Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

ại

Đ
ho

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

̣c k

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG

in

TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN PHƯỚC KỶ

h
́H

tê
́
uê



tại cơng ty.

̣c k

ho

tơi hồn thiện bài khóa luận này và tạo điều kiện tốt nhất trong thời gian tôi thực tập

Đặc biệt, tôi xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cơ giáo Tiến sĩ Hồ Thị Hương Lan,

h

in

người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tơi hồn thành bài khóa luận này.
Mặc dù tôi đã cố gắng nổ lực hết sức, song do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn

tê

chế nên khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Kính mong q thầy

́H

cơ giáo góp ý để khóa luận này được hồn thiện hơn.

́


Một lần nữa, tơi xin chân thành cảm ơn !


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA

in

CỦA KHÁCH HÀNG .....................................................................................................6

h

1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng.............................................................6

tê

1.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................................6

́H

1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng .................................................6

́
uê

1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............6
1.1.1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................................10
1.1.2. Mơ hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng ..........11
1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)...............11
1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) ..................14
1.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách
hàng ...............................................................................................................................15

̣c k

2.1.5. Nguồn lực của Cơng ty......................................................................................24
2.1.5.1. Tình hình lao động .......................................................................................24

in

2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ giai

h

đoạn 2015-2017 ....................................................................................................26

tê

2.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ...................27

́H

2.2.1. Tình hình tiêu thụ theo hiện vật ........................................................................27
2.2.2. Tình hình tiêu thụ theo giá trị............................................................................28

́
uê

2.2.3. Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối.............................................................31
2.2.4. Các chính sách Marketing mà Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ đã áp dụng ...32
2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại
Công ty TNHH MTV Phước Kỷ ...................................................................................32
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .....................................................................................32

3.3.2. Tác động của Vị trí cửa hàng ............................................................................52

̣c k

3.3.3. Tác động của Nhóm tham khảo.........................................................................53
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................54

in

1. Kết luận......................................................................................................................54

h

2. Kiến nghị ...................................................................................................................55

tê

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................56

́H

PHỤ LỤC ......................................................................................................................61

́
uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG


́H

tê

Bảng 2.12. Phân tích nhân tố lần hai...........................................................................40
Bảng 2.13. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc..............................................................41

́
uê

Bảng 2.14. Đa cộng tuyến và độ tương quan ..............................................................43
Bảng 2.15. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình..........................................................44
Bảng 2.16. Kết quả hồi quy.........................................................................................45
Bảng 2.17. Kết quả về giả thuyết của mơ hình điều chỉnh..........................................47


Đại học Kinh tế H́

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................6
Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .................7
Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.......................................10
Hình 1.4. Mơ hình TRA ..............................................................................................12
Hình 1.5. Mơ hình TPB ...............................................................................................14
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................19

Đ


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Phước Kỷ: Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
CP

: Cổ phần

CĐ

: Cao đẳng

LĐPT

: Lao động phổ thông

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

Đ

ĐVT

: Đơn vị tính


h

EFA

in

phân tích dữ liệu

Sig.: (Significance level)- Mức ý nghĩa

́
uê

ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai

VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

h

phẩm khơng cịn mang tính quyết định chủ yếu nữa. Do đó, để tồn tại và phát triển thì

tê

đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng và

́H

xây dựng lịng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
Cơng ty TNHH MTV Phước Kỷ là một đơn vị chuyên cung cấp các loại gạch

́
uê

men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh đem lại khơng gian an tồn cho mọi nhà. Với kinh
nghiệm 9 năm cung cấp sản phẩm cho thị trường, nhưng trong thời buổi cạnh tranh
gay gắt hiện nay, liệu Cơng ty có đứng vững trên thị trường được hay khơng? Cơng ty
đã phải có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút được
nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hếtCông ty phải hiểu được nhân tố nào đã ảnh
hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm của mình.
Xuất phát từ những lý do thực tế trên, chúng tơi chọn đề tài: “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH
MộtThành Viên Phước Kỷ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

1


3.2. Đối tượng khảo sát

Khách hàng là những người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm tại Công ty

3.3. Phạm vi nghiên cứu

h

in

TNHH MTV Phước Kỷ.

tê

36 Hoàng Quốc Việt, TP- Huế

́H

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ,

́
uê

Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập năm 2015-2017 từ phịng kế tốn. Số
liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn, điều tra từ ngày 2/1/2018 đến ngày 2/3/2018.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu báo cáo Kết quả hoạt động kinh
doanh, tình hình tiêu thụ, tình hình lao động…qua 3 năm 2015-2017, tham khảo một


Đ

-

Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng bằng cách:

ại

+ Tìm hiểu các mơ hình lý thuyết về quyết định mua của khách hàng.

ho

+ Xây dựng mơ hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

̣c k

+ Mô tả chi tiết nhu cầu thông tin.

