Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.
1.1. Tính cấp thiết đề tài.
Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyết
định trong quá trình sản suất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt
về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà bán lẻ là một
thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp
nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp.
Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tự
mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là
người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân của
thương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương
hiệu sản phẩm/dịch vụ. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng
thời cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh
tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ.
Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi,
quan tâm chăm sóc đưa ra các chính sách động viên phù hợp cho các nhà bán lẻ, đặc
biệt là chính sách tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm hoàn toàn không phải là vấn đề mới mẻ đối với các doanh
nghiệp. Khi mà cạnh tranh ngày càng quyết liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những
biện pháp quản trị, tổ chức doanh nghiệp phù hợp. Với vị trí là khâu cuối cùng kết thúc
một chu kỳ sản xuất, tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng, thực hiện thu hồi
vốn tiền tệ về doanh nghiệp để chuẩn bị cho một chu kỳ sản xuất kinh doanh mới.
Song thực tế cho thấy, không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt công tác tiêu thụ sản
phẩm, nhất là khi tiêu thụ sản phẩm ngày càng khó khăn do tác động của môi trường
cạnh tranh. Do đó việc làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp
sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố về chính sách tiêu thụ sản phẩm
Huda Beer đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đang kinh doanh sản phẩm Huda Beer
của công ty Bia Huế.
Đề ra giải pháp về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer và mối quan hệ hợp
tác giữa cửa hàng tạp hóa với công ty Bia Huế.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
3
Sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda
Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế
1.3.2 Đối tƣợng điều tra
Các nhà bán lẻ đang kinh doanh các sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế là
các cửa hàng tạp hóa, các đại lý cấp 2, các điểm bán được cung cấp sản phẩm trực tiếp
bởi nhân viên bán hàng của công ty.
Trong nghiên cứu nhóm chỉ lựa chọn đối tượng điều tra là các cửa hàng tạp hóa
đang kinh doanh sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành
phố Huế. Vì các cửa hàng tạp hóa phân bố rộng trên địa bàn, trực tiếp tiếp xúc và nhận
thông tin phản hồi từ người tiêu dùng .
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: thu thập các số liệu thứ cấp của công ty Bia Huế từ 2009-
2012. Số liệu sơ cấp được thu thập từ 10/09/2013 – 11/10/2013.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Thông tin về công ty Bia Huế được thu thập từ báo cáo thường niên của công
ty, cổng thông tin điện tử của công ty, tạp chí điện tử chuyên ngành trên website. Số
tố khám phá EFA có số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu là lớn hơn, nên nhóm quyết định
chọn mẫu là 150 mẫu để đảm bảo có kết quả tốt nhất khi sử dụng cả 2 phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Số lượng bảng
hỏi phát ra dự kiến 150 bảng, số bảng hỏi thu về 150 bảng.
- Cách chọn mẫu
Với kích thước 150 mẫu tính được, ta sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện với tất cả các phường có đại lý cấp 1 của bia huda Huế để tăng
tính đại diện. Theo đó thì trên địa bàn thành phố Huế có tổng cộng 27 phường, trong
đó có 16 phường có đại lý cấp 1, số lượng bảng hỏi cần điều tra mỗi phường tương
ứng với tỷ lệ % số đại lý của phường đó trên tổng đại lý của toàn thành phố.
Bảng 1.1: Danh sách các đại lý cấp 1 của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn
thành phố Huế.
STT
Phường
Tên đại lý cấp 1
Tổng số
đại lý
Tỷ lệ
(%)
Số bảng
hỏi cần
điều tra
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
5
1
Phú Hội
Lê Ngọc Thanh
4
13.80
Minh Quang
2
6.89
10 bảng
Vân Sơn
6
Phú Thuận
Tấn Đạt
2
6.89
10 bảng
San Hiền
7
Vĩnh Ninh
Tế Lợi
2
6.89
10 bảng
Hương Lý
8
Thuận Hòa
Hoàng Tuyết
2
6.89
10 bảng
Châu Quang
9
An Cựu
Bảo Hân
1
3.45
5 bảng
15
Phước Vĩnh
Hiếu Liên
1
3.45
5 bảng
16
Phú Cát
Quang Tín
1
3.45
5 bảng
Tổng
29
100
150 bảng
(Phòng Sale của công ty )
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
6 1.4.3 Phƣơng pháp xây dựng bảng hỏi
Sau khi xác định các biến dữ liệu cần thu thập dựa trên mục tiêu nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu của nhóm, cùng với phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế
bao gồm 40 câu hỏi.
