I. Tổng quan về công ty Habeco
1. Giới thiệu chung
Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập theo quyết định số
75/2003/QĐ – BCN ngày 16/5/2003 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp; là Tổng Công
ty Nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con. Với bí
quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện
đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công
ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc
tế.Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là
niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt.
Tiền thân của Tổng Công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, có
truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như:
Ngành nghề kinh doanh:
Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước
giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu,
hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức
vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật
định.
Những thành tích đạt được:
Trong chặng đường hình thành và phát triển, tập thể CBCNV Tổng Công ty Bia –
Rượu-Nước giải khát Hà Nội đã được Đảng và Nhà nước trao tặng :
- Huân chương Lao động hạng nhất nhì ba
- Huân chương Độc lập hạng Ba (2006)
- Đảng Bộ Tổng Công ty 14 năm liên tục (1990 – 2003) được Thành ủy và Đảng
Bộ Khối Công nghiệp khen tặng cờ thi đua và công nhận Đảng bộ trong sạch,
vững mạnh.
- Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam tặng cờ thi đua Công đoàn cơ sở vững mạnh
xuất sắc (1999, 2000, 2003 - 2006) và nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính
phủ tháng 6/2007.
1
- Tháng 6/2002, hệ thống quản lý chất lượng của Tổng Công ty được tổ chức

Bia Lager
Là sản phẩm mới của Habeco, được sản xuất thử từ đầu năm 2007 và chính thức đưa
ra thị trường vào giữa năm 2007 với độ cồn >4,0%
Bia Lon 330ml
Sản phẩm Bia Lon của Tổng công ty có dung tích 330ml được đưa ra thị trường lần
đầu tiên vào năm 1992. Với độ cồn 4,6% nếu được uống kèm với đá lạnh sẽ là đồ
uống giải khát nổi tiếng trong những ngày hè nóng bức
Bia Trúc Bạch Classic
Là dòng sản phẩm cao cấp được ra đời nhằm chào mừng đại lễ 1000 năm Thăng Long
- Hà nội. Ra đời với độ cồn 5.3% đánh dấu sự trở lại của nhãn hiệu Bia Trúc Bạch nổi
tiếng bao năm qua.
Bia tươi
Là sản phẩm mới của Habeco, được sản xuất thử từ đầu năm 2007 và chính thức đưa
ra thị trường vào giữa năm 2007.
3. Báo cáo kết quả kinh doanh
Kết quả hoạt động năm 2009, Habeco đạt tổng doanh thu đạt 5.261,8 tỷ đồng
Tổng lợi nhuận trước thuế đạt 585,3 tỷ đồng
Tăng 17% sản lượng sản xuất bia các loại, giữ nguyên
Sản lượng rượu và sản phẩm có cồn.
Năm 2010, HABECO đặt mục tiêu nộp ngân sách 2.517,8 tỷ đồng, tăng 7,8%, lợi
nhuận trước thuế 739,7 tỷ đồng, tăng 15,3% so với năm trước
3
II. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia chai của công ty bia
Hà Nội tại thị trường Hà Nội
Số lượng đại lý cấp 1 trên thị trường miền Bắc hiện nay vào khoảng hơn 300 đại
lý. Đại lý cấp 2( bao gồm những của hàng tạp hóa, cửa hàng giải khát, quán bar,
quán karaoke…).
1. Quyết định thiết kế kênh phân phối
Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Các tình huống thiết kế kênh phân phối của bia chai Hà Nội

+ vận chuyển sản phẩm cho đại lý cấp 1
+ giải quyết quá trình đặt hàng cho đại lý cấp 1
• Đại lý cấp 1 :
+ thực hiện quá trình đặt hàng
+ dữ trữ sản phẩm
+ xây dựng hệ thống đại lý cấp 2
+ cung cấp sản phẩm cho đại lý cấp 2 và khách hàng
+ thu hồi vỏ chai của các đại lý cấp 2 và khách hàng gửi lại cho công ty
+ cung cấp thông tin phản hồi từ đại lý cấp 2 và khách hàng đến công ty
+ vận chuyển sản phẩm đến các đại lý
+ đẩy nhanh dòng thanh toán cho cty TNHH 1 thành viên
• Đại lý cấp 2 :
+ dự trữ sản phẩm
+ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
+ cung cấp thông tin từ khách hàng cho đại lý cấp 1
+ thu hồi vỏ chai của khách hàng gửi lại đại lý cấp 1
1.3. các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
 Đặc điểm khách hàng / thị trường mục tiêu
Do thị trường người tiêu dùng bia là rất lớn hiện tại chiếm 33,33% tổng dân
số, con số này dự kiến sẽ tăng lên trong tương lai và lượng tiêu thụ bình quân
của người Việt Nam là 18 lit/người/năm, sẽ tăng lên 28 lít/người/năm điều đó
cho thấy nhu cầu tiêu dùng bia của người dân là rất lớn Nên Công ty đã tổ
chức hệ thống phân phối có cấu trúc ngắn. Số lượng các đại lý cấp 1 và cấp 2
phải nhiều và có mặt ở khắp nơi để có thể đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng.
 Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm bia chai là một mặt hàng tiêu dùng có hạn sử dụng ngắn, do vỏ chai
làm bằng thủy tinh nên rất dễ hư hỏng trong quá trình vận chuyển. Nên công
ty đã thiết kế hệ thống kênh có cấu trúc ngắn từ 1 đến 2 cấp
5

Mức độ bao phủ thị trường: Năm sau sẽ có mức độ bao phủ thị trường lớn hơn
năm trước là 1,4 lần
Mức độ kiểm soát các hoạt động của kênh: có những nhân viên kiểm soát và quản
lý thị trường do số lượng giám sát và quản lý rất ít mỗi tỉnh có một nhân viên
giám sát trừ Hà Nội có 4 nhân viên giám sát do đó đã xảy ra một sự việc đó là
trong bia chai Hà Nội có vật thể lạ ở tại TP. Hải Phòng.
Tổng chi phi phân phối kênh: cty không cho biết
Tính linh hoạt của hệ thông kênh:
1.5. lựa chọn thành viên tham gia kênh
2. Công ty có hệ thống kiểm soát như sau: ở Hà Nội thì sẽ có 4 nhân viên giám
sát thị trường và 1 nhân viên quản lý. ở các tỉnh khác thì mỗi tỉnh sẽ có 1 nhân
viên giám sát và 2 đến 3 tỉnh sẽ có 1 nhân viên quản lý tùy theo quy mô thị
trường.
Đại lý cấp 2
Đại lý cấp 1
Cty TNHH Một
Thành Viên
Người tiêu dùngNgười tiêu dùng
Nhà sản xuất
(Habeco)
7
3. Nhiệm vụ của nhân viên giám sát là giám sát, kiểm tra hoạt động các đại lý
cấp 1 và báo cáo cho nhân viên quản lý mình trực thuộc.
4. Nhiệm vụ của nhân viên quản lý là quản nhân viên giám sát và báo cáo tình
hình của các đại lý trực tiếp cho phòng tiêu thụ của công ty. Và giải quyết các
vấn đề khiếu nại của khách hàng cũng như các đại lý.
Tìm kiếm các thành viên kênh: qua quảng cáo, trang web của Habeco và cac trang
web liên kết như sau đó những cá nhân và tổ chức có nhu cầu tham gia làm đại lý
cho Habeco sẽ phải:
1.Đơn đề nghị làm đại lý của Habeco

thiểu phải đạt là 1500 két/ tháng.
- Đại lý cấp 1 chỉ được bán trong địa bàn mà mình đã đăng ký ở trong hợp
đồng: Ví dụ như đại lý ở địa bàn Hà Nội chỉ được bán trong địa bàn Hà Nội.
• thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh:
Công ty áp dụng một số chính sách để khuyến khích các thành viên kênh:
- Công ty có hỗ trợ thù lao theo doanh số bán của đại lý nhằm động viên các đại
lý cấp 1. Điều này khuyến khích các đại lý bán được nhiều hàng hơn.
- Đại lý cấp 1 có thể tự tổ chức những chương trình khuyến mại của riêng mình
để thu hút khách hàng.
- Đại lý cấp một được tự lựa chọn hệ thống đại lý cấp 2 cho riêng mình. Tạo
điều kiện thuận lợi cho đại lý cấp 1 và cấp 2 trong việc phân phối sản phẩm.
- Đại lý cấp 1 có thể phân phối các sản phẩm khác trong ngành.
5. Nhược điểm quy trình thiết kế kênh của công ty
Như chúng ta vừa phân tích về hệ thống kênh phân phối, cách thức thiết kế kênh
và cách thức tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh thì ta có thể thấy được
những nhược điểm như sau:
- Việc Habeco để các đại lý cấp một có thể tự tổ chức các chương trình khuyến
mại của riêng mình để thu hút khách hàng.Theo phòng tiêu thụ của Habeco thì
Habeco chỉ quan tâm tới doanh số bán của các đại lý mà họ không quan tâm
tới các đại lý làm thế nào để bán được sản phẩm. Điều này là một nhược điểm
9
rất lớn của Habeco.Vì chính sách này Habeco có thể các thành viên trong kênh
phân phối sẽ xảy ra các xung đột giữa các đại lý cấp cùng cấp. Do các đại lý tự
tổ chức các chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng đến với đại lý
của mình nên sẽ có hiện tượng đại lý này sẽ đi lấy khách hàng của đại lý khác.
- Việc Habeco cho đại lý cấp 1 tự thiết kế và tuyển chọn các thành viên hệ thống
đại lý cấp 2 của riêng mình. Điều này sẽ làm cho công ty không thể kiểm soát
được hoạt động, xung đột giữa hệ thống đại lý cấp 2 của mình.
- Việc để các đại lý có thể phân phối cả các sản phẩm khác trong ngành sẽ làm
cho sản phẩm của công ty sẽ gặp phải những cạnh tranh nhất định của các sản

và định vị cao cấp như Bia Trúc Bạch công ty cần phải thiết kế kênh mới một cách
cụ thể chứ không nên dùng hệ thống kênh cũ để phân phối sản phẩm. xây dựng
hình ảnh của chính sản phẩm tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm của Habeco
- Kênh hiện tại hoạt động không tốt,kém hiệu quả. Trước đây khi công ty có
những đại lý cấp 1 hoạt động kém hiệu quả và bị loại ra khỏi hệ thống kênh thì
công ty không hề thiết kế một đại lý khác thay thế vào đó. Điều đó có thể làm
cho công ty có thể mất một đoạn thị trường nào đó trong một thời gian.
- Xây dựng các nhà máy sản xuất bia mới: Hiện tại công ty đang xây dựng một
số hệ thống các nhà máy sản xuất bia Hà Nội như ở Phú Thọ… Công ty cần
phải xây dựng một hệ thống phân phối riêng cho công ty để không có hiện
tượng các nhà máy cùng sản xuất một sản phẩm ….
2.Xác định mục tiêu phân phối : Trước đây Habeco chỉ xác định được mục tiêu
phân phối dựa trên mục tiêu doanh thu mà không hề để ý đến những mục tiêu dựa
trên lợi ích khách hàng mục tiêu tìm kiếm. Do đó công ty cần phải thay đổi mục
tiêu của mình hoặc bổ sung thêm những mục tiêu dựa trên những lợi ích của
khách hàng mục tiêu tìm kiếm như:
- quy mô đơn hàng : - đối với hộ gia đình và các cá nhân đơn lẻ họ thường lấy 1
két (20 chai)
- thời gian chờ đợi
Nếu khách hàng tới mua hàng của đại lý mà đại lý chưa có đủ hàng thì khách hàng sẽ
được đảm bảo trong vòng không quá 24h khách hàng sẽ được nhận đủ số hàng mình
đặt.
- địa điểm thuận tiện: đối với đại lý cấp 1 thì chỉ có yêu cầu là thuận tiện cho xe
tải có thể vào được. Đại lý cấp 2 gần khu vực dân cư.
- sản phẩm đa dạng: Công ty cần phải yêu cầu các đại lý phân phối tất cả các
sản phẩm của công ty không chỉ với mục tiêu doanh số mà còn coi như đó là
một kênh marketing nhằm giới thiệu các sản phẩm của công ty tới người tiêu
11
dùng. Các đại lý có thể phân phối số lượng mỗi loại sản phẩm khác nhau, ví dụ
như các đại lý phân phối chủ yếu là bia chai 450ml, nhưng cần phân phối cả

12
- Cần phải xây dựng hệ thống giám sát có quy củ và có quy mô lớn để có thể
kiểm soát được hoạt động của các đại lý cấp 1 và cấp 2. Ở mỗi tỉnh sẽ có từ 3
đến 4 giám sát chia đều địa điểm quản lý.
- Cứ 6 tháng cần phải họp các đại lý của mình để tổng kết hoạt động và xem xét
loại bỏ những thành viên trong kênh hoạt động kém hiệu quả.
- Phải có chính sách xây dựng thêm các đại lý một cách hợp lý không để các đại
lý phát triển một cách ồ át. Mỗi địa bàn chỉ quy định một số đại lý nào đó cụ
thể, khi nào mà có những thành viên kênh bị loại bỏ thì cần phải có chính sách
thiết kế đại lý khác thay thế vào đó.
13
14
-
15