ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC TRƯỜNG HỢP THẤT BẠI ĐIỂN HÌNH
TRONG HOẠT ĐỘNG PR CỦA DOANH NGHIỆP
Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
Phan Thị Minh Nga Nguyễn Thị Hồng Gấm
Trần Thị Tâm
Nguyễn Thị Oanh
Nguyễn Hoàng Trung Khoa
Nguyễn Anh Tuấn
Phan Đình Hậu
[Type text] Page 1
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Huế, tháng 3/2013
GVHD: Phan Thị Minh Nga 2
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
MỤC LỤC
GVHD: Phan Thị Minh Nga 3
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
I. KHÁI QUÁT VỀ PR VÀ THẤT BẠI PR ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP.
1. Khái quát về PR.
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh sôi động và ngày càng gay gắt như ngày nay,
hàng trăm, hàng ngàn doanh nghiệp phải liên tục đưa ra những chiến lược makerting
nhằm nâng cao thị phần trên thị trường và khẳng định thương hiệu của mình. Vì thế,
hoạt động Marketing mà trong đó tiêu biểu là PR ngày càng được đề cao. Đối với
doanh nghiệp, bộ phận PR giữ vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu. Trong hoạt động xúc tiến thương mại, nhân viên PR giúp công ty truyền

phẩm, dịch vụ, danh tiếng, sức khỏe của công chúng…
“Cách xử lý khủng hoảng hay nhất là đừng để nó xảy ra”, tuy nhiên trong thực
tế, có rất nhiều trường hợp thất bại trong PR đã xảy ra và ảnh hưởng rất lớn đến sự phát
triển của doanh nghiệp cũng như để lại bài học kinh nghiệm để đời cho các doanh
nghiệp.
Dưới đây là một số ví dụ về các trường hợp thất bại điển hình của PR trong
doanh nghiệp.
II. CÁC TRƯỜNG HỢP THẤT BẠI ĐIỂN HÌNH CỦA PR TRONG DOANH
NGHIỆP.
1. Thất bại trong PR của 7Up.
a. Tình huống
Nhằm nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu của mình tại đất nước Ireland,
nhãn hiệu nước ngọt 7Up của Pepsi đã chọn cầu thủ bóng đá Ireland – Roy Keane,
nguyên đội trưởng đội bóng lừng danh Manchester United – làm đại sứ nhãn hiệu cho
mình tại đảo Emerald.
Keane đồng ý tham gia chiến dịch tuyên truyền
Việc hợp tác với người đàn ông Ireland dũng mãnh được biết đến với tên gọi
trìu mến “Keano” quả thật là một thời gian huy hoàng đối với 7Up và với cả chiến dịch
quảng cáo lớn nhất trong lịch sử của Pepsi tại cộng hòa Ireland. Trong thời gian đội
tuyển Ireland đang chuẩn bị tranh tài tại World Cup 2002 – giải bóng đá lớn nhất và
được mong đợi nhất hành tinh – 7Up đã tiếp cận theo cuồng nhiệt ở đây. Thỏa thuận
cho phép 7Up sử dụng hình ảnh của Keane vào chiến dịch quảng cáo toàn quốc với lời
tuyên bố táo bạo: “Hiển nhiên là không gì thay thế được!”
Cũng trong thời điểm đó, 7Up là nhà tài trợ độc quyền cho Hiệp hội Bóng đá
Nam sinh Ireland và dự định dùng Keane gây ảnh hưởng lớp trẻ vốn là thị trường mục
tiêu của mình. Slogan quảng cáo: “Hiển nhiên là không gì thay thế được!”, đã gây
GVHD: Phan Thị Minh Nga 5
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
tiếng vang mạnh mẽ nhằm ám chỉ Keane là chỗ dựa vững chắc của đội tuyển Ireland,
người sẽ cùng đồng đội lập nên kỳ tích trong giải đấu bóng đá được đồng tổ chức tại

