Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
tê

́H

uê

------

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

in

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

̣c K

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO

Tr

ươ

Khơng có sự thành cơng nào mà khơng gắn liền với những sự hỗ trợ, sự
giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp. Trong suốt thời gian từ khi

́

quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.

uê

bắt đầu học tập tại giảng đường đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự

́H

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô trong khoa

tê

Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã cùng với tri
thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em

in

h

trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong đợt thực tập cuối

̣c K

khóa lần này, em xin chân thành cảm ơn Thầy ThS. Trần Quốc Phương đã nhiệt
tình hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp của

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Thị Minh Phượng
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

DANH MỤC VIẾT TẮT
PR – Public Relations – Quan hệ công chúng
IM – Internet Marketing – Marketing tương tác

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

́

uê

Hình 5: Liên kết với các khách sạn phục vụ nhu cầu cho khách hàng .........................47
Hình 6: Website https://dulichdaibang.com/ .................................................................48

́H

Hình 7: Website https://www.khamphadisan.com/ ......................................................48

tê

Hình 8: Website https://vinavivu.com/ .........................................................................48

in

h

Hình 9: Fanpage Facebook Du lịch Đại Bàng...............................................................49

̣c K

Hình 10: Fanpage Facebook Khám phá di sản..............................................................49
Hình 11: Kênh Youtube của Du lịch Đại Bàng.............................................................50

Tr

ươ
̀n

̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H



Mơ hình 5: Cơ cấu tổ chức của cơng ty.........................................................................40

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

iv


Khóa luận tốt nghiệp

̣c K

đến công cụ Quảng cáo website ....................................................................................62
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về công cụ Quảng cáo qua Mạng xã hội

ho

Facebook........................................................................................................................63
Bảng 2.10. So sánh So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố

Đ

ại

liên quan đến công cụ Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook......................................64
Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về công cụ Bán hàng cá nhân ............................65

ươ
̀n

g

Bảng 2.12. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên
quan đến công cụ Bán hàng cá nhân .............................................................................67

Tr

Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng về công cụ Quan hệ công chúng........................69
Bảng 2.14. So sánh đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố liên
quan đến công cụ Quan hệ công chúng .........................................................................70


ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

hơn .................................................................................................................................77

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình khách đến Eagle Tourist giai đoạn 2015 – 2017......................44


́H

Biểu đồ 2.6. Cơ cấu vùng miền .....................................................................................56

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................. iii
DANH MỤC MƠ HÌNH ................................................................................................iv

́

uê

DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................vii

́H

MỤC LỤC ................................................................................................................... viii


g

3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

Tr

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
4.1.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................................3
4.1.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4
4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................5
4.3. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................5
4.3.1. Thu thập số liệu sơ cấp ..........................................................................................5
4.3.2. Thu thấp số liệu thứ cấp ........................................................................................6
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ....................................................................6
5. Bố cục ..........................................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................9
1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản về kinh doanh lữ hành ...............................................9
1.1.1 Khái niệm về lữ hành..............................................................................................9

1.1.6.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch ........................................................................11

ại

1.1.6.2. Những đặc trưng cơ bản của tính đặc thù.........................................................11

Đ

1.1.6.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.................................................12

ươ
̀n

g

1.1.6.3.1. Các dịch vụ trung gian...................................................................................12
1.1.6.3.2. Chương trình du lịch trọn gói ........................................................................12

Tr

1.1.7. Khách du lịch và phân loại khách du lịch ...........................................................13
1.1.7.1. Khái niệm về khách du lịch ..............................................................................13
1.1.7.2. Phân loại khách du lịch.....................................................................................14
1.2. Những vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông Marketing................................14
1.2.1. Các khái niệm cơ bản ..........................................................................................14
1.2.1.1. Khái niệm về truyền thông ...............................................................................14
1.2.1.2. Khái niệm về Marketing ...................................................................................14
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

ix


in

1.3.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm .......................................................................23

̣c K

1.3.4. Quan hệ công chúng ............................................................................................23

ho

1.3.5. Marketing trực tiếp ..............................................................................................23
1.3.6. Marketing tương tác ............................................................................................23

ại

1.3.7. Marketing truyền miệng ......................................................................................24

Đ

1.3.8. Bán hàng cá nhân.................................................................................................24

ươ
̀n

g

1.4. Mơ hình lý thuyết ứng dụng của đề tài nghiên cứu ................................................24
1.4.1. Quảng cáo ............................................................................................................25



́H

1.4.4.2. Mục tiêu............................................................................................................30

tê

1.4.4.3. Các chức năng ..................................................................................................30

h

1.4.4.4. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng .................................................30

in

1.4.5 Marketing trực tiếp ...............................................................................................30

