Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MỘT DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, đặc trưng và phân loại kênh phân phối:
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
• Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành vận chuyển sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
• Kênh phân phối là tập hợp cácc tác nhân (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) có mối
liên hệ với nhau tham gia vào hoạt động phân phối để vận động hàng hoá từ nơi
sản xuất đến tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
• Chiến lược phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp ra
các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp
lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất, nhằm đạt được lợi
nhuận tối đa.
1.1.2. Đặc trưng của kênh phân phối
• Chiều dài của kênh phân phối (là số cấp trong kênh): biểu thi jcác giai đoạn trung
gian trong kênh phân phối.
• Chiều rộng của kênh phân phối: đo bằng số các địa điểm phân phối trong cùng
một giai đoạn của kênh.
• Chiều sâu của kênh phân phối: biểu thị mức độ phân phối hàng hoá tới gần người
tiêu dùng cuối cùng.
1.1.3. Phân loại kênh phân phối
• Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): đây là loại kênh phân phối không có
khâu trung gian, hàng hoá vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người
tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này là giá thành thấp, thông tin phản hồi nhanh
và lợi nhuận do doanh nghiệp hưởng hết. Bên cạnh đó, nó cũng có những điểm
như nguồn lực bị phân tán, vận chuyển chậm
• Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại của
các phần tử trung gian, hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở
hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể

thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng
giúp cho các bên bán và mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn
hoá, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích, đó là:
1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới sản xuất thì họ phải chịu chi phí
lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé.Ở Việt Nam nếu các Nhà xuất bản
báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ không
chịu nỗi được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống
bưu cục trải rộng khắp cả nước của Bưu điện và nhiều đại lý tư nhân khác trên cả nước.
Các nhà sản xuất nước ngoài cũng không thể chịu được chi phí phân phối nếu họ tự tổ
chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam. Hãng “General Motor” của Mỹ cũng không
đủ nguồn tài chính bán hàng trực tiếp, mà phải thông qua 18 .000 đại lý độc lập để đưa
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 2 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất
tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
2. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong
khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo
khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cúng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có
thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà
sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho
nhiều khách hàng.
3. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương
mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất.Do vậy, nhà sản xuất có thể
thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
4) Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi bên bán không biết bên mua đâu và ngược lại. Khi đó trung tâm phân
phối là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.

chi nhánh của mình bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung
gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng phân bố càng rộng thì
kênh càng dài.
* Quy mô của các đơn đạt hàng. Khi quy mô của đơn đạt hàng lớn thì nhà sản
xuất có thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số
lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
1.3.2. Xem xét về môi trường
Đó là môi trường kinh tế, luật pháp Khi kinh tế quốc gia đang suy thoài thì nên
giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí. Luật pháp
cũng quy định về việc được sữ dụng các trung gian đối với một loại hàng hoá, dịch vụ
nào đó.
1.3.3. Xem xét về sản phẩm
• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần
kênh phâm phối càng ngắn.Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì cần kênh
phân phối càng dài.Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp mà giá trị lô hàng
lớn thì kênh phân phối ngắn hơn.
• Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các
kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề thì cũng cần các kênh ngắn
để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.
• Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩn có giá trị cao đòi hỏi mức độ
chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bản
trực tiếp.
1.3.4. Xem xét về các trung gian:
Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối
không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất
nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng
phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau.
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 4 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
• Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các

20/11/2003 hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Hoạt động kinh doanh
chính của Vinamilk trải qua nhiều biến động thị trường và những khó khăn khách quan
nhưng vẫn chứng tỏ được sự ổn định và vững vàng. Ngoài việc phân phối mạnh trong
nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 5 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada,
Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á
Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà
máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm,
Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên viết tắt: VINAMILK
- Logo:
- Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh
- Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh
- Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206
- Web site: www.vinamilk.com.vn
- Email: [email protected]

CƠ CẤU TỔ CHỨC THEO HỆ THỐNG
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 6 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Cơ cấu tổ chức của công ty
2.2. Những thành công của công ty trong việc áp dụng
các loại hình phân phối những năm qua
Trong những năm qua, mặc dù chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa trong và
ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực của mình, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo
của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa
của nước ngoài. Doanh thu nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25%. Theo

năm 2007.
Trong bối cảnh khó khăn của năm 2009, Vinamilk tiếp tục duy trì tăng trưởng ấn
tượng và vị trí dẫn đầu trong thị trường sữa của mình. Tổng doanh thu tăng 29% so với
cùng kỳ, vượt 17% so với kế hoạch đề ra. Lơi nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm 2008.
Tổng sản phẩm cuối năm đạt 8 482 tỷ đồng, tăng 2 515 tỷ tương ứng với mức tăng
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 8 -
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
42% so với mức 5 967 tỷ đồng lúc đầu năm. Trong đó, vốn chủ sở hữu đạt 6 638 tỷ
đồng, tăng 1 876 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 39% so với đầu năm
2.3. Tình hình phân phối của công ty hiện nay
Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản. Hiện tại, hệ thống phân
phối của Vinamilk đã vươn rộng tới các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã
của 23 tỉnh thành phía Bắc, với hơn 13.000 điểm bán và 46 nhà phân phối trên toàn
miền Bắc, riêng năm 2006 số điểm bán của Vinamilk tăng hơn 30% so với 2005. Đây
chính là con số nền tảng để Vinamilk tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất trong các giai
đoạn tới.
Năm 2008, Vinamilk đã thể hiện nội lực thông qua kết quả kinh doanh khá tốt. Chỉ
trong 10 tháng đầu năm 2008, Vinamilk đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129 tỉ đồng
lợi nhuận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm về cổ phiếu của công ty.
Tình hình kinh tế toàn cầu gặp nhiều bất ổn, nhà đầu tư có thể cân nhắc chọn cổ
phiếu của doanh nghiệp có mức tăng trưởng lợi nhuận 15% năm và P/E (chỉ số giá trên
thu nhập của mỗi cổ phiếu) năm 2009 là 9. Và cổ phiếu Vinamilk đáp ứng được yêu cầu
này. Mặt khác, Vinamilk có khả năng về tài chính, tiềm năng thị trường của Vinamilk
còn phụ thuộc vào một số yếu tố quan trọng như là thị phần, giá trị vốn hoá và mạng
lưới phân phối. Đó cũng là thế mạnh của Vinamilk. Công ty này sở hữu một hệ thống
phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối có mặt tại 64 tỉnh thành. Những thuận lợi trên là
cơ sở để đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng trưởng của Vinamilk trong thời gian tới.
Hiện công ty có hai kênh phân phối:
(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000
điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. hỗ trợ mạng lưới

Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong màng lưới
của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền
Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới
7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt
tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của
các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa
thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn
đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng
và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả
nước.Tính đến ngày 31/12/2007 công ty đã bán sản phẩm tại toàn bộ 64 tỉnh thành cà
nước.
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 10
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ
tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quản bá sản phẩm công ty.
-Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển
các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
-Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quản bá, tiếp thị với các nhà phân
phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc.
-Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông.Việc đầu tư hệ thống bán hàng
hiện đại là một ràocàn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực
phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
* Nhược điểm:
Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinhamilk
trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các
tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.
Điểm yếu của Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương
hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả

Chương 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ÁP DỤNG KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI.
Hiện công ty vẫn áp dụng hai kênh phân phối chính : kênh phân phối truyền
thống và kênh phân phối hiện đại. Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay thế.
Không chịu áp lực bởi bất cứ nhà phân phối nào. Tuy nhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu
của người tiêu dùng, sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm só sức
khoẻ khác như nước giải khát Do đó, Vinamilk ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
Hiện nay, Vinamilk đang phát triển nhiều sản phẩm nước uống có lợi cho sức khoẻ để
mở rộng thị phần.
Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng. Công ty quảng cáo sản phẩm của
mình trên các phương tiện truyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài
trợ các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh
giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người nghèo.
Bên cạnh các hoạt động marketing nêu trên, Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn dinh
dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty. Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt
động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường.
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 12
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Cùng với sự phát triển, đổi mới của đất nước, thành lập từ năm 1976 đến nay,
Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã tròn 33 năm phát triển và xây dựng
thương hiệu. Dấu ấn sâu đậm nhất của chặng đường này chính là đã tạo dựng được
một thương hiệu Vinamilk không chỉ mang tầm quốc gia, mà còn vươn ra thị trường
thế giới. Công ty đã đưa ra những chiến lược kinh doanh của riêng mình, phù hợp
với tiềm lực của mình và thị trường hướng tới. Vinamilk đã xây dựng được nền
móng cho mình bằng niềm tin chất lượng. Trong đó, chiến lược về mạng lưới phân
phối của công ty đã khá thành công. Điều đó được phản ánh rõ qua con số doanh thu
mà mỗi năm công ty thu về. Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có những thay đổi về
chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược phân phối sao cho phù hợp nhất, đưa
công ty ngày càng phát triển.

phối của doanh nghiệp 3
Chương 2: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 5
2.1 Giới thiệu về công ty 5
2.2. Những thành công trong việc áp dụng các loại phân phối những
năm qua 7
2.3. Tình hình phân phối của công ty hiện nay 9
2.4. Ưu, nhược điểm của các chiến lược phân phối 10
Chương 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI 12
KẾT LUẬN 13
LỜI CẢM ƠN 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO 15
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 16
-
Tiểu luận nhóm Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Thanh Tuyền
Nhóm 12. Lớp Đại Học Kế Toán K08A Trang - 17
-