơng ty TNHH
Dƣợc phẩm Nghĩa Tín đến năm 2020


bán hàng của doanh nghiệp trên cơ sở dự báo thị trƣờng.
Thứ hai, quản trị bán hàng đảm bảo phát triển đƣợc mạng lƣới bán hàng phù
hợp với chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ ba, quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng đƣợc một lực lƣợng bán hàng
có chun mơn, có kỹ năng, có phẩm chất, có động cơ làm việc và có thành tích tốt.


6

Thứ tư, đảm bảo nắm bắt và điều chỉnh đƣợc các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp sát với tình hình biến động của thị trƣờng.
1.1.4 Hành vi mua hàng của tổ chức
1.1.4.1 Các loại tổ chức
Có ba loại thị trường tổ chức cơ bản:
Thị trường doanh nghiệp sản xuất
Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất bao gồm những ngƣời mua hàng hóa và dịch
vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp
cho những ngƣời khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình nhƣ sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm,
dịch vụ, nơng lâm ngƣ nghiệp, khai khống và các ngành phục vụ cơng cộng. Thị trƣờng
doanh nghiệp sản xuất là thị trƣờng tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.
Thị trường người bán lại
Thị trƣờng ngƣời bán lại bao gồm tất cả những ngƣời mua sản phẩm và dịch
vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những ngƣời khác thuê để kiếm lời, hay để phục
vụ cho các nghiệp vụ của họ.
Nếu các doanh nghiệp trong thị trƣờng sản xuất mua tƣ liệu sản xuất để sản
xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những ngƣời bán lại sản xuất ra ích dụng về
thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách
hàng của mình, những ngƣời bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại,
ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng.
Thị trường chính quyền
Thị trƣờng chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ƣơng và địa

Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Cạnh
tranh

Trung tâm mua
Tiến trình
quyết định
mua
Những ảnh hƣởng
qua lại giữa các cá
nhân
Những ảnh hƣởng
về mặt tổ chức

CÁC ĐÁP ỨNG CỦA
NGƢỜI MUA
Chọn sản phẩm hay
dịch vụ
Chọn nhà cung cấp
Khối lƣợng đặt hàng
Điều kiện và thời hạn
giao hàng
Điều kiện dịch vụ
Điều kiện thanh tốn

và cụ thể hơn về nội dung do đó quy trình quản trị bán hàng trong luận văn tác giả
bao gồm những nội dung sau: xây dựng mục tiêu bán hàng, hoạch định chiến lƣợc
bán hàng, tổ chức lực lƣợng bán hàng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, tổ
chức bán hàng, giám sát và đánh giá hiệu quả bán hàng, chăm sóc khách hàng.
1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng
Mục tiêu bán hàng là kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong
muốn đạt đến trong một thời kỳ nhất định. Xây dựng mục tiêu chính xác là cơ sở để
xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, là động lực thúc đẩy để mọi ngƣời trong doanh
nghiệp phải nỗ lực thực hiện, và là tiêu chuẩn để đánh giá sự nỗ lực cố gắng và
đánh giá thành tích của lực lƣợng bán hàng.
Mục tiêu bán hàng đƣợc xây dựng theo 2 quy trình:
- Quy trình từ trên xuống: mục tiêu đƣợc xác định ở cấp cao hơn, sau đó
đƣợc phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán
hàng có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động, sáng tạo của các cấp bán


9

hàng. Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các sản phẩm, thị trƣờng
truyền thống, có doanh số khá ổn định và ít có biến động trên thị trƣờng.
- Quy trình quản trị theo mục tiêu(MBO): mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực
tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó.
Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn đƣợc tổng hợp từ các mục tiêu bên dƣới. Quy
trình giúp gia tăng tính chủ động và sáng tạo của các cấp bán hàng.
Mục tiêu và nhiệm vụ chung của doanh nghiệp trong kinh doanh là định
hƣớng và xuất phát điểm cho mục tiêu bán hàng. Dựa trên mục tiêu chung của doanh nghiệp, kết hợp với các yếu tố của mơi trƣờng bên ngồi, điểm mạnh, điểm yếu
bên trong nội bộ tổ chức, doanh nghiệp xác định mục tiêu bán hàng, và mục tiêu
bán hàng phải gắn liền với mục tiêu của tổ chức.
Các mục tiêu bán hàng đƣợc chia thành hai nhóm: nhóm mục tiêu nền tảng
bán hàng và nhóm mục tiêu kết quả bán hàng.