vào thời điểm muộn màng như vậy sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của, cũng như chứng tỏ sụ
yếu kém của nhãn hiệu. Thậm chí mỗi khi Keane bình luận về vụ xung đột, giới truyên
thông lại bám theo lời nói của anh. Dù vô tình hay cố ý, họ cũng đẩy nhãn hiệu 7Up
vào một tình thế khó xử và đặc biệt không khoan nhượng với thái độ cáu kỉnh của
Keane. Hoàn cảnh trớ trêu mà 7Up phải đối diện thêm một lần nữa lại tái diễn khi hiệp
hội Bóng đá Ireland dự kiến thay thế Keane bằng một tuyển thủ mới gần như vô danh.
Hiển nhiên là hoàn toàn có thể thay thế được.
b. Nguyên nhân:
Sai lầm của 7Up là đã tự gắn kết hình ảnh của mình với Keane – một tuyển thủ
nổi tiếng với lối sống buông thả hay gây gổ và có tính khí bốc đồng. Họ tin tưởng rằng
cầu thủ này sẽ giúp hãng giành được trái tim của người dân xứ Ireland.
7Up không lường trước những rủi ro có thể xảy ra. Mặc dù, Keane có niềm đam
mê mãnh liệt của người Ireland, không nao núng trước khó khăn, đáng tin cậy và là
một tiền vệ tổ chức xuất sắc. Nhưng cũng phải lưu ý rằng Keane là người nóng nảy anh
hùng cá nhân, thiếu tôn trọng người khác và chưa chín chắn.
Keane thường xuất hiện trong những quảng cáo của các nhà tài trợ khác dưới
hình ảnh ngang tàng hùng hổ thì liệu 7up có thể chờ đợi sự ngọt ngào và nhẹ nhàng từ
anh ta không?
7Up đã tự tin khi nói rằng: “Dĩ nhiên là không thể thay thế được”. Tuy nhiên sự
thay thế cầu thủ Keane bởi một cầu thủ khác làm cho mọi người nghĩ rằng: “ Dĩ nhiên
là có thể thay thế được”, điều đó làm khách hàng liên tưởng rằng “ dĩ nhiên 7Up có thể
thay thế được” và 7Up dần dần mất lòng tin từ khách hàng.
c. Bài học kinh nghiệm
Sự cố này giúp chúng ta dễ dàng nhận ra việc liên kết với các nhân vật nổi tiếng
hay các ngôi sao thể thao chẳng khác nào đang chơi với một con dao hai lưỡi.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 7
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Nhãn hiệu là một thực thể sống và có hình ảnh phản ánh qua các nhân vật được
xem là đại diện của nó. Do đó, cần phải hết sức thận trọng khi lựa chọn đại sứ nhãn
hiệu.

nhân quyết định tiến hành kiểm tra một lần nữa. Và dư luận lại thêm một lần có chứng
cứ về những sai sót trong các sản phẩm của Ford và Firestone. Giờ thì Firestone cũng
quay lưng lại với Ford. Hãng này cũng lên tiếng bày tỏ mỗi quan ngại rằng có những
sai sót trong kiểu xe Explorer của Ford có thể dẫn đến một số tai nạn.
Nhưng tại sao không ai nhắc đến một phương án thiết thực và duy nhất để giải
quyết vấn đề nghiêm trọng này là nói lên sự thật? Đã từng có những tấm gương về
cung cách quản lý khủng hoảng thiết thực nhất. Lẽ ra Ford và Firestone đã phải nhìn
nhận nỗi sợ hãi về tình trạng an toàn này và để các nhà lãnh đạo đứng ra trình bày vấn
đề một cách trung thực và thẳng thắn. Sau đó, công ty phải cam kết sẽ hành động đúng,
trong trường hợp này là khắc phục bất kỳ hậu quả nào xảy ra sau đó.
Ford đã đứng ra giải quyết vấn đề, nhưng một cách hoàn toàn khác: công ty tung
ra một mục quảng cáo hấp dẫn trên ti-vi kèm theo phát biểu của một nhân vật quan
trọng trong công ty là Jac nasser với nội dung bao biện và bác bỏ tất cả. Nhưng có ai
trong thế giới truyền thông ngày nay lại đi tin vào những mẫu quảng cáo? Có lẽ ai đó ở
công ty Ford nghĩ rằng sự phủ nhận quyết liệt là điều cần thiết để dẹp yên mọi điều
tiếng. Nhưng theo cách quản lý khủng hoảng tốt nhất trong những trường hợp liên
quan đến sinh mạng con người, chuẩn mực cần thiết phải là sự khiêm nhường chứ
không thể là sự xấc láo.
Những yếu tố khiến bầu không khí càng thêm nóng
Việc Ford và Firestone không chịu đứng ra giải quyết vấn đề khiến các câu hỏi
càng vướng mãi trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là khi nhiều tổ chức độc lập liên
tục tiến hành những cuộc điều tra về chiếc xe. Phải chăng bản thân kiểu xe Explorer có
điều gì sai sót? Có phải lốp xe Firestone bị mòn quá mức? Phải chăng xe và lốp không
phù hợp với nhau? Những câu hỏi như vậy vẫn để ngỏ cho công chúng tự suy ngẫm
trong sự thiếu hụt thông tin từ phía nhà sản xuất.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 9
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Hãy cẩn thận
Về sau người ta đã có chứng cứ về việc Ford và Firestone được cảnh cáo về vấn
đề ta-lông lốp xe trong một số chiếc Explorer xuất khẩu sang Trung Đông ba năm

