1

Luận văn
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIÀY
THƯỢNG ĐÌNH TRONG THỜI GIAN
QUA. 2

I-ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA NGÀNH GIẦY
1-Đặc điểm của sản phẩm giầy:
Ngành giày là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành này vừa
phục vụ cho sản xuất vừa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, đối tượng phục
vụ của ngành giày rất rộng lớn, bởi nhu cầu về lại sản phẩm của khách
hàng rất đa dạng. Chẳng hạn như giày được dùng cho công nhân làm việc
trong các nhà máy, công trường, cho bộ đội Đây là các loại sản phẩm
giày bảo hộ lao động. Hay sản phẩm giày phục vụ nhu cầu tiêu dùng bình
thường để đi lại, giữ ấm chân, giày thể thao phục vụ cho các môn thể thao
như điền kinh, quần vợt Ngoài ra, giày cũng được coi như một thứ thời
trang trong cuộc sống hàng ngày. Như vậy, cho thấy để đáp ứng nhu cầu thị
trường, các nhà sản xuất giày phải đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm đáp
ứng nhu cầu và mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng. Những đặc
điểm cơ bản của sản phẩm giày có thể được chỉ ra:
+ Là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi đối tượng khách

Sự cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp sản xuất giày
vải, cũng như giữa các đại lý tiêu thụ sản phẩm với nhau diễn ra ít gay gắt
hơn so với các lĩnh vực kinh doanh khác.
Giày vải là loại hàng hoá có giá trị không lớn, cho nên việc quyết
định mua của người tiêu dùng thường là nhanh chóng. Người tiêu dùng sẽ
mua ngay khi nhu cầu mà không cần đến sự chọn lọc kĩ càng. Vì thế hệ
thống kênh phân phối là hết sức quan trọng, công ty nào có hệ thống phân
phối tốt thì công ty đó sẽ dành được thị trường trong điều kiện mà chất
lượng giày vải giữa các công ty hiện nay không chênh lệch nhau nhiều lắm.
Ngoài ra, hiện nay xu hướng người tiêu dùng thích dùng những loại
giày phù hợp với nhu cầu sử dụng mà lại có kiểu dáng và màu sắc đẹp. Đặc
biệt là đối với phái đẹp, nhu cầu sử dụng giày vải ngày càng tăng. Vì thế,
thị trường giày ngày càng sôi động với nhiều kiểu dáng và màu sắc khác
nhau nhằm đáp ứng mọi nhu cầu làm đẹp của phụ nữ cũng như nam giới
Như vậy, để thành công trên thị trường giày vải, ngoài việc quan tâm
tới chất lượng các công ty cần phải có hệ thống phân phối tốt và cần
thường xuyên nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng.
II-TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH.
Công ty giày Thượng Đình có một bề dày truyền thống lịch sử hơn
40 năm. Có thể nói rằng quá trình hình thành và phát triển của công ty luôn
gần với các dấu mốc lịch sử của dân tộc trong việc phục vụ cho cuộc chiến 4

tranh chống đế quốc Mỹ xâm lược, cũng như sự nghiệp phát triển kinh tế
xã hội. Kể từ khi ra đời đến nay, công ty giày Thượng Đình đã trải qua các
thời kỳ sau:
1. Quá trình hình thành và phát triển.
1.1 Thời kỳ 1957-1960- trưởng thành từ quân đội.

nhất ( 1980) là 2,4 triệu đôi, riêng xuất sang Liên Xô 1,8 triệu đôi.
1.4 Thời kỳ 1990- 1998.
Thị trường và đổi mới.
Khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, cũng như các
doanh nghiệp khác, công ty giày Thượng Đình trở thành một doanh nghiệp
Nhà nước tự hạch toán kinh doanh độc lập.
Ngày 2-10-1992, căn cứ vào thông báo của Bộ trưởng Bộ công
nghiệp nhẹ, Công ty được chính thức thành lập là doanh nghiệp Nhà nước.
Tên doanh nghiệp: Công ty giày Thượng Đình.
Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA.CO trụ sở đặt tại km8 đường Nguyễn
Trãi- Đống Đa- Hà Nội.
Công ty giày Thượng Đình là một đơn vị kinh doanh tự chủ về mặt
tài chín, có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập có tài khoản 0001-
110 tại Ngân hàng công thương Ba Đình.
Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp lớn của công nghiệp
thành phố Hà nội. Sản phẩm chủ yếu là các loại giày phục vụ cho tiêu dùng
và xuất khẩu.
Để thích nghi với nền kinh tế thị trường, công ty đã không ngừng cải
tiến kỹ thuật hợp lý hoá sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Năm 1992, chương trình hợp tác sản xuất
giày vải xuất khẩu giữa công ty giày vải Thượng Đình và công ty Kỳ Quốc
( Đài Loan) đã ra đời và thực sự đáp ứng được yêu cầu tạo vốn và đáp ứng
công nghệ, trang thiết bị. Và cũng kể từ năm 1992, giá trị tổng sản lượng
của công ty không ngừng tăng lên. Trong đó, tỷ trọng giày xuất khẩu chiếm
phần lớn, có tới 80% giày được sản xuất được xuất khẩu. Chỉ khoảng gần
20% là phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước. 6



7

 Lập kế hoạch sản xuất.
 Lập chỉ lệnh sản xuất.
 Lập kế hoạch mua vật tư
 Tính định mức mua vật tư và mua nguyên vật liệu.
 Lập kế hoạch tác nghiệp ( kế hoạch điều khiển tiến độ sản xuất)
*Phòng mẫu kĩ thuật công nghệ.
Có nhiệm vụ thiết kế mẫu phục vụ cho công tác chào hàng và ký
mẫu đó với khách hàng. Xác định quy trình công nghệ hướng dẫn sản xuất,
xác định các công thức và quy định trong quá trình sản xuất.
*Phòng quản lý chất lượng
- Quản lý toàn bộ về mặt chất lượng tại các công đoạn của quá
trình sản xuất.
- Phát hiện và xử lý sản phẩm không đủ chất lượng.
- Kiểm tra giám sát thường xuyên các công đoạn của quá trình sản
xuất.
*Phòng kế toán- Tài chính:
- Quản lý hệ thống tài chính của công ty
- Thống kê và lưu trữ số liệu, chỉ tiêu về tình hình tài chính, hoạt
động sản xuất kinh doanh của các phân xưởng và toàn công ty.
*Phòng ISO 9002
Chức năng tiêu chuẩn hoá thủ tục để quản lý chất lượng sản phẩm
được sản xuất ra theo tiêu chuẩn quốc tế ( International Standard
ogranization).
*Phòng hành chính tổ chức:
- Kiểm soát tài liệu và dữ liệu.
- Tuyển dụng lao động.
- Đào tạo lao động.

động quần áo, túi găng tay và các sản phẩm bằng cao su khác.

9
10
Phó
giám đố
c
thiết bị
và an
Trưởn
g
phòng
bảo
v
ệ

Giám
Phó
giám
đ
ố

Tr
ưở
ng
Tr
ưở
ng
Tr
ưở
ng 11
III- KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG
TY GIÀY THƯỢNG ĐÌNH TRONG THỜI GIAN QUA.
Sản phẩm giày vải của công ty luôn đạt chất lượng cao, được khách
hàng tính nhiệm về chất lượng, mẫu mã phù hợp. Do vậy hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty luôn diễn ra xuôn sẻ, công ty luôn hoàn thành
kế hoạch sản xuất kinh doanh về mặt hàng, doanh số bán, tạo ra lợi nhuận
nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên và đặc biệt hoàn thành nghĩa vụ
nộp thuế cho Nhà nước.
Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 1990-1998.
Bảng 3- Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh từ 1990-1998.
Các chỉ
tiêu(Đơn vị)
Giày các
loại(đôi)
Giày xuất
khẩu (đôi)
Doanh thu
(1000đ)

44.241.000

1.608.000

1994 3.175.276

2.277.433

58.601.910

2.061.000

1995 3.294.213

1.536.409

69.000.000

1.330.000

1996 3.217.808

2.600.409

72.000.000

1.709.210

1997 3.500.000


Doanh
thu
Giá thành
tiêu thụ
Chi phí
lưu thông
Thuế tiêu
thụ
Lãi (+)
1994 59.075

46.000

12.000

672

403

1995 69.526

54.972

13.683

722

149

1996 71.745

Doanh nghiệp thực hiện hoàn thành kế hoạch về doanh thu, đảm bảo
được giá thành sản xuất kiểm soát được chi phí lưu thông và nộp thuế tiêu
thụ đầy đủ. Qua đó, công ty đã làm ăn có lãi góp phần nâng cao đời sống
cán bộ công nhân viên và có thêm nguồn vốn để tái đầu tư mở rông sản
xuất, trang bị máy móc, thiết bị và dây truyền công nghệ mới, nâng cao
năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm.
Nhờ thực hiện tốt các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, sản
phẩm làm ra tiêu thụ tốt, đảm bảo chất lượng và chiếm được uy tín của
khách hàng. Việc hoàn thành các chỉ tiêu do ban lãnh đạo công ty đặt ra
cũng như hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách đã tạo cho công ty vững bước
trong cơ chế thị trường.
IV- ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC
MARKETING Ở CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH: 13
1-Tình hình thực hiện chiến lược phân phối của công ty giày
Thượng Đình ở thị trường nội địa.
1.1-Thực trạng của hệ thống phân phối
Thị trường trong nước mặc dù chỉ đảm nhận khoảng 30% doanh số
tiêu thụ, nhưng đây là một thị trường quan trọng. Bởi vì hiện nay sản phẩm
của công ty giày Thượng Đình luôn chiếm lĩnh thị trường và được khách
hàng, người tiêu dùng ưa chuộng đặc biệt là ở thị trường miền Bắc. Trong 3
năm liền năm 1996, 1997, 1998 sản phẩm của công ty được bầu chọn là
một trong mười sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất ở thị trường
miền Bắc. Chính nhờ lợi thế đó, thị trường giày nội địa của công ty giày
Thượng Đình trải rộng khắp đất nước. Giày của công ty được tiêu thụ ở cả
3 miền Bắc, Trung, Nam. Tuy nhiên lượng giày tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội
và thành phố Hồ CHí Minh. Cụ thể là:
Đà Nẵng tiêu thụ : 144.000 đôi


40.220

161.378

125.172

23.271

526

4.156

3.701

1.204.823

870.531

192.114

11.552

104.833

87.842

42,66%
30.918

20.447

9.210

8.2389.091

1.250

85.555

11.170

15.830

30.715

11.840

16.000

348.700

135.565

205.035

3.596
15.26032.373

41.267

9.788

9.410

950

9.091

1.647

86.762

11.170

15.830

319.222

11.84036,42%

Qua bảng trên ta thấy thị trường trọng điểm của công ty là tại Hà
Nội với số lượng giày tiêu thụ chiếm 42,66%, tiếp đến là Thành phố Hồ
Chí Minh chiếm 36,42%. 15
 Về cấu trúc kênh: ở thị trường nội địa công ty áp dụng cả 4 cấu
trúc kênh thường gặp. Cụ thể:

C Bảng 6 : Kết quả tiêu thụ qua một số kênh năm 1998.
Số lượng
- Bán trực tiếp cho khách hàng (đôi)
- Bán qua cửa hàng (đôi)
- Bán qua đại lý (đôi)
22.522

995.209


Bán
l
ẻ

Bán
l
ẻ

Bán
l
ẻ

Bán
buôn

Đại
lý

Đại
lý
16
có đủ thế và lực để quản lý chặt chẽ các thành viên trong kênh của mình.
Về công tác hỗ trợ các thành viên trong kênh, trước đây công ty thường hỗ
trợ cho các cửa hàng và đại lý của mình các trang thiết bị như: tủ, bàn ghế,
biển hiệu. Nhưng hiện nay, công ty chỉ hỗ trợ cho các cửa hàng và đại lý
biển quảng cáo. Mặt khác, công ty cũng không có các hình thức như chiết
khấu, giảm giá cho các thành viên trong kênh, hình thức ưu tiên duy nhất

vào nghiên cứu thiết kế, cho nên chi phí sản xuất của họ thường thấp hơn.
Do vậy, công ty giày Thượng Đình thường định giá cao cho các sản phẩm
mới trong giai đoạn đầu khi tung ra thị trường, sau đó, giảm giá dần dần.
Nhờ áp dụng chính sách này mà công ty đã phần nào hạn chế được tình
trạng bị nhái kiểu của các công ty khác.
2.2Chiến lược khuyến mãi.
Đối với các hoạt động khuyến mãi, Công ty Giày Thượng Đình chưa
chú trọng lắm. Việc quảng cáo sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty
còn rất hạn chế. Ngoài một số biển quảng cáo về công ty đặt trên đường
Thanh Xuân- Nguyễn Trãi, và thỉnh thoảng quảng cáo trên một số tờ báo
thì công ty không hề thực hiện bất kỳ một hình thức quảng cáo nào trên các
phương tiên thông tin đại chúng.
Về quan hệ với công chúng, Công ty Giày Thượng Đình hàng năm
chỉ có duy nhất một cuộc hội nghị khách hàng vào cuối năm mà thành phần
chủ yếu là các khách hàng lớn ở phía Bắc và phía Nam. Thông qua hội nghị
khách hàng này, công ty có thể giải đáp những thắc mắc cũng như biết
được thị hiếu của người tiêu dùng ở hai thị trường lớn đó là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh. Việc quan hệ với báo chí mới chỉ được xúc tiến
mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Thông qua việc giới thiệu hình ảnh của
mình như một công ty đầu tiên trong ngành giày dép cả nước được cấp
chứng chỉ về quản lý chất lượng ISO 9002 trên các phương tiện thông tin
đại chúng trên toàn quốc, phần nào đã giúp công ty củng cố được hình ảnh
của mình.
Một điểm mạnh của Công ty Giày Thượng Đình là hàng năm công ty
tham gia hầu hết các hội chợ triển lãm lớn. Chính nhờ việc tham gia các hội
chợ triển lãm này mà công ty đã giới thiệu được với người tiêu dùng trên cả
nước các sản phẩm của mình. Trong năm 1998, công ty đã tham gia 12 hội
chợ triển lãm trong toàn quốc, cụ thể là:
- Tại Hà Nội: 03 hội chợ triển lãm
+ Hội chợ khuyến mãi 98

số lượng giày tiêu thụ ở thị trường nội địa chỉ chiếm 30% tổng số lượng
giày công ty sản xuất vì vậy cung không đủ cầu. Hầu như cứ đến mùa làm
hàng xuất khẩu thì công ty lại không có hàng phục vụ cho thị trường nội
địa. Chính vì vậy công ty vẫn chưa nỗ lực nhiều trong công tác khuyến
mãi- truyền thông.
3-Tình hình thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm ở công
ty Giầy Thượng Đình
Công ty giầy Thượng đình là một doanh nghiệp nhà nước được
thành lập vào những năm đất nước còn chiến tranh. Khi mới thành lập công
ty chỉ sản xuất những sản phẩm phục vụ cho bộ đội như: giầy vải và mũ
cứng. Đến những năm 70 công ty dã sản xuất thêm một số chủng loại sản 19
phẩm như: mũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, giày vải cổ ngắn, giày vải
cao cổ, ba ta, giầy cao su trẻ em và đặc biệt là giầy basket xuất khẩu sang
Liên Xô. Nhưng công ty chỉ thực sự thực hiện đa dạng hoá sản phẩm sau
năm 1993, khi uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cho phép công ty trực
tiếp xuất khẩu và kinh doanh giầy dép cũng như nguyên liệu máy móc phục
vụ cho sản xuất. Hiện nay giày của công ty được sản xuất với nhiều mẫu
mã đẹp, phong phú về màu sắc và chủng loại, góp phần nâng cao hiệu quả
của hoạt động xuất khẩu và tiêu thụ nội địa.
3.1 Đa dạng hoá sản phẩm thông qua hình thức đưa ra thị trường
những sản phẩm mới cải tiến
Nhận ra nhu cầu sử dụng giầy trong những năm qua rất phong phú ,
đa dạng và xu hướng trong những năm tới nhu cầu này vẫn tiếp tục tăng.
Công ty giầy Thượng Đình đã tổ chức nghiên cứu thiết kế một số mẫu mới
cải tiến từ kiểu giầy Bata cũ. Công ty nhận định đây là loại giầy được
khách hàng ưa chuộng nhất và là mặt hàng được tiêu thụ chính trên thị
trường trong nước của công ty. Loại giầy này có nhiều ưu điểm phù hợp

nay công ty sẽ sản xuất khoảng từ 300000 đến 400000 đôi giày loại này.
Đặc biệt công ty cũng đã sản xuất thành công loại giầy 98-04, đấy
cũng là loại giầy cải tiến trên cơ sở giầy bata cũ thành giầy cho hoạt động
thể thao trong nhà. Bởi vì theo tiêu chuẩn quốc tế thì các nhà thi đấu thể
thao đều phải lát bằng gỗ thay vì lát gạch hay xi măng. Do đó giầy 98-04
cũng phải có một số đặc tính được cải tiến nhu phần đế giầy ngoài những
đặc tính chịu lực, chống gẫy như các loại giầy khác như khả năng chịu mài
mòn thì không được đề cao lắm mà thay vào đó là khả năng ma sát lớn, vì
không hư khi sử dụng trên sân si măng, sân gỗ tuy không có sự mài mòn
nhưng lại trơn nên việc đi lại trên đó rất dễ bị trượt. Mục đích của công ty
khi sản xuất loại giày này là để cạnh tranh với giầy của Trung Quốc. Trước
đây giầy dùng cho loại hoạt động này thường được nhập từ Trung quốc với
giá cao. Tù đầu năm đến nay công ty đã sản xuất loại giầy này. Giầy công
ty cả về độ bền và chất lượng không thua kém giầy của Trung Quốc thậm
chí còn gọn nhẹ hơn và giá thành lại hạ hơn. Tuy số lượng còn ít (mới có
5000 đôi) nhưng sản phẩm này của công ty đã được người tiêu dùng chào
đón rất nhiệt tình.
Biểu 7: Hệ thống giầy cải tiến:

Loại giầy Đơn vị Quí1-1999 Dự kiến năm 1999
Giầy 98-01 đôi 9000
300000-400000
Giầy 98-02 đôi 13000
Giầy 98-03 đôi 12000 21
Giầy 98-04 đôi 5000 20000

3.2-Đa dạng hoá sản phẩm thông qua hình thức đưa ra thị trường

22
Eagles đôi 13000 15000
Nike đôi 15000 16500

3.3- Đánh giá hoạt động đa dạng hoá sản phẩm của công ty.
Trước đây công ty chỉ thực hiện sản xuất một số loại giầy nhất định
đó là các loại giầy truyền thống như giầy cao cổ, giầy Basket, giầy Ba ta.
Nhưng từ năm 1992 công ty đầu tư lắp đặt một dây chuyền sản xuất giầy
công nghiệp hiện đại của Đài Loan thì chủng loại giầy của công ty ngày
càng phong phú và đa dạng. Công ty không những tiếp tục sản xuất các sản
phẩm giầy truyền thống mà công ty đã thực hiện sản xuất được nhiều sản
phẩm giầy cải tiến theo các mẫu giầy truyền thống và đưa ra các sản phẩm
mới nhằm thoả mãn mọi nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và phục
vụ cho thị trường xuất khẩu. Đây là một trong những bước tiến lớn của
công ty nhằm thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Biểu số 9: cơ cấu sản phẩm của công ty Sản phẩm
Trước khi
ĐDH
Sản phẩm sau
Khi ĐDH
Đơn


Foottech 9714

160.000
120.000
200.000
180.000
Sopo 9715
Sopo 9716
đôi 200.000
200.000

Allstass
Eagles
Nike
Arian
12.000
13.000
15.000
51.200
13.500
15.000
16.500
37.314

Cao cổ bộ đội

Cao cổ bộ đội 55.200 66.700
Basket Basket 41.000 45.000
Bata Bata 1.563.000

ty không tập trung vào việc nghiên cứu các mẫu mã phù hợp với người Việt
Nam. Đây là một điểm yếu mà công ty Giầy Thượng Đình cần giải quyết
nếu công ty thực sự muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa.

Sơ đồ số 10: Cơ cấu sản phẩm của công ty. 24

Giầy GTS
Giầy Supega
Black
Snowcat

Giầy Allstars
Giầy Eagle
Giầy nike
Giầy Arian

Giầy 98-01
Giầy 98-02
Giầy 98-03
Giầy 98-04
Giây cao cổ
Basket
Bat ta Giầy Foottech
9709

C
ủ
a công
SP nhận
gia công 25