Ai là khách hàng tiếp theo của bạn? Các chiến lược được dành cho
việc nhắm vào những người tiêu dùng tiềm năng ở thị trường nước
ngoài Minh Hà dịch từ In
t
ernetre
t
a
il
er
Hãy lắng nghe người tiêu dùng!
Lời chỉ dẫn thẳng thắn này có thể được coi chính là cốt lõi thành công
của tất cả các hoạt động kinh doanh sản phẩm hướng người tiêu dùng,
nhưng nhiều công ty lại nắm bắt nó một cách sai lầm bằng cách ch
ỉ
chăm chăm tập trung vào những người tiêu dùng mà họ đang có. Thực
vậy, đối với bất kỳ công ty nào có sản phẩm hướng người tiêu dùng
t
h
ì
đều luôn tìm cách mở rộng liên tục vào những thị trường mới – một sự
bắt buộc phải có trong môi trường thương mại toàn cầu ngày nay – và
b
í
quyết thực tế để phát triển được những cách hiệu quả là hãy
l
ắng
nghe những người tiêu dùng tiềm năng. Điều này đòi hỏi phải rất ch
ị
u
khó và phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho mọi tình huống. Nhưng nếu là mộ
t

tại Nhật Bản vào năm nay. Thành công của chúng tôi luôn đi cùng vớ
i
sự nhận thức không thể thiếu được rằng sản phẩm của chúng tôi chỉ
l
à
một “người chuyên chở” những thị hiếu địa phương. Vậy nên công v
i
ệc
của chúng tôi là phải làm sao cho người chuyên chở của mình
t
h
í
ch
ứng được với những thị hiếu của các địa phương đó. Và dĩ nh
i
ên,
chúng tôi sẽ bị thất bại nếu chúng tôi không chịu lắng nghe những
khách hàng tiềm năng.
Ở Gruma, chúng tôi sử dụng hai cách tiếp cận: thói quen sinh hoạt và
“người bếp trưởng”. Thói quen sinh hoạt là sự nghiên cứu về nhân
cách, các giá trị, quan điểm, quyền lợi và cả lối sống. Việc sử dụng
những nhóm tập trung và nghiên cứu chuyên biệt về những thói quen
sinh hoạt địa phương giúp cho các nhà quản lý trả lời được một
t
rong
những câu hỏi quan trọng nhất về những người tiêu dùng tiềm năng: Họ
có sẵn sàng thử một số thứ mới không, và đặc biệt là họ có sẵn sàng
t
hử
sản phẩm mới của bạn không? Nếu nghiên cứu thói quen sinh hoạt ch

í
dụ như với những người Ý. Do họ có những thói quen ăn uống khá
truyền thống nên những nhà hàng phục vụ ăn nhanh khi đưa những
chiếc bánh mỳ cắt lát của chúng tôi ra mời đều không thành công
t
rong
nhiều năm liền. Nhưng khi những nhà hàng phục vụ ăn nhanh đó đều
xuất hiện tại những địa điểm du lịch như Rome, Venice và Florence
t
h
ì
“sự chống cự địa phương đã bị đè bẹp”. Các khách du lịch
t
hường
xuyên tới những nhà hàng đó và đều đã ăn những chiếc bánh mỳ cắt
l
át
của chúng tôi, và những người dân Ý địa phương bỗng chốc cũng
t
rở
nên tò mò và đã muốn tự mình được thử chúng – đặc biệt là những
người Ý trẻ
t
uổ
i
.
Cách tiếp cận còn lại đối với việc lắng nghe những người tiêu dùng
tiềm năng của chúng tôi đó là thông qua “người bếp trưởng”. Nếu như
thói quen sinh hoạt trả lời cho câu hỏi: “Họ có sẵn sàng thử những cái
mới không?” thì “người bếp trưởng” lại trả lời cho câu hỏi: “Làm

mình là đáp ứng cho phù hợp với từng nơ
i
.
Trung Quốc là một ví dụ khá hay cho việc làm thế nào mà chúng
t
ô
i
làm cho những chiếc bánh mỳ cắt lát của mình thích ứng được. Chúng
tôi có thể bán những chiếc bánh cuộn của mình cùng với gà và đậu như
chúng tôi thường làm ở Mexico. Nhưng sẽ có ý nghĩa hơn nhiều kh
i
chúng tôi bán nó với vịt và nước sốt béo. Chúng tôi đã thuê những
người đầu bếp mà công việc duy nhất của họ chỉ là để phát triển các
công thức nấu ăn với các món ăn Trung Quốc dành cho những ch
i
ếc
bánh cuộn của chúng tôi. Một khi chúng tôi biết được những mùi vị và
cách thức trình bày nào được chấp nhận thì chúng tôi sẽ tới các
t
rường
dạy nấu ăn, các nhà hàng phục vụ ăn nhanh, các khách sạn và cả các
căng tin để chia sẻ các công thức đó cũng như dạy cho họ sửa soạn
chúng thế nào.
Vậy nên việc hiểu được người tiêu dùng tiềm năng của chúng ta sẽ cho
phép chúng ta điều chỉnh được chiến lược tiếp thị của mình một cách
phù hợp. Chẳng hạn như ở những thị trường ít ổn định, chúng
t
ô
i
thường bán bột mì và dụng cụ làm bánh trực tiếp cho những người