Bảng câu hỏi gồm:
- 2 câu hỏi về thời gian kinh doanh của cửa hàng và dòng sản phẩm đem lại
doanh số cao nhất, ảnh hưởng nhiều nhất đến quá trình kinh doanh của cửa hàng.
1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối,
trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu,
khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và
dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
9
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để
nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng
được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu.
Như vậy, kênh phân phối có những vai trò sau:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào
chuyên môn hóa cao.
+ Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Theo Phillip Kotler và Gary Amstrong
(2000), các chức năng của kênh phân phối là:
- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin để nghiên cứu tiếp thị và thông tin
tình báo về các tác nhân và lực lượng trong môi trường tiếp thị, cần thiết cho việc
hoạch định và tạo điều kiện trao đổi.
- Cổ đông: Triển khai và thuyết phục về một cống hiến.
- Tiếp xúc: Tìm và truyền thông với khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người mua, bao
gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hạng, lắp ráp và đóng bao bì.
- Thương lượng: Đạt đến một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác sao
cho việc bàn giao sở hữu có thể thực hiện được.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
1.2.1.1. Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế
Xác định chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh được xác định bởi cấp số trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
Xác định chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến
thiên từ một đến vô số.
Chiều sâu của kênh
Được xác định bởi các tầng nấc phân phối trong quá trình di chuyển sản phẩm
từ khi sản xuất đến địa điểm tiêu thụ cuối cùng.
1.2.1.2. Tuyển chọn thành viên kênh
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
11
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiêp, trong quá trình tổ
chức hoạt động kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại
cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc
vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm mà doanh nghiệp bán.
Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh có thể là các tổ chức bán hàng
theo khu vực của doanh nghiệp, nguồn thương mại, người bán lại sản phẩm của doanh
nghiệp, khách hàng, trưng bày thương mại, quảng cáo.
Quá trình xây dựng kênh phân phối hoàn thành khi doanh nghiệp đã thiết lập
được các quan hệ thật sự với các thành viên kênh, hàng hóa của doanh nghiệp có thể
đưa vào tiêu thụ qua các thành viên kênh đã lựa chọn.
1.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc
kênh.Vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu
chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các
thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh.
- Khả năng của lực lượng bán: kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên
kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng
cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp
hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin
cần thiết.
- Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động bán hàng của nhà phân
phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng theo
giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận. Khi doanh
số của thành viên kênh so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần xem
xét lại thái độ của các thành viên kênh.
Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn
cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải
đánh giá theo tiêu chuẩn này.
Đề xuất các hành động hợp lý: các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý để
phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng
được mức độ hoạt động tối thiểu. Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân
lọc cuối cùng. Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động
kém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý.
1.3. Các chính sách tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển giao
sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng và nhận tiền của họ. Người mua và người
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
13
bán gặp nhau thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với
nhau về giá cả, phương thức thanh toán và hoàn thiện việc chuyển giao quyền sở hữu
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
14
Giai đoạn 1: Giai đoạn triển khai
Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn 3: Giai đoạn chín muồi.
Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái.
Với một doanh nghiệp nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là hết sức cần
thiết để đáp ứng các chính sách, phù hợp, hạn chế rủi ro trong kinh doanh, luôn có kế
hoạch nghiên cứu sản phẩm mới, đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được
tiến hành liên tục, tránh gián đoạn.
Chính sách giá cả:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là viêc
quy định mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian.
Chính sách giá của một sản phẩm không được quy định một cách dứt khoát khi tung
sản phẩm ra thị trường mà nó được xem xét lại định kỳ trong suốt “vòng đời sản
phẩm” tuỳ theo những thay đổi về mục tiêu của doanh nghiệp, sự vận động của thị
trường, chi phí của doanh nghiệp và chính sách của người cạnh tranh.
