Mục Lục
Trang
Mục Lục...........................................................................................................1
Kết luận…………………………………………..…………………………26
...........................................................................................................................1
Danh mục bảng biểu…...……………………………………....……...........27
...........................................................................................................................1
Phần I: Giới thiệu tổng quan về cuộc nghiên cứu........................................1
1.1.Lý do ch n t i ( B i c nh nghiên c u )à     ..............................................1
1.2. t i v v n nghiên c uà à    ....................................................................2
1.3.Các câu h i nghiên c u  .............................................................................2
1.4.M c tiêu nghiên c u  ..................................................................................2
1.5.M c ích nghiên c u   ...............................................................................4
Phần II: Phương pháp luận nghiên cứu .......................................................5
2.1.Thi t k nghiên c u   ..................................................................................5
2.1.1.Ph ng pháp thu th p d li u c l a ch n       ................................5
2.1.2.Thi t k b ng h i     .............................................................................6
2.1.3.Thi t k m u   ......................................................................................9
2.2.Thu th p d li u trên th c t      ................................................................12
2.2.1.Các v n k thu t c a thu th p d li u trên hi n tr ng          ........12
2.2.2.Cách th c t ch c, qu n lý các ho t ng thu th p d li u trên        
hi n tr ng  ................................................................................................13
2.2.3.Các sai s ch y u trong quá trình thu th p d li u trên hi n      
tr ng v cách kh c ph cà!" # $ .........................................................................13
2.4. K t qu c a quá trình thu th p d li u trên hi n tr ng        ...................15
Phần III: Các kết quả nghiên cứu và kiến nghị..........................................16
3.1. ánh giá h nh vi, thói quen mua bánh ng t c a khách h ngà à  % ................16
3.2.Nghiên c u ánh giá c a khách h ng vê chu i c a h ng Kinh ô t ià à  % & '  (
H N ià ) ............................................................................................................19
3.3.Nghiên c u ánh giá c a khách h ng v m t s i th c nh tranhà  %  )   % (
chính trên th tr ng c a Kinh ô Barkery hi n nay nh H i Hà* !" %  + ! 

thị trường và mong muốn của khách hàng trong tương lai, nhằm giúp hoàn
thiện chuỗi hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery thì việc phải tiến hành một
cuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng là một yêu cầu tất
yếu.
Nhận thức được điều đó, công ty đã tổ chức một cuộc điều tra về đánh giá
của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội.
1
1.2.Đề tài và vấn đề nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu " Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng
Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội". Vấn đề nghiên cứu được đặt ra ở
đây là:
- Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị
trường Hà Nội qua: giá cả, sản phẩm, dịch vụ, cách trưng bày sản
phẩm, thái độ của nhân viên, trang phục, phong cách phục vụ, nhãn
hiệu, dịch vụ bán hàng, khuyến mại…
- Xem xét điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội
ở các điểm về : giá cả, sản phẩm, dịch vụ ( chỗ để xe, tủ đựng đồ…),
cách trưng bày sản phẩm, nhân viên, nhãn hiệu… so với đối thủ cạnh
tranh ( Hải Hà, Hữu Nghị, Bảo Ngọc…) theo đánh giá của khách hàng.
1.3.Các câu hỏi nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Mức độ biết đến cửa hàng Kinh Đô Barkery như thế nào? Bao nhiêu
người đã từng nghe nói đến? Số người không biết đến cửa hàng Kinh
Đô Barkery?
- Mức độ mua hàng tại các cửa hàng của khách hàng? Tần suất mua
hàng?
- Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng?
+ Sản phẩm
+ Giá cả
+ Dịch vụ

chính trên thị trường của Kinh Đô Barkery hiện nay như Hải Hà
Kotobuki, Hữu Nghị, Bào Ngọc… về:
+ Sản phẩm: chất lượng, màu sắc, sự hấp dẫn, phong phú..
+ Giá cả
+ Dịch vụ ( chỗ đỗ xe, túi đựng đồ…)
+ Cách trưng bày sản phẩm, sắp xếp, sản phẩm tại cửa hàng.
3
+ Nhân viên: trang phục, thái độ, phong cách phục vụ.
+ Nhãn hiệu
+ Khuyến mãi, giảm giá…
1.5.Mục đích nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu nhằm:
- Biết được thói quen mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Kinh Đô
Barkery: họ thường xuyên mua sản phẩm gi? Mua như thế nào? Mua
với số lượng bao nhiêu? Mua khi nào?...Từ đó công ty sẽ có chiến lược
và chính sách marketing phù hợp, tạo điều kiện để khách hàng mua
một cách tốt nhất, đáp ứng mong muốn nhu cầu của khách hàng.
- Biêt được ưu và nhước điểm hiện tại của hệ thống Kinh Đô Barkery.
Để có thể đưa ra những biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế
điểm yếu. Biết được nhu cầu, mong muốn muốn cần được thỏa mãn
của khách hàng trong tương lai. Từ đó Kinh Đô có những chính sách
marketing để gợi mở nhu cầu, tạo ra và cải tiến sản phẩm tốt hơn đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
- Biết được điểm mạnh, điểm yếu của các cửa hàng của đối thủ cạnh
tranh. Từ đây đưa ra các biện pháp để tấn công vào điểm yếu và hạn
chế điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh.
Qua cuộc nghiên cứu công ty sẽ tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như
phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể đưa ra các giải pháp để hoàn
thiện hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery.
4