+ Xây dựng bảng câu hỏi theo những thông tin đề ra.

in

+ Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

h

+ Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

tê


-

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tác giả sử dụng

thang đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hồn
tồn khơng đồng ý) đến cấp độ 5 (Hoàn toàn đồng ý).
-

Với những biến phân loại khác tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo

thứ bậc.

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp:
 Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu:sàng lọc, lựa chọn, liên kết những
thông tin riêng lẻ từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong sổ kế tốn, theo các quan hệ

Đ

cân đối mang tính tất yếu vốn có của các đối tượng kế tốn, để hình thành nên những

ại

thơng tin tổng qt nhất về tình hình vốn, kết quả kinh doanh của đơn vị, thể hiện dưới
dạng các báo cáo tổng hợp và cân đối như: bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh

ho

+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ
phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
∆F = Ft – F0

Trong đó: Ft chỉ tiêu kinh tế ở kỳ phân tích
F0 là chỉ tiêu kinh tế ở kỳ gốc
+ Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân
tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
F =

Ft
x 100%
F0

 Đối với dữ liệu sơ cấp:
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống
kê SPSS, Excel.

tê

 Phân tích hồi quy tuyến tính

quan tuyến tính của các biến trong mơ hình.

́H

Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa và mối tương

́
uê

Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Hệ số xác định R2 điều chỉnh
được dùng để xác định độ phù hợp của mơ hình. Kiểm định F dùng để kiểm định khả
năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả
thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng
cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan (tính độ
chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF).

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp


của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Các tác nhân

Đặc điểm

Marketing

khác

người mua

Quá trình quyết định

Quyết định của

h

Các tác nhân

của người mua

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

tê


Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

Nhận thức vấn đề

́H

́


Hình 1.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng
dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên trong diễn ra
thơng qua q trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
1.1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vimua của người tiêu dùng
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan



Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu

́
uê

nhánh văn hóa của cá nhân đó.

́H

của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có
chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
 Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

in

nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

h

nữa.

́H

tê

 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

́
uê

khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ
cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ
sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những
loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa

̣c k

các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

h

in

 Những yếu tố tâm lý

Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con

tê

người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con

́H

người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu

́
uê

khác có nguồn gốc tâm lý.

Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

phương án

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 1.3. Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Đ

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)

ại

Như vậy, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi
việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

ho

Ý thức về nhu cầu

được.

in

̣c k

Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận


10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với mảng điện thoại
di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì
Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, cịn Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao….
Quyết định mua
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng

Đ

mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hồn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra:

ại

thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến, dẫn tới sự kìm hãm

ho

lịng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài
lịng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những
người khác. Và từ đó, thương hiệu sẽ thu hút khách hàng trung thành lâu dài, mua
nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả.
1.1.2. Mơ hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua của khách hàng
1.1.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa tháiđộ
và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạnchế
trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tốý
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết
hànhđộng hợp lý là mơ hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen,
1975),có hai yếu tố chính trong mơ hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện
tronghình.
Niềm tin đối với những thuộc tính
sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với các
thuộc tính của sản phẩm


Hình 1.4. Mơ hình TRA

tê

Mơ hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời

́H

gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mơ hình TRA cho thấy xu

́
uê

hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về
các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ
quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
SVTH: Lê Thị Thu Hiền

12


Đại học Kinh tế Huế


1991).

h

in
́H

tê
́
uê

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.1.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)

Thái độ

Xu hướng
hành vi

Chuẩn chủ quan

h

báo cả hành vi.

tê

Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải

́H

thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

́


Nhược điểm của mơ hình TPB theo Werner cho rằng nó “có một số hạn chế
trong việc dự đốn hành vi” (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định
ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen
1991). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh
giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng
thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ
hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất
định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí
(Werner 2004).

SVTH: Lê Thị Thu Hiền

14




cả; (2) hàng hóa; (3) khơng gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ
khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương

in

mại.

h

 Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)

tê

Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến

́H

sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia. Các yếu tố được gom

́


nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên
bao bì), (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm
thoải mái).
 Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)
Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trị của vị trí cửa hàng trong
việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có
tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.


ho

ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua.

in

̣c k

1.3. Mơ hình nghiên cứu

Trên cơ sở của mơ hình TRA, TPB và một số mơ hình nghiên cứu được ứng

h

dụng thực nghiệm trên thế giới và trong nước, nghiên cứu này sử dụng mơ hình TPB

tê

làm mơ hình lý thuyết và làm nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu kết hợp tham

nghiên cứu này.

́


1.3.1. Các biến trong mơ hình và các giả thuyết

́H


hay hành vi của cá nhân(Park & Lessig, 1977).

Đ

Xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành

ại

quyết định mua gồm :

ho

- Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng…

̣c k

- Bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ cơng việc
- Nhóm người quen khác ( hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan…)

in

 Chính sách đổi trả sản phẩm

h

Chính sách đổi trả hướng tới lợi ích của khách hàng là yếu tố quan trọng đằng

tê

sau sự thành công của rất nhiều các cửa hàng bán lẻ. Người tiêu dùng có vơ số lựa