Việc hình thành giá của mỗi doanh nghiệp phải đảm bảo khả năng bù đắp chi
phí sản xuất cho doanh nghiệp, nó sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
trong trường hơp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất, sự cạnh tranh gay gắt
trên nhiều lĩnh vực hay nhu cầu của khách hàng biến động mạnh. Ngoài ra khi xác
định giá bán cho sản phẩm, doanh nghiệp phải quan tâm đến các mục tiêu và căn cứ để
định giá.
Để quy định giá cả sản phẩm mới hoặc để sửa đổi giá một sản phẩm cũ đã được
đưa ra thị trường, thông thường doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu sau:
- Đảm bảo sống sót :nó sẽ trở thành muc tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong
trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất và sự cạnh tranh gay gắt diễn
ra khắp nơi. Để đảm bảo việc làm và tiêu thụ hàng hoá của mình doanh nghiệp phải
định giá thấp với hy vọng sẽ có phản ứng đáp lại tốt của người tiêu dùng. Nhưng vẫn
bì sản phẩm, tờ rơi
- Xúc tiến bán hàng: là những hoạt động của người bán để tác động vào tâm lý
người mua nhằm tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu thông qua sự
phản ánh của khách hàng với doanh nghiệp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu thị trường. Xúc tiến bán hàng bao gồm những công việc nhằm xây
dựng mối quan hệ thường xuyên với khách hàng để tạo niềm tin của khách hàng với
doanh nghiệp, tạo điều kiện cho người mua về phương thức thanh toán, vận chuyển,
lắp đặt, quan tâm đến lợi ích cho người mua hàng bằng các khoản chiết khấu tặng quà
và tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
16
- Yểm trợ bán hàng: là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm
thông qua việc hỗ trợ của các công cụ sau:
- Hiệp hội kinh doanh: được thành lập do các doanh nghiệp tự nguyện hợp tác
với nhau trong kinh doanh trên thương trường. Hiệp hội có chức năng bảo vệ giá cả,
cung cấp thông tin, bảo vệ các quyền lợi chính đáng của hội viên, thông qua hiệp hội
các doanh nghiệp có điều kiện tìm hiểu sâu về thị trường, có điều kiện thâm nhập thị
trường và hạn chế được rủi ro trong kinh doanh.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: ba chức năng cơ bản của cửa hàng giới thiệu
sản phẩm là quảng cáo, yểm trợ và bán hàng. Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu
sản phẩm không đơn thuần là giới thiệu mặt hàng mà quan trọng hơn là thông qua đó
để khuyếch trương mặt hàng, gợi mở nhu cầu. cửa hàng giới thiệu sản phẩm thay mặt
doanh nghiệp thực hiện chức năng giao dịch và bán sản phẩm. Thông qua cửa hàng
này mà mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người sản xuất được mở rộng.
- Hội chợ: tham gia hội chợ là một hoạt động yểm trợ bán hàng, tuy không
thường xuyên nhưng có vai trò lớn trong công tác giao tiếp, khuyếch trương của doanh
nghiệp. Tham gia hội trợ giúp doanh nghiệp kiểm nghiệm được mức hấp dẫn của sản
phẩm trên thương trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm, nắm bắt
chính xác nhu cầu bạn hàng, tăng cường mối quan hệ giao tiếp, đặc biệt là tạo điều
Ở các nước phát triển, vai trò của nhà bán lẻ đã được khẳng định từ những năm
1970. Việc chuyển đổi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng
mang đến thay đổi quyền lực và ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm từ nhà sản
xuất đến nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ biết rõ khách hàng của họ và có ảnh hưởng lớn tới
khách hàng vì họ là người trực tiếp liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng (Corina
PELĂU, 2008). Vì vậy ngoài việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì nghiên
cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ cũng có tầm quan trọng trong hợp tác kinh doanh, đặc
biệt nhà bán lẻ là một thành viên trong kênh phân phối của công ty.
