Luận văn tốt nghiệp: “Chiến lược sản
phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”
LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ
công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực
hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các
chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất lu
ợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà người
tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty
Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành
phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ
bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguy
ễn Thị
Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em xin chọn
đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài
trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản ph
ẩm.
Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh
doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm.
Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong
đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có th
ể nhận được trong tương lai. Trong khi sản
phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì
sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi
công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo
ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách
s
ạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản
phẩm khách sạn truyền thống.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các
hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặ
t hàng
cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản
phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm
nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đề
u có thể thoả mãn một nhu cầu cốt
lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến
lược định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn
là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là
thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công
việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm
tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho
trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải được ăn
khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng
trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những
quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược
định
vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà
doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho
mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương
h
ỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi
được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt
thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản ph
ẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ
trách và tình trạng của loại sản phẩm
đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng
mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với các loại sản ph
ẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của
mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra
đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài
tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn,
nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.
Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản
phẩm có thể tăng lợi nhuận bằ
ng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu
của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị
trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến
trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược l
ợi nhuận. Những công ty
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản
công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng
và có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị
trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mớ
i.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh
trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty
có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩ
m ở
dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của
họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn,
tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như m
ột người sản xuất đủ
một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó không
chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ
có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có
thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm
chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những
người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để
phục vụ đầu trên của thị trường.
tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng
trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở
đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy một
đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố
g
ắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những
sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu
nhu cầu.
Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phả
i thanh lọc, Thứ nhất là
khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.
Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí.
Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản
trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các
công ty thường rút ngắn các loại sản phẩ
m khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài
câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn
đòi hỏi phải chi nhiề
u hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo,
khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm
cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng
quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa
của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có
những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm
marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc
điểm nhận dạng của nhãn
hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ
nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng
những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ
dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần
giá trị và làm tổn hại
đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc
tính quá đặc biệt.
Lượng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái
cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến
đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao
(được đo bằng việc nhắc
đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn
hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản ứng
việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng
được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những
nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp
của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệ
m sự trung thành như sau"cách trắc nghiệm
của tôi là.. nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa
hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua
hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín
của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết
v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và
phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu
dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty như Canada Dry và
Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ
hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hi
ệu và ngăn chặn những hàng
động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa vào
những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trương quá mức nhãn
hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt bằng giá có uy tín lâu dài.
Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm
của mình không? Trước kia hầu h
ết các sản phẩm đều không có nhãn, những
người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình không có
thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người
mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán. Những dấu hiệu đầu
tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu
cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình để b
ảo vệ chính
mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với
các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân
ký tên trên tác phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một
loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã
chống chọi với các mặ
t hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã
nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi
tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất.
Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có
chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ
hiệu quả hơn.
Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn
hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất
(đôi khi gọ
i là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng
gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất
có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm
dưới các nhãn hiệu của người phân phối.
Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều
người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa
hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng
mình. Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn
hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng
đủ điều kiện giao
hàng có chất lượng ổn định. Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hoá và
chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi
nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu
của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm
của họ
B ất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được
gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung
gian có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị
đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận một
nhãn hiệu mớ
i, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó.
Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày nổi bật hơn cho
những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn. Những
người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những nhãn hiệu
của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách hàng. Nhi
thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lượng,
giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lượng ngày càng tương đương nhau, do các
nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ toàn quốc đều sao chép và
nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất. Việc liên tục phân phát phiếu
mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế h
ệ người tiêu dùng mua hàng theo
giá cả. Tình trạng nhiều công ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng
ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình. Việc
mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận
biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt. Các
nhãn hiệu của các cửa hàng được c
ải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày
càng nhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của
mình. Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất. Ở
Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất
đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất
phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi
hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức
độ cao. Giá cả của h
ọ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến
mãi đó. Trong khi đó đông đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn
buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao
dịch thương mại nếu họ muốn có không gian trưng bày tốt. Một khi các nhà sản
xuất nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việ
c khuyến mãi và quảng cáo
và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thoái
lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực của
mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến
lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu
mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng. Họ phải duy trì
đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn
tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt
ra. Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:
1. Nó phải nói lên một ích lợ
i gì đó của sản phẩm.
2. Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4. Nó phải đặc biệt
5. Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước
ngoài.
Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh
sách thảo luận về các ưu đ
iểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay các
Công ty thích thuê một Công ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhãn và
kiểm nghiệm chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm nghiệm liên
tưởng ( những hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?). kiểm nghiệm quá trình
nhận thức (những tên nào được ưu thích?), kiểm nghiệm sự ưu thích (những tên
nào được ưu thích?). Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc "đặt
tên" là Namelab Inc, tác giả của những cái tên như Acura, Compaq, Zapmail.
Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối cùng
sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đ
ó. Tuy nhiên chính sự thành công lại đe
dọa sự độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trưởng toàn cầu các Công ty
khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng.
Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. nếu không
công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn địa phương nổi
tiếng khi chúng đ
ã phát triển lên về mặt địa lý.
Quyết định chiến lược nhãn hiệu.
M ột Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu. Công
công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng
chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người
bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là
những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ
hay kênh phân phối
đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép
các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho
khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có
khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là
nhiều trường hợp mở rộng chủ
ng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi
phí phát triển và khuyếch trương chúng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả
chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây
thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng
loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối th
ủ cạnh
tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty.
+ Mở rộng nhãn hiệu
Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra
một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi
thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và
sớm được chấp nhận. Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm
mới một cách dễ dàng hơn, vi
ệc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi
phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản
phẩm mới. Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu sẽ
ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lược
mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủ
i ro vì sản phẩm có thể làm thất
nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng
ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho
thấy rằng trong số
tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty
không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này có
thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích được gì
cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới,
đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay s
ử dụng một tên
nhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ
lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần
đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu
mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là các
công ty đều thận trọng đố
i với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí
công chúng.
Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.
Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trên thị
trường thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh
tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công ty và
Copyright: Tài liệu đại học ©