ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H



--------

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ỨNG DỤNG MƠ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ

ho

MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

g

Đ

ại


uê

cho em những kiến thức chuyên môn quý giá.

́H

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị phòng Kinh doanh thị
trường và các phịng ban khác ở cơng ty TNHH Phát Đạt đã tạo điều kiện và nhiệt tình

tê

giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.

h

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.s Phạm Phương Trung

̣c K

thành tốt khố luận tốt nghiệp.

in

đã hết lịng tận tình, dành nhiều thời gian và cơng sức trong việc hướng dẫn em hoàn

ho

Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn
bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hồn thành khố luận tốt nghiệp của

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................11

́

uê

2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................................11
2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................11

́H

3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................12

tê

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................12

h

4.1 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................12

in

4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................12

̣c K

5. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................12
5.1 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu ........................................................................12


1.1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu ....................................................................................26
1.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu.................................................................................26
1.1.1.6 Chức năng của thương hiệu ...............................................................................26

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

1


1.1.1.7 Vai trò của thương hiệu .....................................................................................27
1.1.1.8 Tài sản thương hiệu ...........................................................................................28
1.1.1.9 Giá trị thương hiệu.............................................................................................29
1.1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu ....................................................................30
1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu ......................................................................30
1.1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu....................................................................30
1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu .....................................................................32

́

uê

1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mơ hình nghiên cứu ....................35

́H

1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) .......................................................35

tê

1.1.3.2. Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Thanh Thảo (2011) .......................................37

g

2.2 Kết quả nghiên cứu mức độ nhận thương hiệu của khách hàng đối với công ty
TNHH Phát Đạt .............................................................................................................48
2.2.1 Đánh giá khảo sát chung mức độ nhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt

Tr

của khách hàng ..............................................................................................................48
2.2.2 Thống kê mô tả về các thang đo qua tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu. ..54
2.3 Ứng dụng mơ hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết của các
khách hàng .....................................................................................................................61
2.3.1 Tiến trình đánh giá các khách hàng ......................................................................61
2.3.2 Xây dựng mơ hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng......................61
2.3.2.1 Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá các đại lý ..........................................................61
2.3.2.2 Thiết lập cấp độ đánh giá...................................................................................61

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

2


2.3.2.3 Thiết lập hội đồng đánh giá ...............................................................................64
2.3.2.4 Thiết lập mơ hình đánh giá ................................................................................65
2.3.3.1 Ứng dụng mơ hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng ..................72
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................78
3.1 Định hướng ..............................................................................................................81
3.2 Đề xuất các giải pháp ..............................................................................................81


̀n

g

Đ

ại

ho

3.2.2. Đối với nhà nước .................................................................................................87

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

3


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MCDM: Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí
TOPSIS: Technique for order preference by similarity to ideal solution

́
Tr

ươ
̀n

g


Bảng 4: Nhà phân phối được khách hàng nhớ đến đầu tiên..........................................48
Bảng 5: Tỷ lệ nhận diện logo ........................................................................................49

́

uê

Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo ....................................................................................50

́H

Bảng 6: Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt.....................................50

tê

Bảng 7: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/cửa hàng ...................................51
Bảng 8: Lý do làm đại lý phân phối ..............................................................................52

in

h

Bảng 9: Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý ......................................................53

̣c K

Bảng 10: Mức độ đồng ý về tiêu chí tên thương hiệu ...................................................55
Bảng 11: Mức độ đồng ý về tiêu chí Logo ....................................................................55

ho


SVTH: Lê Thị Thu Kiều

5


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo ....................................................................................50
Biểu đồ 2: Tỉ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt .................................51
Biểu đồ 3: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/ cửa hàng ..............................52

́

uê

Biểu đồ 4: Lý do làm đại lý phân phối ..........................................................................53

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho


́H

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank..37

tê

Sơ đồ 7: Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của công ty TNHH Phát

h

Đạt đối với khách hàng trong địa bàn thành phố Huế ...................................................38

in

Sơ đồ 8: sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Phát Đạt...........................44

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho



Hình 7: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí chính sách thanh tốn và chính sách ưu đãi

in

.......................................................................................................................................79

̣c K

Hình 8: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí nhân viên thị trường và chính sách chăm sóc

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

khách hàng .....................................................................................................................79

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

8



ho

quốc tế... Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu
nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu

ại

trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng thông qua đo

Đ

lường sức khoẻ thương hiệu về độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng và trung
thành đối với thương hiệu, nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết

ươ
̀n

g

định mua hàng, xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong
quan hệ với lợi ích cảm nhận bởi khách hàng, xác định hình ảnh cơng ty lý tưởng trong
ngành hàng, xác định sự thật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng. Đây là cơ sở tiền đề

Tr

giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu, hoặc tái định vị thương hiệu hay đơn
giản hơn là làm mới thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách
hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh. Có được một thương
hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của

thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan

in

h

trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Đó cũng là điều mà Công ty trách nhiệm
hữu hạn Phát Đạt đã và đang thực hiện, ngày một hoàn thiện, định vị thương hiệu của

̣c K

mình đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

ho

Trong thực tế chúng ta thường tiếp nhận với nhiều vấn đề mà thơng tin có được là
không đầy đủ, không chắc chắn nhưng chúng ta vẫn phải ra quyết định. Vậy làm thế

ại

nào để quyết định của chúng ta đưa ra là có cơ sở, chính xác, đáng tin cậy? Một cách

Đ

tiếp cận mới đã mang lại nhiều kết quả thực tiễn và đang tiếp tục phát triển đó là cách

g

tiếp cận của lý thuyết tập mờ (Fuzzy Set Mơ hình ra quyết định đa tiêu chuẩn





MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm
hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cho

́H

mình.

tê

2. Mục tiêu nghiên cứu

in

h

2.1 Mục tiêu chung

̣c K

Trên cơ sở xây dựng mơ hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độ nhận biết
thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp, kiến nghị giúp các

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, lý thuyết về

Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu

-

Xây dựng mơ hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối

với Cơng ty TNHH Phát Đạt.
-

Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ nhận biết giữa các nhóm khách hàng về khả

năng nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của

khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt.

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

11


3. Câu hỏi nghiên cứu
 Mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt trong địa bàn thành phố
Huế hiện nay như thế nào?
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát
Đạt của khách hàng?
 Cần làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt?

́


Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế.

ại

 Dữ liệu thứ cấp: Được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian 2 năm 2016

Đ

– 2017.

 Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên

ươ
̀n

g

địa bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ
24/09/2018 – 28/12/2018.

Tr

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn

về thương hiệu và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Cơng
ty TNHH Phát Đạt của khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu đã được tính tốn, cơng bố
từ doanh nghiệp. Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty TNHH


Dữ liệu sơ cấp: Để có nhận định đúng đắn về mức độ nhận biết thương hiệu

tê

của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt, ngồi việc thu thập các dữ liệu thứ
cấp thì dữ liệu sơ cấp không kém phần quan trọng, mang tính quyết định. Dùng

in

h

phương pháp điều tra chọn mẫu để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ các đại lý,
cửa hàng, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt tại địa bàn thành

̣c K

phố Huế.

Hình thức điều tra: Sử dụng bảng hỏi để khảo sát.

ho

Đối tượng hỏi: Khách hàng đã và đang, và chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch

ại

vụ của Công ty TNHH Phát Đạt.

Đ



có z= 1.96

∝

là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- ∝), với độ tin cậy 95% ta

-

tỷ lệ tổng thể, chọn p=1- p = 0.5

-

sai số mẫu, với nghiên cứu này chọn sai số là 5%

Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 196.
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu

́

uê

thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 31
biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 155 (n = 31 x

́H

5). Số mẫu điều tra càng lớn thì thơng tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm



thuyết tập mờ và hệ thống logic mờ. Phát minh này của Zadeh đã cho phép con người

g

có thể lượng hóa giá trị các mệnh đề mờ, nhờ đó truyền đạt một số thơng tin cho máy

ươ
̀n

móc qua ngơn ngữ tự nhiên, và chúng có thể “hiểu” khá chính xác nội dung của những
thơng tin đó. Đây là một bước tiến có tính đột phá trong việc phiên dịch hay lượng hóa

Tr

những mệnh đề của ngơn ngữ tự nhiên, có chứa những thơng tin khơng chính xác và
khơng đầy đủ, (các thơng tin “mờ”) sang các ngơn ngữ hình thức, ngơn ngữ lập trình.
Lý thuyết tập mờ (fuzzy set theory) do Giáo sư L.A. Zadeh đề xuất từ năm 1965, là
một trong những mảng toán học nghiên cứu ứng dụng hiện đại, rất hữu ích trong việc
phân tích về các vấn đề còn mơ hồ trong nhận thức của con người, còn nhiều tranh
luận. Lý thuyết tập mờ đã được nghiên cứu ứng dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau,
nhất là về tự động hóa.

