Merger & Acquisition - Sáp nhập và Mua lại

Sáp nhập 2 thương hiệu có nghĩa là tạo thêm giá trị cho 1
thương hiệu và loại bỏ giá trị của 1 thương hiệu khác. Sau khi
sáp nhập thì thông thường chỉ còn 1 thương hiệu được tồn tại.
Vì mục đích của sáp nhập là làm tăng tổng giá trị của thương hiệu đó, vì
vậy mọi hoạt động bên cạnh việc sáp nhập phải được đánh giá về tài
chính, về hoạt động, về pháp lý , pháp nhân, công nghệ và rất nhiều yếu
tố khác.
Khi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống dưới một mái nhà theo quy
tắc “M&A” (Merger & Acquisition - sáp nhập và mua lại), cả hai đôi lúc lại
vô tình quên mất đi những khách hàng trung thành - “mối tình đầu” của
họ.

Nghe thì có vẻ khó tin nhưng lắm khi đó là sự thật. Công ty sáp nhập có
thể mạnh hơn, lớn hơn nhưng điều đó không có nghĩa gì nếu sự kỳ vọng
của khách hàng không được đáp lại.
Năm 2005 được xem là năm của những cuộc sáp nhập đình đám, trước hết
là việc SBC tiếp quản AT&T với giá 16 tỉ USD, tiếp theo là số tiền 57 tỉ USD
do P&G chi ra để có được Gillette. Theo CNN đây là năm thứ 4 diễn ra các
vụ sáp nhập với tổng số tiền lên đến hơn 1 trăm tỉ USD.

Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tập đoàn
ở thế kỷ 21, việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản
thương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố
rất quan trọng trong “hợp đồng hôn nhân” M&A. Nhưng cũng thật không
may khi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do
đó không có một cách nào rõ ràng để định giá một thương hiệu.

Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của
Suzanne Hogan, công ty tư vấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được

của các vụ ngoặc tay này đối với khách hàng sau cùng còn là vấn đề đáng
bàn cãi thì nhiều người trong ngành vẫn tin rằng khách hàng/người tiêu
dùng không phải là đối tượng quan tâm chính trong các hợp đồng M&A.
Theo nhận xét của Ken Fenyo, trung tâm tư vấn quản lý và xây dựng
thương hiệu Prophet: “Những nhà lãnh đạo thường quá quan tâm đến hợp
đồng mua lại cùng với tất cả chi phí mà họ phải trả…đến nỗi người lãnh
nhận bất kỳ hậu quả nào sau đó lại chính là khách hàng. Chỉ cần nghiên
cứu những hợp đồng sáp nhập thành công và thất bại, ta dễ dàng thấy
rằng điểm khác biệt giữa cả hai chính là một bên biết thật sự quan tâm
đến lợi ích khách hàng, còn một bên chỉ biết chăm chăm lo cho lợi ích
riêng tư của tập đoàn và của bản thân họ.”
Thông thường khi thông báo của những sự kiện M&A thường mang vẻ hứa
hẹn một cuộc sống chung “hạnh phúc đến đầu bạc răng long” của các
thương hiệu. Mục đích cốt lõi nhất của M&A là để thể hiện sự đồng bộ giữa
hai doanh nghiệp và cho mọi người thấy rằng, “một cây làm chẳng nên
non, hai (hoặc nhiều) cây chụm lại nên hòn núi cao”, hay nói theo cách
của Fenyo là “phải chứng tỏ rằng 1+1 >2”. Cuộc hôn nhân giữa Cingular
và AT&T Wireless là nhằm mục đích mưu cầu hạnh phúc như trên.
M&A cũng giúp loại bỏ những thương hiệu kém cỏi và khiến thương hiệu
cốt lõi trở nên mạnh hơn, hay theo cách nói của David Harding và Charles
Tillen của Bain & Co., “thu nhỏ để phát triển”. Cho dù là bán một phần nhỏ
trong doanh nghiệp cho người ngoài hay gạt bỏ đi những thương hiệu
không còn phù hợp với chiến lược phát triển chung nhưng tất cả đều góp
phần trong việc củng cố sức mạnh của thương hiệu cốt lõi.
Một thăm dò trên 250 nhà lãnh đạo có trực tiếp tham gia vào những hợp
đồng M&A do công ty tư vấn Bain & Co. thực hiện cho thấy lý do khiến cho
có những vụ lục đục xảy ra sau “hôn nhân” là do “bỏ qua những thách
thức khi sáp nhập” hoặc “đánh giá cao quá mức khả năng hoà hợp”.

Trong trường hợp M&A của Kmart và Sears diễn ra năm 2004, nhiều người