Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp, đến
nay mọi cơng việc liên quan đến khóa luận đã hồn tất. Để có
được sự thành công này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn
chân thành tới tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế
Huế, đặc biệt là các thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh,
những người đã dày công dạy dỗ, truyền đạt những kinh
nghiệm quý báu.

ại

Đ

Em cũng xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ
Trần Đức Trí, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt
q trình làm khóa luận tốt nghiệp. Thầy đã giúp đỡ chúng
em rất nhiều từ việc hình thành những ý tưởng ban đầu cũng
như hướng dẫn quá trình thực hiện ý tưởng và sau đó là góp
ý, chỉnh sửa để đề tài được hồn thành tốt nhất có thể.

ho

h

in

̣c k

Xin cảm ơn chân thành đến ba mẹ, người thân những

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................................... i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................................. v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................................viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

Đ

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

ại

2.1 Mục tiêu tổng quát.....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2

ho

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

̣c k

3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2

in




Đại học Kinh tế Huế

1.2.1 Đặc trưng của thị trường vật liệu xây dựng..........................................................29
1.2.2 Tổng quan về thị trường VLXD ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế .......................30
1.2.2.1 Vài nét về thị trường VLXD ở Việt Nam..........................................................30
1.2.2.2 Khái quát về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế ...........................................31
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH......................... 33
2.1. Tổng quan về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh..................................33
2.1.1 Giới thiệu lịch sử hình thành cơng ty ...................................................................33
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .............................................35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức, nhân sự .......................................................................................36

Đ

2.1.3.1 Tổ chức bộ máy lãnh đạo Công ty.....................................................................36

ại

2.1.3.2 Các đơn vị trực thuộc ........................................................................................37
2.1.3.3 Nhân sự..............................................................................................................37

ho

2.1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ................................................................................37

̣c k


2.2.5.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng.........................54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NGUYỄN DANH....................................... 56
3.1 Giải pháp về nhóm thương hiệu ..............................................................................56
iii


Đại học Kinh tế Huế

3.2 Giải pháp về nhóm nhân viên bán hàng ..................................................................56
3.3 Giải pháp về nhóm sản phẩm ..................................................................................56
3.4 Giải pháp về nhóm giá cả ........................................................................................57
3.5 Giải pháp về nhóm dịch vụ hỗ trợ khách hàng........................................................57
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................. 58
1. Kết luận......................................................................................................................58
2. Kiến nghị ...................................................................................................................58
3. Giới hạn của đề tài.....................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 61
PHỤ LỤC........................................................................................................................................... 62

ại

Đ
h

in

̣c k

ho

Quy hoạch

4

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

STT

Diễn giải

Exploratory Factor Analysis
5

EFA

6

ANOVA

7

KMO

8

Th.s

9


GC

Giá cả

15

HTKH

Hỗ trợ khách hàng

Phân tích nhân tố khám phá

ại

Đ

Phân tích phương sai một yếu tố
Kaiser-Meyer-Olkin

ho
Thạc sĩ

h

in

̣c k

́H


ho
́H

tê
́
uê
vi


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017................................ 35
Bảng 2.2: Tình hình nhân lực của cơng ty trong 3 năm qua 2015 - 2017..................................... 37
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................................ 37
Bảng 2.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo................................................................... 41
Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung”....................................................... 42
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập................................ 43
Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố ........................................................................................................ 45

Đ

Bảng 2.8: Tỷ lệ giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại

ại

công ty TNHH Nguyễn Danh ........................................................................................................... 46
Bảng 2.9: KiểmđịnhKMOvàBartlett’schobiếnphụthuộc.............................................................. 48

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp............................................................ 53
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm nghề
nghiệp................................................................................................................................................... 53
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập.................................................................. 54
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm thu
nhập ...................................................................................................................................................... 54

vii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.1: Những nguồn giúp cho khách hàng biết đến Công ty TNHH Nguyễn Danh........ 39
Biểu đồ 2.2: Những doanh nghiệp mà khách hàng từng mua sản phẩm ...................................... 40
Biểu đồ 2.3: Những sản phẩm mà khách hàng sử dụng của Công ty ........................................... 41

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H


̣c k

và Thừa Thiên Huế nói riêng ở những năm gần đây đang có những bước tiến triển
nhanh chóng cả về số lượng lẫn chất lượng. Điều kiện kinh tế ngày được nâng cao,

in

việc xây dựng nhà ở, các công ty, nhà máy diễn ra thường xuyên. Vì thế, nhu cầu sử

h

dụng sản phẩm tăng lên dẫn đến các doanh nghiệp cung cấp các thiết bị lắp đặt, vật

tê

liệu xây dựng cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường để tồn tại. Ngoài những yếu

́H

tố về giá cả, sản phẩm,… thì ngày nay yếu tố về khách hàng đang là xu hướng được

́
uê

các doanh nghiệp tập trung đến. Việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của
khách hàng giúp những nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và giúp cho
doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.
Vậy “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh” nhằm giúp công ty biết được
những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng để có thể đưa ra


̣c k

gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

h

in

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách

tê

hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

́H

- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có vai trị quyết định mua tại công ty

3.2 Phạm vi nghiên cứu

́
uê

Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.