5
định lựa chọn hình thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân để đạt hiệu quả cao đối
với các vấn đề nghiên cứu và phù hợp với nguồn lực tài chính cũng như nhân
sự của nhóm nghiên cứu.
Tuy nhiên phương pháp thu thập dữ liệu này cũng có những hạn chế nhất định
như: chi phí vẫn khá cao, phạm vi bao quát hẹp, nhất là do nguồn lực có hạn
nên nhóm nghiên cứu không thể lựa chọn phạm vi điều tra rộng mà chỉ điều
tra trên tính chất đại diện của một khu vực. Đồng thời ảnh hưởng của những
người phỏng vấn cũng sẽ tác động rất lớn đến mức độ tin cậy và tính chính
xác của các câu trả lời. Nhân viên phỏng vấn phải có tính trung thực, có mức
độ am hiểu và một thái độ tốt đối với cuộc nghiên cứu thì sẽ hạn chế được
nhược điểm này.
2.1.2.Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi là loại tài liệu được thiết kế để sử dụng chính trong cuộc nghiên cứu
này. Nó là phương tiện thực hiện quá trình giao tiếp giữa người phỏng vấn và
người được phỏng vấn. Nó giúp cho người phỏng vấn thu được các thông tin
dễ dàng hơn, giúp cho người được phỏng vấn hiểu được câu hỏi và có thể trả
lời dễ dàng, kích thích người được phỏng vấn tham gia và trả lời nhiệt tình có
phương pháp, tránh vội vàng và nhầm lẫn.
Thiết kế bảng hỏi là một quá trình sử dụng các kỹ thuật về đặt câu, ghép nối
các câu với nhau thành một bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Thiết kế bảng câu hỏi
cần được thực hiện theo một quy trình với các công việc cụ thể được thực
hiện ở mỗi bước. Quy trình thiết kế thông qua năm bước sau:
6
Hình 1: Qua trình thiết kế bảng hỏi
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện lần lượt các bước theo quy trình trên, công
việc đã được tiến hành cụ thể như sau:
- Xác định các thông tin cần thu thập (phần I)
- Thiết kế các câu hỏi: nhóm đã thực hiện soạn thảo các câu hỏi theo
các hướng phát triển sơ đồ để dự kiến các tình huống có thể xảy ra và

thường mua ở Kinh Đô, 2 câu hỏi về đối thủ cạnh tranh, 4 câu
hỏi về hệ thống cửa hàng bánh kẹo và Kinh Đô.
• Câu hỏi về phần quản lý và các thông tin về cá nhân người
được hỏi, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học như tên tuổi,
giới, nghề nghiệp, thu nhập của hộ gia đình.
+ Phần cuối: Lời cảm ơn cuối
- Lựa chọn hình thức bảng hỏi: Bảng hỏi được thể hiện trên khổ giấy
A4, dung lượng 4 trang, kiểu chữ Time new roman, cỡ chữ 13, dãn
dòng 1,3cm. Hình thức giống như một văn bản bình thường, in giấy
bình thường, không có mầu gì đặc biệt.
- Thử nghiệm và hoàn thiện lần cuối: Nhóm đã tiến hành thử nghiệm,
phỏng vấn thử các thành viên trong nhóm, và một vài cá nhân khác và
thống nhất với cấu trúc bảng hỏi như trên. Thời gian hoàn thành một
bảng hỏi thử nghiệm là 3 phút 30giây.
Như vậy, bảng hỏi có thể được mô tả lại như sau:
- Kích thước bảng hỏi gồm 14 câu tất cả, được chia thành ba phần:
phần gạn lọc, phần thông tin chính, phần thông tin cá nhân, trong đó
phần thông tin chính chiếm số lượng lớn nhất với 11 câu hỏi.
8
- Loại câu hỏi được sử dụng: Bảng câu hỏi này sử dụng chủ yếu là câu
hỏi đóng.
+ Có hai câu hỏi đóng phân đôi là câu 2 và câu 3
+ Có hai câu hỏi đóng chỉ có một lựa chọn là câu 4 và các ý của câu
14
+ Câu 5, câu 8, câu 12 là các câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn không
sử dụng các thang đánh giá mà chỉ liệt kê các lựa chọn của người
được hỏi.
+ Câu 6 là câu hỏi đóng có ý mở, chỉ là bảng liệt kê các lựa chọn của
người được hỏi.
+ Câu 7, câu 9 và câu 10 là các câu sử dụng thang Likert để thăm dò

nghiên cứu này là cá nhân người tiêu dùng có biết đến cửa hàng Kinh
Đô Barkery tại địa bàn Hà Nội.
- Chọn lựa khung lấy mẫu: Khung lấy mẫu là một danh sách hoàn
chỉnh các phần tử của tổng thể mục tiêu được sắp xếp theo một trật tự
nào đó và được đánh giá là phù hợp với mục đích nghiên cứu hiện
đại. Nhóm nghiên cứu xác định khung lấy mẫu của cuộc nghiên này
theo cách tổ chức những phần tử của mẫu theo các khu vực địa bàn là
các phường, quận nội thành Hà Nội. Khung lấy mẫu gồm người tiêu
dùng ở các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Hoàng Mai, Cầu Giấy…và
chưa có danh sách cụ thể, người phỏng vấn sẽ thiết lập danh sách các
phần tử trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường. Khung lấy
mẫu phải thể hiện trên các tiêu chuẩn sau: số lượng các phần tử đủ
lớn để bao quát được tổng thể mục tiêu, thiết lập với những thời gian
Xác định tổng thể mục tiêu
Xác định kích thước mẫu
Lựa chọn phương pháp lấy mẫu
Lựa chọn các thành viên thực tế
Thiết lập khung lấy mẫu
10