̣c K

1.4.5.1. Khái niệm .........................................................................................................30

ho

1.4.5.2. Mục tiêu............................................................................................................31
1.4.5.3. Các phương tiện của Marketing trực tiếp .........................................................31

ại

1.4.6. Marketing tương tác ............................................................................................31


c. Những người dẫn dắt dư luận ....................................................................................34
1.4.8. Bán hàng cá nhân.................................................................................................34
1.4.8.1. Khái niệm .........................................................................................................34
1.4.8.2. Mục tiêu và nhiệm vụ .......................................................................................35
1.4.8.3. Những bước chính để bán hàng hiệu quả .........................................................35
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

́

uê

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU

́H

LỊCH ĐẠI BÀNG ........................................................................................................36

tê

A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG ........................................................................36

in

h

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại

̣c K


2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và
Dịch vụ du lịch Đại Bàng qua các năm 2015 – 2017 ....................................................43
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

xii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

2.4.1. Tình hình khách của công ty qua các năm 2015 – 2017 .....................................43
2.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty ..............................................44
2.4.3. Sản phẩm .............................................................................................................45
2.4.3.1. Sản phẩm tour...................................................................................................45
2.4.3.1.1. Du lịch trong nước ........................................................................................45
2.4.3.1.1. Du lịch ngoài nước .......................................................................................46

́

uê

2.4.3.2. Tổ chức các sự kiện, hoạt động xã hội .............................................................47

́H

2.4.3.3. Các dịch vụ liên quan .......................................................................................47

tê



ươ
̀n

2.2.5. Vùng miền ...........................................................................................................56
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ

Tr

phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................56
2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................56
2.3.2. Đánh giá các công cụ truyền thơng marketing ....................................................58
2.3.2.1. Quảng cáo .........................................................................................................58
a. Quảng cáo ngồi trời..................................................................................................58
b. Quảng cáo website.....................................................................................................61

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

xiii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

c. Quảng cáo qua mạng xã hội (Facebook) ...................................................................63
2.3.2.2. Bán hàng cá nhân..............................................................................................65
2.3.2.3. Quan hệ công chúng .........................................................................................69
2.3.2.4. Khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng ..................................................................71
2.3.2.5. Marketing trực tiếp ...........................................................................................74


3.2.1.1. Cơng cụ quảng cáo ngồi trời...........................................................................80

ại

3.2.1.2. Công cụ quảng cáo qua Website ......................................................................81

Đ

3.2.1.3. Công cụ quảng cáo qua mạng xã hội Facebook ...............................................81

g

3.3.2. Giải pháp cho công cụ Bán hàng cá nhân ...........................................................82

ươ
̀n

3.2.3. Giải pháp cho công cụ Quan hệ công chúng .......................................................82
3.2.4. Giải pháp cho công cụ Khuyến mãi/Xúc tiến bán hàng ......................................83

Tr

3.2.5. Giải pháp cho công cụ Marketing trực tiếp .........................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................87
1. Kết luận......................................................................................................................87
2. Kiến nghị ...................................................................................................................88
2.1. Đối với Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế............................88
2.2. Đối với công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng ..88



in

h

tê

́H

uê

PHỤ LỤC .....................................................................................................................90

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

xv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện đại ngày nay, du lịch đang trở thành
một ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành cơng nghiệp “khơng khói” và chiếm vị trí
quan trọng trong nền kinh tế trên tồn cầu - trong đó có Việt Nam. Nó khơng chỉ mang
lại nguồn thu nhập caomà còn là đòn bẩy để thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh

́

nhiều sự lựa chọn hơn. Do đó, để thu hút khách hàng và có chỗ đứng vững chắc trên

ại

thị trường, tất cả các doanh nghiệp không chỉ đưa ra những sản phẩm có chất lượng

Đ

tốt, giá cả phải chăng mà cịn phải sử dụng kênh truyền thông để thuyết phục khách
hàng, tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của cơng ty mình, xây dựng thương hiệu uy

ươ
̀n

g

tín và mối quan hệ khách hàng để họ có những lợi ích tối ưu nhất khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ tại công ty. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải tìm ra cho

