Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Chơng 1
Khái quát chung về thị trờng
thẻ hiện nay ở Việt Nam
1.1 Những nhận thức cơ bản về dịch vụ thẻ
1.1.1 Khái niệm và phân loại
1.1.1.1 Khái niệm
* Về mặt sử dụng
Thẻ là phơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát
hành. Thẻ đợc cấp cho khách hàng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc để
rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong
phạm vi số d của tài khoản tiền gửi hoặc theo hạn mức tín dụng đợc kí kết giữa
ngân hàng phát hành và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ
của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ. Đơn vị chấp nhận thẻ và đơn vị cung
ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ qua ngân hàng phát hành thẻ và ngân
hàng thanh toán thẻ.
Các chủ thể tham gia vào giao dịch thẻ bao gồm:
Ngân hàng phát hành
Ngân hàng phát hành thẻ là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế
( đối với các ngân hàng nớc ngoài) và đợc NHNNVN cho phép thực hiện nghiệp
vụ phát hành thẻ (đối với các ngân hàng trong nớc). Đây là ngân hàng chuẩn bị
thẻ cho khách hàng, ngân hàng phát hành có trách nhiệm: xem xét việc phát
hành thẻ, hớng dẫn chủ thẻ sử dụng thẻ và ban hành các quy định cần thiết khi
sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn của khách hàng do ngân hàng đại
lý chuyển đến, cấp phép các thơng vụ thanh toán vợt hạn mức.
Ngân hàng thanh toán
1
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Ngân hàng thanh toán thẻ là thành viên chính thức hoặc thành viên liên kết của
tổ chức thẻ quốc tế hoặc các ngân hàng đợc ngân hàng phát hành thẻ uỷ quyền
thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ.
thẻ quốc tế không có quan hệ trực tiếp với chủ thẻ hay CSCNT mà chỉ cung cấp
một mạng lới viễn thông toàn cầu phục vụ cho quy trình thanh toán, cấp phép
cho ngân hàng thành viên một cách nhanh chóng. HIện nay trên thế giới có các
tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, Công ty thẻ AMEX, Công ty thẻ JCB.
Ngời chịu trách nhiệm thanh toán
Là ngời chịu trách nhiệm toàn bộ các khoản chi tiêu phát sinh từ việc sử
dụng thẻ và là chủ thẻ chính (nếu là thẻ cá nhân) hoặc tổ chức, công ty xin cấp
thẻ (nếu là thẻ do công ty uỷ quyền cho cá nhân sử dụng).
* Về mặt cấu tạo:
Dù là bất cứ loại thẻ gì, thẻ bao giờ cũng có một đặc điểm chung nhất:
Nó đợc làm bằng Plastic, có kích thớc tiêu chuẩn quốc tế là 5,5cm x 8,5cm.
Trên thẻ có in đầy đủ các yếu tố nh: nhãn hiệu thơng mại của thẻ, số thẻ, tên
chủ thẻ ,ngày hiệu lực ( ngày cuối cùng có hiệu lực) và một số cá yếu tố khác
tuỳ theo quy định của các Tổ chức thẻ quốc tế hoặc hiệp hội phát hành thẻ.
Mặt trớc của thẻ:
Biểu tợng: Mỗi loại thẻ có một biểu tợng riêng, mang tính đặc trng của tổ
chức phát hành thẻ. Đây đợc xem nh một yếu tố an ninh chống lại sự giả mạo.
VISA: Hình chữ nhật 3 mầu: xanh, trắng, vàng có chữ VISA chạy
ngang giữa màu trắng, trên hình chữ nhật 3 màu là hình chim bò câu
đang bay in chìm.
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
MASTERCARD: Có 2 hình tròn lồng nhau nằm ở góc dới bên
phải (một hình màu da cam, một hình màu đỏ) và dòng chữ
MASTERCARD màu trắng chạy ở giữa; trên 2 hình tròn lồng nhau là
2 nửa quả cầu lồng nhau in chìm.
JCB: Biểu tợng 3 màu: xanh công nhân, đỏ, xanh lá cây, có chữ
JCB chạy ngang ở giữa.
AMEX: Biểu tợng hình đầu ngời chiến binh.
