Chuyên Đề Marketing
***********************************************************
LỜI MỞ ĐẦU
Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển
mạnh song song với nó cũng là yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không những
các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty còn phải cạnh
tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài trong đó có những Công ty rất hùng mạnh về
mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và
lực họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng
ta cần phải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề xây dựng thị trường và phát
triển thị trường mục tiêu là vô cùng quan trọng.
Mặt khác, môi trường kinh doanh luôn biến động, thị trường luôn vận động
theo những quy luật vốn có của nó. Trong khi đó mọi doanh nghiệp đều muốn chiến
thắng trong cạnh tranh và dành thắng lợi trong thị trường. Muốn vậy chỉ có cách là
phải củng cố và mở rộng thị trường mục tiêu của công ty.
Trong suốt quá trình kinh doanh, đã bao giờ bạn tự đặt câu hỏi: “Thị trường mục
tiêu của mình là gì?”. Câu hỏi tưởng chừng như đơn giản này thật ra rất quan trọng đối với
thành công của bạn sau này đấy! Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn
đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của bạn hướng tới, từ đó bạn sẽ dễ
dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thị trường đó. Tất cả các hoạt động kinh doanh
thành công đều có một thị trường mục tiêu, dẫu rằng bạn có biết điều đó hay không?
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, em càng đánh giá cao việc xác định một thị
trường mục tiêu, và ý nghĩa của nó trong thời đại kinh tế thị trường và toàn cầu hóa như một
tất yếu để phát triển. Vì vậy em quyết định lựa chọn chuyên đề nghiên cứu “ tìm hiểu, phân
tích thị trường và thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần trà Than Uyên”.
1. Mục tiêu nghiên cứu
Chuyên đề này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và thị trường mục
tiêu. Tìm hiểu đặc trưng về thị trường và thị trường mục tiêu của Công ty cổ phần trà
Than Uyên. Từ đó vận dụng nhứng lý thuyết đã học để đề xuất chọn thị trường và thị
trường mục tiêu của Công ty.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.1 Khái niệm thị trường

Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết
kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng
hoá là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị trường được
coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hoá. Cùng với sự tiến bộ
của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa
cổ điển đã không còn phù hợp nữa. Các quan hệ mua bán không còn đơn giản là “tiền
trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp. Theo nghĩa hiện đại: Thị trường là quá
trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng
hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng
hoá, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị
trường được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không phải nhận ra
bằng trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dung lượng hàng hoá.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người
mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và
số lượng hàng hoá.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các
quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản
xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính xác
hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà
còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán.

Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp.
Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như trên
là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của
Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************

bên ngoài môi trường kinh doanh và nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.
a, Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh:

Môi trường văn hoá xã hội, dân số, xu hướng vận động dân số
Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như sự
hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Các thị trường luôn bao gồm
con người thực với số tiền mà họ sử dụng trong việc thoả mãn nhu cầu của họ. Các thông
Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************
Chuyên Đề Marketing
***********************************************************
tin về môi trường văn hoá - xã hội cho phép doanh nghiệp hiểu biết ở những mức độ khác
nhau (từ khái quát đến cụ thể) về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một
cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng.Các tiêu thức được nghiên cứu
khi phân tích môi trường văn hoá xã hội và ảnh hưởng của nó đến thị trường của doanh
nghiệp gồm:
- Dân số và xu hướng vận động
- Hộ gia đình và xu hướng vận động
- Sự di chuyển của dân cư
- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động; phân bố thu nhập giữa các nhóm
người và các vùng địa lý.
- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm
- Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lí

Môi trường kinh tế và công nghệ:
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách
thức doanh nghiệp trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó ảnh hưởng đến thị
trường tiêu thụ. Môi trường kinh tế và kĩ thuật công nghệ quyết định quy mô, cấu trúc thị
trường của doanh nghiệp. Thị trường của doanh nghiệp phải có quy mô và cấu trúc phù


Môi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nghuyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến
thắng, tồn tại và phát triển. Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh
là sự tồn tại và phát triển của thị trường. Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố
gắng dành được một thị trường riêng. Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết
định sự hình thành thị trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt
thì hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công tác phát
triển thị trường cũng bị ảnh hưởng.
Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị truờng của doanh nghiệp
phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh có thể
thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực hoặc triệt tiêu thị
trường của doanh nghiệp .

Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng:
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội kinh doanh và khả năng khai thác, phát
triển thị trường còn có các yếu tố thuộc tự nhiên địa lí, sinh thái. Trước hết, khi nói đến
thị trường, người ta thường nói đến một vị trí địa lí nhất định, vị trí địa lí là một trong
những tiêu thức quan trọng đầu tiên xác định thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
xác định địa điểm phù hợp để khai thác tức là có thể có một thị trường tốt để khai thác và
ngược lại, địa điểm là một trong những tiêu thức đánh giá hiệu quả phát triển thị trường
thông qua khoảng cách thị trường với nhóm khách hàng, thị trường với nguồn cung ứng
Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************
Chuyên Đề Marketing
***********************************************************
hàng hoá lao động…
Các yếu tố của môi trường sinh thái như khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ, cân
bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến các chu kỳ sản xuất tiêu dùng trong

của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên ưu thế
nhất định cho doanh nghiệp.
Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng,
Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************
Chuyên Đề Marketing
***********************************************************
mẫu mã nên nó là nhân tố quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Ngày
nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hoá và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa
chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ các doanh nghiệp có uy tín, nổi
tiếng. Sản phẩm có chất lượng cao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Do
đó với chính sách giá phù hợp doanh nghiệp sẽ có được tiềm năng để duy trì và tiếp tục
chiếm lĩnh phần thị trường mới.
1.3 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp:

Vai trò:
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị trường vừa là mục
tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh
doanh hàng hoá. Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trên thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá -
dịch vụ. Do vậy, thị trường có những tác dụng sau đây:
Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng
mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở thích) và sự tự
do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh.
Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản
xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm
chất lượng cao, văn minh và hiện đại.
Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dữ trữ ở
các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.

mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động
tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường.
Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải
tìm khách hàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang
hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn. Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điều tiết sự
gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà
kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng
mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn.
* Chức năng thông tin
Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ,
nhu cầu hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản
xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người
quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự
quan tâm của toàn xã hội. Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng.
Không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất
kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trường và tìm
kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn
trong kinh doanh. Nó có thể đưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự
xác thực của các thông tin được sử dụng.
2. Phân đoạn thị trường và xác định trị trường mục tiêu
Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************
Chuyên Đề Marketing
***********************************************************
* Thế nào là phân đoạn thị trường?
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dung thành những nhóm dựa
trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hành vi…
Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp bước vào kinh
doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng. Như chúng ta đã biết, thị trường rất đa
dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuổi tác, giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************