Tr

mình một chiến lược phát triển đúng đắn và thực thi hoạt động truyền thông marketing
đồng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh. Trong đó, hoạt động truyền
thơng marketing chiếm vị trí hàng đầu và đó chính là chìa khóa để giúp doanh nghiệp
đi đến con đường thành công.
Trong những năm gần đây trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã xuất hiện khơng
ít các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dịch vụ tour du lịch, làm cho thị trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt và các doanh nghiệp cần phải biết vận dụng các công cụ
marketing vào hoạt động kinh doanh và đặc biệt là các hoạt động truyền thơng
marketing. Ta có thể điểm qua những công ty du lịch đang cạnh tranh trên thị trường

cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng” nhằm hiểu rõ hơn hoạt động truyền thơng

in

h

marketing trong cơng ty so với tình hình hiện nay, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát

̣c K

nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.

ho

Trên cơ sở phân tích các hoạt động truyền thơng marketing tại công ty cổ phần

ại

Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, đề xuất các giải pháp nhằm

gian sắp tới.

Đ

nâng cao hơn nữa hiệu quả của việc sử dụng các công cụ này tại công ty trong thời

ươ

Hoạt động truyền thơng marketing và các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động
truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du
lịch Đại Bàng.
3.2. Đối tượng khảo sát
- Các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại công ty cổ phần

́

uê

Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng (các đối tượng tham gia khảo sát

́H

phải trên 18 tuổi).

tê

- Vì thời gian điều tra ngắn và gặp nhiều hạn chế trong việc giao tiếp với khách

in

quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

h

hàng nên chủ yếu khảo sát bảng hỏi khách nội địa của công ty cổ phần Truyền thông

3.3. Phạm vi nghiên cứu


sẽ dành cho các hoạt động bổ sung khác.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích tích lũy kiến thức và thu thập thông tin của khách hàng về
hoạtđộng truyền thông marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và
Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Để tìm kiếm được thông tin của khách hàng một cách chi
SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

tiết, ta tiến hành thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm khách hàng và phỏng
vấn sâu.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung vào mơ hình nghiên cứu và các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động truyền thơng marketing của công ty.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi phỏng vấn sâu khách hàng, tiến hành thiết lập bảng câu hỏi định lượng.

́

uê

Trước khi phát bảng hỏi chính thức, thực hiện phỏng vấn thử 10 khách hàng của công



Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

4.2. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mơ
hình nghiên cứu liên quan

́
́H



Thiết kế nghiên cứu

h

tê



g

Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Tr

Kết quả nghiên cứu

Thu thập, xử lý và phân tích dữ
liệu bằng SPSS

Mơ hình 1: Quy trình nghiên cứu

4.3. Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Thu thập số liệu sơ cấp
Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng các
dịch vụ của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng:
+ Bước 1: Xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane:

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

Trong đó: n: Quy mơ mẫu


+ Bước 3: Dùng cách chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện để chọn các mẫu sẽ

ho

điều tra.

+ Bước 4: Tổ chức điều tra trực tiếp tại các địa điểm đưa đón khách của cơng

ại

ty, trên xe du lịch của công ty, tại các địa chỉ của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ

Đ

của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng,…..

g

4.3.2. Thu thập số liệu thứ cấp

ươ
̀n

+ Tập hợp từ báo cáo của Phịng kế tốn cơng ty cổ phần Truyền thông quảng

cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng từ năm 2015-2017, bao gồm: báo cáo kết quả hoạt

Tr


bình(Mean).

́H

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

tê

Kiểm định nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá
trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

in

h

Alpha.

- Kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố

̣c K

Oneway ANOVA: Phân tích sự khác biệt về ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách
hàng theo các nhân tố: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp.

ho

Thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 - Hoàn tồn khơng đồng ý đến 5 - Hồn tồn

ại




Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

5. Bố cục
Khóa luận nghiên cứu được thực hiện gồm có ba phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
 Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
 Chương 2: Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần
Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

́

uê

 Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông

́H

marketing của công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

Tr

ươ
̀n

g

Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về lữ hành. Trong nội dung nghiên cứu
của đề tài này xin trình bày hai quan niệm sau:

́

uê

Theo quan niệm chung về lữ hành “Lữ hành là sự đi lại di chuyển của con
người từ nơi này đến nơi khác”. Theo cách đề cập này thì hoạt động du lịch bao gồm

́H

yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch.

tê

Theo quan niệm của Việt nam “Lữ hành chỉ là một lĩnh vực kinh doanh trong

h

ngành du lịch, lữ hành bao gồm những hoạt động tổ chức, sắp xếp các chương trình du

in

lịch cho khách”.

̣c K

1.1.2. Khái niệm cơ bản về kinh doanh lữ hành
Theo Tổng cục du lịch Việt Nam (TCDL - quy chế quản lý lữ hành ngày

Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2
loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng bán
các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp

SVTH: Nguyễn Thị Minh Phượng

9