Luận văn Đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê” 1
LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước
tiến quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998
cùng với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định
thương mại Việt Nam – Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhà
nước ta đặc biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị
trường đặc biệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công
nghệ thấp chất lượng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng

I. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ.
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựng
CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi
mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5
tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty
gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường
trong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn.
Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại
bén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lượng
sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ. Đó là
những suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một
trong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đã di chuyển
toàn bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành.
Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ,
kho tàng, nhà ăn với gần 20.000m
2
nhà xưởng và đường nội bộ trên một khu
đất hơn 30.000m
2
tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn

nhanh chóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát
huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán
bộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó
mà Công ty đã được nhận rất nhiều các giải thưởng như: Huân chương lao 4
động hạng 2 (1997), nhiều bằng khen, cờ thưởng thi đua xuất sắc của CP, Bộ
công nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của
công ty liên tục được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt Topten
của 1/10 sản phẩm được người tiêu dùng ưu thích.
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chương vàng, bạc khác
tại các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê.
- Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu
các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ
cho sản xuất.
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cách
pháp nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình công ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao và nộp ngân sách Nhà
nước.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của
Nhà nước.
+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản
xuất - kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành
nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm
môi trường...
3. Mạng lưới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy
Thụy Khuê.

giúp giảm bớt các thao tác nặng nhọc
Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp
đến nay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lượng
được nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đã có mặt tại
Bắc Mỹ, Eu, Úc … và một số các nước Châu Á khác.
Đến năm 1999, công ty đã triển khai quản lý chất lượng sản phẩm theo
tiêu chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lượng đồng bộ nhằm
nâng cao chất lượng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lượng hỏng.
4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Cùng với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng hoàn thiện bộ
máy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty
được chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xưởng
Hệ thống lãnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban
giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ
đạo quản lý. 6
Ban giám đốc gồm:
+ Tổng giám đốc
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh
Hệ thống phòng ban
+ Phòng hành chính
+ Phòng hành tổ chức
+ Phòng hành tài vụ
+ Phòng KHXNK
+ Phòng kinh doanh
+ Phòng cơ năng
+ Phòng kỹ thuật và ĐBCL

tr.đ 70575 83966 91985
4.Tổng nộp ngân sách tr.đ 952 1022 1235 120,84
5. Tổng lợi nhuận tr.đ 871 1456 1550 106,45 7
trong đó lợi nhuận từ
XK
Tỷ lệ lợi nhuận xuất khẩu/
tổng lợi nhuận
tr.đ

%
764

87,7
1367

93,88
1416

91,35

6. Lao động người 1451 1976 2092
7.Thu nhập bình quân/
người
1000
đồng
600 620 643 103,71
Nguồn: Phòng Kế hoạch XNK

lệ thuận theo sự tăng của tổng chi phí và sản lượng sản phẩm sản xuất cũng
vậy: năm 1998: 3,1 triệu đôi, năm 1999: 3,267 triệu đôi, năm 2000: 3,372
triệu đôi với mức tăng năm 1999/1998 là 105,82% ; 2000/1999: 103,21%. Có
kết quả như vậy điều đó chứng minh là hoạt động đầu tư nâng cao chất lượng
sản phẩm, cải tiến mẫu mã, dây truyền sản xuất và sự đầu tư cho vấn đề
Marketing đã được chú trọng hơn nhiều
Cũng theo đà tăng của doanh thu và chi phí tổng lợi nhuận cũng được
nâng cao rõ rệt qua các năm: 1998: 871 triệu, năm1999: 1.456 triệu, năm
2000: 1.550 triệu với tỷ lệ 99/98 là 167,16% ; 2000/1999:106,45% trong lúc
đó lợi nhuận từ việc xuất khẩu là năm 1998: 764 triệu, năm 1999:1.367 triệu,
năm 2000: 1.416 triệu với tỷ lệ LNXK/ LN là 1998: 87,7%; 1999: 93,88%
và 2000: 91,35%.
Cũng chính điều đó đã kéo theo việc nộp NSNN của công ty theo từng
năm là: 952 triệu ; 1.022 triệu ; 1235 triệu. Đây là một điều nó khẳng định sự
hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty rất có hiệu quả, đời sống lao động
người nông dân ngày một tăng lên.
Bên cạnh những vấn đề trên thì chúng ta cũng thấy qui mô về lao động
mỗi năm một tăng từ 1451 ngưòi năm 1998 lên đến 2092 người năm 2000
song sự tăng lao động này cũng không làm giảm thu nhập của họ mà ngược
lại, lại vẫn tăng, năm 98: 600.000/người, năm 1999: 620.000/người. Năm
2000 là 643.000/người.
Trên đây là hình thức kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung nhất
của công ty. Còn biểu bảng sau đây sẽ cho chúng ta biết cơ cấu sản phẩm của
công ty.
Bảng 2. Cơ cấu sản phẩm của công ty Giầy Thụy Khuê
Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000
Tên mặt hàng
Số
lượng
1000

