I HỌ QU

GI TH NH PH

TRƢỜNG

H

H MINH

I HỌ KINH TẾ - LUẬT

LÊ PHI KHOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU T

TÁ

ỘNG ẾN Ý ỊNH

MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG T I
THÀNH PH

LUẬN V N TH

TP H

H

CHÍ MINH



M s

LUẬN V N TH

CHÍ MINH

Quản trị Kinh doanh
60 34 01 02

SỸ QU N TRỊ KINH O NH

NGƢỜI HƢỚNG ẪN KHO HỌ

TP H

H

TS NGÔ THỊ ÁNH

H MINH – 2018


i

LỜI

M O N

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi và đƣợc sự

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai


iii

DANH MỤC CÁC B NG
Bảng 3.1: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Chất lƣợng trang web ........ 25
Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Sự tin cậy........................... 26
Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Cảm nhận sự hữu ích......... 26
Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Áp lực xã hội ..................... 27
Bảng 3.5: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Nhận thức sự thích thú ...... 27
Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Nhận thức rủi ro ................ 28
Bảng 3.7: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo Ý định mua ........................ 28
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả ........................................................................ 33
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lƣợng trang web ............ 36
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin cậy............................... 37
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin cậy lần 2 ...................... 38
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu ích............. 38
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu ích lần 2 .... 39
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Áp lực xã hội ......................... 40
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Áp lực xã hội lần 2 ................ 41
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức sự thích thú .......... 41

Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết khái niệm TAM ...................................................... 16
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 23


vi

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................. 1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài .......................................................... 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 6
1.7 Những đóng góp của đề tài .................................................................................. 6
1.8 Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 8
2.1 Các khái niệm liên quan ....................................................................................... 8
2.1.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng.............................................................. 8
2.1.2 Ý định mua sắm ........................................................................................ 10
2.1.3 Khái niệm thƣơng mại điện tử .................................................................. 11
2.1.4 Mua sắm trực tuyến .................................................................................. 12
2.1.5 Khái niệm mỹ phẩm.................................................................................. 13

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................. 33
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 36
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 43
4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập ............................................................... 43
4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ........................................................... 46
4.4 Phân tích tƣơng quan ......................................................................................... 47
4.5 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 48
4.6 Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................... 52
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trƣớc ................. 55
4.7.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................... 55
4.7.2 So sánh với nghiên cứu trƣớc ................................................................... 57
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 60
5.1 Kết luận .............................................................................................................. 60
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................... 61


viii

5.2.1 Đối với yếu tố Nhận thức rủi ro ................................................................ 61
5.2.2 Đối với yếu tố Áp lực xã hội .................................................................... 63
5.2.3 Đối với yếu tố Cảm nhận sự hữu ích ........................................................ 64
5.2.4 Đối với yếu tố Nhận thức sự thích thú ...................................................... 65
5.2.5 Đối với yếu tố Chất lƣợng trang web ....................................................... 67
5.2.6 Đối với yếu tố Sự tin cậy .......................................................................... 68
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 70
Tài liệu tham khảo
PHỤ LỤC