Số thẻ: Số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, đợc dập nổi trên thẻ và đợc in
các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn phát hành. Ví dụ: Diners
Club, Amex
* Theo tính chất thanh toán của thẻ
Thẻ tín dụng (credit card):
Là loại thẻ đợc sử dụng phổ biến nhấ, theo đó ngời chủ thẻ đợc sử
dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn để mua sắm hàng hoá, dịch vụ
tại các CSCNT.
Thẻ tín dụng thờng do ngân hàng phát hành và thờng đợc qui định
một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài sản
thế chấp của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ đợc phép chi tiêu trong phạm vi hạn
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
mức tín dụng đã cho. Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát
hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi suất tín dụngtuỳ thuộc vào qui định
của mỗi ngân hàng phát hành.
Tính chất tín dụng của thẻ còn thể hiện ở việc chủ thẻ đợc ứng trớc
một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán
sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng đợc coi là một công cụ tín
dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng.
Thẻ ghi nợ (debit card):
Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng hoá, dịch vụ dựa trên
số d tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản tiền gửi thanh toán của mình tại
ngân hàng phát hành thẻ. Thẻ thanh toán không có hạn mức tín dụng
vì nó phụ thuộc vào số d hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ. Số tiền
chủ thẻ chi tiêu sẽ đợc khấu trừ ngay vào tài khoản của chủ thẻ thông
qua những thiết bị điện tử đặt tại CSCNT.
Ngoài 2 loại thẻ phổ biến nhất là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã nêu ở trên
thì cũng có một số loại thẻ khác đợc sử dụng cho cho một số mục đích
nhất định nh:
Thẻ rút tiền mặt (cash card) dùng để rút tiền mặt từ tài khoản của
hạn mức tín dụng lớn.
Thẻ thờng hay còn gọi là thẻ chuẩn (Standard card):là một loại thẻ tín
dụng nhng mang tính phổ thông, phổ biến, đợc sử dụng rộng rãi trên
toàn thế giới, có hạn mức tín dụng thấp hơn thẻ vàng.
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
1.1.2 Vai trò và tính tiện ích của thẻ thanh toán
1.1.2.1 Đối với chủ thẻ
Cũng nh các phơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt khác, thẻ sẽ
không thể tồn tại nếu nó không đem lại những lợi ích cụ thể cho ngời sử dụng
nó. Thật vậy:
Nhanh chóng và thuận tiện:
Thứ nhất, với kích thớc gọn nhẹ, chủ thẻ có thể dễ dàng mang thẻ theo
ngời và sử dụng thẻ để thanh toán tiền các loại hàng hoá- dịch vụ thông qua một
mạng lới rộng rãi các ĐVCNT trong và ngoài nớc. Chỉ cần một động tác xuất
trình thẻ và kí vào hoá đơn thì coi nh việc mua bán đã hoàn tất và chủ thẻ có thể
nhận đợc những thứ mình cần.
Thứ hai, tính linh hoạt và thuận tiện của thẻ còn thể hiện rõ ràng khi
chủ thẻ đi du lịch hay công tác nớc ngoài. Với thẻ thanh toán, chủ thẻ đợc mua
hàng hoá trớc trả tiền sau và tài khoản của chủ thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào chủ thẻ
thực sự chi tiêu bằng thẻ. Ngoài ra, chủ thẻ sẽ yên tâm hơn trong thời gian ở nớc
ngoài khi ngân hàng phát hành thẻ triển khai các dịch vụ kèm theo nh: dịch vụ
khách hàng 24/24, dịch vụ trợ giúp toàn cầu, dịch vụ bảo hiểm lữ hành
Thứ ba, với một tấm thẻ thanh toán trong tay, chủ thẻ sẽ có thể dễ dàng
rút tiền mặt bất cứ lúc nào tại các máy ATM đợc trang bị ở những nơi công
cộng trong và ngoài nớc. Máy ATM còn cung cấp cho chủ thẻ những dịch vụ
khác nh: trả nợ vay, chuyển khoản, xem số d tài khoản qua các thiết bị điện tử
của máy.
Thứ t, sử dụng thẻ tín dụng có nghĩa là chủ thẻ đang đợc nhận một
khoản tín dụng tiêu dùng tự động, tức thời. Với hạn mức tín dụng mà ngân hàng
sự phát triển của các thiết bị kiểm tra hiện đại cũng nh sự ra đời của thẻ thông
minh, tính an toàn của thẻ thanh toán sẽ còn tiếp tục đợc nâng cao.
