Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu.
Với số lợng dân số đông (khoảng gần 80 triệu ngời) cộng với mức tăng trởng về
kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống của ngời dân không ngừng đợc cải
thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng (TD) tăng rất mạnh. Đây là một thị trờng đầy
tiềm năng và hấp dẫn đối với các nhà đầu t sản xuất hàng TD trong nớc và ngoài nớc .
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (BiTiS) ,tham gia thị trờng Việt Nam từ
năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăng trởng và phát triển các sản phẫm giầy
dép của công ty đã chiếm đợc cảm tình của đông đảo ngời tiêu dùng trong cả nớc .
Để có đợc kết quả trên là do công ty đã không ngừng đổi mới về mẫu mã ,nâng cao
chất lợng sản phẩm dịch vụ tới ngời tiêu dùng. Ngoài ra các hoạt động quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền... cũng đợc Công ty rất coi trọng và góp phần không nhỏ vào sự tăng tr-
ởng và phát triển liên tục cuả Công ty.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB công ty sản xuất
hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S). Em đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập là:
Thực trạng và các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc
tiến hỗn hợp của Công ty Bi TiS trên thị trờng Miền Bắc".
Mục đích ngiên cứu của em khi lựa chọn đề tài này là:
- Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng xúc
tiến hỗn hợp.
- Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị trờng Miền
Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề còn tồn tại và giải pháp khắc phục.
Toàn bộ đề tài này sẽ đợc trình bầy thành 3 chơng:
Chơng I: Những cơ sở lý luận về việc tổ chức & quản lý hệ thống xúc tiến hỗn
hợp:
Trình báy về cơ sở lý luận có xúc tiến hỗn hợp,trong đó giới thiệu tổng quan về vị trí, vai
trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing, đồng thời cũng giới thiệu công việc
cơ bản và một ngời làm Marketing phải tiến hành khi tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến
hỗn hợp của một doanh nghiệp.
Chơng II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi
Ti S.

ời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đợc sự chú
ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.
Theo giáo trình lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của khoa
Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời mua về phía
mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo giáo trình quản trị hệ thống kênh phân phối của khoa Marketing trờng
ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chơng trình hợp tác và đợc kiểm sóat về các phơng
pháp và phơng tiện thông tin đợc thiết kế để giới thiệu về một Công ty và các sản phẩm
của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn
khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.
Theo giáo trình Marketing dịch vụ xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin
Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin
Marketing là trao truyền, đa đến chuỷên giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp,
về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ
thu đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nh những tin tức cấn thiết từ phía khách
hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách
hàng.
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc tiến hỗn hợp là
các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
gồm các hoạt động chính nh: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ
quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.
2. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Theo quan điểm trớc đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng nh: kích thích
hiệu quả của lực lợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc
giữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm. ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây,
xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh

Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp.
Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề
không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
II. Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến
hỗn hợp trong doanh nghiệp.
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, ngời phụ trách Marketing cần phải xác
định những thi trờng mục tiêu, đa ra chiến lợc Marketing tổng thể, chiến lợc xác định sản
phẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập
những hệ thống phân phối, cách xác định giá..... Hơn nữa các hoạt động đó cần phải đợc
xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu. lĩnh vực
xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động kinh
doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt đợc hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: có
hàng hoá chất lợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng. Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ ,
thậm chí cả những lơị ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đợc thông tin tới
khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng nh những ngời có ảnh hởng tới việc mua
sắm. Để làm đợc điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các
họat động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau
1- Quảng cáo.
Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng. Quảng cáo một hoạt động
không thể thiếu đợc của một doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác thị trờng.
Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của
kinh doanh.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời nh lịch sử loài ngời. Do đó có rất nhiều định nghĩa về
quảng cáo và đợc hoàn thiện theo thời gian.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đa ra định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng
cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay t t-
ởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo .
Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là mọi hình thức trình

1.4- Quyết định về phơng tiện quảng caó.
Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chon phơng tiện quảng cáo để truyền
tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cờng độ quảng
cáo, loại hình quảng cáo ....
1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá.
Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lờng tiềm năng của nó tác động
đến mức độ biết đến, hiểu biết và a thích của khách hàng. Nhng hiện nay việc đánh giá hiệu
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
quả của quảng cáo vẫn cha đo lờng đợc vì nó là thờng mang tính khái quát cao. Tuy nhiên
việc đánh giá hiệu qủa quảng cáo trớc và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó
giúp các nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chơng trình quảng cáo và thu hút đợc sự
chú ý của khách hàng.
Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo đợc thu gọn trong 5 quyết định
quan trọng sau.