Như vậy qua bảng sơ cấu xuất khẩu sản phẩm tại công ty Giầy Thuỵ
Khuê chúng ta thấy hoạt động sản xuất của công ty tập trung xấp xỉ trên
dưới 90% dành cho xuất khẩu và chỉ có khoảng 10% dành cho nội địa. Hoạt
động sản xuất và kinh doanh tập trung chủ yếu vào giấy xuất khẩu chiếm
khoảng 50% tỷ trọng trong các mặt hàng, trong khi giầy dép da xuất khẩu
chiếm trên 30% tỷ trọng và chỉ có 10% cho giầy vải tiêu thụ nội địa.
Đây là những mặt hàng truyền thống mà công ty sản xuất trong nhiều
năm qua. Tại công ty giầy Thụy Khuê tuy không có các loại giầy thể thao,
giầy nam khác song để bù đắp cho sự thiếu hụt đó công ty giầy Thụy Khuê đã
tạo ra nhiều mẫu mã trong cùng một loại hàng. Ví dụ như trong sản xuất giầy
vải, công ty đã thiết kế nhiều loại mẫu mã khác nhau với nhiều mầu, chất vải
và các phụ liệu khác nhau.
Tất cả những điều ở trên chúng ta vừa thấy nó giúp cho chúng ta một cái
nhìn hết sức khách quan bao trùm về tình hình sản xuất kinh doanh xuất khẩu
của công ty cũng như là cơ cấu của sản phẩm tiêu thụ của công ty. Và bên
cạnh đó, nó cũng cho chúng ta thấy được sự tăng trưởng liên tục về cả sản
lượng doanh thu và lợi nhuận của công ty và qua đó cho ta thấy sự nỗ lực rất
cao của đội ngũ ban lãnh đạo công ty giầy Thụy Khuê trong thời gian qua.
2. Tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thụy
Khuê
2.1 Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế
2.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu
a) Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế
Việc nghiên cứu này giúp phần không nhỏ vào sản xuất kinh doanh mà
công ty đã đạt được trong thời gian qua. Trong vấn đề này công ty tập trung
nghiên cứu: 10
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Công ty nhận thấy rằng đa số các


11
+ Thể chế chính trị và mức độ ổn định chính trị: Đây là lĩnh vực mà
không chỉ công ty giầy Thụy Khuê quan tâm mà mọi công ty đều quan tâm
khi tiến hành hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì sự ổn định hay bất ổn
định sẽ tác động mạnh đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mặt
khác công ty đang có quan hệ làm ăn với những nước có nền kinh tế TBCN,
do đó công ty cũng đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì những quan điểm
khác nhau nhiều khi đối lập nhau.
c. Nghiên cứu môi trường VHXH quốc tế
Công ty đã tiến hành nghiên cứu các khía cạnh sau:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Qua nghiên cứu công ty thấy rằng đối với mỗi
quốc gia khác nhau, thuộc các khu vực khác nhau thường có các ngôn ngữ
khác nhau. Ngôn ngữ ở đây vừa là chỉ lời nói, vừa là cử chỉ điệu bộ. Việc
nghiên cứu này thực sự có ích khi công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán hàng cá nhân
+ Thời gian và ý thức thời gian
Qua nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về vấn đề này thường có ảnh
hưởng đến tính mùa vụ của sản phẩm chào bán trên. Hầu hết các nước thuộc
khối EU, các nước phát triển coi thời gian là tuyến tính, các sự kiện cơ hội
diễn ra chỉ có một lần hay “thời gian là vàng”.
2.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu
Sau khi quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu rồi, công ty tiến hành
các hoạt động nghiên cứu chi tiết thị trường.
- Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác
lập các chiến lược xuất khẩu, phương án kinh doanh cho từng thị trường,
đồng thời là căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing
- Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm:
+ Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng và
hạn chế rủi ro, trước khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đã tiến hành