Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Trong nền kinh tế hiện nay, các công ty đang hoạt động trong môi trờng kinh
doanh luôn biến động, mọi chủng loại hàng hoá đều có cạnh tranh quyết liệt,
những tiến bộ về công nghê, những chính sách quản lý thơng mại mới, và sự
trung thành của cá khách hàng ngày càng giảm sút. Do vậy, các công ty phải thực
hiện tốt các chiến lợc marketing của mình trên lĩnh vực thị trờng làm trung tâm và
hớng theo khách hàng thì mới tồn tại và phát triển đợc. Cụ thể các công ty phải đạt
đợc mục tiêu là vân dụng linh hoạt các chính sách về sản phẩm, phân phối, về giá
và xúc tiến thơng mại của các chính sách cho phù hợp với những biến động trên
thị trờng
Một trong những khó khăn của các công ty hiện nay là đảm bảo cho sản phẩm
của mình đợc phân phối rộng rãi trên thị trờng qua việc xác lập và sử dụng có hiệu
quả các yêu cầu của chính sách phân phối trong tiến trình hoạt động kinh doanh.
Để giải quyết vấn đề này, các công ty phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối
mang tính chất chiến lợc đảm bảo hàng hoá luân chuyển một cách có hiệu quả các
thành viên trong kênh, đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tơng
ứng với các mức độ đảm bảo dich vụ mong muốn
Công ty FPT là một doanh nghiệp nhà nớc, mặc dù phần nào đợc sự giúp đỡ
của Bộ Khoa Học và Môi Trờng và Bộ Công Nghiệp song vẫn con gặp nhiều khó
khăn trong vấn đề tiêu thụ và tạo lập kênh phân phối cho phù hợp để với tiềm lực
và thế vị của mình để nghiệp vụ kênh phân phối của Công ty đợc hoàn thiện hơn
và hoạt động có hiệu quả hơn, em xin mạnh dạn chọn đề tài "Hoàn thiện nghiệp
vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của Công ty FPT" làm
đề tài nghiên cứu tốt nghiệp.

1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở lý luận chuyên ngành đi vào phân tích, đánh giá
thực trạng nghiệp vụ kênh phân phối của Công ty, chỉ ra những u điểm, hạn chế và
nguyên nhân của nó. Từ sự phân tích, đánh giá đó đa ra những giải pháp khắc

1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học:
-Trớc hết chúng ta có thể hiểu sản phẩm dịch vụ là những vật thể hoặc những
quy trình hoặc cả hai có thể đem lại những tợi ích giá trị đáp ứng nhu cầu của tổ
chức hoặc cá nhân nào đó .
-Sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học đợc hiểu là những sản phẩm dịch vụ có
thể cung ứng những hiệu năng ích dụng" với công nghệ hiện đại phục vụ cuộc
sống nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định.
1.2. Đặc điểm :
Sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học mang đầy đủ tính chất của một sản
phẩm dịch vụ :

3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Tính không đồng nhất: các dịch vụ thờng đợc hoạch định xung quanh một
đòi hỏi dị biệt của một khách hàng cá biệt. VD: Với dịch vụ sửa chữa và bảo hành
điện tử, với dịch vụ này sẽ tồn tại nhiều hình thái khác nhau với khách hàng khác
nhau. Vì vậy trong Marketing sản phẩm, tồn tại một mức độ hợp lý của việc chuẩn
mực hoá mà trờng hợp điển hình bản chất là dịch vụ đậi lý đặc quyền. Các công ty
thơng mại chọn đại lý đặc quyền theo một số định chuẩn xác định bảo đảm cho
khách hàng tin tởng khi mua bán hàng ở đó.
- Tính vô định hình: Các khách hàng không thể sờ, nếm, ngửi hoặc sử dụng thử
sản phẩm dịch vụ trớc khi mua. Những ý kiến quan điểm của ngời của ngời khác
về dịch vụ có thể đợc thu thập, nhng các yếu tố thử nghiệm thì không. Có nhiều
tính vô định hình trong các thơng vụ, đó cũng là khía cạnh phi chuẩn mực của
thị trờng dịch vụ. VD: khi mua một chiéc máy điện thoại di động, các dịch vụ bán
trong cửa hàng có thể rất tồi, các nhân viên không nhiệt tình, nhng tự bản thân sản
phẳm đã có thể bù đắp điều đó, nó vẫn làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái
hơn
- Tính bất khả thân: Việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, mặt khác cũng

quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng thay đổi dịch vụ: (ví dụ: Khi mua
máy điện thoại di động, khách hàng không chỉ đợc cung cấp dịch vụ liên lạc thông
tin nhanh chóng, sang trọng, tiện lợi mà còn đợc cung cấp thêm những dịch vụ bổ
sung đó là, các trò chơi trên máy, nối mạng liên lạc với các dịch vụ hỗ trợ
khác ). Với mức sản phẩm này chính là mức góp phần làm cho sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp khác sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cùng loại và nó
chính là yếu tố để duy trì uy thế cạnh tranh của doanh nghiệp .

5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Sản phẩm tiềm năng: Đây chính là những sản phẩm dịch vụ phụ thêm sẽ có
trong tơng lai cung cấp những lợi ích mới cho khách hàng, sở dĩ doanh nghiệp chú
ý tới mức sản phẩm tiềm năng vì các dịch vụ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt trớc,
hơn nữa nhu cầu về dịch vụ của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian. Đây
chính là bí quyết thành công của doanh nghiệp , nhờ có sự cạnh tranh gay gắt mà
khái niệm các mức sản phẩm dịch vụ trên cũng đợc hiểu theo nghĩa động (luôn
thay đổi).
2. Điều kiện và quá trình phát triển thị trờng sản phẩm dịch vụ phần mềm
tin học của nớc ta.
Ngay từ thời kỳ chống Mỹ cứu nớc, Đảng và Nhà nớc đã có chủ trơng vận
dụng CNTT trong một số lĩnh vực. Bớc sang thời kỳ đổi mới,chủ trơng ấy đã đợc
nhấn mạnh và cụ thể hoá trong nhiều nghị quyết của Đảng và CP.
Nghị quyết số 26- NQ/TW, ngày 30/3/1991 của Bộ Chính trị về khoa học và
công nghệ trong sự nghiệp đổi mới đã nêu: Tập trung sức phát triển một số ngành
khoa học công nghệ mũi nhọn nh điện tử , tin học . Nghị quyết hội nghị lần thứ
bảy BCH TW (khoá VII) ngày 30/7/1997 xác định :Ưu tiên ứng dụng và phát triển
công nghệ tiên tiến nh CNTT phục vụ yêu cầu điện tử hoá và tin học hoá nền kinh
tế quốc dân . Nghị quyết Đại hội đại biểu Đảng toàn quốc lần thứ VIII nhấn
mạnh: ứng dụng CNTT trong tất cả các lĩnh vực kinh tế quốc dân, tạo ra sự
chuyển biến rõ rệt về năng suất, chất lợng và hiệu quả của nền kinh tế Hình

1.2. Khái niệm thiết kế kênh.
Thiết kế kênh là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những
kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc để cải tiến các kênh
hiện tại.

7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.3. Khái niệm Tổ chức kênh.
Tổ chức kênh đợc hiểu là một quá trình hoạt động đảm bảo sự thống nhất của
các dòng chảy trong kênh. Quá trình này phải đợc thực hiện trên các nội dung sau:
+ Phân định đợc dòng trong kênh phân phối.
+ Xác định đợc mối quan hệ giữa các dòng.
+ Xác định đợc mục tiêu của tổ chức kênh phân phối.
+ Kiểm tra tình hình vận hành dòng trong kênh phân phối .
+ Hình thành các biện pháp để xử lý các sung đột của các dòng chảy trong
kênh phân phối
2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh :
Một công ty kinh doanh triển khai những mục tiêu của mình trong các ràng
buộc sau :
+ Tập tính của ngời tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định kênh chịu
ảnh hởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
+ Đặc tính mặt hàng : Các thuộc tính sản phẩm, tốc độ nhu cầu mà mặt hàng thoả
mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hởng đến quyết định về chiều dài kênh, chọn bạn
hoặc khách mua của kênh.
+ Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian phân phối: Việc hoạch định kênh phản
ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc
thực hiện nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian
có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thơng thảo, kho vận, tiếp
cận và tín dụng.
+ Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hởng của các đối thủ cạnh

khác và không có bộ phận chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và hoà giải
các sung đột. Hệ thống tiếp thị dọc lại ngợc lại, hệ thống bao gồm các công ty sản
xuất , công ty bán buôn, công ty bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất .

9
Công ty bán lẻ
Công ty Bán
Buôn
Công ty sản xuất
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Kênh tiếp thị
truyền thống
Kênh tiếp thị
dọc (VMS)

BH : So sánh kênh tiếp thị truyền thống với kênh tiếp thị dọc.
Trong hệ thống tiếp thị dọc , một thành viên là ngời điều khiển các thành viên
khác hoặc cho họ là đặc quyền thơng mại hoặc có quyền lực mạnh đến mức các
thành viên kia phải hợp tác. Kênh tiếp thị dọc xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động
của kênh và điều giải xung đột trong kênh. Nó đạt đợc sự tiết kiệm quy mô, khả
năng mua bán và xoá bỏ những trùng lặp .
Có 3 kiểu kênh tiếp thị dọc cơ bản, mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau
để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh VMS tập đoàn
sự hợp tác và điều giải xung đột đạt đợc nhờ có một chủ sở hữu tạo nhiều cấp
trong kênh . Trong kênh VMS hợp đồng các nhiệm vụ và guồng máy đợc điều
hành qua những hợp đồng đợc thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong
kênh VMS điều phối sự điều khiển kênh nằm trong tay một hoặc một số thành

10
Nhà

Một phát triển khác về tổ chức kênh là sự kết hợp 2 hay nhiều công ty với nhau
để khai thác một cơ hội nào đó. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, quy
mô hẹp và thiếu sức mạnh tiếp thị để có thể phiêu lu một mình hoặc nhìn ra sức
mạnh mới khi kết hợp với các công ty khác .Các công ty có thể làm việc với nhau
trên cơ sở nhất thời hay lâu dài hoặc lập một công ty riêng gọi là tiếp thị cộng
sinh
c. Sự phát triển của hệ thống tiếp thị đa kênh :
Các công ty kinh doanh ngày càng chấp nhận những hệ thống nhiều kênh để
vơn tới cùng một thị trờng hay những thị trờng khác nhau. Nhiều công ty dùng hệ
thốnh đa kênh để phục vụ hai cấp khách hàng khác nhau đợc gọi là hệ thống lỡng
hợp , kiểu này có thể sinh ra nhiều xung đột cho công ty bảo trợ .

11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Việc phân tích các đọng thái tăng trởng vừa là một phơng pháp tiếp cận hiện
đại của kinh doanh, vừa là những cứ liệu xác đáng và hữu hiệu để công ty kinh
doanh lựa chọn kiểu kênh mà nó tham gia và công nghệ ứng xử kênh phù hợp .
4. Hoạch định lựa chọn các phơng án thế vị kênh.
a. Các kiểu nguồn hàng bạn hàng trung gian và mạng lới kinh doanh của
công ty:
Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức để có thể thiết lập
kênh cho mình. Trong một số trờng hợp, tuỳ thuộc Marketing chiến lợc tăng trởng
lựa chọn, công ty có thể cần tìm kiếm kênh phân phối mới, thị trờng mới và còn
bao hàm cả trờng hợp kênh u tiên hiện tại đợc thiết lập quá khó khăn vơí chi phí
lớn. Nội dung chọn kiểu bao gồm 3 nhóm:
+ Chọn công ty nguồn hàng:
- Công ty sản xuất
- Nhà phân phối công nghiệp
- Công ty bán buôn và các nhà nhập khẩu
+ Các công ty bạn hàng theo chiều ngang và chiều dọc ở mức thấp hơn

pháp thích hợp.
c- Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh.
Các công ty kinh doanh phải xác định rõ các điều kiện trách nhiệm của các
thành viên tham gia kênh phân phối. Những điểm chính trong Phối thức quan hệ
thơng mại này bao gồm:
+ Các quy định trong việc giải quyết mâu thuẫn , tranh chấp giữa các thành
viên kênh.