1

2

Theo kế hoạch phát triển thƣơng mại điện tử giai đoạn 2016-2020, vào năm
2020 doanh số thƣơng mại điện tử doanh nghiệp - ngƣời tiêu dùng (B2C) sẽ tăng 20%
một năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch
vụ tiêu dùng cả nƣớc. Do đó, mỗi ngƣời Việt sẽ dành khoảng 350 USD chi cho mua
sắm qua mạng, gấp hơn 2 lần so với số tiền ngƣời Việt dành cho mua sắm trực tuyến
năm 2015.
Những năm gần đây, Việt Nam bị ảnh hƣởng nhiều bởi xu hƣớng làm đẹp trên
thế giới. Thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân
cũng đƣợc nâng cao do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm không thể thiếu với
tất cả mọi ngƣời ở mọi lứa tuổi. Mua hàng trực tuyến có nhiều ƣu điểm hơn so với mua
hàng truyền thống. Mua hàng trực tuyến giúp ngƣời tiêu dùng rất nhiều lợi ích nhƣ:
giao dịch có thể thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ thời điểm nào, giảm thiểu chi phí đi
lại, tiết kiệm thời gian. Dịch vụ mua sắm trực tuyến ngày càng đƣợc biết đến rộng rãi
và trở nên quen thuộc đối với nhiều ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, tỷ lệ ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh tham gia mua sắm
mỹ phẩm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nƣớc trong khu vực và thế giới. Vì
vậy để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết các
yếu tố tác động đến ý định mua là rất cần thiết. Bởi vì ý định mua sắm thƣờng đƣợc
xem là một trong hai yếu tố có ảnh hƣởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm
của ngƣời tiêu dùng. Trên thế giới đã có nhiều học thuyết, mơ hình nghiên cứu để tìm
ra các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên,
với sự tìm hiểu của tác giả, tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn chƣa có nghiên cứu nào về
ngành mỹ phẩm. Xuất phát từ thực tiễn đó nên tác giả quyết định chọn đề tài: ―Nghiên
cứu các yếu t tác độn đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại
Thành ph Hồ Chí Minh‖.


3


lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tài chính, (2) rủi ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin, và
(4) rủi ro về sự gian lận của ngƣời bán.
Nguyễn Lê Phƣơng Thanh (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” đƣa ra các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích
(Perceived Usefulness), Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use), Mong đợi
giá (Price), sự tin cậy (Trust), nhận thức rủi ro (Perceived Risks), kinh nghiệm của
khách hàng (Oneline Purchasing Experience) và truyền miệng trực tuyến (Electronic
word of mouth – E-WOM) tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng tại Việt Nam.
Qua phần tổng quan về các nghiên cứu trƣớc tại các quốc gia khác nhau có
những kết luận hồn tồn khơng giống nhau. Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh
nghiên cứu này nhƣng lại hồn tồn khơng có ý nghĩa tại bối cảnh nghiên cứu khác.
Hiện nay, những đề tài nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng về một loại hàng hóa
nào đó đã khơng cịn mới nữa. Tuy nhiên, trong lĩnh vực mỹ phẩm thì vẫn chƣa có đề
tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách
hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Việt Nam là một quốc gia có đặc thù về thể chế,
pháp luật cịn hạn chế, mức độ phát triển kinh tế cịn thấp, thơng tin về sản phẩm và thị
trƣờng chƣa đầy đủ và minh bạch, ngành mỹ phẩm cũng mới bùng nổ tại Việt Nam.
Với bối cảnh đó, kết quả của các nghiên cứu trƣớc chƣa hồn tồn giải thích đƣợc hành
vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam. Vì vậy tác giả muốn thực hiện nghiên
cứu này tại Việt Nam, cụ thể là tại Thành phố Hồ Chí Minh để khẳng định lại kết quả
nghiên cứu trƣớc trong bối cảnh nƣớc ta, xem xét các nhân tố của các nghiên cứu trƣớc
có cùng kết luận hay khơng đối với ngƣời tiêu dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Nghiên cứu này góp phần phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đồng thời cũng giúp cho ngƣời đọc có cái nhìn tổng qt hơn về thị trƣờng mỹ phẩm



Thời gian khảo sát: Từ tháng 3/2018 đến tháng 5/2018.
Phạm vi nghiên cứu


6

Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong từ 2/2018 – 7/2018.
1.6 P ƣơn p áp n

i n cứu

Nghiên cứu này sử dụng hai phƣơng pháp: định tính và định lƣợng. Nghiên cứu
định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng
đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh thang đo và
xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với đối tƣợng khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện dựa trên các dữ liệu đƣợc thu thập bằng
bảng câu hỏi khảo sát qua internet. Tác giả soạn bảng khảo sát trên google drive, sau
đó trực tiếp gửi bảng khảo sát đến đối tƣợng bằng email, facebook. Đối tƣợng khảo sát
là những ngƣời có ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Toàn bộ 250 phiếu khảo sát thu về
đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20, thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, kiểm định Independent
Samples T-Test và phân tích Anova nhằm tìm ra mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố
tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
1.7 Nhữn đón

óp của đề tài

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố: Chất lƣợng trang web, Sự tin cậy,