H.1.1: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo.
2. Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp thờng đợc xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của quảng
cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn cho thành qủa
Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của
mình hầu hết các Công ty đều dạ chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng
trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để
khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực
tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung
gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp và catalog đặt hàng
qua điênj thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa học điện tử phát triển nh vũ
bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, nh Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên
truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử .... các công cụ Marketing rất

dụng lực lợng bán hàng , khả năng kiểm soát nhu cầu và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu
cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông qua lực lợng trung gian. Việc sử dụng
Marketing trực tiếp cũng đem lại cho khách hàng một số lợi ích nh: tiết kiệm thời gian cho
khách hàng, nó giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới,
nó tiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng. Nhng việc áp
dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nớc ta hiện nay là không đợc coi trọng và không đợc
phổ biến rộng. Vì do cơ sở hạ tầng của ta ch phát triển nên việc áp dụng Marketing trực tiếp
vào các doanh nghiệp của ta cha cao. Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa
hàng của ngời tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óc của ngời dân do quen với lối sống tiêu
dùng trớc đây. Để thay đổi đợc điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần
phải nhanh chóng áp dụng, đa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh
nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và đa ra những
quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích có đợc khi sử dụng Marketing trực
tiếp vào mua hàng.
3. Kích thích tiêu thụ.
Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất khác nhau, thờng
là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành thơng mại mua những sản phẩm,
dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn.
Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích ngời tiêu dùng nh: đa mẫu chào
hàng, phiếu thởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt , giảm giá đặc biệt , quà tặng, giải
thởng, phần thởng cao hơn khách hàng thờng xuyên, dùng thử miễm phí, bảo hành, trình
diễn , thi, khuyến mãi mậu dịch nh: bớt giá khi mua hàng, hàng tặng miễm phí, trợ giá cho
hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trng bầy hàng, biếu tiền
những ngời bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý và kích thích lực lợng bán hàng nh: tiền th-
ởng , hội nghị bán hàng.
Các công cụ kích thích tiêu thụ đợc hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất,
ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổ chức phi lợi nhuận. Công cụ
kích thích tiêu thụ thờng hay đợc các doanh nghiệp hàng tiêu dùng a thích và lựa chọn.
Nh chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động ngắn hạn của
cung và cầu. Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thích tiêu thụ đòi hỏi

bộ chơng trình khuyến mãi. Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ kích thích tiêu thụ đối với
mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà ngời làm Marketing phải quyết định xây dựng ch-
ơng trình kích thích khác nhau. Các quyết định xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ cơ
bản là:
+ Quyết định về thời gian đào tạo của chơng trình khuyến mại.
+ Quyết định về phần thởng cho khách hàng.
+ Quyết định về việc lựa chọn phơng tiện phân phát phần thởng.
+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
3.4 Thử nghiệm trớc chơng trình kích thích tiêu thụ.
Việc tiến hành thử nghiệm trớc khi áp dụng chơng trình kích thích tiêu thụ là cần thiết
để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích có tối u không và phơng
pháp giới thiệu có hiệu quả không. Nó cho phép chúng ta hạn chế mức tối đa những vớng
mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trong quá trình thực hiện. Chính vì vậy việc thử nghiệm các
hoạt động Marketing nói chung, chơng trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần thiết và
các nhà hoạt động Marketing cần phải coi trọng.
3.5.Thực hiện và kiểm tra chơng trình kích thích tiêu thụ.
Trong quá trình thực hiện chơng trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên thực hiện có
những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hởng đến chơng trình kích thích tiêu thụ của Công
ty. Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiết nhằm phát hiện và xử lý kịp thời những
biểu hiện và hành vi trên để làm cho chơng trình đem lại hiệu quả cao.
3.6.Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ.
Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quan trọng. Nó cho biết
sau chơng trình Công ty đã tiêu thụ đợc bao nhiêu sản phẩm, số lợng khách hàng tăng lên là
bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao nhiêu....Nhng hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ đợc
tiến hành một cách hời hợt vì nhiều ngời cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng
sinh lời phụ thuộc rất nhiều các yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêu thụ.
4. Quan hệ với công chúng.
Quan hệ với công chúng là một công cụ truyền thống/ khuyến mãi quan trọng khác nữa.
Tuy ít đợc sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và sự a thích trên