Trong nghiên cứu về kênh phân phối, có rất nhiều sự chú ý dành cho xây dựng
sự hài lòng của thành viên kênh (Geysken, Steenkamp, 2000). Trước đây, hài lòng của
thành viên trong kênh phân phối thường được định nghĩa như là một thành viên kênh
thẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một công ty, bao
gồm kết quả kinh tế và xã hội (Geyskens, Steenkamp, 2000). Tuy nhiên, sự hài lòng
không phải chi xây dựng đơn nhất, mà nó là sự phân biệt giữa hài lòng về kinh tế và
hài lòng xã hội (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999). Kênh phân phối là một tập hợp
các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân độc lập (Chiến, 2002), vì vậy trong
kênh không chỉ biểu hiện mối quan hệ kinh tế mà còn là hệ thống quan hệ xã hội. Mối
quan hệ làm việc và tương tác giữa các thành viên của kênh không chỉ bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố kinh tế mà còn nhiều yếu tố xã hội khác (Chiến, 2002). Phân biệt giữa
hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội là quan trọng vì một thành viên kênh hoạt động có
người bán lẻ
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiều dùng
Người sản xuất
Người môi giới
Người bán buôn
sự hài lòng của nhà bán lẻ chủ yếu là sự hài lòng của chủ cửa hàng bán lẻ, trong khi đó
sự hài lòng trong tiếp thị B2B là sự hài lòng của nhóm tham gia quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Yushan Zhao, Lois Smith (2006) đã chỉ ra rằng, trong mối quan hệ
kinh doanh giữa các công ty công nghiệp với nhà cung cấp của họ thì sự hài lòng kinh
tế có tác động tích cực đến sự tin tưởng của họ đối với các đối tác và sự hài lòng xã hội
tạo nên cam kết gắn bó kinh doanh. Vì vậy, các nhà bán lẻ đang hài lòng với nhà sản
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
19
xuất của họ thì họ sẽ có xu hướng giới thiệu các sản phẩm của nhà sản xuất (Corina
PELĂU, 2008).
Trong mối quan hệ marketing kênh phân phối, các nhà nghiên cứu Bolton và
Selnes (1998) đã khẳng định rằng, tăng sự hài lòng của thành viên kênh là định hướng
lâu dài và liên tục (Corina PELĂU, 2008). Trong đó, các thành viên kênh là các nhà
bán lẻ hoặc các đại lý phải có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp để cung cấp hiệu
quả sản phẩm đến người tiêu dùng. Ngoài ra, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ giữa các
nhà sản xuất, nhà cung cấp, đại lý, nhà bán lẻ và khách hàng trở thành một chiến lược
marketing kênh quan trọng trong cả hai thị trường công nghiệp và thị trường người
tiêu dùng (Corina PELĂU, 2008).
1.5. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và đề xuất mô hình nghiên cứu
1.5.1 Một số mô hình về sự hài lòng của khách hàng
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ
chức, khác với khách hàng cá nhân, họ không phải là người tiêu thụ sản phẩm cuối
cùng, họ mua sản phẩm với số lượng lớn và đóng vai trò là nhà phân phối trung gian
giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
1.5.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI):
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.5.1.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman:
Hình 1.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman.
Parasuraman khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất
lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác
nhau. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman
& ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và
cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp
dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,
trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất
Chất lượng quan hệ
Giá cả
Dịch vụ quan hệ
Chất lượng dịch vụ
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
22
1.5.1.3. Mô hình hai loại hài lòng của nhà bán lẻ trong mối quan hệ với nhà
sản xuất
Sự hài lòng của
Sự hài lòng về kinh tế cửa hàng bán lẻ với Sự hài lòng về xã hội
nhà sản xuất
Hình 1.3: Các loại hài lòng của nhà bán lẻ (Geyskens; Steenkamp, 2000)
Nghiên cứu của Geyskens và Steenkamp cho rằng sự hài lòng trong các mối
quan hệ của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất có thể được chia làm hai loại: sự hài lòng
về kinh tế và sự hài lòng về xã hội. Sự hài lòng về kinh tế đề cập đến tính tích cực
trong phản ứng của các thành viên kênh phân phối đối với sản lượng kinh tế tích cực
của mối quan hệ, chẳng hạn như doanh số bán hàng và lợi nhuận. Sự hài lòng về xã
hội là phản ứng cảm xúc tích cực của một phân phối thành viên kênh đến một khía
cạnh kinh tế xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như: các tương tác cá nhân tốt
đẹp với đối tác của mình. Một nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp và Kumar đã chỉ
ra rằng mặc dù thực tế sự hài lòng về kinh tế và sự hài lòng về xã hội là rất khác nhau,
nhưng vẫn luôn tồn tại một mối liên hệ giữa hai yếu tố này. Ví dụ như sự hài lòng về
kinh tế sẽ làm giảm tính xung đột giữa các đối tác, nên góp phần làm tăng sự hài lòng
về xã hội.