1.1.2.2 Đối với ĐVCNT
Các ĐVCNT là điều kiện không thể thiếu đối với sự phát triển thanh toán
thẻ. Thẻ sẽ trở nên vô dụng nếu không có các chủ thể này. Khi tham gia thanh
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
toán thẻ, lợi ích mà các ĐVCNT nhận đợc sẽ lớn hơn nhiều so với các chi phí
mà họ bỏ ra.
Tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng
Khi đời sống của ngời dân đợc tăng cao thì đầu t nớc ngoài, du lịch
quốc tế sẽ ngày càng phát triển. Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho
khách hàng, đặc biệt là các nhà đầu t và khách du lịch một phơng tiện chi trả
nhanh chóng tiện lợi. Do vậy, khả năng thu hút khách hàng sẽ tăng lên, nhờ đó
doanh số cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị cũng tăng lên. Nh vậy thẻ thanh
toán tạo cho ĐVCNT khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đơn vị khác.
Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí
Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp cho các cơ sở đa dạng hoá các phơng thức
thanh toán, giảm tình trạng chậm trả của khách hàng. Với thẻ thanh toán, tài
khoản của ĐVCNT lập tức ghi có ngay sau khi thông tin truyền qua hệ thống
máy móc điện tử đên ngân hàng thanh toán. Số tiền này ĐVCNT có thể sử dụng
ngay vào mục đích quay vòng vốn, giảm các chi phí cơ hội. Đồng thời việc chấp
nhận thẻ thanh toán giúp cho đơn vị tiết kiệm thời gian kiểm đếm, thu giữ tiền
mặt cũng nh thời gian giao dịch với khách hàng; tránh đợc rủi ro mất cắp hay
thu phải tiền giả, qua đó giảm đợc các chi phí không cần thiết.
Hởng u đãi từ ngân hàng
Khi chấp nhận thanh toán thẻ, ĐVCNT sẽ nhận đợc nhiều lợi ích từ
chính sách khách hàng của ngân hàng. Họ không phải bỏ vốn đầu t mà đợc
ngân hàng cung cấp các máy móc thiết bị và phơng tiện cần thiết khác cho hình
thức thanh toán này. Mối quan hệ mật thiết với ngân hàng còn giúp các ĐVCNT
Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, tăng cờng các mối quan
hệ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Thứ nhất, thẻ thanh toán ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ ngân
hàng, mang đến cho ngân hàng một phơng tiện thanh toán đa tiện ích, thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, kinh doanh thẻ tạo cơ hội cho ngân
hàng phát triển các dịch vụ song song nh: đầu t, bảo hiểm cho các sản phẩm hay
các dịch vụ liên quan nh kinh doanh ngoại tệ, nhận tiền gửi
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Thứ hai, thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, ngân hàng
vừa thu hút đợc khách hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác
do ngân hàng cung cấp, vừa giữ đợc những khách hàng truyền thống. Mối quan
hệ với các ĐVCNT cũng là một thuận lợi giúp cho ngân hàng mở rộng hoạt
động cung cấp tín dụng cho đối tợng là các đơn vị kinh doanh.
Thứ ba, với việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế nh Visa, Master
Card hay trở thành thành viên của các hiệp hội các ngân hàng thanh toán thẻ
ngân hàng có đợc mối quan hệ làm ăn với nhiều ngân hàng và các tổ chức tài
chính trong và ngoài nớc. Điều này góp phần tạo điều kiện cho các ngân hàng
tăng cờng hoạt động kinh doanh, đồng thời tham gia vào quá trình toàn cầu hoá,
hội nhập với cộng động quốc tế.
Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng
Loại hình thanh toán hiện nay buộc ngân hàng phải không ngừng
hoàn thiện: nâng cao trình độ, trang bị thêm các thiết bị kĩ thuật công nghệ cao
để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo
uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng.
