ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... 1
PHẦN I
TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN
THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC. .................................................................... 1
1. Giới thiệu tổng quan về kênh phân phối của công ty cổ phần chế biến thực
phẩm Kinh Đô Miền Bắc ........................................................................................... 1
1.1. Tổng quan về công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc. .. 1
1.2. Tổng quan về các sản phẩm của công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô
Miền Bắc. ............................................................................................................ 2
1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối. ..................................................................... 2
1.3.2. Các dòng chảy trong kênh và sự quản lý các dòng chảy trong kênh. .. 4
1.3.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu (litle flow) ...................................... 4
1.3.2.2. Dòng đàm phán ......................................................................... 4
1.3.2.3. Dòng vật chất. ........................................................................... 5
1.3.2.4. Dòng thanh toán. ....................................................................... 5
1.3.2.5. Dòng thông tin ........................................................................... 5
1.3.2.6. Dòng xúc tiến. ........................................................................... 5
1.3.2.7. Dòng đặt hàng ........................................................................... 6
1.3.2.8. Dòng chia sẻ rủi ro .................................................................... 6
1.3.2.9. Dòng tài chính ........................................................................... 6
1.3.3. Mục tiêu phân phối, chiến lược phân phối. ......................................... 6
PHẦN II
MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC. .................................. 7
1. Phạm vi và tần suất đánh giá. ............................................................................... 7
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất đánh giá. .............................. 7
2.1. Mức độ kiểm soát ....................................................................................... 7
2.2. Tầm quan trọng của các thành viên kênh ............................................... 7
2.3. Bản chất của sản phẩm .............................................................................. 7

TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ
BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC.
1. Giới thiệu tổng quan về kênh phân phối của công ty cổ phần chế biến thực
phẩm Kinh Đô Miền Bắc
1.1. Tổng quan về công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc.
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (North Kinhdo Food Joint-
Stock Company) là công ty trực thuộc sự quản lý của tập đoàn Kinh Đô Việt Nam.
Công ty được thành lập ngày 28/1/2000 và chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày
1/9/2001. Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công
nghệ và bánh cao cấp các loại; mua bán lương thực, thực phẩm.
Từ số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng, qua 4 lần tăng vốn đến nay vốn điều lệ của Công
ty là 50 tỷ đồng với cơ cấu sở hữu: cổ đông trong doanh nghiệp chiếm 63,93 % vốn điều lệ (7
người), cổ đông ngoài doanh nghiệp chiếm 36,07% vốn điều lệ (168 người)
Công ty có một công ty con là Công ty cổ phần Thương mại và Hợp tác Quốc tế Hà Nội
(HTIC), vốn điều lệ là 1 tỷ đồng trong đó công ty cổ phần Kinh đô miền Bắc nắm giữ
75,73% vốn điều lệ.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam
chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 200
nhà phân phối và gần 600.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu
sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore,
Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2009.
Công ty hiện có 21 nhóm sản phẩm trong đó nhóm bánh mỳ công nghiệp chiếm tỷ
trọng cao nhất (22,35% doanh thu), kế đến là nhóm bánh cracker (14,23%), bánh trung
thu (12,89%), kẹo đường chocolate (10,38%). Sản phẩm của Công ty rất đa dạng, tính
đến cuối năm 2009, Công ty đã tung ra thị trường các tỉnh phía Bắc khoảng 250 loại sản
phẩm bánh kẹo thuộc các nhóm hàng khác nhau. Nguồn nguyên liệu sản xuất của công
ty tương đối ổn định và chủ yếu được mua từ các công ty trong nước. Về trình độ công
nghệ, so với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành nghề ở Việt Nam, xét trên
các phương diện máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất và năng lực nhân sự, Kinh đô

Khách hàng mục tiêu chung cho tất cả các ngành hàng của công ty đó là những người
ưa thích các sản phẩm ăn nhanh, là những người bận rộn, có cá tính năng động, trẻ
trung. Khách hàng mục tiêu của công ty tập trung vào giới trẻ ở độ tuổi từ 19-39 tuổi.
1.3. Mô tả kênh phân phối của công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc.
1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối.
Hiện tại công ty Kinh Đô phân phối dưới 3 hệ thống kênh chính:
- Kênh 3 cấp: NSX  Đại lý bán buôn  Bán buôn  Bán lẻ  Người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh 3 cấp chiếm 85% doanh số của toàn công ty Kinh Đô trên
cả nước và 90% doanh số của công ty Kinh Đô Miền Bắc.
2
- Kênh 1 cấp: NSX  Siêu thị  Người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này chiếm
10% doanh số toàn công ty trên cả nước và chỉ chiếm 5% doanh số của công ty
Kinh Đô Miền Bắc
- Kênh trực tiếp: Kinh Đô Bakery  NTD cuối cùng.
Hiện nay, công ty Kinh Đô Miền Bắc đã phân phối trên 28 tỉnh thành với 40 đại lý bán
buôn, 195 nhà bán buôn và hơn 168.000 nhà bán lẻ, 15 siêu thị. Riêng ở thị trường Hà
Nội,Kinh Đô Barkery có 9 đại lý và mục tiêu năm 2010 của công ty là nâng tổng số đại
lý Barkery lên tổng số 15 đại lý.
Tuy nhiên trong phần nghiên cứu về hoạt động đánh giá các thành viên kênh của công ty
cổ phần chế biến thực phẩm miền Bắc, nhóm chỉ tập chung nghiên cứu về các TVK
trong kênh 3 cấp.
Vai trò, trách nhiệm và đặc điểm của các thành viên trong kênh 3 cấp được quy định
như sau:
Đối tượng Vai trò, trách nhiệm, đặc điểm
Nhà sản xuất
- Cung cấp sản phẩm theo đơn đặt hàng của các trung gian phân
phối đúng đơn hàng, đúng thời gian.
- Hỗ trợ các thành viên trong kênh về: trưng bày, các chi phí về xúc
tiến, kho bãi, chi phí về tồn kho, chi phí vận tải …
- Tổ chức việc lập kế hoạch kinh doanh chuyển giao cho các thành

- San sẻ rủi ro với nhà sản xuất
- Lấy thông tin phản hồi từ khách hàng, thông tin đối thủ cạnh
tranh, thông tin về những biến đổi của thị trường.
- Đưa ra sự hỗ trợ về con người, cơ sở vật chất giúp cho nhà sản
xuất tạo được nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng hơn.
- Thực hiện việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày sản
phẩm của nhà sản xuất theo đúng hợp đồng cam kết
Người tiêu dùng
cuối cùng
- Người tiêu dùng là một mắt xích rất quan trọng trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối của công ty.
- Thực hiện chức năng mua sản phẩm, đánh giá sản phẩm và phản
hồi lại đối với nhà sản xuất
- Thực hiện chức năng sử dụng các dịch vụ đi kèm và phản hồi lại
đối với nhà sản xuất.
- Tạo nên doanh thu cho nhà sản xuất.
1.3.2. Các dòng chảy trong kênh và sự quản lý các dòng chảy trong kênh.
1.3.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu (litle flow)
Sản phẩm được xuất xưởng và được chuyển về đại lý bán buôn của công ty. Sau đó
công ty sẽ có yêu cầu đối với đại lý bán buôn cung cấp hàng hóa cho nhà bán buôn theo
đơn đặt hàng của họ lên công ty. Sản phẩm từ nhà bán buôn cũng sẽ được phân bổ cho
nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng và chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
1.3.2.2. Dòng đàm phán
Giữa nhà sản xuất, đại lý phân phối và nhà bán buôn thương lượng với nhau về các
điều khoản như điều kiện bán hàng, mức công nợ tối đa cho phép, mức tồn kho tối đa
… thông qua hợp đồng nhà bán buôn. Trong hợp đồng này ngoài việc thảo thuận các
vấn đề trên hai bên còn xem xét đến sự quản lý hệ thống nhà bán kẻ như thế nào? Giữa
4
nhà bán buôn và nhà bán lẻ 70% trong số đo mọi trách nhiệm hay vai trò phân phối
được thực hiện qua cam kết không qua giấy tờ. Tuy nhiên có sự tham gia điều phối của

2
không gian trưng bày cho một sản phẩm của Kinh Đô, nếu
thành viên nào sai phạm sẽ bị phạt 150% lần giá trị đơn hàng mà thành viên mua
trước đó.
5
- Các hoạt động khác như các chương trình khuyến mãi, vật dụng trưng bày phục
vụ quảng cáo tùy theo mức độ mà nhà sản xuất sẽ có hỗ trợ thích đáng.
1.3.2.7. Dòng đặt hàng
Các đơn đặt hàng lớn của Kinh Đô hoàn toàn có thể được đáp ứng trong vòng 24 giờ
trong phạm vi khu vực thị trường bán kính 150 km.
1.3.2.8. Dòng chia sẻ rủi ro
Công ty không thu hồi sản phẩm quá hạn sử dụng mà chỉ cho ban kiểm soát kiểm tra
và yêu cầu các thành viên kênh tiêu hủy số sản phẩm quá hạn đó. Công ty sẽ hỗ trợ phí
cho công việc này đối với các thành viên trong kênh 5% giá/sản phẩm.
1.3.2.9. Dòng tài chính
Kinh Đô sẽ hỗ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại lý
bán buôn và nhà bán buôn.
1.3.3. Mục tiêu phân phối, chiến lược phân phối.
Mục tiêu phân phối chung cho toàn công ty Kinh Đô Miền Bắc: Phát triển phủ rộng,
sâu với mục tiêu bao phủ thị trường 60% năm 2010 lên 100% trong năm 2012. Thiết lập
và triển khai kênh phân phối theo đặc trưng từng nhóm khách hàng. Và khai thác triệt để
thị trường xuất khẩu đặc biệt là Pháp và Đức.
Mục tiêu phân phối cho thị trường Hà Nội (năm 2010): Đạt mức bao phủ 100% với
cách thức đặt hệ thống kênh theo hình ngũ giác đều.
Mục tiêu kênh: Thiết lập hệ thống nhà bán lẻ dày đặc, kéo dài kênh. Các kênh cung
cấp các sản phẩm của các ngành hàng phải đạt mức tiêu thụ cơ bản của công ty. Thực
hiện các chương trình xác tiến trên kênh tạo sự bao phủ thông tin trên thị trường.
Chiến lược phân phối: Phủ dày, đầy và xa :
- Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sàng phục vụ của hệ thống
Unza với người mua; tăng diện tích và cơ hội bán hàng.

trong kênh thực hiện. Tuy nhiên mức độ ưu tiên cho các đại lý vẫn cao hơn so với các
nhà bán lẻ. Và do công ty thiết kế kênh theo từng đặc trưng của khách hàng mục tiêu
nên sẽ có sự đánh giá quan trọng hay không quan trọng giữa việc kênh phân phối chủ
lực cho ngành hàng Cookie sẽ được đánh giá quan trọng hơn trong khi phân phối sản
phẩm nghành hàng Cookie trong hệ thống phân phối nghành hàng Snack.
2.3. Bản chất của sản phẩm
Kinh Đô kinh doanh trên 11 nghành hàng trong lĩnh vực thực phẩm. Vì vậy, Kinh Đô
nhận thấy sự đa dạng về chủng loại sản phẩm trong các nghành hàng nên thường xuyên
cập nhật các dữ liệu bán của các thành viên kênh 1 tháng/lần thông qua lưu trữ dữ liệu
7
điện tử. Mặt khác, với sự đa dạng về chủng loại thì công ty Kinh Đô đã xây dựng các
tiêu chí đánh giá cho từng ngành hàng và từng mặt hàng trong ngành hàng đó.
2.4. Số lượng thành viên kênh
Hiện nay Kinh Đô Hiện nay Kinh Đô miền Bắc có 40 đại lý bán buôn và 195 nhà bán
buôn, hơn 168.000 điểm bán lẻ do đó để đảm bảo sự thông suốt trong lan truyền thông
tin từ NSX  NTD thì Kinh Đô chỉ xây dựng trên 1 khu vực thị trường về mặt địa lý 1
đại lý bán buôn và 5 nhà bán buôn theo cấu trúc ngũ giác đều. Kinh Đô nhận định với
việc cấu trúc thành viên kênh như thế này thì rất dễ dàng cho việc quản lý và trao đổi
thông tin từ 2 phía.
3. Quy trình đánh giá.
3.1. Phát triển tiêu chuẩn đánh giá chung cho tất cả các ngành hàng của công ty
Kinh Đô Miền Bắc và xét hai ngành hàng tiêu biểu Cracker – Bánh trung thu
Kinh Đô.
3.1.1.Hoạt động bán hàng
- Kết quả bán hàng theo lượng hàng bán ra của TVK
- So dánh doanh số hiện tại với doanh số lịch sử của TVK
- Đánh giá doanh số bán hàng của một TVK với tổng lượng bán của các TVK
- Kết quả doanh số bán hàng so với tiêu chí doanh số bán hàng TVK
3.1.2. Tồn kho
- Tiêu chuẩn đánh giá văn phòng kho