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

14


́


in

h

tê

Lotf Lotfi Zadeh, tại đại
học California, Hoa kỳ

Tổ chức hỗ trợ nghiên cứu ứng
dụng lý thuyết mờ: IFSA, SOFT,
BMFSA, LIFE, FLSICalifornia,
Hoa Kỳ

Nhà máy xử lý nước
của Fuji Electric

Tr

ươ
̀n

Điều khiển máy hơi
nước, tại trường Mary
Queen, Anh California,
Hoa kỳ

Sơ đồ 1: Ứng dụng của lý thuyết mờ
Nhiều nỗ lực đã được thực hiện bao gồm cả các quyết định mờ trong kinh
doanh và quản lý kĩ thuật. Ứng dụng của mơ hình quyết định mờ đã được mở rộng,

nhân tố đó dựa trên những trọng số. Trong MCDM thì phương pháp 5 điểm lí tưởng

in

h

TOPSIS và phân tích thứ bậc AHP là hai phương pháp được nghiên cứu và ứng dụng
thực phổ biến nhất trong số các mơ hình ra quyết định đa tiêu chuẩn. TOPSIS là một

̣c K

phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra (1981), sau
đó được phát triển thêm. Các phương pháp AHP sớm nhất là đề xuất của Van

ho

Laarhoven và Pedrycz (1983), trong đó các số mờ với hàm thành viên tam giác mô tả

ại

các quyết định so sánh mờ. Buckley (1985) phát hiện ra những ưu tiên mờ các tỷ lệ so

Đ

sánh với hàm thành viên hình thang. Boender và các cộng sự (1989) mở rộng phương
thức Van Laarhoven và Pedrycz (1983) và phát triển một cách tiếp cận mạnh mẽ hơn

ươ
̀n



́H

Thành lập hội đồng ra quyết định

tài liệu

h

Xác định bộ tiêu chuẩn đánh giá

Thực tiễn,

in

AHP, kinh
nghiệm, thực tiễn

ho

̣c K

Xác định trọng số của các tiêu chuẩn

ươ
̀n

g

Đ

/ ∈

∈ [0,1]

với

được gọi là hàm thuộc (membership function) của tập mờ A và
vào A. Khoảng xác định của hàm

là đoạn [0,

́

∈

là giá trị độ thuộc của

uê

Trong đó,

Α

́H

1], trong đó giá trị 0 chỉ mức độ khơng thuộc về, cịn giá trị 1 chỉ mức độ thuộc về

tê

hồn tồn.


Đ

(

ươ
̀n



,

giảm dần trên đoạn [c,d];

g



ại



0, ∀ ∈

,∞

Tr

Trong đó, a,b,c và d là những số thực. Chúng ta có thể đặt a= ∞, hoặc a=b,



18


A

́
0

a

c

x

d

tê

b

́H

uê

∝

h

Số mờ A = (a,b,c) là một số mờ tam giác nếu hàm thành viên của nó được biểu

̀n

sau:

Một số ∝ cắt của số mờ A được định nghĩa bởi Kaufinann và Gupta (1991) như

Tr

∝
∝
∝

/

∝ , trong đó

∈ ,

∈ 0,1

khơng rỗng và bị giới hạn bởi một khoảng chứa trên R và được biểu thị:
∝

,

∝

∝

], trong đó


∝

∝

∝

∝

Các phép toán trên tập mờ:

∝

⨂

[

∝

,
∝

,

∝

́

∝
∝


tê

=[

∝

∝

,

Một số mờ A với hàm thành viên bên trái

và hàm thành viên bên phải

là hàm ngược của hàm thành viên trái

và

.

là hàm ngược của

ho

Giả định rằng

∝

h


Giá trị hàm ngược bên trái của A:

ươ
̀n

Giá trị hàm ngược bên phải của A:

Tr

=

Tổng giá trị bên phải và giá trị bên trái của A với chỉ số chuẩn ∝:
∝

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

∝

1 ∝

, ∝∈ 0,1

20


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1



̣c K

tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản
phẩm hay một công ty”.

ho

- Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc

ại

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa

Đ

này, sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu
là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần

ươ
̀n

g

của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do
là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm
chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách

Tr



Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên

tê

thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định

h

54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

in

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được.



Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ

ho

̣c K



thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

ại


22


mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, cơng
thức hay quy trình cơng nghệ riêng mà còn cách làm sao cho mọi người trên thế giới
muốn dùng”. Đó chính là thương hiệu.
1.1.1.2 Phân loại thương hiệu
Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu

́

uê

riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

́H

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó,

tê

một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có
nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang

in

h



Tr

loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của
thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả
các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm
hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho
từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu
gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hố và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

23