kiểu và cách kết hợp những phơng pháp bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàng riêng từng
ngời, bán hàng tập thể....). Cơ cấu của lực lợng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo
sản phẩm, theo thị trờng hay kết hợp các yếu tố này và xác định quy mô và hình dáng địa
bàn hợp lý. Quy mô của lực lợng bán hàng đòi hỏi phải ớc tính tổng khối lợng công việc, số
giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực lợng bán hàng đòi
hỏi phải xác định mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, nh tiền lơng, tiền hoa hồng,
tiền thởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ.
5.2 Việc quản lý lực lợng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện
bán hàng, huấn luyện, hớng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải chiêu mộ và tuyển
chọn kỹ lỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi phí vốn rất tốn kém do thuê ng-
ời không đúng yêu cầu. Chơng trình huấn luyện bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán
hàng mới lịch sử của Công ty, cac sản phẩm và chính sách của Công ty, những đặc điểm
của thị trờng và của các đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng cần
đợc hớng dẫn về những việc nh phát triển khách hàng, xây dựng các khách hàng triển vọng,
định mức viếng thăm, và cách sử dụng có hiệu quả quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán
hàng cần đợc khuyến khích bằng những hình thức khen thởng kinh tế và công nhận thành
tích, bởi vì họ có những quýêt định mạnh dạn và khắc phục nhiều trở ngại. ý tởng chủ yếu
là việc động viên thoả đáng lực lợng bán hàng sẽ dẫn đến chỗ có những nỗ lực lớn hơn,
thành tích cao hơn, phần thởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
mạnh hơn. Bớc quản lý cuối cùng đòi hỏi phải định kỳ đánh giá thành tích của từng nhân
viên bán hàng để giúp ngời đó làm việc tốt hơn nữa.
Mục đích của lực lợng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một nghệ thuật. Việc
bán hàng là một quá trình bảy bớc: thăm dò tìm kiếm và sàng lọc, tiếp cận sơ bộ, tiếp cận,
giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản đối, kết thúc thơng vụ, theo dõi tiếp
và duy trì. Một khía cạnh khác của việc bán hàng là việc thơng lợng, nghệ thuật để đi đến
đợc những điều kiện giao dịch thoả mãn đợc cả hai bên. Khía cạnh thứ ba là Marketing
quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự độc lập giữa những ngời
thuộc hai tổ chức.
Chơng II

nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài về các điều kiện nh: vốn, kinh nghiệm quản lý sản xuất, kỹ
thuật công nghệ và nhất là điều kiện thị trờng. Do vậy trong thời gian tới, để đảm bảo khai
thác đợc tiềm năng của thị trờng, vơn lên chiếm lĩnh thị trờng trong nớc phục vụ nhu cầu
nội địa thì các doanh nghiệp cần quan tâm đầu t hơn nữa để sản phẩm của ngành tăng lên
cả về chất lợng và số lợng, đa dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời
tiêu dùng. Chính phủ Việt Nam cần có biện pháp kích cầu tiêu dùng nói chung và sản phẩm
giầy- dép nói riêng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần tăng cờng mối quan hệ giữa ngời
sản xuất và ngời tiêu dùng thông qua hệ thống giới thiệu và bán sản phẩm ở các tỉnh thành ,
nông thôn, vùng cao và miền núi .
Thị trờng xuất khẩu thì hiện nay giầy dép Việt Nam đợc xuất khẩu tới hơn 40 nớc trên
thế giới. Trong đó thị trờng chủ yếu là các nớc EU, Mĩ, Nhật Bản chiếm khoảng 90% giá
trị hàng giầy- dép Việt Nam xuất khẩu. Đây là thị trờng có nhu cầu lớn nhng đòi hỏi cao
về chất lợng, về mẫu mã. Lên để xâm nhập vào các thị trờng này đòi hỏi các doanh nghiệp
trong ngành cần phải phát huy khả năng để đáp ứng đòi hỏi của thị trờng. Cụ thể thị trờng
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
EU năm 2005 đạt 50% và đến năm 2010 sẽ chiếm 40%. Khối lợng xuất khẩu toàn ngành
với thị trờng Mĩ sau khi có quy chế tối huệ quốc xuất khẩu từ Việt Nam sẽ tăng nhanh
chóng và dự kiến chiếm 44% tổng khối lợng giầy dép xuất khẩu.
2. Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành.
Ngành công nghiệp Giầy Da Việt Nam là ngành gắn liền với nhu cầu không thể
thiếu đợc của tiêu dùng xã hội, là bộ phận của nhu cầu may mặc thời trang, là ngành có vị
trí quan trọng đối với nền kinh tế, thu hút nhiều lao động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu
dùng trong nớc và xuất khẩu. Toàn ngành có 178 doanh nghiệp, trong đó quốc doanh trung
ơng có 29, quốc doanh địa phơng có 44, doanh nghiệp ngoài quốc doanh 51(trong đó có 28
công ty trách nhiệm hữu hạn, 2 công ty cổ phần và 21 doanh nghiệp t nhân), hàng ngàn hộ
sản xuất lớn nhỏ, các doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài là 39 và 15 công ty liên doanh.
Sau đây là bảng quy hoạch vùng phát triển giầy dép ở Việt Nam
Thành phần kinh tế Các vung phát triển giầy dép Tổng số
Vùng I Vùng II Vùng III
Quốc

Vạn Thành. Tổ hợp tác Bình Tiên trụ sở tại 113 Mai Xuân Thởng, Quận 06,TP Hồ Chí
Minh, chủ tổ hợp là ông Vơng Khảo Thành, nhân sự của tổ hợp khi thành lập khoảng 15
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
ngời. Tổ hợp tác xã Vạn Thành trụ sở đặt tại 341 bến Phú Lâm,Q6,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ
hợp là bà Lai Khiêm, nhân sự của tổ hợp khi mới thành lập khoảng 10 ngời.
Sản phẩm chủ yếu của tổ hợp trong thời gian này chủ yếu làm từ nguyên liệu là cao
su nh mousse tấm , các loại đế hào, dép cao su .phục vụ chủ yếu cho thị tr ờng nội địa.
Nhằm mở rộng quy mô, tiền vốn , cơ sở vật chất và lao động cho hoạt đông sản
xuất kinh doanh đến năm 1986 hai tổ hợp tác Bình Tiên và Vạn Thành chính thức sát nhập
trở thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, ngoài hai cơ sở tại 113 Mai Xuân Thởng và 334 bến
Phú Lâm , Q6,TP Hồ Chí Minh trụ sở chính của Hợp tác xã đặt tại 200 Phạm Văn Chí
quận 06 , chủ nhiệm hợp tác xã là ông Vơng Khải Thành, phó chủ nhiệm là bà Lai Khiêm,
số xã viên ban đầu khi hình thành là 36 ngời. Năm 1988, trụ sở chính của HTX đợc chuyển
về 129 Lý Chiêu Hoàng, P10 ,Q6, TPHCM ( cũng là trụ sở chính của công ty hiện nay với
diện tích mặt bằng 16.000 m
2
), lúc này sản phẩm của hợp tác xã ngoài việc tham gia vào
thị trơng nội địa còn đợc xuất khẩu sang thị trờng khu vực I (thị trờng Đông Âu và Liên Xô
cũ) dới hình thức uỷ thác thông qua các doanh nghiệp nhà nớc.
Trong giai đoạn này, thị trờng khu vực I có nhiều khó khăn do sự biến động chính
trị, ban chủ nhiệm HTX đã nhận định nếu không đầu t đổi mới công nghệ , đổi mới sản
phẩm và chuyển hớng thị trờng xuất khẩu thì chắc chắn hoạt động của hợp tác xã sẽ bị đình
trệ và phá sản. Vì vậy cuối năm 1989 ban chủ nhiệm HTX là ông bà Vơng Khải Thành đã
sang Đài Loan để học tập công nghệ mới dép xốp EVA tại Đài Loan, ban chủ nhiệm HTX
đã huy động vốn tự có, vốn của nhân thân từ nớc ngoài và vốn vay để nhập một dây truyền
công nghệ sản xuất dép xốp EVA từ Đài Loan. Cuối năm 1990 những sản phẩm dép xốp
EVA cao cấp tham gia thị trờng nội địa đã đợc sự hởng ứng, chấp nhận của ngời tiêu dùng
và trong một thời gian ngắn đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, thay thế các sản phẩm nhập ngoại
cùng loại do Thái Lan sản xuất.
Với quy mô và uy tín trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong năm 1989 Bitis đã

