LỜI MỞ ĐẦU
Sau một thời gian học tập tại trường Đại học Lâm Nghiệp, để đánh giá
kết quả học tập và hoàn thiện quá trình đào tạo, gắn công tác nghiên cứu khoa
học với sản xuất thực tiễn. Theo nguyện vọng bản thân, được sự đồng ý của
giáo viên hướng dẫn cũng như sự đồng ý của Khoa Kinh tế và Quản trị kinh
doanh, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài:
“Phát triển thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần Trà Than Uyên”
Trong quá trình thực hiện đề tài, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân,
em còn nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo Ths.
Nguyễn Văn Hợp cùng các thầy cô trong Khoa Kinh tế và Quản trị kinh
doanh. Đến nay khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành. Em xin bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc tới thầy giáo Ths. Nguyễn Văn Hợp, các thầy cô Khoa Kinh tế và
Quản trị kinh doanh cùng các bạn đồng nghiệp đã giúp em hoàn thành tốt
khóa luận này. Cháu xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cùng các
cô chú trong toàn Công ty đã tận tình giúp đỡ cháu trong thời gian qua.
Do thời gian có hạn, trình độ bản thân còn hạn chế, khóa luận này của
em không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được ý
kiến đóng góp bổ sung của các thầy cô, các bạn đồng nghiệp để khóa luận này
hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết của đề tài
Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải
càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn
các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và
hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp
với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm cách nào để thu hút họ
đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập
hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì

2. Mục tiêu của khóa luận
2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu của Công ty. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần
phát triển thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
trong doanh nghiệp;
- Đánh giá hiện trạng tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty;
- Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của
Công ty hiên nay;
- Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm.
3. Đội tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
sản phẩm của Công ty.
3
- Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm Trà Shan Tuyết Than Uyên
trong phạm vi thị trường nội địa.
4. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Công ty Cổ phần Trà Than Uyên. Đ/c: Thị trấn Tân Uyên,
huyện Tân Uyên, tỉnh Lai Châu. Thời gian: Nghiên cứu quá trình xây dựng
phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty từ năm 2008 đến năm 2010.
5. Nội dung nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
sản phẩm trong doanh nghiệp;
- Nghiên cứu đặc điểm cơ bản của Công ty cổ phần Trà Than Uyên;
- Nghiên cứu tình hình hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu;
- Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương
hiệu sản phẩm.
6. Phương pháp nghiên cứu

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu là gì?
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương
tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu
thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận
những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với
sự thua lỗ của các công ty.
6
1.1.3. Chức năng, vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu

*) Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ
khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà
kinh tế học Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày các doanh nghiệp càng
nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương
hiệu”. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong
cạnh tranh. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Thực tế
những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của
Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số
người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam. Hàng của chúng
ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác, do vậy chúng ta đã
phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước
ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu
khác. Khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó
có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.
Ngược lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá
thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố.
Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương
hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó.
Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp
tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:
- Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật
bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp;
- Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành
với nhãn hiệu đã cao;
- Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh;
8
- Tăng giá trị hàng hoá, vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều để mua
sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều

sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết
được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc
sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian. Khách hàng có thể gửi
yêu cầu tới công ty khi chứng minh được là hàng đã mua không đảm bảo chất
lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu
dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ
trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
1.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, tham gia duy
trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở
rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Sơ đồ 01: Giá trị thương hiệu
10
Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể
hiện qua:
- Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói
lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng, phân biệt những đặc điểm của
một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng
làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng
minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng được coi như một yếu
tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty,
quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu - phát triển (R&D) hay chi
phí cho Marketing.
- Lòng đam mê thương hiệu: Một thương hiệu mạnh có thể tạo được sự
thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và

mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình.
Một thương hiệu thành công được yêu thích sẽ mang lại những lợi ích
to lớn cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng
sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh
nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Như
vậy, thương hiệu sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong
12
kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh
của hàng hoá.
1.3.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
 Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành
hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng)
với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu. Mở rộng thương hiệu gần
như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ
mới. Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu phải dựa trên liên tưởng
về một thuộc tính, tính năng, lợi ích nổi trội nào đó hay dựa trên bản sắc
thương hiệu.
 Củng cố thương hiệu
Sau quá trình xây dựng thương hiệu thì việc làm kế tiếp là phải giữ vững và
củng cố thương hiệu đó. Để thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước
mà còn cả trên thị trường thế giới.
 Nhóm dịch vụ Truyền thông
Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược
để xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, trên con đường tính toán đó sẽ
lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích...
- Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp (PR): Tổ chức các chiến