Để đo lường giá trị và mối quan hệ giữa sự hài lòng về kinh tế và xã hội trong
Hình 1.4: Những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
Tiếp xúc cá nhân: Nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng, người liên hệ trực tiếp với
nhà bán lẻ trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ với nhà cung cấp.
Bao gói/ logistics: Việc tổ chức, hỗ trợ bán hàng, tổ chức logistics.
Xúc tiến bán hàng: Tổ chức các chương trình xúc tiến, chương trình khuyến mãi bán
hàng.
Cường độ hợp tác: Việc trao đổi thông tin, liên hệ, xử lý vấn đề giữa nhà bán lẻ và
công ty cung cấp sản phẩm.
Các điều kiện
Chất lượng và sự linh
h
o
ạ
t
d
ị
c
h
v
Chất lượng và sự linh hoạt của các dịch vụ: Đánh giá về chất lượng sản phẩm và khả
năng đáp ứng các nhu cầu cá nhân của cơ sở bán lẻ.
Các điều kiện: Những điều kiện của nhà cung cấp đối với nhà bán lẻ trong mối quan
hệ kinh doanh.
Theo nghiên cứu này, các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán
lẻ là người liên lạc với các kỹ năng, sản phẩm của mình và kiến thức thị
trường. Nghiên cứu này cho biết có đến 24.1% số người được hỏi cho rằng đây là yếu
tố quan trọng nhất. Với tỷ lệ 11.8%, bao bì và hậu cần là yếu tố quan trọng thứ hai mà
ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Nó có thể được nhà bán lẻ quan sát mà phản
ứng một cách nhanh chóng. Yếu tố quan trọng tiếp theo là việc tổ chức các chương
trình khuyến mãi bán hàng với 8.3%, kế hoạch tốt và tổ chức các chương trình khuyến
mãi bán hàng giúp cho doanh số bán hàng cao hơn. Chiếm 6.3%, yếu tố hợp tác là yếu
tố quan trọng thứ tư, các nhà bán lẻ đánh giá cao yếu tố này, quá trình hợp tác tốt sẽ
giúp cho mối quan hệ dài lâu giữa doanh nghiệp và nhà bán lẻ được đảm bảo hơn. Các
yếu tố khác là hỗ trợ bán hàng, quản lý sản phẩm, giá cả, lợi nhuận và hiệu quả bán
hàng, lượng và tính linh hoạt của dịch vụ, các điều kiện hợp tác trong quan hệ kinh
doanh, chiếm 49.5%. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
1.5.1.5. Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Minh Nhâm
Theo nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Minh Nhâm, để thực hiện tốt công tác tiêu
thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp dụng rất nhiều các biện pháp và chính sách khác
nhau, điều đó phụ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng để đạt hiệu quả cao đòi hỏi
doanh nghiệp phải biết kết hợp đúng đắn, hợp lý nhiều biện pháp khác nhau. Sự phối
hợp các chính sách, biện pháp có hiệu quả hay không sẽ được trả lời qua kết quả tiêu
thụ sản phẩm. Những nội dung chính của chính sách tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
25
- Chính sách sản phẩm
- Chính sách giá cả
Sự hài lòng
của nhà bán lẻ
Chính sách giá
Chính sách sản phẩm
Chính sách phân phối
Tiếp xúc cá nhân
Chính sách xúc tiến
Công nợ
Copyright: Tài liệu đại học ©