Ford đã không quản lý được các tin đồn và chưa quan tâm đúng mức tới mức độ
ảnh hưởng của báo chí. Đặc biệt là “Việc Ford và Firestone không chịu đứng ra giải
quyết vấn đề khiến các câu hỏi càng vướng mãi trong tâm trí người tiêu dùng”. Không
làm yên lòng được người tiêu dùng khiến sự nghi ngờ của họ ngày càng cao đối với
vấn đề đang xảy ra. Sự thiếu quan tâm của họ khiến cho cả người tiêu dùng lẫn giới
báo chí đều nổi giận.
c. Bài học kinh nghiệm
Ngay cả những công ty có lịch sử lâu đời cũng cần ý thức rằng danh tiếng của
họ vẫn được đánh giá mỗi ngày. Nhận thức về một công ty có thể xoay quanh những sự
việc xảy ra thường nhật đối với khách hàng. Đó là lý do tại sao những phản ứng ban
đầu của Ford trước mỗi lo ngại có thật của người sử dụng xe – làm cho mọi người bớt
hoang mang, xoa dịu và thậm chí bác bỏ - không thể khiến công chúng yên tâm.
Lãnh đạo của Bridgstone ở Nhật cũng từ chối nhận trách nhiệm, lạnh lùng làm
ngơ trước những lời kêu gọi điều tra sự việc, mặc dù những áp lực về văn hóa có thể đã
khiến các vị lãnh đạo này khó mà chịu đựng nỗi nhục nhã do việc làm sai trái gây ra.
Nhưng khi điều hành một công ty mang tầm cỡ quốc tế, điều thiết yếu là phải biết ứng
xử theo tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, nỗi lo ngại về trách nhiệm trước công chúng
cùng áp lực từ các cố vấn luật và nhà bảo hiểm sẽ ảnh hưởng xấu đến những thông
điệp hay hành động mà nhân viên PR muốn tiến hành.
Khủng hoảng có thể trở thành cơ hội để các tổ chức và các bên có liên quan xích
lại gần nhau hơn. Cụ thể trong trường hợp này nếu Ford và Firestone sớm bày tỏ mối
quan ngại đối với sự an toàn của người tiêu dùng, họ đã có thể được khách hàng thông
cảm hơn, mà cũng tránh được việc bị báo chí mang ra đàm tiếu và hạn chế được việc
mất niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của họ.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 11
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Cụ thể:
a. Các công ty lớn cũng có thể phạm sai lầm trong việc giải quyết khủng hoảng, do
đó không nên chủ quan và luôn có các chính sách quản lý khủng hoảng để khi
có khủng hoảng xảy ra thì có thể giải quyết một cách kịp thời và không bị bế

Amway chê là có chiến lược PR tệ hại dù cho đã cố gắng tiến hành chiến lược phản hồi
thông tin toàn diện. Cuộc chiến pháp lý không dập tắt được lời đồn thổi mà ngược lại
còn trở thành một trào lưu khiến cho P&G nghẹt thở.
Mối quan tâm đến những lời đồn độc địa lớn đến nỗi mỗi tháng công ty nhận
đến 15.000 cuộc gọi hỏi thông tin về mối quan hệ giữa công ty với quỷ Sa-tăng.
Năm 1995, một tờ bướm và email nặc danh đã khẳng định rằng chủ tịch P&G
đã xuất hiện trên truyền hình quốc gia ở mỹ. Trong chương trình đó, vị chủ tịch đã thừa
nhận rằng hãng của ông đã có những liên kết với quỷ thần và lợi nhuận của công ty
được chuyển đến ủng hộ cho một nhà thờ quỷ Sa-tăng. Dù chứng minh được rằng đó là
những lời bịa đặt và chương trình đó là không có thật nhưng gót chân Asin của P&G
một lần nữa lại bị lộ ra. Điều này đã khiến cho P&G phải đổi biểu tượng khác cho
doanh nghiệp của mình. Cái giá mà P&G đã trả cho việc lơi lỏng trong việc quản lý tin
đồn là quá đắt vì chi phí cho việc thay đổi biểu tượng ở tầm đa quốc gia trên mọi thứ,
từ văn phòng phẩm đến xe cộ và theo đó là một cho phí không nhỏ cho các nổ lực PR
nhằm dẹp yên lời gièm pha.
b. Nguyên nhân thất bại
P&G đã quá chủ quan trong việc chuẩn bị chiến lược quản lý tin đồn. Đồng thời
khả năng kiểm soát thông tin, xử lý khủng hoảng của P&G cũng rất kém.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 13
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
Bị đối thủ chơi xấu nhưng không thể làm gì được, dù đã kiện tụng nhưng P&G
không đủ sức để lật lại được tình thế.
Mối quan tâm của khách hàng về lời đồn công ty có liên quan với quỷ sa-tăng
quá lớn. Đây là niềm tin mạnh mẽ của công chúng nên những tin đồn đó có tác động
rất lớn đến khách hàng.
c. Bài học kinh nghiệm
Những tin đồn tầm phào thường dễ lan truyền, khó nhận biết và ngăn chặn và
luôn để lại phía sau những vấn đề nan giải
Khó khăn của người làm PR trong công tác quản lý tin đồn là họ không biết làm
thế nào để chiến đấu với một kẻ thù mà họ không nhìn thấy, nghe thấy hoặc bắt giữ

GVHD: Phan Thị Minh Nga 15
Thất bại PR đối với doanh nghiệp
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide “Quan hệ công chúng” của giảng viên Phan Thị Minh Nga.
2. Gerry McCusker (2009), Nguyên nhân và bài học từ những thất bại nổi tiếng
thế giới, nhà xuất bản trẻ.
GVHD: Phan Thị Minh Nga 16