nhựa, đế BB_BN
- Vốn điều lệ khi thành lập 21 tỷ. Hiện nay đã điều chỉnh tăng lên 46 tỷ.
- Năng lực sản xuất hiện nay trên 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: trên 1000 cán bộ công nhân viên.
Đặc biệt DONA _Bi Ti S có một dây chuyến sản xuất giày thể thao với công nghệ
hiện đại chuyển giao từ công ty KUKJE là một công ty giầy thể thao hàng đầu của Hàn
Quốc chuyên gia vể những sản phẩm giầy thể thao cho các hãng nổi tiếng trên thế giới nh:
Nike; REEBOCK.
Sau khi hoàn tất đầu t giai đoạn 2( 2002_ 2004) trên 80 nghìn m
2
DONA_Bi Ti S sẽ có
năng lực sản xuất là 12 triệu đôi/năm và số lao động sẽ tăng lên khoảng 6000 ngòi.
Công ty liên doanh SUNKUAN_TP Hồ Chí Minh.
Trụ sở: 129B Lý Chiêu Hoàng P10_Q6_TP Hồ Chí Minh.
- liên doanh giữa Bình Tiên và công ty SUNKUAN của Đài Loan, thành lập năm1990.
- vốn điều lệ là 30triệuUSD trong đó công ty Bình Tiên tham gia 49%.
- Sản phẩm: dép xốp, hài.
- Trị trờng:100% sản xuất đi nhiều nớc .
- Năng lực sản xuất hiện nay: 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: 500CBCNV.
Công ty Bi Ti S USA .
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- L à chi nhánh Bi Ti S đầu tiên ở hải ngoại đợc thành lập năm 1995.
- Trụ sở: 1323 Broar way Suite 436-47 NewYouk-NY10001USA.
- Hoạt động: khảo sát, tiếp thị Hoa Kỳ, nắm bắt thị yếu ngời tiêu dùng về sản phẩm
giầy-dép qua các kỳ tham dự hội trợ triển lãm tại SanFranSico (calimia)_lasvegas(Nexada),
đã từng bớc nhập sản phẩm Bi Ti S vào thị trờng Mỹ để thăm do thị trờng. Chờ khi có quy
chế tối huệ quốc của Hoa Kỳ sẽ đa sản phẩm Bi Ti S nhanh chóng vào thị trờng Mỹ, là
đầu mối giới thiệu khách hàng, các doanh nghiệp Mỹ, muốn mua hàng hợp tác với Bi Ti S
Ngay từ cuối năm 1995, Bi Ti S đâ bắt đầu phát động chủ trơng cải tiến, từ đầu

ng bên cạnh đó, do hệ thống cơ sở trang thiết bị đợc lắp giáp từ những năm đầu của thập
kỷ 90 cho đến nay khi mà hệ thống kênh phân phối của công ty không ngừng đợc mở rộng
thì lợng hàng không đủ đáp ứng nhu cầu(Lúc nhiều nhất công ty mới chỉ đáp ứng đợc 80%
số hàng còn thờng chỉ đáp ứng đợc 50% nhu cầu hàng cho các đại lý ). Thêm vào đó các
mẫu khuôn đúc của Bi Ti S là làm bằng sắt nên chi phí đúc khuôn là rất cao thờng từ 1000
đến 1500 USD/khuôn. Do đó, thời gian hoàn vốn đối với mỗi chủng loại cần phải mất nhiều
thời gian trong khi các mặt hàng giầy dép là mặt hàng thời trang nên nhu cầu thay đổi của
ngời tiêu dùng là rất nhanh theo mùa. Điều này đã khiến cho lợng hàng tồn của Bi Ti S là
rất lớn(ứơc tính lợng hàng lỗi mốt, châm luân chuyển trong toàn hệ thống khoảng 3 triệu
đôi). Chính vì vậy để giảm thiểu lợng tồn kho và đáp ứng kịp thời nhu cầu về các mặt hàng
cho khách hàng yêu cầu ban lãnh đạo công ty cần phải có những cải tiến trong hoạt động
sản xuất kinh doanh cũng nh phải mở rộng hệ thống cơ sở sản xuất của công ty.
2.2. Tình hình tài chính.
Với số vốn khá khiêm tốn ban đầu, sau 19 năm phát triển tình hình tài chính của công
ty không ngừng lớn mạnh mang lại nhiều lợi thế cho công ty. Với tỷ lệ vốn tự có chiếm hơn
80% là một lợi thế tạo điều kiện chủ động trong hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện
nay công ty tập trung đầu t vốn cho việc tái sản xuất và mở rộng hệ thống mạng lơí phân
phối của mình. Đây là sự tập trung toàn lực của công ty cho ngành kinh doanh chủ yếu là
giầy dép.

