Bài 2:Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì?
 Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của
khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách
hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
(Kevin Keller, Duke University, USA)
a
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và
nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.
Cấp độ nhận biết thương hiệu:
 Không nhận biết – Unaware of brand
– Do thiếu quảng bá
 Nhận biết – Band Regconition
– Nhận biết nhưng chưa quan tâm
– Nhớ cần hỗ trợ
 Nhớ đến thương hiệu – Brand recall
– Có nhận biết và bắt đầu quan tâm
– Nhớ không cần hỗ trợ
 Nhớ đầu tiên - top of mind (T.O.M)
– Luôn nằm trong tâm trí người tiêu dùng
Nhận biết thương hiệu
 Mức độ nhận biết thương hiệu:
– là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của
một thương hiệu hay cty
 Tổng độ nhận biết thương hiệu:
– thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of mind Brand)
– thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous
Brand)
– thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/ Prompt. Brand)
Làm thế nào để tạo sự nhận biết thương hiệu?
 Trước khi quảng bá, phải tập trung vào thiết

ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu.
 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhận thức thực tế về thương
hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng
 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System): là công cụ để
chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu.
 Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọng nhất
 Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà máy…
 Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu,
các ấn bản (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản phẩm)
 Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng
 P0P: Bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách
hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng…
Hệ thống nhận diện thương hiệu
 Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo gió, nón, bút,
máy tính…
 Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải, xe bồn,
tàu chở hàng, …
 Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tại chân cầu SG
 Quảng cáo trên báo chí, truyền hình
 Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo, Lễ kỷ niệm…
 Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật
 Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải:
– Độc đáo, khác biệt, nổi bật
– Dễ nhớ
– Đa dạng về phương tiện truyền tải
– Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu dáng…
– Thông điệp truyền thông nhất quát, đúng trọng tâm.
 Bài 4: Xác lập Hệ thống nhận diện thương hiệu
a.Nhận thức về giá trị Giá trị cảm nhận
(Perceived Value)

– Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng những thương
hiệu uy tín.
Chất lượng cảm nhận
Chấtlượngkỹthuật:Nguồn nguyên vật liệu;công nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng,
trình độ taynghề; tính kỷ luật trong sản xuất, …  Phụthuộc vào R&D, sản
xuất, vật tư, kiểm tra vàquản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự,…
(không phải marketing)
Chấtlượngcảm nhận:Chất lượng dựa vàonhững đánh giá cảm nhận của
khách hàng –Mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khác Hàng
 Phụ thuộc vào thông tin khách hàng và các quyết định marketing.
 Là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu
dùng về chất lượng SP/ DV theo những tiêu
chí riêng của họ, chẳng hạn như:
– Khả năng vận hành hay lợi ích chức năng (Functional
benefits).
– Số lượng các thuộc tính cung cấp.
– Chất lượng dịch vụ hỗ trợ.
– Độ tin cậy (niềm tin, sự chứng thực).
– Bền.
– Tính thẩm mỹ.
– Tính tiện lợi trong tiêu dùng, mua sắm.
– Các lợi ích về mặt tinh thần (Emotional benefits)gang baèng mong
ñôïLàm thế nào để tạo SP có chất lượng cảm nhận cao?
 Sự kết hợp giữa marketing và kỹ thuật, sản xuất
– Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển.
– Kỹ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những sản phẩm với những
thuộc tính, lợi ích mong muốn
Chất lượng cảm nhậnLiên tưởng qua thương hiệu
Liên tưởng qua thương hiệu là gì?
 Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi

– Brand heritage (truyền thuyết, di sản về thương hiệu)
Liên tưởng qua thương hiệu
Lợi ích của Liên tưởng qua thương hiệu
 Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (Nhớ) thông tin về thương hiệu
 Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu
 Là lý do/ mục đích của việc mua hàng
 Tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ
Liên tưởng qua thương hiệu
Làm sao để Tạo lập sự liên tưởng?
 Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu
– Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những liên tưởng, cảm nhận
của khách hàng về một thương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con
người.
 Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng thương hiệu
– Định vị thương hiệu (Brand Position) là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù
của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.