13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Chính sách giá: Yêu cầu các nguồn hàng, bạn hàng và nội bộ mạng lới công
ty lên bảng giá và trình tự triết giá. Công ty kinh doanh phải chắc rằng việc chiết
giá đối với mình và cho các trung gian của mình là công bằng, hợp lý và thoả
đáng.
+ Điều kiện bán hàng:
Bao gồm các thanh toán và đảm bảo của bên nguồn hàng với công ty và công
ty với bạn hàng trung gian. Các công ty sản xuất đều cho chiết khấu tiền mặt ngay
cho công ty kinh doanh nếu họ trả tiền sớm. Công ty kinh doanh cũng có thể đảm
bảo với những trung gian về những hàng hoá không đạt chất lợng, thiếu hàng hay
giá bán hạ.
+ Quyền hạn lãnh thổ của các thành viên là một yếu tố trong Phối thức quan
hệ thơng mại. Công ty kinh doanh cần phải biết nhà sản xuất sẽ đặt các nhà phân
phối khác ở đâu . Công ty kinh doanh phải phân bố mạng lới phân phối của mình
trong các khu vực thị trờng của mình quy vùng hoạt động của các bạn hàng trung
gian.
+ Các dịch vụ và trách nhiệm tơng hỗ , phải đợc đề ra cẩn thận nhất và trong
kênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài đầy đủ.
5. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối.
+ Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi kênh phân phối đợc lựa chọn sẽ có chi phí và
công suất bán khác nhau. Hầu hết các nhà quản trị Marketing cho rằng lực lợng

toàn hệ thống. Các bên phải tuân thủ mọi quy định của nhau, đó chính là thực hiện
tốt trách nhiệm của mình trong mối quan hệ với các thành viên khác. Những yếu
tố chính trong mối quan hệ là chính sách giá, điều kiện bán hàng, địa bàn đợc hoạt
động hay những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Nghiệp vụ kênh phải
đảm bảo thuận tiện nhất và tiếp xúc gần nhất với ngời tiêu dùng cuối cùng. Đây là

15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nguyên tắc cơ bản và quan trọng nhất vì mục tiêu cuối là thoả mãn đợc nhu cầu
của ngời tiêu dùng cuối cùng.
3. Các chỉ tiêu đánh giá: Bao gồm các chỉ tiêu sau
-Doanh số bán của kênh
- Tỷ trọng thị trờng hay chính là thị phần mà doanh nghiệp đạt đợc so với đối
thủ cạnh tranh
-Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận thu đợc từ hoạt động bán hàng của các thành
viên kênh của cả hệ thống
- Tốc độ chu chuyển vốn và tốc độ thu hồi vốn đầu t
- Lãi dòng
- Chi phí vận hàng kênh
- Năng suất lao động
- Sự phối hợp chặt chẽ của các thành viên kênh
- Khả năng cạnh tranh của kênh
- Khả năng cung cấp hàng hoá cho khách hàng đúng thời điểm và với dịch
vụ tốt nhất có thể
- Vai trò và trách nhiệm của các thành viên
- Thông tin phản hồi về thị trờng
Sau đây là một số chỉ tiêu cơ bản
a . Năng suất lao động
là chỉ tiêu tơng đối so sánh giữa mức tiêu thụ hàng hoá và số lao động bình quân
trong danh sách

tỷ suất LN :
Doanhsố
Lợinhuận
K
Lợinhuận
=

17
Lợi nhuận =
-
- -
- Thuế
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
d . Tốc độ chu chuyển vốn và bảo toàn vốn
Tốc độ chu chuyển vốn là chỉ tiêu chất lợng quan trọng đánh giá hiệu quả sử
dụng vốn thể hiện ở vòng quay và số ngày chu chuyển
Doanh số bán thuần tuý
Số vòng chu chuyển =
Số vốn lu động bình quân