4.2 Phương pháp thu thập số liệu
*Dữ liệu thứ cấp: sách báo,báo cáo của công ty, internet…và sử dụng số liệu
thống kê của doanh nghiệp từ 2015-2017.
*Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại
công ty.

3


Đại học Kinh tế H́

Thơng qua hai q trình: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
-Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn 10 khách hàng nhằm lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung
những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm xây dựng bảng hỏi.
-Nghiên cứu định lượng:
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS: Sử
dụng bảng hỏi tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập các thơng tin, sau đó dùng
phần mềm SPSS xử lý số liệu nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng.

Đ

4.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu

ại

a.Thiết kế mẫu

ho

với 120 bảng hỏi, cơng ty có 4 cơ sở nên phân đều số lượng bảng hỏi cho 4 cơ sở để
tăng cơ hội tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn.
4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20.0
*Phương pháp thống kê mơ tả biến định tính, định lượng
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả,
trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống

4


Đại học Kinh tế Huế

kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch
chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.
*Kiểm định thang đo
- Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử
dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người
trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận.
- Phân tích nhân tố (EFA):
Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích

Đ

thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng

ại

có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.


Ngọc (2008,262), kiểm định Bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các
biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là
Sig 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng
tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mơ hình để phân tích.
Tổng phương sai tích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố
được rút ra, tổng phương sai tích phải >=50%.

5


Đại học Kinh tế Huế

- Phân tích hồi quy tuyến tính: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước
với phần mềm SPSS 20.0
*Mơ hình hồi quy
Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi
Trong đó:
Y: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn
Danh.
Fi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
tại công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

Đ

Βi: Các hệ số hồi quy.

ại



Mức ý nghĩa α = 0,05

+ Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
+ Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
- Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các
phương sai ANOVA để kiểm định có hay khơng sự khác biệt trong đánh giá của các
khách hàng theo đặc điểm độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết định mua
sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.

6


Đại học Kinh tế Huế

5. Cấu trúc đề tài
Phần I. Đặt vấn đề.
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty
Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh.
Chương 3:Giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Nguyễn Danh.
Phần III. Kết luận và kiến nghị.

ại

Đ


ại

hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận
thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống

ho

của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận

̣c k

mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá

in

cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi

h

của khách hàng. Theo Kotler & Levy (2010), hành vi khách hàng là những hành vi cụ

tê

thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản

́H

phẩm hay dịch vụ.


Marketing Mơi trường
Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc Q trình

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT

tính của quyết

Lựa chọn nhãn hiệu

người

Lựa chọn nhà cung

Phân phối Văn hóa
Xúc tiến

Chính

trị/

Luật pháp


in

(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

h

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

tê

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4

́H

nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân
tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.

́
uê
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)

9


Đại học Kinh tế Huế

Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu

in

thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

tê

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự

́H

phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai

́
uê

trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các
tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được
xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm
và hành vi.
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
nhưcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp

10



in

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng

h

lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định

tê

hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định

́H

hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng
tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì

́
uê

ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những
nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể
là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,
vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn
đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong
từng thị trường mục tiêu cụ thể.


thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng
năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị

in

hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu

h

dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người

tê

làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu

́H

của mình. Một số cơng trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong

́
uê

quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hồn cảnh sống ln thay
đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trị
chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường


kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động tồn diện một con người trong quan hệ

̣c k

với mơi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan
hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

in

Nhân cách và ý niệm về bản thân

h

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

tê

đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn

́H

đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân
cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn

́


trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các


dùng và chiến lược Marketing.

ho

Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế

̣c k

định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải
kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc

in

xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm sốt hồn tồn.

h

Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.

tê

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao

́H

những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại
sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân và có

́

Một người khi đã có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ

h

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của

tê

người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng

́H

một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những

́
uê

cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác
và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin
cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức là một q trình thơng qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng
một khách thể do có ba q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có
chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

15




h

Tri thức

in

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

tê

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi

́H

của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một

́
uê

người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005).
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu
cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử
dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp
mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ
cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có
khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang
những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế


̣c k

giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức
lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình

in

thành theo một khn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

h

Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những

tê

thái độ sẵn có, chứ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng

thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.

́
uê

1.1.3 Quyết định mua

́H

có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi

Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai