HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG
GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO DỊCH
VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ADMICRO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2013
phát triển của doanh nghiệp. Nó thực sự đã trở thành nhu cầu tất yếu, là cầu nối sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả nhất. Bên cạnh những hình thức quảng cáo truyền thống thì sự bùng nổ
của Internet cũng đã mở ra một thị trường mới – Thị trường quảng cáo trực tuyến.
Trong thời kỳ “hoàng kim” của Internet, mọi thói quen tiêu dùng đều có xu hướng
“online hóa” khi mà việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ, vui chơi, giải trí
đều thông qua các kênh quảng cáo trực tuyến. Và đây cũng chính là điều kiện thuận
lợi để thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam lên ngôi.
Tuy nhiên, thị trường quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay ngoài sự
tham gia của các doanh nghiệp trong nước, còn có sự tham gia của các doanh
nghiệp nước ngoài như Google, Facebook, vì vậy khả năng nuốt chửng các doanh
nghiệp Việt trên thị trường quảng cáo trực tuyến đã và đang được đặt ra. Bên cạnh
đó, vì chịu ảnh hưởng chung của cuộc khủng hoảng kinh tế và tài chính toàn cầu,
nên các doanh nghiệp không mạnh tay chi cho hoạt động quảng cáo, làm cho cuộc
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo nói chung và quảng cáo
trực tuyến nói riêng ở Việt Nam ngày càng gay gắt. Điều đó bắt buộc các doanh
nghiệp kinh doanh quảng cáo trực tuyến phải định hướng rõ ràng chiến lược kinh
doanh và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam (Vccorp) có ưu thế lớn với kinh
nghiệm hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và thông tin ở những năm đầu của
lĩnh vực này, và dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro cũng ra đời dựa trên nền
tảng vững chắc đó. Tuy nhiên, đứng trước những cơ hội và thách thức do thị trường
mang lại, công ty cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của dịch vụ quảng cáo
trực tuyến Admicro để nâng cao vị thế và đem lại thành công cho Công ty. Với lý
do đó, học viên chọn đề tài “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ
2
quảng cáo trực tuyến Admicro của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam” để

1.1. Lý luận về cạnh tranh
1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh
1.1.2. Phân loại cạnh tranh
1.1.2.1. Căn cứ vào phạm vi hoạt động ngành kinh tế
1.1.2.2. Căn cứ vào mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường
1.1.2.3. Căn cứ vào các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường
1.1.3. Vai trò của cạnh tranh
1.1.3.1. Vai trò của cạnh tranh với nền kinh tế
1.1.3.2. Vai trò của cạnh tranh với người tiêu dùng
1.1.3.3. Vai trò của cạnh tranh với quan hệ đối ngoại
1.1.4. Công cụ cạnh tranh
1.1.4.1. Cạnh tranh thông qua giá cả
1.1.4.2. Cạnh tranh thông qua sản phẩm
1.1.4.3. Cạnh tranh thông qua mạng lưới kênh phân phối
1.1.4.4. Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiến quảng cáo
1.1.4.5. Cạnh tranh thông qua dịch vụ bán hàng
1.2. Lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ
1.2.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ được hiểu là tất cả các đặc điểm,
yếu tố, tiềm năng mà sản phẩm, dịch vụ đó có để duy trì và phát triển vị trí của
mình trên thương trường một cách lâu dài và có ý nghĩa.
Về mặt định lượng năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, dịch vụ biểu hiện
ở thị phần của sản phẩm, dịch vụ đó trên thị trường. Khi đem so sánh với đối thủ,
chúng thể hiện một cách trực giác sức mạnh tổng thể và vị thế hiện tại của sản
phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao hơn.
4
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

Yếu tố khoa học công nghệ
b. Môi trường vi mô
- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:
- Các sản phẩm, dịch vụ thay thế:
- Nhà cung cấp:
- Khách hàng:
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
1.2.3.2. Các yếu tố bên trong
a. Yếu tố tài chính
b. Yếu tố con người
c. Yếu tố công nghệ
d. Chiến lược kinh doanh:
1.2.4. Đánh giá xếp hạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ
Bước 1: Lập danh mục các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ
Bước 2: Xác định tầm quan trọng của từng tiêu chí đánh giá năng lực cạnh
tranh, trên cơ sở đó ấn định điểm trọng số cho từng tiêu chí.
Bước 3: Xác định mức điểm để đánh giá các tiêu chí.
Bước 4: Xác định thang điểm xếp hạng
Bước 5: Xác định mức điểm xếp hạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ.
6
CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA DỊCH VỤ ADMICRO
2.1. Tổng quan về Vccorp
2.1.1. Lịch sử hình thành của Vccorp
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Vccorp


Platform
Dự án Soha
Cloud
…
…
Các Phòng
Ban
P. Hành chính
– Nhân sự
P. Kế Toán
P. Công nghệ
Hệ thống
P. Đối ngoại
P. Pháp chế
Ban Trợ lý
7

Hình 2. 2 Các sản phẩm dịch vụ của Vccorp
2.2. Tổng quan về dịch vụ Admicro
2.2.1. Khái quát về quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng cáo sử dụng Internet để truyền
các thông điệp tiếp thị để thu hút khách hàng. QCTT có những ưu điểm vượt trội sau:
- Khả năng nhắm chọn.
- Khả năng theo dõi.
- Tính linh hoạt và khả năng phân phối.
- Tính tương tác.
- Chi phí hợp lý.

TOYOTA, CoCa-CoLa…và hàng chục Agency nổi tiếng trong cả nước.
2.3. Thực trạng năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro
2.3.1. Đánh giá năng lực cạnh tranh của Admicro thông qua các tiêu
chí cụ thể
2.3.1.1. Giá bán
Mức giá của Admicro có biên độ dao động nhiều hơn so với các đối thủ cạnh
tranh, nghĩa là có sự phân loại cao hơn tùy vào mục đích quảng cáo của khách hàng.
Chẳng hạn như đối với CPC thì Admicro có 2 gói sản phẩm: CPC Plus có giá 4.000
9
VND/Click và gói CPC Admarket có mức giá dao động từ 1.100 VND – 2.000
VND/Click tùy vào từng website, và từng chuyên mục.
Lý giải về điều này là do Admicro nắm giữ một lượng lớn các website uy tín
trên thị trường Việt Nam như Dân trí, Thời báo kinh tế, Diễn đàn doanh nghiệp…
cho đến các trang chuyên về sức khỏe, gia đình…
Tóm lại, Admicro theo đuổi chính sách phân biệt giá, vì vậy mà giá của các
sản phẩm đều có biên độ dao động cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó,
quảng cáo của Admicro vừa phù hợp với các công ty doanh nghiệp lớn tầm cỡ quốc
tế, vừa phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ hoặc cá nhân kinh doanh.
2.3.1.2. Chất lượng
Chất lượng của một sản phẩm QCTT được xác định dựa trên các tiêu chí sau:
Bảng 2. 2 So sánh chất lượng của Admicro với một số đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí
Admicro
CreatMark
Eclick
Vietad
(Adlite)

báo cáo
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Chống click
gian lận
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Chăm sóc
khách hàng
Chưa tốt
Chưa tốt
Chưa tốt
Tốt
Chưa tốt
Tốt
Tổng thể
Khá
Khá
Trung
Bình
Tốt
Trung

vietnamnet,
10%
Khác, 20%
Vnexpress 24h Dantri vietnamnet Khác
11
Đối với mảng CPC và CPM, hiện tại thị phần chủ yếu thuộc về các
adnetwork lớn. Tuy nhiên, vì nắm trong tay số lượng lớn các website uy tín, có
lượng độc giả cao, nên thị phần mảng CPC, CPM của Admicro đã vượt hẳn Vietad,
chiếm thị phần cao nhất.

Hình 2.16 Thị phần mảng CPC và CPM năm 2012
(Nguồn: tổng hợp từ báo cáo của Admicro)
Với một hệ thống mạng lưới hơn 180 website đa dạng và uy tín, và tư cách là
nhà độc quyền kinh doanh quảng cáo trên 29 website thuộc rất nhiều lĩnh vực, phủ
rộng đến hơn 90% người dùng Internet Việt Nam, đồng thời tiên phong trong việc
ứng dụng công nghệ tiên tiến, Admicro hiện đang dẫn đầu thị trường quảng cáo trực
tuyến với 40% thị phần ước tính (nguồn: admicro).
2.3.1.4. Uy tín, thương hiệu
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Admicro
- Nhà cung cấp
- Thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng
- Đối thủ cạnh tranh
- Yếu tố công nghệ
- Yếu tố con người
2.4. Xếp hạng năng lực cạnh tranh của Admicro

Admicro,

4
4
4
2
Chất
lượng
3
4
3
5
3
4
4
3
Thị phần
1
5
2
4
5
2
3
4
Uy tín,
thương
hiệu
2
4
3
4

Khá
5
Ad360
32
Khá
6
CreatMark
31
Khá
Qua biểu đánh giá trên ta có thể thấy VietAd có năng lực cạnh tranh cao
nhất, sau đó là Admicro cùng Eclick, CleverAds với số điểm bằng nhau. Tuy nhiên,
năng lực cạnh tranh của Admicro và các mạng quảng cáo khác vẫn chưa đạt đến
mức “Mạnh”, đồng thời cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng cao
trên thị trường CNTT và Truyền thông cả về thị phần và sự phát triển đa dạng của
các sản phẩm và dịch vụ. Biểu đánh giá cũng cho thấy hạn chế chính là: giá bán và
chất lượng dịch vụ (độ phủ, chăm sóc khách hàng). Đây chính là những tồn tại làm
suy giảm năng lực cạnh tranh dịch vụ mà Admicro cần nhanh chóng khắc phục.
2.5. Đánh giá năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro
13
2.5.1. Thành tựu
Sau hơn 5 năm hoạt động, Admicro đã vươn lên trở thành một trong những
đơn vị cung cấp dịch vụ QCTT lớn nhất Việt Nam, với những thành tựu sau:
- Admicro đã triển khai thành công chuỗi liên kết quảng cáo trực tuyến - website
TMĐT - thanh toán trực tuyến mang lại hiệu quả nhanh chóng tức thì tiện lợi.
- Admicro luôn luôn nỗ lực cải tiến công nghệ để có thể cung cấp được những
sản phẩm mới nhất, hiệu quả nhất đến với khách hàng.
- Hiện Vccorp là đối tác chiến lược được lựa chọn đầu tư bởi Quỹ đầu tư mạo

CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
ADMICRO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
VIỆT NAM
3.1. Định hướng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Vccorp
nói chung và dịch vụ Admicro nói riêng
3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam
3.1.2 Dự báo xu hướng phát triển quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam
- Quảng cáo tự đăng với mô hình Adnetwork
- SEO và Google Adwords
- Quảng cáo qua di động
- TVC Online
3.1.3 Định hướng của Admicro trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh
- Chú trọng cải tiến công nghệ và phát triển sản phẩm nhằm mang đến một hệ
thống quảng cáo với các giải pháp tối ưu, đáp được nhu cầu của các doanh nghiệp
lẫn cá nhân có nhu cầu quảng cáo.
- Xây dựng các giải pháp phù hợp, giúp khách hàng đạt được những mục tiêu
về thúc đẩy doanh số với chi phí tối ưu.
- Duy trì vị thế dẫn đầu về mảng CPC và CPM trên thị trường quảng cáo trực
tuyến tại Việt Nam.
- Tiếp tục nâng cao mạng lưới quảng cáo để tăng độ phủ.
- Đi đầu trong việc sáng tạo và ứng dụng công nghệ trong quảng cáo trực tuyến.
- Trở thành đơn vị quảng cáo trực tuyến lớn nhất tại Việt Nam.
3.2. Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ Admicro
3.2.1. Các giải pháp về sản phẩm
3.2.1.1. Đầu tư nâng cấp công nghệ
a. Căn cứ của giải pháp

- Bên cạnh các chính sách thu hút Publisher uy tín, thì Admicro cần cập nhật
các công nghệ tính click chuẩn nhằm minh bạch trong báo cáo và thanh toán với
các Publisher.
17
3.2.2. Các giải pháp về Marketing
3.2.2.1. Kiểm soát thị phần dịch vụ
3.2.2.2. Xây dựng chiến lược giá phù hợp với thị trường
- Vẫn duy trì chính sách giá phân biệt
- Luôn theo dõi và đánh giá đúng chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh
làm cơ sở để xây dựng chiến lược giá.
- Nghiên cứu nhu cầu của thị trường, xu hướng phát triển của dịch vụ từ đó
kết hợp với cơ sở dữ liệu về đối thủ cạnh tranh, đưa ra chiến lược giá phù hợp với
từng giai đoạn.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên.
- Thường xuyên có những chính sách giảm giá đặc biệt dành cho những dịp
đặc biệt để khuyến khích nhiều đối tượng khách hàng tham gia.
- Xây dựng chính sách chia sẻ phù hợp với các Publisher để thu hút các
Publisher tham gia nhằm gia tăng độ phủ của Admicro trên thị trường.
3.2.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối
- Cải tiến kênh phân phối đại lý hiện tại
- Xây dựng chính sách giá cụ thể dành riêng cho nhóm khách hàng trực tiếp
và đại lý và thực hiện các chính sách chiết khấu phù hợp đối với các đại lý nhằm
tránh mâu thuẫn giữa đại lý với công ty.
- Thay đổi quy định thanh toán trước đối với các đại lý.
- Điều chỉnh lại số lượng và chất lượng cộng tác viên
- Nâng cao chất lượng nhân viên kinh doanh
3.2.2.4. Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng

- Duy trì 2 giám đốc khối Admicro, một người sẽ chịu trách nhiệm về kinh
doanh (quản lý nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng), một người sẽ chịu
trách nhiệm về mặt kỹ thuật (bao gồm đội ngũ kĩ thuật và thiết kế).
3.2.3.2. Hoàn thiện chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận
3.2.3.3. Tăng cường sự phối hợp thông tin giữa các bộ phận
3.2.4. Các giải pháp về con người
3.2.4.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn nhân sự
19
- Lập bản tiêu chuẩn tuyển chọn
- Tạo nguồn tuyển dụng từ các sinh viên thực tập.
- Thu hút các ứng viên giới bằng chính sách “Marketing nhân sự”
3.2.4.2. Hoàn thiện công tác đào tạo
- Chú trọng phát triển đội ngũ R&D
- Tổ chức các khóa huấn luyện về kỹ năng dành cho các NVKD và CSKH
- Cần phải thường xuyên tổ chức các khóa học kết hợp tọa đàm với ban giám
đốc, nhằm tăng khả năng tương tác giữa lãnh đạo và nhân viên, giúp cho nhân viên
rõ hơn về định hướng của ban giám đốc tạo thuận lợi cho công việc.
3.2.4.3. Chính sách khen thưởng, đãi ngộ
- Xây dựng chính sách khen thưởng có các quy chế về mặt lương thưởng rõ
ràng thỏa đáng.
- Thực hiện các chế độ khen thưởng kịp thời, mang tính động viên đối với các
nhân viên có thành tích xuất sắc giúp nhân viên có động cơ phấn đấu.
- Khuyến khích nhân viên tham gia đóng góp ý kiến, lắng nghe và tiếp thu các
ý kiến nhân viên. Xây dựng các lộ trình thăng tiến rõ ràng cho nhân viên phấn đấu.
- Tổ chức các cuộc thi vào các ngày lễ hoặc ngày thành lập công ty, nhằm tạo
phong trào thi đua cho công ty, thúc đẩy nhân viên hăng say sáng tạo để ứng dụng
vào công việc.

thủ cạnh tranh bỏ lại sau lưng.
3. Từ cơ sở lý luận cùng các tồn tại và nguyên nhân, để nâng cao năng lực
cạnh tranh của Admicro trong dài hạn, cần tập trung vào các giải pháp:
- Luôn luôn chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
21
Admicro/Vccorp cần thực hiện đồng bộ các giải pháp từ đầu tư nâng cấp công
nghệ, hoàn thiện công nghệ chống click gian lận để hoàn thiện cơ sở hạ tầng; đến
việc kết hợp mảng TMĐT với QCTT, củng cố và phát triển nội dung các website
thuộc hệ thống Vccorp xây dựng, thu hút các Publisher gia nhập hệ thống mạng
quảng cáo Vccorp để đa dạng các sản phẩm và tạo độ phủ rộng trên Internet.
- Hoàn thiện các giải pháp về giá, kênh phân phối, chăm sóc khách hàng để
duy trì và phát triển thị phần của Admicro trên thị trường, đồng thời nâng cao uy
tín thương hiệu của Admicro trong mắt khách hàng và đối tác.
- Hoàn thiện bộ máy quản lý theo hướng tinh, gọn, nhẹ, tránh chồng chéo
trách nhiệm giữa các phòng ban, tăng cường phối hợp giữa các bộ phận để việc
cung cấp và vận hành dịch vụ cho khách hàng được chu đáo, nâng cao hiệu quả
công việc.
- Yếu tố con người rất quan trọng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ. Vì vậy phải hoàn thiện quy trình tuyển dụng, đào tạo cho nhân viên theo từng vị
trí công việc.
- Ngoài ra còn có một số giải pháp khác về tăng cường kỉ luật cũng như khen
thưởng nhân viên để tạo được nề nếp cùng động lực cho nhân viên làm việc hiệu
quả. Vccorp cũng cần quan tâm hơn nữa đến vấn đề tham gia các hoạt động tài trợ,
từ thiện để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Tuy nhiên, dưới sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ,
Admicro/Vccorp phải không ngừng nghiên cứu thị trường, thực hiện các bước đi tắt
đón đầu trong hoạt động phát triển sản phẩm, duy trì những nét đẹp trong văn hoá