MỞ ĐẦU
Cạnh tranh trong thời kì hiện nay thực sự khốc liệt, các doanh nghiệp luôn
cố gắng tìm cho mình chỗ đứng có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc tạo lên một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng là tạo ra một lợi thế
cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phải được quản lý
làm sao cho nó hoạt động có hiệu quả. Nhất là trong giai đoạn hiện nay khi Việt
Nam là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì vấn đề
này càng được quan tâm nhiều hơn. Sở dĩ như vậy là do Việt Nam với 84 triệu
dân, trong đó trên một nửa dân số trẻ dưới 30 tuổi thích mua sắm, Việt Nam là
một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với mức tăng khoảng 20%-30% /năm.
Nhiều nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đã đến Việt Nam để tìm hiểu và hoạt động
kinh doanh như Metro Cash & Carry (Đức), Walmart (Mỹ), … Với sức mạnh tài
chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, các công ty này khi tràn vào
Việt Nam sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt
mới trong cạnh tranh. Các tập đoàn này khi vào Việt Nam, sẽ kéo theo những
nhà sản xuất của mình và đòi hỏi khắt khe hơn đối với các nhà sản xuất trong
nước khi gia nhập kênh phân phối của họ. Kênh phân phối với một lực lượng
đông đảo các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối
tức quản lý các tổ chức này không hoàn toàn đơn giản. Vấn đề đặt ra là phải làm
sao quản lý được các hoạt động này một cách tốt hơn, có hiệu quả hơn.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng góp vào xu hướng chung như vậy.
Với mục đích tăng sản lượng tiêu thụ bao phủ thị trường với quy mô lớn công ty
cần phải tiến hành hoạt động phân phối của mình sao cho có hiệu quả hơn. Qua
việc tìm hiểu em được biết rằng việc quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp cũng chưa thục sự được chú trọng và đây cũng chính là lý do lựa chọn đề
tài của em với mục đích nâng cao việc quản lý hệ thống kênh phân phối của
công ty sao cho nó hoạt động có hiệu quả. Em xin cảm ơn cô giáo, thạc sĩ
Nguyễn Thanh Thuỷ đã hướng dẫn em làm đề tài này, do trình độ hiểu biết của
bản thân cũng như khả năng tìm kiếm thông tin còn hạn chế nên bài viết còn
nhiều thiếu sót, em rất mong được sự góp ý của cô. Em xin chân thành cảm ơn!
1
2
phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là
cả một hệ thống hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng chứ không phải
chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào
việc các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không.
Các dòng chảy ở đây phải được quản lý một cách có hiệu quả để đạt
các mục tiêu phân phối của cả hệ thống kênh. Quản lý kênh phân phối
không đơn thuần là quản lý phân phối vật chất , quản lý phân phối vật
chất tập trung vào việc bảo đảm cho sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và
địa điểm mà khách hàng mong muốn, tất cả các dòng chảy khác trong
kênh phải được quản lý tốt trước khi hoạt động phân phối vật chất
được tiến hành. Các dòng chảy trong kênh vận động thực sự phức tạp,
đòi hỏi việc quản lý chúng phải được quan tâm nhiều hơn nữa.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh
phân phối phải sử dụng các biện pháp khác nhau. Các thành viên trong
kênh phân phối đều là các doanh nghiệp đọc lập, họ có chiến lược mục
tiêu sức mạnh riêng, muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán,
thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý.
Doanh nghiệp cần có các biện pháp giải quyết các quan hệ hành vi trong
kênh để nhằm mục đích là thiết lập một hệ thống kênh được coi như đơn vị
cạnh tranh trên thị trường tạo lợi thế phân biệt giữa các doanh nghiệp .
- Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở các mức độ khác nhau. Vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về
người sản xuất, người bán buôn hay bán.
- Tùy thuộc vào khả năng, sức mạnh vốn có của họ với những quan hệ
đã được thiết lập từ trước các thành viên đều có trách nhiệm quản lý
các quan hệ phân phối của mình ở các mức độ khác nhau.
quản lý toàn diện và mức độ cao hoạt động của kênh. Kênh liên kết
dọc đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý
toàn diện ở mức độ cao hoạt động của nó
II. NỘI DUNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:
1. Quản lý các dòng chảy trong kênh:
4
1.1. Quản lý dòng chảy thông tin:
Đây là dòng có chức năng thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu
marketing về các khách hàng tiềm ẩn hoặc hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing.
Quản lý dòng thông tin nhằm mục tiêu xây dựng hệ thống thông tin hoàn
chỉnh trong kênh đảm bảo thông tin thông suốt .
Quản lý dòng này với ý nghĩa là :
- Đảm bảo sự phối hợp trong kênh giảm xung đột và do đó giảm chi phí
điều hành kênh.
- Là cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng
chảy khác.
1.2. Quản lý dòng đặt hàng; dòng phân phối vật chất, dòng thu hồi bao gói
sản phẩm:
Dòng phân phối vật chất: là dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
thể hiện sự di chuyển thục sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả
các thành viên trong kênh từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đặt hàng: là dòng thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các
thành viên marketing gửi đến nhà sản xuất.
Dòng thu hồi bao gói sản phẩm: là dòng phối hợp với dòng vạt chất để
giảm chi phí lưu kho và vận tải.
Việc quản lý các dòng này nhằm mục tiêu :
- Quản lý dòng đặt hàng và dòng phân phối vật chất nhằm đảm bảo mức
dự trữ hợp lý, đáp ứng được yêu cầu của thi trường về mặt số lượng
thời gian va đảm bảo chi phí dự trữ tối ưu.
Đây là dòng ngược chiều, người mua sẽ thanh toán hóa đơn và các định
chế tài chính khác cho nhà sản xuất.
Mục tiêu quản lý: Đảm bảo quản lý tối ưu sự lưu chuyển của nguồn vốn
kinh doanh, tránh tình trạng nợ trong kênh quá hạn hoặc các thành viên kênh
mất khả năng thanh toán.
Ý nghĩa: Vốn lưu chuyển tối ưu; tránh những xung đột có thể xảy ra liên
quan đến những vấn đề thanh toán.
1.6 Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu:
Đây là dòng xuôi chiều từ nhà sản xuất đén các đại lý và đến ngươi tiêu
dùng.
Mục tiêu quản lý: Tối ưu háo số lần chuyển quyền sở hữu của sản phẩm,
tránh được tình trạng hàng hóa bị buôn bán lòng vòng.
Ý nghĩa: Đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối mà không làm thay đổi
giá bán và lợi ích của các khách hàng nhận được từ sản phẩm.
1.7 Quản lý dòng tài chính:
Mục tiêu quản lý: Duy tri cơ chế tài chinh tối ưu, hợp lý, trợ giúp được
các thành viên kênh và được các thành viên kênh ủng hộ.
Ý nghĩa: Đảm bảo quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài của các thành viên
kênh.
1.8 Quản lý dòng san sẻ rủi ro:
Mục tiêu quản lý: San sẻ rủi ro của quá trình phân phối cho các thành viên
kênh đảm bảo thực hiện trách nhiệm khi co rủi ro xảy ra.
Ý nghĩa: Đảm bảo lợi ích bền vững cho các thành viên kênh.
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động:
Những người sản xuất khác nhau họ có rất nhiều cách để quản lý những
người phân phối của mình, họ thường sử dụng các quyền lực khác nhau. Trong
phần lớn các nhà sản xuất thường sử dụng các biện pháp như lợi nhuận cao, các
7
thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá, tỷ lệ chiết khấu cao. Đồng thời họ cũng
áp dụng các biện pháp như là trừng phạt đe dọa mức lợi nhuận, ngưng giao hàng
thành viên cố gắng hơn, trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Cần đưa ra
các kế hoạch hỗ trợ trực tiếp, dựa trên cơ sở không phân biệt giữa các
thành viên kênh đảm bảo công bằng, tránh những xung đột kênh có thể
xảy ra. Công ty có thể lựa chọn công cụ hỗ trợ tùy thuộc vào loại sản
phẩm, kiểu tổ chức và quản lý kênh.
- Chương trình hợp tác nhằm thiết lập gắn bó chặt chẽ lâu dài với các
thành viên kênh, dựa trên nguyên tắc am hiểu nhu cầu mong đợi của
mỗi bên. Trong chương trình hợp tác cần phải đưa ra các chính sách rõ
ràng hợp lý về phân chia trách nhiệm, và quyền lợi trong kênh. Đánh
giá các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ
của họ từ đó đưa ra các trợ giúp cần thiết giúp các thành viên kênh
thực hiện nhiệm vụ của mình, đánh giá sự phù hợp của chính sách
trước sự biến đổi của môi trường.
- Lập chương trình phân phối. Phát triển 1 kênh liên kết dọc theo hoạch
định và được quản lý 1 cách chuyên nghiệp, dựa trên kết hợp 1 chương
trình phân phối tổng hợp, trong đó kết hợp nhu cầu và nỗ lực của các
bên tham gia vào kênh, đó là: phân tích của nhà sản xuất về các mục
tiêu marketing, các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên cần để
thực hiện các mục tiêu đó. Xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh,
phát triển 1 thỏa thuận kinh doanh với thành viên kênh.
2.3 Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh:
- Tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh.
- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên
kênh trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn phát hiện được.
- Sử dụng quyền lực để khuyến khích các thành viê kênh một cách hiệu
quả.
- Có sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống.
3. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh:
3.1 Vấn đề về sản phẩm:
9
Công ty xác định luôn chiết khấu trên chi phí và trên giá bán của mỗi nhà
phân phối sao cho đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra, đối phó với những rủi
10
ro hay biến động trên thị trường. Dự trù và giải quyết được các hành vi phản ứng
của các thành viên trước các quyết định giá.
Công ty cần xác định chiến lược định giá trong kênh để đảm bảo thành
viên kênh nhận được doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động. Các thành viên kênh
khác nhau có mức chiết khấu khác nhau, cần xem xét các mức chiết khấu của
nhãn hiệu cạnh tranh.
3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối:
Đây là hoạt động mà nhà sản xuất đưa ra các công cụ hỗ trợ bán hàng,
khuyến khích các thành viên kênh thực hiện công việc phân phối hàng hóa.
- Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các thành viên kênh: đây là chiến
lược đẩy nhấn mạnh đến tính tham gia hợp tác các thành viên kênh để
đưa ra được các chiến lược xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung
cho cả nhà sản xuất và các thành viên kênh. Trong chiến lược này, nhà
sản xuất sẽ phát triển và trợ giúp lực lượng bán hàng của nhà sản xuất
tại các thành viên kênh. Cần xem hoạt động này là 1 phần của quản lý
kênh mang tính chất chiến thuật để thúc đẩy các thành viên kênh hoạt
động. Phân tích 1 loạt các nhân tố ảnh hưởng tới sự phối hợp của các
thành viên kênh trong hoạt động xúc tiến
- Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh:
• Các chương trình ngắn hạn như: quản cáo, hợp tác, trợ cấp các
hoạt động xúc tiến, trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi
bán…
• Các chương trình trong dài hạn nhấn mạnh tới tính hấp dẫn, tính
tinh vi và sự lặp lại trong quá trình bán sản phẩm nhằm nâng cao
khả năng hoạt động của lực lượng bán trong các thành viên
kênh, xác định các chỉ tiêu doanh số, thưởng, hỗ trợ bán hàng,
hội chợ triển lãm thương mại, …
BigC, G7,…Do khối lượng hàng nhập nhiều, vì thế ở cấu trúc kênh
không có các nhà bán buôn nhằm mục đích giảm phần chi phí tra cho
nhà bán buôn khi họ tham gia vào kênh. Các siêu thị này sẽ trực tiếp
đặt hàng tới công ty qua nhân viên phụ trách khu vực mà họ quản lý.
- Kênh 2 cấp: đây là kênh mà công ty sử dụng nhiều, chiếm tỷ lệ doanh
số bán lớn nhất. Việc phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua
các đại lý bán buôn; các đại lý bán lẻ rồi tới tay người tiêu dùng. Các
sản phẩm bánh kẹo ban đầu được chứa trong các kho của nhà máy sản
xuất, được vận chuyển bằng các xe vận tải đến các đại lý bán buôn ở
các tỉnh thành sau khi có đơn đặt hàng do các nhân viên thị trường phụ
trách từng mảng thị trường nhất đinh ở các tình, thành phố. Mỗi nhân
viên có thể phụ trách trong khoảng từ 2 đến 3 tỉnh đối với tỉnh nhỏ,
hoặc 1 tỉnh đối với tỉnh lớn, do đặc điểm về mức tiêu thụ của từng
vùng, các nhân viên thị trường được khoán doanh số bán hoặc lượng
đặt hàng. Việc đặt ra chỉ tiêu này nhằm tạo ra sự cạnh tranh trong công
việc phân phối để giúp công ty thực hiện được công việc phân phối tốt
13
Nhà sản xuất
Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh không cấp
Đại lý bán buôn
Siêu thị lớn Đại lý bán lẻ
Người tiêu dùng
nhất, sau khi đơn hàng được chấp nhận, công ty có xe đưa hàng tới tới
các đại lý hàng, hàng được giữ ở kho của các đại lý này. Tiếp đến các
đại lý bán buôn thực hiện phân phối hàng hóa của mình tới các nhà
bán lẻ. Những nhà bán buôn chỉ được bán hàng cho các nhà bán lẻ
trong địa bàn mà mình quản lý. Việc này được giám sát của những
nhân viên thị trường ở tại nhà bán buôn nhưng là nhân viên của công
ty. Các nhân viên thị trường ở đây sẽ được giao nhân viên theo dõi
hoạt động của các nhà bán lẻ, mỗi nhân viên này chỉ được phép quản
Copyright: Tài liệu đại học ©