Khái niệm
Peter D.Bennet (1988) cho rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi
mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler và Levy (1993) thì cho rằng: Hành vi khách hàng là những hành vi
của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng
hóa và dịch vụ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
ngƣời tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có đƣợc,
tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết
định trƣớc và sau những hành động này (Engal, Blackwell và Miniard) (2001).
Theo London và Dclla Bitta thì: Hành vi khách hàng là quá trình quyết định và
hoạt động vật chất của các cá nhân khi có đƣợc, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng
hóa và dịch vụ (2004).
Theo Hiệp hội marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của mơi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua
sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng tìm
kiếm, mua, sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng


9

Theo Blackwell và cộng sự, (2001) quá trình mua sắm bao gồm năm bƣớc: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, đánh giá các phƣơng án thay thế, quyết
định mua và đánh giá sau khi mua.

Tìm kiếm thơng tin: Một ngƣời tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm
thơng tin hoặc khơng tìm kiếm thêm thơng tin. Các nguồn thông tin mà ngƣời tiêu
dùng hƣớng tới là:
Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
Nguồn thƣơng mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trƣng bày.
Nguồn cơng cộng: các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng, các tổ chức v.v…
Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các chọn lựa: Ở giai đoạn này, ngƣời mua đánh giá các thƣơng hiệu/sản
phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính, mục đích chính là tìm hiểu xem những


10

thƣơng hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang
tìm kiếm hay khơng.
Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hƣởng của
ngƣời khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: Mua theo thói quen,
mua có lý trí (suy nghĩ), mua theo cảm xúc (ƣa thích v.v..)
Đánh giá sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể khơng thỏa
mãn. Sau khi mua, nếu khách hàng hài lịng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong
lần tới. Ngƣợc lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau,
họ có thể sẽ khơng làm gì cả, nhƣng cũng có thể kiện nhà sản xuất.
2 1 2 Ý định mua sắm
Theo Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phƣơng án mua, ngƣời
tiêu dùng cho điểm các thƣơng hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Ý định
mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thơng tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng
nhu cầu trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Theo Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành
vi trao đổi nhất định đƣợc tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về

Theo Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter (2004), mua hàng qua mạng đƣợc
định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng
trên mạng hoặc các website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là quá trình ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch
vụ thơng qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002;
MasterCard, 2008).
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là việc khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ
thơng qua mạng internet.
Ưu điểm của mua sắm trực tuyến


13

Ƣu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến là sự thuận tiện (Lester và cộng sự,
2005). Mua sắm trực tuyến có thể thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào nhƣ ở nhà
hay nơi làm việc với một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thơng minh có kết
nối internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Với mua
sắm trực tuyến, khoảng cách địa lý khơng cịn là trở ngại đối với khách hàng (Abbad
và cộng sự, 2011). Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24 giờ một ngày, 7
ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011). Do đó, khách hàng có thể mua sắm bất kỳ
thời điểm nào, bất kể ngày hay đêm ( Ho và Chen, 2014).
Ƣu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và cộng
sự, 2011). Khách hàng không phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán nhƣ trong các siêu
thị hay cửa hàng truyền thống (y Monsuwe và cộng sự, 2004).
Nhược điểm của mua sắm trực tuyến
Nhƣợc điểm đầu tiên là khách hàng khơng nhìn thấy sản phẩm thật và không thử
đƣợc sản phẩm trƣớc khi mua (Lester và cộng sự, 2005). Khách hàng chỉ có thể đánh
giá sản phẩm qua các catalog điện tử (Kolesar và Galbraith, 2000). Nhiều khi sản phẩm
thực tế không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm từ catalog điện tử
(Lester và cộng sự, 2005).

2.2.1 Lý thuyết
Thái độ
lòng tin

Chuẩn mực
lòng tin

n động hợp lý (TRA)
Thái độ

Chuẩn mực
chủ quan

Ý định hành

Sử dụng

vi

thực tế

Hình 2.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975


15

Lý thuyết hành động hợp lý đƣợc đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975). Theo lý
thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì
tập trung nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định