Tăng uy tín và danh tiếng ngân hàng
Có thể nói lợi ích mà ngân hàng nhận đợc còn là uy tín, danh tiếng
của ngân hàng. Trong hoạt động kinh doanh, mà đặc biệt là kinh doanh tiền tệ
thì uy tín là điều tối quan trọng. Nó quyết định sự tồn tại, phát triển cũng nh khả
năng cạnh tranh của ngân hàng trong tơng lai.
trớc hết là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
1.1.3 Quá trình phát triển của dịch vụ thẻ
1.1.3.1 Trên thế giới
Vào những năm cuối thế kỉ IXX đầu thế kỉ XX cùng với sự phát triển
không ngừng về kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới, việc trao đổi hàng hoá
đã không còn giới hạn trong lãnh thổ của một nớc mà đợc mở rộng trên phạm vi
quốc tế. Điều này đòi hỏi các ngân hàng, trung tâm thực hiện các giao dịch
13
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
thanh toán, phải đa ra đợc các phơng tiện thanh toán phù hợp với tình hình, đáp
ứng đợc các nhu cầu mới đa dạng của khách hàng. Cũng trong thời gian này,
song song với sự phát triển kinh tế là những thành tựu vợt bậc trong lĩnh vực
viễn thông và công nghệ thông tin. Đặc biệt sự ra đời của tin học, máy tính điện
tử đã đánh dấu một bớc tiến lớn trong nền kinh tế nói chungvà trong ngành
ngân hàng nói riêng _ Ngân hàng điện tử. Thật vậy, chính những thành tựu trên
đã tạo điều kiện cho các ngân hàng hoàn thiện các phơng thức thanh toán của
mình nh uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, giấy nhận nợ, séc, th tín dụng mà đáng
chú ý là sự ra đời của hình thức thanh toán bằng thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng.
Ngày nay, thẻ - tiền điện tử đã trở thành một phơng tiện thanh toán hiện
đại và tiên tiến nhất trên thế giới. Số thẻ phát hành khoảng hơn 2 tỷ thẻ với hơn
36 tỷ giao dịch đa doanh số thanh toán thẻ lên tới hơn 3000 tỷ USD mỗi năm.
Thẻ chủ yếu đợc phát hành bởi các ngân hàng nhng sự ra đời của nó lại không
xuất phát từ ngân hàng.
Lịch sử hình thành phơng thức thanh toán bằng thẻ nói chung đợc ghi
nhận vào năm 1914. Khi đó, một công ty của Mỹ là Western Union đã cung cấp
một dịch vụ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, theo đó công ty này phát
hành một tấm thẻ bằng kim loại với một số thông tin đợc in nổi lên trên để đảm
bảo 2 chức năng cơ bản:
- Nhận dạng đợc khách hàng.
- Có thể lu giữ lại các thông tin đợc in nổi trên tấm kim loại
thẻ quốc tế lớn khác là MASTERCARD.
Ngày nay, MASTERCARD và VISACARD là hai loại thẻ lu hành phổ
biến nhất. Đến cuối năm 1990, có khoảng 257 triệu thẻ VISACARD đợc lu
hành với doanh thu khoảng 354 tỷ USD. Nhng chỉ trong vòng 3 năm, cuối năm
1993, doanh thu của VISACARD đã tăng lên mạnh mẽ đến 543 tỷ USD. Hệ
thống máy rút tiền tự động của VISACARD khoảng 164000 máy ở 65 nớc trên
thế giới. Trong khi đó, tính đến cuối năm 1993, tổng doanh thu của
MASTERCARD đến 325 tỷ USD và có khoảng 215,8 triệu thẻ đang lu hành ở
22 nớc. Hệ thống máy rút tiền tự động của MASTERCARD cũng phát triển
khoảng 162000 máy ở 120 nớc trên thế giới. Cho đến nay số lợng thành viên
15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
tham gia hiệp hội MASTERCARD đã lên tới 29000 thành viên, mạng lới rút
tiền mặt đã triển khai ở 191000 chi nhánh ngân hàng trên thế giới.
Do thẻ ngày nayđợc sử dụng rộng rãi, các công ty và các ngân hàng liên
kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu hút nhiều lợi nhuận này. Thẻ dần dần đợc
xem nh một công cụ văn minh, thuận lợi trong các cuộc giao dịch mua bán. Bên
cạnh các loại thẻ nh MasterCard, Visa, thẻ Amex ra đời năm 1958, JCB xuất
phát từ Nhật cũng vơn lên mạnh mẽ, đợc sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, và cùng
chia những thị phần rộng lớn.
Với sự phát triển của thẻ thanh toán, các hiệp hội thẻ đang cạnh tranh
nhau quyết liệt nhằm giành thị phân lớn cho mình. Sự cạnh tranh này tạo điều
kiện cho thẻ thanh toán có cơ hội phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu.
1.1.3.2 Tại Việt Nam
Sau hơn 10 năm thực hiện đổi mới theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của
nhà nơc nền kinh tế Việt nam đã và đang từng bớc bắt nhịp đợc với sự sôi động
và linh hoạt của nền kinh tế thế giới. Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá đã trở thành
một xu thế tất yếu không thể tránh khỏi đối với bất kỳ quốc gia nào và Việt
Nam cũng không phải là một ngoại lệ. Đây đang thực sự là thời cơ nhng cũng
chính là thách thức lớn đối với các nớc đang phát triển trong đó có Việt Nam để
Ba năm sau, năm 1993 NHNT đợc phép phát hành thẻ tín dụng quốc tế
đầu tiên, đa công nghệ thẻ thông minh và thị trờng Việt Nam, và đến năm 1995
phát hành thí điểm thẻ ATM.
Tháng 4 năm 1995, cùng với NHNT VN, ba ngân hàng thơng mại khác:
ngân hàng á Châu (ACB), First VinaBank, ngân hàng thơng mại cổ phần xuất
nhập khẩu Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc tế
MasterCard. Tuy nhiên chỉ có NHNT sau đó là ngân hàng ACB triển khai công
việc phát hành thẻ tín dụng quốc tế và thực hiện thanh toán trực tiếp ( online)
với tổ chức thẻ quốc tế MasterCard.
Đến tháng 8 năm 1996, NHNT và tiếp theo sau đó là ACB, ngân hàng
công thơng Việt Nam, ngân hàng Sài gòn Công thơng cũng lần lợt trở thành
17
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
thành viên chính thức của tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA. Trong đó, NHNT
và ACB thực hiện thanh toán trực tiếp với tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA.
Cũng từ năm 1996, thị trờng thẻ Việt Nam sôi động hẳn lên khi có sự tham gia
thanh toán và phát hành thẻ của một số chi nhánh ngân hàng nớc ngoài nh
ANZ, HongKong Bank. Vào cuối năm 1997, loại thẻ tín dụng quốc tế thứ 2 _
thẻ Visa_ đợc phát hành tại Việt Nam.
Ngày 10/10/1999 Quyết định số 371/1000/QĐ-NHNN1 của Thống đốc
NHNN về qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng đợc ban
hành. Đây có thể nói là một bớc ngoặt cho việc phát triển dịch vụ thẻ vì nó là
một văn bản pháp lý để các NHTM có cơ sở phát hành và thanh toán thẻ. Sau
quyết định này số lợng các ngân hàng tham gia triển khai dịch vụ thẻ sẽ nhiều
hơn, đó là một trong những yếu tố làm cho việc phát hành, sử dụng và thanh
toán thẻ đợc phổ biến rộng rãi ở Việt Nam.
Đến ngày 20/12/2000, ACB đã phát hành thẻ tín dụng nội địa đầu tiên ở
nớc ta với mô hình mới và sáng tạo, thẻ liên kết SAIGON TOURIST - ACB,
SAIGON CO-OP-ACB, hiện có hơn 2000 đại lý thanh toán.
Ngày 2/4/2002, NHNT VN đã kí kết hợp đồng đại lý chấp nhận thanh
cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các NHTM nói
riêng nhng dờng nh vẫn cha có đợc sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí.
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing ngân hàng nhng tựu
chung lại thì ta có hiểu một cách căn bản nh sau: " Marketing ngân hàng là một
hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của
ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác của
ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện
pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận".
Nh vậy có thể thấy marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của
marketing căn bản và dĩ nhiên nó cũng có vai trò to lớn đối với sự thành bại của
mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trờng. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các
NHTM hoạt động kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã đợc chiến lợc hóa
19
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
luôn thành công hơn các NHTM kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không
biết trớc đợc các thay đổi môi trờng bên ngoài cũng nh các bên trong, không
xác định trớc các lợi thế cũng nh yếu thế của ngân hàng trong môi trờng mới vì
vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trớc các đối thủ cạnh tranh có
kinh nghiệm hơn. Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các NHTM đều phải thừa
nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu đợc nếu
muốn tồn tại và phát triển. Thật vậy:
Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trờng
Định hớng thị trờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động
của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trờng hiểu đợc sự vận động của thị tr-
ờng, nắm bắt đợc sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trờng
cũng nh khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có
những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần. Nh
vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trờng càng cao, khả năng thành công của
ngân hàng đó càng lớn và ngợc lại. Bản chất của marketing là quá trình xác
định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng nh tìm hiểu nhu cầu của thị tr-
khẳng định rằng nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ
chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát
triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng nh trong nớc thì các đối thủ
cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong n-
ớc mà còn là các đối thủ mạnh trên trờng quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nâng
cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM.
Chúng ta biết rằng thị trờng ngân hàng là một thị trờng hết sức đơn
điệu cả về đối tợng khách hàng cũng nh các loại sản phẩm. Do vậy việc đa ra
một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công
sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một
sản phẩm mới ( việc bắt chớc các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại
không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lợc marketing nhằm
21
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn
nữa, ngay khi chiếm lĩnh đợc thị trờng các NHTM cũng cần phải tiến hành
ngay các chiến lợc bảo vệ cũng nh chiến lợc củng cố thị trờng nhằm đảm bảo
đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm
lĩnh thị trờng mới mở của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ
cạnh tranh của ta cha có những hành động tơng tự hoặc đã có nhng mức độ thoả
mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà
còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực
của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có đợc những dự đoán về phản ứng
cũng nh các chiến lợc mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Nh
vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo t duy chiến lợc trên
cơ sở có tính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM
hàng.
Thứ nhất, ở đây phải hiểu marketing ngân hàng là trạng thái t duy hớng
tới lợi nhuận. Để có đợc lợi nhuận nh mong muốn cần phải có những biện pháp,
chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ
cũng vậy, việc đa thẻ vào thị trờng Việt Nam vào thời điểm nào, với những sản
phẩm cụ thể ra sao sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt
động này. Ta thấy rằng cho dù thẻ đã đợc ứng dụng rộng rãi trên thế giới song
đối với thị trờng Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm mới do vậy nó cũng phải
đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không đợc khách hàng chấp nhận
hoặc số lợng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu không đủ bù đắp chi phí.
Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trờng, các NHTM cần phải làm tốt công tác dự
đoán thị trờng, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách hàng, xây dựng sẵn các kế
hoạch đối phó với sự biến động của thị trờng Đây chính là các công việc của
marketing ngân hàng.
23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu đợc thị trờng, phân loại đợc
những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trờng phù hợp nhất với khả năng
của mình. Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động marketing
đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM Việt Nam đã quyết định khởi đầu dịch
vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng. Thoạt nhìn có thể thấy dờng nh
đây là một quyết định trái quy luật bởi trên thế giới dịch vụ thẻ luôn đợc bắt đầu
bằng sản phẩm thẻ ghi nợ và tiếp sau đó mới là thẻ tín dụng. Song nếu nhìn sâu
vào thị trờng Việt Nam thì ta hiểu rằng quyết định đó là hoàn toàn đúng đắn bởi
lẽ thẻ vào thị trờng Việt Nam khá muộn và bớc đầu thẻ sẽ chỉ sử dụng đối với
những khách nớc ngoài vào Việt Nam hay ngời Việt Nam phải đi nớc ngoài. Do
vậy nếu không nhanh chóng tham gia vào thị trờng thẻ tín dụng thì chắc chắn
các NHTM Việt Nam sẽ bị mất thị phần ngay tại sân nhà. Đồng thời trong giai
đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức
của ngời tiêu dùng trong nớc về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành bắt đầu
đã chỉ ra rằng thẻ là một công cụ thanh toán u việt đối với khách hàng và là một
dịch vụ mang lại nhiều lợi nhuận cho những ngời kinh doanh nó mà cụ thể ở
đây là các NHTM. Nhng đồng thời thị trờng thẻ cũng hứa hẹn là một thị trờng
cạnh tranh gay gắt mà nếu mỗi ngân hàng không có đợc một chiến lợc
marketing hợp lý thì sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi guồng máy kinh doanh
này. Sau đây là thực tế hoạt động marketing về dịch vụ thẻ tại ngân hàng Ngoại
thơng Việt Nam.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©