ngày càng mới càng cần đƣợc chú ý đến nhiều hơn so với các mức độ cũ. Hay nói
cách khác, mức độ các xa so với thời điểm hiện tại thì càng ít giá trị thơng tin, do đó
càng ít ảnh hƣởng đến mức độ dự đốn. Nhóm các phƣơng pháp dự báo san bằng
mũ cho phép ngƣời sử dụng có thể dự báo số liệu tƣơng lai đƣợc xem là phƣơng
pháp phù hợp với dự báo kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong khi các
phƣơng pháp dự báo khác ARIMA, VAR…đòi hỏi kỹ thuật định lƣợng cao cấp với
chuỗi thời gian thì phƣơng pháp san bằng mũ tiện dụng hơn, cho phép số lƣợng
quan sát ít hơn và phù hợp với khả năng ứng dụng tại doanh nghiệp
a. Mơ hình đơn giản (Phƣơng pháp san bằng mũ đơn giản):
Điều kiện áp dụng: đối với dãy số thời gian khơng có xu thế và khơng có
biến động thời vụ rõ rệt.
Dãy số thời gian đƣợc san bằng nhờ có sự tham gia của của các số bình
quân mũ, tức là các số bình quân di động gia quyền theo quy luật hàm số mũ. Mơ
hình san bằng mũ giản đơn đƣợc Brown xây dựng năm 1954.
= α.
Trong đó:
: Giá trị dự báo ở thời điểm t+1
Giá trị dự báo ở thời điểm t
Yt: Giá trị thực tế ở thời điểm t

+ (1- α).


11

α: hệ số san mũ (Nếu α đƣợc lựa chọn càng lớn thì mức độ càng mới sẽ
càng đƣợc chú ý, thích hợp với chuỗi thời gian khơng có tính ổn định cao. Ngƣợc
lại nếu α càng nhỏ thì các mức độ càng cũ sẽ càng đƣợc chú ý, thích hợp với chuỗi
thời gian có tính ổn định cao.
b. Mơ hình xu thế tuyến tính và khơng có biến động thời vụ (Mơ hình

) + (1-β)
,

=

-

. Thực hiện tiến hành san số mũ từ thời điểm thứ 3

trở đi:
= α + (1-α)(
= β( -

) + (1-β)

= α + (1-α)(
= β( -

+ )

+ )

) + (1-β)

…
Chú ý : chọn các hệ số α, β (0 < α, β
- ) + (1-γ)

+

]

Mơ hình nhân:

=(

+

)

Trong đó:
=α

+ (1-α)[

= β(

-

+

]

)+(1-β)

= γ + (1-γ)

hình SWOT đã cho thấy khả năng hữu hiệu trong việc đƣa ra cũng nhƣ thống nhất
các mục tiêu của tổ chức mà không cần phụ thuộc vào tƣ vấn hay các nguồn lực tốn
kém khác.
Có thể thấy, mục đích của phân tích SWOT là nhằm xác định thế mạnh mà
công ty đang nắm giữ cũng nhƣ những điểm hạn chế cần phải khắc phục. Nói cách
khác, SWOT chỉ ra cho công ty đâu là nơi để công ty tấn cơng và đâu là nơi cơng ty
cần phịng thủ. Cuối cùng, kết quả SWOT cần phải đƣợc áp dụng một cách hợp lý
trong việc đề ra một Kế hoạch hành động ( Action plan) thông minh và hiệu quả.
Strengths – Điểm mạnh
Điểm mạnh chính là lợi thế của riêng doanh nghiệp, dự án, sản phẩm… Đây
phải là những đặc điểm nổi trội, độc đáo mà công ty đang nắm giữ khi so sánh với
đối thủ cạnh tranh. Dƣới đây là một vài lĩnh vực mà cơng ty có thể sử dụng làm cơ
sở để cơng ty tìm ra điểm mạnh của mình:
 Nguồn lực, tài sản, con ngƣời
 Kinh nghiệm,
 Kiến thức
 Dữ liệu
 Tài chính


14

 Marketing
 Cải tiến
 Giá cả, chất lƣợng sản phẩm
 Chứng nhận, cơng nhận
 Quy trình, hệ thống kỹ thuật
 Kế thừa, văn hóa, quản trị
 …..
Weaknesses – Điểm yếu



Mùa, thời tiết



Chính sách, luật



….


15

Threats- Nguy cơ
Yếu tố bên ngồi nào đang gây khó khăn cho công ty trên con đƣờng đi đến
thành công chính là Nguy cơ. Danh sách các vấn đề sau đây có thể giúp cơng ty tìm
ra nguy cơ mà cơng ty sẽ gặp phải trong tƣơng lai:
Sau khi tìm ra nguy cơ, điều công ty cần làm là đề ra phƣơng án giải quyết và
phƣơng án này thƣờng là nâng cao kỹ năng quản trị để không bị những nguy cơ
nhấn chìm hồn tồn. Cơng ty đã có cách đối phó với những rủi ro tiềm tàng này
chƣa? Nếu chƣa, hãy nhanh chóng vạch ra và triển khai những cách khả thi để giảm
bớt độ nghiêm trọng, hoặc né tránh (nếu đƣợc) những nguy cơ này.
Sau khi phân tích đƣợc 4 yếu tố trong SWOT công ty cần đƣa ra những chiến
lƣợc phù hợp. Và sau đây là 4 chiến lƣợc căn bản mà cơng ty có thể tham khảo để
đạt đƣợc mục tiêu của mình:


Chiến lƣợc SO (Strengths - Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù