Tạo dựng nhân cách cho thương hiệu
Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó
khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu.
Những giá trị nhân sinh học được tôn vinh không qua hành xử của thương hiệu phải
xuất phát từ những giá trị được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ. Khi đó,
nhân cách của thương hiệu mới chính là nhân cách của khách hàng.

Nhân cách thương hiệu khác với cá tính hay tính cách của thương hiệu. Nếu nhân cách là cái
“đức” bên trong để gia tăng sức hút giúp giũ chân khách hàng thế hiện ở những điều “chân,
thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho xã hội và thị trường thì tính cách hay cá tính của
thương hiệu là vẻ bề ngoài nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ để chinh phục các giác quan của
người tiêu dùng. Nếu chỉ tập trung vào vẻ hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu nào cũng sẽ
được vinh danh là “đẳng cấp, sang trọng, lịch lãm, thành đạt…” và tạo ra sự nhàm chán, vô vị.
Vì thế, chú trọng những giá trị được khách hàng chọn lựa chính là cách tạo ra lợi thế cạnh
tranh bền vững nhờ những giá trị nhân bản trường tồn.
Một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố: đối xử đàng hoàng với người lao
động, bảo vệ môi trường sinh thái và thấu hiểu người tiêu dùng.
Đối xử đàng hoàng với người lao động
Trong một thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp gắn liền với phong
trào đạt tiêu chuẩn ISO, rồi phong trào làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu… Đến nay,
đây được xem như những điều kiện tiền đề tất yếu để có một thương hiệu mạnh. Để xây dựng
được một thương hiệu “có tình người” doanh nghiệp cần hoàn thiện các quy trình tổ chức nhân
sự, tạo điều kiện tốt nhất cho người lao động khi làm việc, và xa hơn thế, phải quan tâm đến cả
tương lai của người lao động. Tại Pháp, một cuộc điều tra năm 2003 cho thay 65% dân số sẵn
sàng tẩy chay thương hiệu nào sử dụng lao động dưới 12 tuổi, 50% sẵn sàng ngưng sử dụng
các thương hiệu sa thải hàng loạt công nhân nhằm mục đích tăng lợi nhuận. Tại Mỹ, một cuộc
điều tra kéo dài từ 1993-1997 tại 10 thành phố lớn cho thấy 94% người tiêu dùng cảm thấy khó
chịu và bất an khi hoạt động của doanh nghiệp chỉ vì mục đích lợi nhuận.
Thương hiệu có cá tính và tính cách rõ ràng là chưa đủ đối với xã hội bởi nó còn phải minh
chứng cho việc góp phần phát huy tính nhân bản với đời sống cộng đồng. Nhân cách của một
thương hiệu phải được khởi sự từ bên trong của doanh nghiệp, thể hiện ở sự tôn trọng và tạo

mà mình đề cao. Để khắc phục, Nike đã thành lập quỹ “Nike Foundation” bằng 3% lợi nhuận
trước thuế thực hiện các dự án phát triển bền vững. Nhờ đó, dần dần Nike đã khẳng định lại vị
thế của mình trên thương trường, và hơn nữa là khẳng định sự nhất quán trong thông điệp giúp
cuộc sống của con người tốt hơn. Bài học kinh điển của Nike cho thấy mỗi thương hiệu phải có
tư cách, lương tâm và hành xử như một thành viên trong xã hội.
Tóm lại,lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các hoạt động thiên về hình thức
như bao bì, mẫu mã đóng gói mà cơ bản phải là chia sẻ với khách hàng và môi trường xã hội
niềm tự hào giá trị cuộc sống được đề cao và thực hiện bởi doanh nghiệp. Khi đó, thương hiệu
của doanh nghiệp sẽ đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất, được đo bằng niềm hãnh diện của
khách hàng khi sở hữu thương hiệu đó.