MỤC LỤC
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng...............................................................12
2.2.2Hoạch định chương trình CRM................................................................................14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình ..........................................................................17
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM....................................................................23
2.2.5Phát triển chương trình CRM...................................................................................24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị
phần, còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia
nhập liên minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng
khu vực trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống
phân phối, các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị
trường giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách
hàng những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh
hàng không. Việc này tạo ra sự cạnh tranh và hợp tác đan xen lẫn nhau, giữa
các hãng luôn phải cùng hợp tác trong việc sử dụng sản phẩm của nhau và
cũng luôn cạnh tranh nhau để giành quyền bán thuộc về mình; giữa các liên
minh lại có sự cạnh tranh trên phạm vi toàn thế giới, giữa các hãng trong khu
vực thuộc các liên minh khác nhau thì lại cạnh tranh nhau từ đó tính chất cạnh
tranh mà tại thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh trong khu vực mà là
sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam..............52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG................................................................110
. Chất lượng phục vụ của phòng vé – Văn phòng đại diện:..............................................112
II. Chất lượng phục vụ của Đại lý phục vụ Quý Khách hàng:..........................................113
IV. Dịch vụ đặt chỗ qua điện thoại của VPKVMB (tổng đài 04 38320 320):..................114

3
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng...............................................................12
2.2.2Hoạch định chương trình CRM................................................................................14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình ..........................................................................17
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM....................................................................23
2.2.5Phát triển chương trình CRM...................................................................................24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị
phần, còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia
nhập liên minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng
khu vực trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống
phân phối, các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị
trường giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách
hàng những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh
hàng không. Việc này tạo ra sự cạnh tranh và hợp tác đan xen lẫn nhau, giữa
các hãng luôn phải cùng hợp tác trong việc sử dụng sản phẩm của nhau và
cũng luôn cạnh tranh nhau để giành quyền bán thuộc về mình; giữa các liên
minh lại có sự cạnh tranh trên phạm vi toàn thế giới, giữa các hãng trong khu
vực thuộc các liên minh khác nhau thì lại cạnh tranh nhau từ đó tính chất cạnh
tranh mà tại thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh trong khu vực mà là
sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam..............52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG................................................................110

tranh mà tại thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh trong khu vực mà là
sự cạnh tranh cả trên phạm vi toàn thế giới khi mà các hãng hãng hoàn toàn có
quyền bán sản phẩm của Vietnam Airlines trên thị trường Việt Nam..............52
ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG................................................................110
. Chất lượng phục vụ của phòng vé – Văn phòng đại diện:..............................................112
II. Chất lượng phục vụ của Đại lý phục vụ Quý Khách hàng:..........................................113
IV. Dịch vụ đặt chỗ qua điện thoại của VPKVMB (tổng đài 04 38320 320):..................114
V. Dịch vụ trả lời tự động các thông tin về lịch bay, giá vé và các thông tin khác của
Vietnam Airlines (tổng đài 04 38320 320 hoặc 1900545486):.........................................114
VI. Hoạt động triển khai thông tin, chính sách; chăm sóc khách hàng:............................115
5
BIỂU
2.2.1Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng...............................................................12
2.2.2Hoạch định chương trình CRM................................................................................14
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình ..........................................................................17
2.2.4Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM....................................................................23
2.2.5Phát triển chương trình CRM...................................................................................24
Xu hướng thành lập và kết nạp các thành viên vào các liên minh hàng không
toàn cầu. Hiện nay, trên thế giới hình thành ba liên minh hàng không toàn cầu
trong đó có liên minh hàng không OneWorld với số lượng hãng tham gia là 12
hãng, chiếm 20% thị phần hàng không thế giới, liên minh hàng không Sky
Team với sự tham gia của 13 hãng (Vietnam Airlines là thành viên của liên
minh Sky Team từ tháng 6/2010), chiếm 24% thị phần; và liên minh cuối cùng
là Star Alliance với sự tham gia của 27 hãng hàng không, chiếm 28 % thị
phần, còn lại là các hãng không tham gia liên minh nào. Việc các hãng gia
nhập liên minh là nhằm tận dụng những lợi thế của nhau tại từng vùng, từng
khu vực trên thế giới; các hãng có thể tận dụng mạng đường bay, hệ thống
phân phối, các chính sách khách hàng thường xuyên từ đó có thể đồng nhất thị
trường giữa các khu vực, giữa các hàng hàng không hay là cung cấp cho khách
hàng những lợi ích gia tăng từ việc sử dụng các dịch vụ trong cùng liên minh

Tại Văn phòng khu vực miền Bắc – TCT HKVN thì với chức năng là đại diện
cho Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc và cụ thể là thực hiện nhiêm vụ việc
xây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh, chính sách thương mại, kế
hoạch bán sản phẩm trên cơ sở định hướng thị trường, kế hoạch sản xuất kinh doanh
của Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Thông việc phục vụ những khách hàng trực
tiếp, khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, các đơn vị ngân sách nhà nước trong khu vực
phía Bắc thì việc xây dựng và quản lý hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng
tại thị trường miền Bắc lại có vai trò vô cùng quan trọng trong việc thực hiện thành
công kế hoạch sản xuất, kinh doanh, cải thiện và thắt chặt mối quan hệ với các đối tác
chiến lược, tìm kiếm đối tác mới...
Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự phục hồi cua nền kinh tế thế giới và khu
vực thì số lượng vận chuyển đi lại bằng đường hàng không cũng đang từng bước
phục hồi và có sự tăng trưởng; tại thị trường Việt Nam tốc độ tăng trưởng được ghi
nhận năm 2009 là trên 11% và năm 2010 dự kiến trên 30% và đặc biệt sẽ tăng mạnh
1
tại thị trường nội địa. Và với tiềm năng phát triển đó là sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt của các hãng đã, đang và sẽ khai thác tại thị trường Việt Nam như Jetstar Pacific,
Vietjet Air, Air Mekong tại thị trường Nội địa, Korean Air, Singapore Airlines... trên
thị trường vận tải quốc tế. Sự cạnh tranh đã dẫn tới việc các hãng tập trung nguồn lực
để lôi kéo, đưa ra những chính sách ưu đãi đối với những khách hàng vốn có của
Vietnam Airlines,. Điều này đã và đang ảnh hưởng tới thị phần và mối quan hệ với
khách hàng của Vietnam Airlines. Ngoài ra, do tốc độ tăng trưởng của Vietnam
Airlines cao qua các năm cùng với đó là sự gia tăng mạnh của các đối tác, tổ chức có
hợp tác chiến lược trong khi đó nguồn lực tăng chưa tương xứng dẫn tới sự kém hiệu
quả khi phục vụ các đối tác trên.
Trước tình hình đó, nhận thức được sự cấp thiết phải có những đánh giá về hoạt
động quản trị mối quan hệ khách hàng từ đó đưa giải pháp nhằm hoàn thiện nhằm đạt
các mục tiêu hiệu quả, chất lượng và tăng trưởng về mặt doanh thu, thị phần và nâng
cao chất lượng phục vụ, thắt chặt mối quan hệ với đối tác chiến lược thì em chọn đề
tài “HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) CỦA

- Luận văn thạc sỹ “Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng( CRM) để phát
triển hoạt động kinh doanh tại công ty International Paint Singapore PET.LTD” của
Uông Tuấn Phong năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc Dân
- Luận văn thạc sỹ “ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động kinh
doanh tín dụng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VPBank chi nhánh Hà nội”
của Đỗ Lê Thanh Bích năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc
Dân
3
1.2 Đánh giá chung
Thông qua việc nghiên cứu các đề tại luận văn đã bảo vệ thì các luận văn đã có
những đóng góp cho quản trị quan hệ khách hàng là:
- Các luận văn đã hệ thống hoá được quá trình lịch sử và phát triển của Quản trị
mối quan hệ khách hàng trên thế giới, thông qua việc xem xét các quan niệm về quản
trị mối quan hệ khách hàng các luận văn đã đưa ra được nhận định về quản trị mối
quan hệ khách hàng.
- Việc tiếp cận quản trị mối quan hệ khách hàng đang được tiếp cận và nghiên
cứu thông qua việc áp dụng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng với việc đề
cao hệ thống cơ sở dữ liệu, thông tin và cách thức thu thập, xử lý, phân loại, đánh giá
trên cơ sở những thông tin thu thập được.
- Các luận văn đã nghiên cứu chưa hay ít đề cập tới các hoạt động, chương trình
chăm sóc khách hàng. Theo hướng tiếp cận này thì chưa có đề tài nào thực sự đưa ra
khái niệm về quản trị mối quan hệ khách hàng theo hướng nghiên cứu nhu cầu, hành
vi của các đối tượng tiềm năng từ đó biến họ thành khách hàng thường xuyên, quan
trọng của doanh nghiệp
Như thế với đề tài “ Hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) của
Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc” là không trùng với các đề tài đã nghiên
cứu và bảo vệ trên
1.3 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của đề tài: Hệ thống hoá lý luận về xây dựng và quản trị mối quan hệ
với khách hàng; trên cơ sở lý thuyết đề phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động

LÝ LUẬN CHUNG VÊ
̀
QUA
̉
N TRI
̣

MỐI QUAN HÊ
̣
KHA
́
CH HA
̀
NG
2.1 Khái quát về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
2.1.1 Sự cần thiết phải quản trị mối quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ khách hàng được hình thành từ thập niên 90, được coi
trọng và bắt đầu từ việc áp dụng những công nghệ IT với mục đích quản lý, tiếp cận,
phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua các công trình nghiên cứu, các bài viết khoa
học thì, đa số khách hàng sẽ chỉ sinh lợi cho công ty vào năm kinh doanh thứ hai, hay
là việc giữ lại những khách hàng đang sử dụng và hợp tác với công ty luôn có lợi thế
và tốn ít chi phí hơn việc phát hiện và phục vụ khách hàng mới bởi vì trong năm đầu
tiên công ty luôn phải sử dụng nhiều chi phí cho quảng cáo, tiếp thị, chi phí tìm hiểu
nhu cầu khách hàng hay, chi phí lôi kéo khách háng từ đối thủ cạnh tranh…Chính vì
thế việc đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chính sách đặc biệt nhằm duy trì và giữ
vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng cũng như là tìm hiểu và thiết
lập khách hàng mới, tiềm năng, quản trị mối quan hệ khách hàng ra đời đã đáp ứng
nhu cầu đó. Việc áp dụng quản trị mối quan hệ khách hàng được cho là lành mạnh và
hựa hẹn đem lại thành công cho doanh nghiệp khi mà các hoạt động sẽ hướng tới
khách hàng mới, những người đã xuất hiện trong mạng lưới kinh doanh cũng như

Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp
với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới.
Ngoài ra, áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình
với khách hàng, dựa trên vai trò của CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có được
thông tin có được về khách hàng, có được những phân tích và nắm bắt được nhu cầu,
hành vi cụ thể của khách hàng để từ đó có thể đưa ra những chiến lược marketing,
bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Điều này đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp đưa ra được những lựa chọn, những phương án và dịch vụ đáp
7
ứng được nhu cầu của khách hàng hay ít nhất là có thể thoả mãn nhu cầu của khách
hàng tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh; việc này cũng đưa tới việc tăng lợi nhuận khi
tiết kiệm được chi phí không đáng có do đưa các phương án, sản phẩm không cần
thiết tới khách hàng mục tiêu của mình.
Như vây, với tầm quan trọng trong việc áp dụng CRM vào một doanh nghiệp có
thể quyết định tới thành bại, hiệu quả sản xuất kinh doanh ngắn hạn – dài hạn, thị
phần…Với một môi trường kinh doanh trong thế kỷ 21 đầy biến động, khi mà những
thành công trong quá khứ chưa chắc đảm bảo cho thành công tại thời điểm hiện tại và
tương lai thì các doanh nghiệp càng cần thiết phải tìm ra công cụ quản trị phù hợp,
hiện đại nhằm duy trì và giữ vững tốc độ tăng trưởng, thị phần, sự thoả mãn của
khách hàng…đó chính là những lý do để các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng đang nghiên cứu để triển khai quản trị mối quan hệ khách hàng.
Việc áp dụng quản trị mối quan hê khách hàng thì các doanh nghiệp mong muốn
nâng cao giá trị cho khách hàng hiện tại bên cạnh việc luôn lôi kéo các khách hàng
mới, khách hàng tiềm năng đảm bảo một xu hướng phát triển lâu dài và bền vững.
2.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng
Khi tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng thì có nhiều cách tiếp cận, có cách
tiếp cận theo hệ thống CRM, có nhà nghiên cứu tiếp cận dựa trên các giải pháp kỹ
thuật…Từ đó quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) đã được nhìn nhận như:
Quan điểm 1: CRM là hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc trở thành
doanh nghiệp tốt nhất trong việc nắm bắt nhu cầu, khách hàng dễ dàng tiếp cận, dịch

tốt cho việc đảm bảo sự tiêu dùng lại của khách hàng thông qua việc đáp ứng tốt hơn
sự thoả măn của khách hàng cùng như lòng trung thành của họ (xem [6], trang 515 –
519)
Quan điểm này cũng đang coi CRM là một chiến lược để nhận biết và thu thút
khách hàng tiềm năng thông qua việc sử dụng các biện pháp marketing để làm tăng
giá trị gia tăng, mục tiêu của CRM là đảm bảo sự sử dụng sản phẩm của khách hàng
thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách và duy trì lòng trung thành của họ.
Quan điểm này tiếp cận theo hướng sử dụng các biện pháp marketing hướng tới đối
9
tượng khách hàng tiềm năng bên cạnh việc duy trì lòng trung thành của khách hàng
hiện tại,
Trên các quan điểm như thế, thì quan điểm của luận văn về CRM là:
Quản trị mối quan hệ khách hàng là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển
khai, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động chăm sóc khách hàng quan trọng của
doanh nghiệp nhằm giữ vững và phát triển mối liên hệ lâu dài các khách hàng này
cho doanh nghiệp.
Như thế, theo quan điểm của luận văn thì việc nghiên cứu quản trị mối quan hệ
khách hàng sẽ được nhấn mạnh theo góc độ là hoạt động quản trị, bao gồm từ khâu
hoạch định chương trình CRM, tổ chức thực hiện trong hoạt động chức năng của
doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng hay internet, từ đó có
đưa ra được những tiêu chí đánh giá để đánh giá chương trình CRM và điều chỉnh,
phát triển chương trình CRM theo hướng ngày càng phù hợp với tình hình thị trường.
2.1.3 Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng
Từ các mô hình và cách thức phân loại CRM, hiện nay cũng có nhiều lý thuyết
đề cập tới xây dựng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng như thế nào cho phù
hợp với tình hình thực tế bởi vì môi trường kinh doanh đang ngày càng biến động với
tốc độ ngày càng nhanh; sự phát triển của hệ thống internet đã tạo ra một thị trường
toàn cầu mà ở đó người tiêu dùng, khách hàng, người tư vấn có nhiều thông tin hơn,
thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm; nhà cung ứng thì cạnh tranh ngày
càng khốc liệt về sản phẩm, giá cả… từ đó dẫn tới việc nhà cung ứng nào có khả

thân, bạn bè)…Đối với tổ chức những thông tin cần thu thập là đặc điểm kinh doanh,
quy mô doanh nghiệp, chính sách kinh doanh, phương hướng kinh doanh, tiềm lực
phát triển, khu vực tiêu thụ, tình trạng nhân sự…Bên cạnh đó, chức năng của phân hệ
này là tạo điều kiện cho người quản lý dễ dàng phân loại và tìm kiếm khách hàng để
đưa ra những chương trình chăm sóc phù hợp. Một chú ý là việc thu thập và lưu trữ
phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo dữ liệu cập nhật kịp thời, theo kịp
được sự thay đổi của khách hàng
- Phân hệ quản lý tương tác khách hàng : Thiết lập, duy trì và phát triển mối
quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện như gửi thư
trực tiếp hoặc catalogue, điện thoại, giới thiệu và bán hàng trực tiếp hay thông qua hệ
thông internet ( email, tin nhắn hay các mạng xã hội). Việc quản lý tương tác với
11
khách hàng cho phép thực hiện các công việc bán hàng và tìm hiểu về khách hàng cụ
thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy
đủ với khách hàng
- Phân hệ quản lý quy trình bán hàng : Xây dựng các bước bán hàng cơ bản tại
doanh nghiệp đảm bảo các khách hàng khi tới mua hàng đều được nhận biết tại nơi
giao dịch, thanh toán dựa trên các thông tin đã được cung cấp và cập nhật vào trong
cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp cũng như là đảm bảo cho nhân viên bán hàng cung
cấp cho đối tượng khách hàng những chương trình chăm sóc mà công ty đã thông qua
các hoạt động tương tác để thông báo tới khách hàng. Ngoài ra quản lý quy trình bán
hàng có chức năng thu thập thông tin về những giao dịch của khách hàng, mức đóng
góp cho công ty, hệ thống báo giá, hợp đồng, hoá đơn bán hàng
- Phân hệ quản lý sản phẩm, dịch vụ: Thống kê, theo dõi các sản phẩm, dịch
vụ hiện có của doanh nghiệp tại từng thời điểm, theo từng chủng loại, giá cá, chương
trình khuyến mại cũng như tình hình bán trong quá khứ để từ đó có thể tối ưu việc
cung cấp sản phẩm ra thị trường cũng như giảm thiểu chi phí lưu kho bãi
- Phân hệ quản lý hoạt động Marketing: Lựa chọn và thực hiện các hoạt động
marketing, ghi nhận những kết quả hoạt động thông qua số liệu bán hàng, thông tin
phản hồi từ đối tượng khách hàng, chỉ tiêu tồn kho từ đó đánh giá các hoạt động

với đối tượng khách náy, giai đoạn này sử dụng công cụ này nhưng giai đoạn khác sử
dụng công cụ khác. Khi xây dựng chính sách quan hệ khách hàng thì doanh nghiệp
cần chú ý tới một số yếu tố đó là:
Kế hoạch tổng thể hoạt động của doanh nghiệp như lĩnh vực đang kinh doanh,
xu hướng mở rộng sản xuất, xu hướng phát triển thị trường, sản phẩm...
Sự hạn chế về nguồn lực như ngân sách trong năm của doanh nghiệp, tình
hình tài chính, dòng tiền, nhân lực. Việc hạn chế này sẽ ảnh hưởng tới thời gian xây
dựng và triển khai chính sách; phạm vi tác động và thời gian thực hiện chính sách...
Tình hình diễn biến thị trường, ảnh hưởng của các sự kiện kinh tế, chính trị, xã
hội: Các sự kiện này sẽ ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng, khách hàng do đó
cần dự đoán trước để có chính sách quan hệ thích hợp ví dụ vào tháng 3 năm 2011 có
13
động đất tại Nhật Bản thì các doanh nghiệp Nhật Bản đang đầu tư tại Việt Nam có
những động thái rút đầu tư về trong nước, hạn chế sản xuất kinh doanh, hạn chế đi lại
như thế doanh nghiệp đang có mối quan hệ với đối tác này cần có chính sách tác
động tới để nhằm chia sẻ, cảm thông từ đó nâng cao được mối quan hệ đối với đối
tượng khách này.
2.2.2 Hoạch định chương trình CRM
Trước hết, tại bất kỳ một chương trình nào muốn triển khai thành công đều cần
thiết có được sự hoạch định từ cấp chiến lược tới các hoạt động cấp chiến thuật thấp
hơn. Việc hoạch định chương trình CRM cũng tương tự hoạch định các chương trình
marketing khác trong đó có nhấn mạnh tới cách thức thực hiện, điểm cần đạt tới cũng
như những nguồn lực để có thể thực hiện được chiến lược đó.
Hoạch định chương trình CRM là quá trình trong đó bao gồm việc xác định các
yếu tố như: mục tiêu và yêu cầu của chương trình, xác định ngân quỹ hoạt động, triết
lý hành động, thời gian và địa điểm...Các yếu tố đóng vai trò hết sức quan trọng trong
việc quyết định thành công và thất bại của chương trình CRM. Việc xác định đúng
mục tiêu, đối tượng cần tác động, cũng như đưa ra yêu cầu hay là hoạch định ngân
quỹ cho hoạt động đó sao cho đảm bảo tính hiệu quả, ...sẽ quyết định tới tính đúng
đắn, hiệu quả, thành công của chương trình. Ngoài ra việc hoạch định chương trình

hoạt động luôn gắn với thời gian nhằm đảm bảo cho sự phối hợp nhịp nhàng giữa các
hoạt động, tranh những trường hợp các chương trình chưa thể kết thúc khi mà một
hoặc một số hoạt động chưa thực hiện theo đúng tiến độ đề ra.
Xác định mục tiêu phải đảm bảo được sự cụ thể và định lượng được nghĩa là
các mục tiêu phải được lượng hoá như số lượng khách hàng tham dự, dự kiến mức
doanh số đem lại, số lượng ý kiến phản hồi...cũng như đảm bảo tính khả thi: Mục tiêu
phải đảm bảo là có thể đạt được, không đặt mục tiêu cao quá hay quá thấp để tránh
trường hợp cao quá thì không thể đạt được mà thấp quá lại không tạo động lực khi
hoạt động.
2.2.2.2 Xác định ngân quỹ của chương trình
Từ mục tiêu và yêu cầu đã được xác định thì yếu tố nguồn lực là yếu tố quan
15
trọng tiếp theo và có ý nghĩa quan trọng, gắn bó chặt chẽ với việc thực hiện thành
công hay không thành công các mục tiêu để ra. Như ở mục trước việc đưa mục tiêu
cần cụ thể, khả thi thì yếu tố khả thi phải được đặt trong hoàn cảnh các nguồn lực hạn
chế bởi doanh nghiệp tại cùng thời điểm phải cân đối các nguồn lực khác nhau nhằm
thực hiện các nhiệm vụ khác nhau. Chính vì thế, khi xác định được mục tiêu thì đồng
thời phải xác định được nguồn ngân quỹ dự kiến sẽ sử dụng cho chương trình đó.
Nguồn ngân quỹ có thể từ trích từ lợi nhuận sau thuế hoặc được phân bổ xuống
theo mức khoán đối với các doanh nghiệp, công ty con...đủ để thực hiện mục tiêu và
yêu cầu đề ra. Tùy thuộc vào từng ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà
việc xác định ngân sách giành cho các chương trình chăm sóc khách hàng khác nhau,
chẳng hạn như đối với ngành mỹ phẩm, hành tiêu dùng thì ngân sách cho các hoạt
động chăm sóc khách hàng lớn hơn các ngành khác. Về phương pháp xác định ngân
quỹ thì có thể thực hiện thông qua xác định theo tỉ lệ doanh thu bán hàng ( ấn định
mức tỉ lệ phần trăm nào đó cho khối lượng doanh số bán ra để làm hoạt động chăm
sóc, khuyến mại, tặng quà...), dựa theo mức trung bình của ngành, lĩnh vực trên thị
trường ( ngân sách hàng năm của TOYOTA sẽ căn cứ theo trung bình ngân sách của
các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất Ô tô tại thị trường Việt Nam), dựa theo mục
tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành hay là dưa theo khả năng của doanh nghiệp.

sự trung thành lớn, mức độ hợp tác tốt thì triết lý hành động phải đảm bảo nêu bật
được mức độ quan trọng, sự khác biệt cũng như hình ảnh nổi bật của khách hàng đó
khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, như hệ thống đặt giữ chỗ tại khách sạn lớn
luôn có quầy phục vụ riêng cho đối tượng khách hàng VIP...Bên cạnh đó là những
khách hàng cần duy trì sự hiện diện thì chính sách lại khác, khách hàng cần lôi kéo về
từ đối thủ cạnh tranh tranh thì có triết lý hành động khác; điều này cho phép doanh
nghiệp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau trong khi vẫn đảm bảo
được tính đúng đắn và nhất quán trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp cũng
như là hệ thống những giá trị cốt lõi của mình.
2.2.3Triển khai thực hiện chương trình
2.2.3.1. Xây dựng hệ thống thông tin khách hàng
Để bắt đầu chương trình CRM, điều đầu tiên và quan trọng trong việc quyết
17
định các bước tiếp theo là phải xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng. Để xây
dựng được hệ thống thông tin khách hàng thì trước hết công ty phải tối thiểu có được
lượng khách hàng của mình, khách hàng được chia làm khách hàng tiềm năng, khách
hàng đã sử dụng để làm đầu vào hệ thống; bên cạnh đó cần thiết phải có một đội ngũ
nhân viên IT hỗ trợ phần kỹ thuật để xây dựng ra các chương trình, phần mềm dùng
để lưu trữ, phân tích, đánh giá trong trường hợp công ty không có hệ thống để làm
việc này thì có thể thuê ngoài, mời chuyên gia về để phối hợp viết chương trình phù
hợp với đặc thù của mình.
Việc xây dựng hệ thống thông tin khách phải phải đảm bảo được yêu cầu đầy
đủ thông tin về khách hàng ( thông tin cơ bản, thông tin về quan hệ nhân thân, về
công việc, về lịch sử giao dich...). Hệ thống thông tin phải đảm bảo có thể phân loại
theo các tiêu chí khác nhau đảm bảo khi cần sử dụng, cần tác động tới đối tượng cụ
thể thì có thể dễ dàng lấy ra và tác động vào.
Cách thức lấy thông tin khách hàng: Có nhiều cách tiếp cận khách hàng để thu
thập thông tin cần thiết cho việc xây dựng hệ thống. Bắt đầu từ những khách hàng
tiềm năng thì thông qua các buổi giới thiệu sản phẩm, chương trình dùng thử sản
phẩm, tặng quà khuyến mãi, quay số trúng thưởng để có thẻ thu thập thông tin cơ bản

marketing đôi khi rất gần giống với công cụ xúc tiến hỗn hợp do cùng cách thức, giá
cả, thời gian, địa điểm triển khai,có điều khác biệt là trong hoạt động marketing thì
mục tiêu của việc quản trị mối quan hệ với khách hàng là thu thập thông tin từ cơ bản
tới thông tin khác để làm căn cứ cho các chương trình chăm sóc tiếp theo
2.2.3.3. CRM trong bán hàng
Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là hoạt động tìm hiểu, khám phá, gợi
mở và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng và lâu dài
của cả hai bên. Thông qua hoạt động bán hàng thì người mua nhận được giá trị sử
dụng sản phẩm và giá trị mà sản phẩm đó đem lại, người bán thu được lợi nhuận từ
việc bán sản phẩm đó, và việc bán hàng phải hướng tới mục tiêu lâu dài chứ không
phải là chỉ có lợi ở giai đoạn trước mắt. Bản thân bán hàng là khởi đầu của việc quan
hệ với khách hàng và mối quan hệ được quyết định bởi việc cung cấp chất lượng sản
19