Vốn lu động bình quân
Số ngày chu chuyển =
Mức lu chuyển bình quân 1 ngày
Vốn tự có cuối kỳ
Hệ số của hoàn vốn : K =
Vốn tự có đầu kỳ
Nếu K = 1 : vốn bảo toàn
K > 1 : vốn tăng trởng
K < 1 : vốn giảm
e. Doanh lợi đầu t :

R = P x Q - F
Trong đó :
R : Lãi ròng Q : lợng hàng bán
P : Giá bán F : Chi phí cha tính thuế
h/ Doanh số
Là kết quả hoạt động bán hàng của công ty nó đánh giá khả năng tiêu thụ hàng
hoá trên thị trờng đồng thời phản ánh hoạt động kinh doanh của từng thành viên
trong kênh.
Doanh số = giá bán hàng hoá x khối lợng bán

=
=
n
1i
ii
)xQP(DS
i/ Thị phần
Thị phần này công ty có thể đạt đợc là :



=
])P.d.()Q.a.(G.K[
)P.d.()Q.a.(G.K
S
P
Q
Gk
QQ
Gk

t
: Chi phí quảng cáo và khuyếch trơng trong năm t
P
t
: Chi phí phân phối và sức bán trong năm t
A
t
: Chỉ số hiệu lực quảng cáo ở thời gian t
D
t
: Chỉ số hiệu lực phân phối ở thời gian t
e
k
, e
g
, e
Q
, e
P
là hệ số co giãn sức cạnh tranh, giá, quảng cáo và phân phối.
Nh vậy công thức trên phản ánh 4 nhân tố ảnh hởng chính đến thị phần của
công ty : Chi phí marketing, marketing - mix, hiệu lực marketing, tính co giãn
marketing.
Ch ơng II
Phân tích và đánh giá thực trạng nghiệp vụ kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của công ty
Phát Triển Đầu T Công Nghệ FPT
I. Khái quát quá trình phát triển của công ty FPT
1. Sơ lợc lịch sử hình thành và phát triển của công ty FPT
FPT với tên gọi : Công Ty Phát Triển Đầu T Công Nghệ (tên quốc tế: FPT

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Theo định hớng phát triển của nhân loại, FPT đóng góp với nhiều chức năng,
cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng trọn gói nh : t vấn, thiết kế, cung cấp trang thiết
bị, phần mềm hệ thống, lắp đặt mạng, cung cấp dịch vụ internet, phát triển phần
mềm ứng dụng, chuyển giao công nghệ, đào tạo, bảo hành, bảo trì phù hợp với
cơ chế kinh tế mới. Cụ thể nh sau:
2.1. Chức năng:
- Chức năng của công ty FPT là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất với ngời
tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hoá cao
con ngời tiêu dùng lại phân tán. Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu là
thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng công nghiệp về các loại sản phẩm dịch vụ
phần mềm mà công ty đợc phép kinh doanh.
- Là một mắt xích quan trọng trong mạng lới thơng mại nên công ty còn có
chức năng đó là giao tiếp - phối thuộc giữa công ty với nhà cung cấp và các bạn
hàng của mình từ đó có thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán để
giáo giục giáo dỡng nhu cầu thị trờng và t vấn ngời tiêu dùng nh một cấu thành
dịch vụ cho công chúng và t vấn cho nhà sản xuất để nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới.
2.2. Nhiệm vụ:
- Là một doanh nghiệp Nhà Nớc nên công ty phải công tác cung ứng tiêu thụ
hàng hoá, giúp cho việc đa hàng hoá, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng, đẩy nhanh
tốc độ chu chuyển hàng hoá góp phần kích đẩy nền kinh tế.
- Là một doanh nghiệp Nhà Nớc đóng vai trò chủ đạo trong lĩnh vực công
nghệ thông tin nên công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu
về chất lợng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp góp phần bình ổn giá cả và
bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng.

22
FAD FQA FAF
FSC

Phó Tổng
Giám Đốc
TC&PP
FAD FQA FAF
FSC
FSM FBP
Các
bộ
phận
phi tin
học
Các bộ
phận
dự án
và dịch
vụ
CNTT
CNTT
Các bộ
phận
phân
phối
CNTT
GDA FSOST
FHR
FPT-
USA
FPT-
HCM
FPT-