Đơn vị
Chỉ tiêu
Bi Ti S Tp
HCM
DONA
Bi Ti S
SUN KUAN
Vốn pháp định 250 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 3 triệu
USD
Vốn lu động 200 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 2.1 triệu USD

Mục tiêu đặt ra trong năm 2001 công ty sẽ phát triển thị trờng nội địa nhằm tăng 10% về
sản lợng và tăng từ 20 25% doanh thu hàng năm, chiếm lãnh 8% thị phần nội địa. Củng
cố và phát triển thị trờng suất khẩu với những đối sách chiến lợc kinh doanh thích hợp với
tình hình kinh tế chính trị trong khu vực và thế giới.
2.4.1 Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm giầy dép có những tính chất đặc thù riêng tuân theo thị hiếu của ngời tiêu
dùng. Tính thời trang và chất lợng cao của sản phẩm đợc công ty chú trọng và có chính sản
phẩm phù hợp. Công ty luôn theo dõi tính thời trang, thăm dò thị hiếu của ngời tiêu dùng ở
từng khu vực kịp thời có những thông tin chính sác nhất cung cấp cho phòng ngiên cứu và
phát triển sản phẩm của công ty cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sản phẩm mới nhất,
phù hợp với ngơì tiêu dùng. Bi Ti S còn thiết lập một đờng dây nóng từ các chi nhánh trực
thuộc, các nhân viên trong công ty, đại lý và ngời tiêu dùng để nhận biết đựợc thông tin
kịp thơì, chính sác.
Công ty luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai thác tối đa mẫu mã đó
trong thời gian ngắn nhất phù hợp vơí chu kì sống ngắn của sản phẩm giầy dép thời trang.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Các sản phẩm giầy dép mang nhẫn hiệu Bi Ti S đã đợc đông đảo ngời tiêu dùng trong và
ngoài nớc đánh giá, công nhận sản phẩm có Uy tín và chất lợng.
2.4.2 Chính sách giá.
Giầy dép là một loại sản phẩm mang tính thời trang trên thị trờng hiện này.
Căn cứ vào uy tín chất lợng và mẫu mã của sản phẩm mà ngời tiêu dùng có thể trả với mức
giá khác nhau. Công ty Bi Ti S lựa chọn chiến lợc giá siêu giá Chất lợng cáo giá cao với
mục tiêu Hớt phần ngon trên thị trờng công ty tung ra mẫu mã giày dép mới đắt tiền, sau
đó mới dần dần đa ra những mẫu mã đơn giản hơn, giá thấp hơn để thu hút những đối tợng
nhạy cảm với giá mới. Công ty thực hiện chính sách một giá trên toàn quốc, trên mỗi chủng
loại sản phẩm đều có tem treo ghi rõ kích cỡ, mầu sắc, chủng loại và giá cả của sản phẩm
giầy dép. Giầy-dép mang nhãn hiệu
Bi Ti S luôn đợc công ty đẩy mạnh về chất lợng, uy tín, và đợc ngời tiêu dùng công nhận.
Đây là một căn cứ quan trọng có mối quan hệ hữu cơ để công ty định giá sản phẩm của
mình theo nhận thực của khách quan, phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm của công ty.

2.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Công ty Bi Ti S rất quan tâm và chú trọng tới các hợp đồng quảng cáo và tiếp thị
trên thị trờng trong và ngoài nớc. Nhiều hợp đồng đã đem lại hiệu quả làm cho công
chúng biết tới sản phẩm của Bi Ti S cũng nhờ vị thế nổi bật của Công ty.
Hoạt động quảng cáo đợc mở rộng trên các phơng tiện ti vi, đài, báo, pano,ap phích
với mục tiêu quảng bá tới công chúng biết đến sản phẩm của Công ty Bi Ti S, phục vụ cho
việc giới thiệu sản phẩm mới và góp phần gia tăng thị phần theo kế họach của Công ty.
Công ty còn chú trọng tới việc hỗ trợ cho các chi nhánh trực thuộc, các đại lý về nội dung
và ngân sách quảng cáo . Các hoạt động quảng cáo trên các phơng tiện đợc Công ty thực
hiện tỉ mĩ và có bài bản nên cuốn hút đợc ngời xem.
Để đẩy mạnh việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, chơng trình kích thích tiêu thụ đợc
Công ty chú trọng linh hoạt nh giảm giá nhân dịp những ngày 30-4và 1-5, ngày 2-9 ngày
khai giảng năm học, ngày lễ nô en và tết dơng lịch. Công ty nâng mức chiết khấu và thởng
thích đáng cho các đơn vị đại lý hoàn thành vợt mức doanh thu. Ngoài ra Công ty còn thực
hiện chơng trình bán hàng có tặng quà cho khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty
Triển lãm thơng mại và hội thảo là một công cụ đặc biệt để Công ty quan tâm và sử
dụng trong nhiều năm qua, Công ty Bi Ti S tham gia vào nhiều kỳ hội chợ lớn đợc tổ chức
tại Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Thông qua hội trợ để Công ty bán hàng
và tiếp cận nhiều hơn với khách hàng triển vọng mà lực lợng bán hàng của Công ty cha tiếp
cận đợc.
Ngoài ra Công ty còn đề ra một số chơng trình lớn, quan hệ với nhân dân và chính
quyền sở tại nhằm tuyên truyền và vận động sự ủng hộ của chính quyền và nhân dân ở địa
phơng thông qua các hoạt động nh: tài trợ cho những học sinh, sinh viên nghèo học giỏi,
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
ủng hộ đồng bào lũ lụt, đóng góp từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao Qua đó nhằm
đề cao hình ảnh sản phẩm của Công ty và gây ấn tợng tốt đối với khách hàng.
3.Các yếu tố môi trờng Marketing của Công ty.
Đây là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động bên trong, bên
ngoài Công ty mà nó có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo hoạt động Marketing của Công ty
tập hợp những lực lợng luôn biến động và không khống chế đợc mà Công ty phải chấp

các nền kinh tế văn hoá nớc ngoài...Cũng có những ảnh hởng nhất định đến nhu cầu của
ngời tiêu dùng.
Tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu với các nớc Châu Âu, Châu Mĩ, Đông Nam
á...Yếu tố môi trờng nhân khẩu học ngoài phạm vi quốc gia lại càng trở lên phức tạp hơn và
để tính hiệu quả lâu dài thì cần phải đợc ngiên cứu kỹ lỡng.
3.1.3.Môi trờng kinh tế.
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang có tốc độ tăng trởng khá ổn
định. Việc gia nhập vào hiệp hội các nớc Đông Nam á ASEAN và việc ký kết hiệp định th-
ơng mại song phơng giữa Mĩ và Việt Nam (tháng 7-2000) vừa qua đã tạo ra những thuận
lợi lớn trong hoạt động thơng mại nói chung và tốc độ tăng trởng kinh tế của Việt Nam nói
riêng. Khu vực đầu t nớc ngoài cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế, nâng cao
thu nhập xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, tăng thêm của cải xã hội, tăng thêm dung l-
ợng thị trờng hàng hoá.
Các yếu tố của môi trờng kinh tế thờng tác động trực tiếp hay gián tiếp đến bất kỳ
doanh nghiệp kinh doanh nào, kể cả công ty Bi Ti S. Cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ
trong khu vực và những ảnh hởng mang tính toàn cầu của nó đã tác động đến nền kinh tế
nói chung và công nghiệp giầy da nói riêng mà biểu hiện rõ nhất là việc tăng tỉ giá USD
/VND đã làm tăng nguyên liệu.
3.1.4.Môi trờng chính trị:
Các yếu tố của môi trờng này tác động đến hoạt động sản xuất của Công ty dới biểu
hiện của khuôn khổ luật pháp , các chính sách, các điều chỉnh và điều khiển có tính chất vĩ
mô mà Công ty bắt buộc phải thực hiện, hay là các loại thuế, các hạn ngạch cho hàng hoá
xuất nhập khẩu ... các quyết định Marketing chịu ảnh hởng mạnh của các yếu tố thuộc môi
trờng này. Công ty Bi Ti S luôn quán triệt tinh thần làm ăn theo đúng chủ trơng đờng lối
của nhà nớc, theo đúng pháp luật Công ty đã chăm lo đời sống cho ngời lao động, áp dụng
chế độ chính sách đối với ngời lao động ngay từ ngày đầu bộ luật lao động ra đời. Việc ký
kết thoả ớc lao động tập thể là một minh chứng cụ thể.
Nghiêm túc làm nghĩa vụ đối với nhà nớc và xã hội nh: làm đầy đủ nghĩa vụ thuế, làm
công tác từ thiện , xây dựng nhà tình nghĩa, chăm sóc gia đình thơnng binh liệt sĩ ... Do ăn
theo đúng pháp luật ổn định nên Công ty đã có uy tín đợc các vị lãnh đạo cao nhất của

chính nh sau:
Hành vi mua công nghiệp, gồm có:
- Các khách hàng kỹ nghệ là các doanh nghiệp , cơ quan, xí nghiệp, các tổ chức từ
thiện... mua giầy dép, đặt sản xuất giầy dép ...
- Các khách hàng bán lại hay những ngời buôn bán trung gian mua giầy dép của Công ty
để bán lại kiếm lời . Thuôc nhóm này bao gồm các cửa hàng đại lý, các đại lý, các siêu
thị , các tổng kinh tiêu (tổng kinh tiêu chỉ tên đại lý cho Bi Ti S ở Trung Quốc) ...
- Các khách hàng công quyền (các cơ quan nhà Nớc ) mua giầy dép để thực hiện
các mục đích của mình.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Các khách hàng trên thị trờng xuất khẩu (tuy nhiên trong khuôn khổ của đề tài nh đã
giới thiệu, chuyên đề sẽ không tập trung nghiên cứu loại khách hàng này.)
* Hành vi mua tiêu dùng: bao gồm những ngời mua hàng hiện có và sẽ có mua các
sản phẩm của Công ty để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và gia đình họ.
Sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung cấp cho thi trờng này là các loại giầy dép
hợp thời trang, giá cao, các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, đổi hàng cho ngòi tiêu dùng rất đợc
Công ty coi trọng.
Khách hàng tiêu dùng chủ yếu của Công ty là tầng lớp trẻ em, thanh thiếu niên, học
sinh, sinh viên, những ngời có thu nhập cao sống tập trung ở các thành phố, thị xã có biết
về những u điểm do tiêu dùng sản phẩm của Công ty mang lại. Quá trình ra quyết định
mua và các ảnh hởng mua không phức tạp nh đối với khách hàng công nghiệp, song chúng
rất đa dạng do số lơng khách hàng dân dụng là rất nhiều.
3.2.2.Đối thủ cạnh tranh:
Trên thị trờng giầy - dép , đối thủ cạnh tranh chủ yếu với hàng giầy - dép của Bi Ti S là
các Công ty : Bitas; Ligamex; Vina giầy ... chúng có u thế hơn là giá rẻ, mẫu mã phong
phú đa dạng và đang đợc bán kết hợp với hàng của Bi Ti S trong các đại lý của Công ty.
Ngoài ra Công ty còn phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm giầy - dép giả nhái mẫu
mã, kiểu dáng của Công ty đợc bầy bán ở mọi nơi với giá chỉ bằng 1/5 giá của Công ty
.Điều này đặt Công ty trớc một thực tế là phải không ngừng học hỏi, nâng cao kiến thức kỹ
thuật cũng nh kiến thức kinh doanh, không ngừng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trờng