- Tên Công ty: Công ty cổ phần Trà Than Uyên.
- Tên giao dịch quốc tế: Than Uyen Tea Joint Stock Company
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần.
- Địa chỉ: Thị trấn Tân Uyên - huyện Tân Uyên - tỉnh Lai Châu.
14
- Số điện thoại: 02312 219 298
- Fax: 22219298
 Thời điểm thành lập và các mốc lịch sử quan trọng trong quá trình phát
triển:
Công ty cổ phần Trà Than Uyên tiền thân là nông trường Quân đội,
được thành lập ngày 07/03/1959 theo Quyết định số 14 của Bộ tổng tham
mưu với nhiệm vụ ban đầu là tiễu phỉ trừ gian kết hợp với khai hoang xây
dựng kinh tế, giữ vững an ninh quốc phòng trên vùng Tây Bắc của Tổ quốc.
Năm 1968, Ban giám đốc nông trường tiến hành trồng thử nghiệm cây chè
Shan Tuyết với diện tích 5ha. Nhận thấy cây chè Shan Tuyết rất thích hợp với
khí hậu, nông hoá thổ nhưỡng tại đây, nông trường đã quyết định đầu tư trồng
chè tập trung tạo nên vùng nguyên liệu đến nay khoảng 700ha. Trải qua 52
năm xây dựng và phát triển, để đáp ứng cho phù hợp với quy mô sản xuất
kinh doanh, Công ty đã qua nhiều lần đổi tên: Nông trường chè Than Uyên,
Xí nghiệp chè Than Uyên, Công ty chè Than Uyên, Công ty cổ phần Trà
Than Uyên…
Đến nay, Công ty có 423ha chè kinh doanh, là chủ dự án vùng nguyên
liệu tập trung tại huyện Tân Uyên, hai nhà máy chế biến chè xanh, một nhà
máy chế biến chè đen với công suất 80 tấn/ngày, 4 dây chuyền sản xuất được
duy trì quy trình chế biến nghiêm ngặt, sản phẩm đạt chất lượng cao, an toàn
đáp ứng với yêu cầu khắt khe của thị trường trong nước và thế giới. Tháng
05/2008 sản phẩm chè xanh của Công ty đã được cấp giấy chứng nhận Hệ
thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO
22000:2005. Công ty cổ phần Trà Than Uyên hiện nay là một trong những
công ty hàng đầu của ngành chè Việt Nam.

Công ty, kết hợp hài hoà giữa lợi ích Công ty, lợi ích của khách hàng và lợi
ích của toàn xã hội.
2.2 . Đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lý
16
Bộ máy quản lý của Công ty được xây dựng một cách khoa học và phù
hợp với yêu cầu quản lý cũng như yêu cầu sản xuất kinh doanh theo mô hình
tổ chức quản lý trực tuyến chức năng. Với mô hình này, sự chỉ đạo được
thống nhất tập trung từ Hội đồng quản trị, Ban giám đốc tới các phòng ban
chức năng. Giữa các phòng ban chức năng có quan hệ qua lại, phối hợp, hỗ
trợ lẫn nhau.
Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận
* Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý Công ty, toàn quyền quyết định về
kinh doanh, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc đại hội cổ đông
bầu ra. Hội đồng quản trị có trách nhiệm: Quyết định chiến lược phát triển sản
xuất kinh doanh của Công ty, quyết định phương án đầu tư, giải pháp thị
trường tiếp thị, công nghệ. Trình báo cáo quyết toán hàng năm lên đại hội cổ
đông. Hội đồng quản trị có quyền bổ nhiệm, miễn nhiệm các chức danh giám
đốc, phó giám đốc, quyết định cơ cấu tổ chức, cơ chế quản lý nội bộ Công ty.
* Ban kiểm soát:
- Do đại hội cổ đông bầu và miễn nhiệm theo đa số phiếu bằng thể thức
bỏ phiếu kín gồm 3 thành viên am hiểu về mặt tài chính. Nhiệm kỳ của ban
kiểm soát cùng với nhiệm kỳ của hội đồng quản trị. Ban kiểm soát có nhiệm
vụ kiểm tra tính hợp lý hoạt động kinh doanh trong ghi chép sổ sách kế toán
và báo cáo tài chính, tiến hành giám sát đối với các hành vi vi phạm pháp
luật, điều lệ công ty của hội đồng quản trị, ban giám đốc trong quá trình thực
thi nhiệm vụ.
* Giám đốc công ty:
Giám đốc điều hành công ty do hội đồng quản trị bổ nhiệm, bãi nhiệm.
Giám đốc có các nhiệm vụ chủ yếu sau:

thu hái tại các đơn SXNN, sản xuất chế biến chè thành phẩm theo yêu cầu của
khách hàng.
18
SƠ ĐỒ 02: SƠ ĐỒ BỘ MÁY QUẢN LÝ CÔNG TY
2.3. Đặc điểm về cơ cấu lao động và tổ chức lao động của Công ty
Là Công ty được cổ phần hóa từ doanh nghiệp Nhà nước, do đó bên
cạnh mục tiêu kinh tế Công ty còn quan tâm đến các mục tiêu xã hội như: tạo
công ăn việc làm cho người lao động trên địa bàn, đảm bảo nguồn thu nhập
ổn định và bền vững cho người lao động trong Công ty. Nguồn lao động hiện
tại của Công ty mang một số đặc điểm chủ yếu sau:
- Tổng số lao động trong Công ty hiện tại là 521 lao động, lao động
trong nông nghiệp là 321 người chiếm khoảng 62%, trong công nghiệp là 170
người chiếm 32%, lao động gián tiếp là 30 người chiếm gần 6%.
PHÒNG KẾ HOẠCH PHÒNG KẾ TOÁN
ĐỘI CƠ KHÍ - CHẾ BIẾN
CÁC ĐƠN VỊ SX
NÔNG NGHIỆP
Tổ
sx 1
Tổ
sx 2
Tổ
sx 3
Tổ
sx 4
Tổ
sx 5
Đội
1
Đội

lượng
%
số
lượng
%
số
lượng
%
1 Tổng số 465 100 493 100 521 100
2 Cơ cấu lao động
Sản xuất NN 289 62,15 315 63,89 321 61,61
Sản xuất CN 148 31,83 150 30,43 170 32,63
Gián tiếp 28 6,02 28 5,68 30 5,76
3
Trình độ
chuyên môn
20
ĐH, CĐ 8 1,72 10 2,03 12 2,30
Trung cấp 36 7,74 41 8,32 41 7,87
LĐ phổ thông 421 90,54 442 89,66 468 89,83
4 Giới tính
Nam 266 57,20 276 55,98 289 55,47
Nữ 199 42,80 217 44,02 232 44,53
5 Độ tuổi
Từ 18 đến 35 279 60,00 302 61,26 335 64,30
Từ 36 đến 55 172 36,99 174 35,29 171 32,82
Trên 55 14 3,01 17 3,45 15 2,88
(Nguồn Thống kê)
2.4. Đặc điểm tình hình sản xuất của công ty
2.4.1. Đặc điểm về tổ chức sản xuất

cho sản xuất.
• Tổ đóng gói sản phẩm có trách nhiệm phân loại và đóng gói sản
phẩm theo yêu cầu.
• Tổ cung cấp nhiên liệu có trách nhiệm cung ứng nhiên liệu phục vụ
cho chế biến.
2.4.2. Đặc điểm về cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ
Hiện nay Công ty xây dựng được 2 nhà máy với 4 dây chuyền chế biến
chè xanh Shan Tuyết, chè Bích Lộc Xuân và chè đen. Tổng diện tích nhà máy
là 10.000m
2
. Công nghệ chế biến được nhập từ Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ
với công xuất trung bình 80 tấn/ngày. Năm 2008 Công ty đã đầu tư cải tiến lò
RFL-100 và một máy vê viên để sản xuất sản phẩm mới chè Bích Lộc Xuân,
góp phần tăng giá bán gấp 3 lần so với chè xanh truyền thống đồng thời đa
dạng hóa sản phẩm sản xuất của Công ty.
Qua bảng đánh giá tình hình dụng TSCĐ của Công ty (bảng 02), ta
thấy hàng năm Công ty đều có sự đầu tư thêm về cơ sở hạ tầng vật chất, tổng
nguyên giá TSCĐ tăng, giá trị còn lại tăng. Tuy nhiên giá trị cây lâu năm
22
giảm do chưa chú trọng trồng mới cây chè thay thế những cây có tuổi đời cao.
Công ty cần đầu tư hơn nữa để đồng bộ dây chuyền sản xuất, tăng hiệu quả sử
dụng giá trị còn lại của cây lâu năm, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm.
Bảng 02: Tình hình sử dụng Tài sản cố định của Công ty
Đơn vị tính: triệu
đồng
TT
Tên TSCĐ
Năm 2009 Năm 2010
Nguyên giá GTCL
Nguyên

tạ/ha. Mặc dù sản lượng chè tươi giảm kéo theo sự giảm sản lượng chè búp
khô là do một số vùng chè đã bước vào độ tuổi già cỗi nên năng suất kém, bên
cạnh đó là do năm 2009 Công ty bị thu hồi 28ha chè cho dự án phát triển
huyện Tân Uyên của tỉnh.
2.4.4. Đặc điểm về quy trình công nghệ
Sản phẩm chè của Công ty được sản xuất theo dây chuyền công nghệ
Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ công suất trên 60 tấn búp chè tươi/ngày kết
hợp giữa sử dụng công nghệ cơ giới bán tự động với sản xuất thủ công. Hiện
24
Rũ tơi
Nguyên liệu chè tươi
Sào Hấp
Diệt men
Quạt
Ép
Nước
Làm nguội
Luộc
Vò lần 1
Sàng tơi
Sấy lần 1
Phân loại
và đóng
gói
Vò lần 2
Sấy lần 2
Sao lăn Đánh bóng
tại, Công ty có 4 dây chuyền sản xuất với thiết bị máy móc tương đối hiện
đại, vật liệu sử dụng chống ăn mòn, chống oxi hóa cao, đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm đồng đều.