BÀI GIẢNG CHƯƠNG 1
NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHƯƠNG
1. Vai trò của marketing:
1.1 Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing
1.2 Các khái niệm cơ bản của Marketing
1.3 Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của Doanh nghiệp
2. Quản trị nội dung marketing:
2.1 Các quan điểm quản trị marketing
2.2 Quản trị quá trình Marketing:
2.2.1 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng:
 Chọn lựa giá trị
 Đảm bảo giá trị
 Thông báo và cung ứng giá trị
2.2.2 Quá trình quản trị Marketing:
 Phân tích cơ hội thị trường
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Thiết lập các chiến lược marketing
 Hoạch định tổ chức chiến lược marketing
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
MỤC TIÊU CHƯƠNG HỌC
Sau chương này cần nắm được những nội dung chính sau:
 Bản chất Marketing;
 Một số khái niệm cơ bản của marketing;
 Vai trò và vị trí, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp;
 Các quan điểm về quản trị Marketing
 Những vấn đề cơ bản trong : Quản trị Marketing
1
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
1. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1 Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing
1.1.1 Sự ra đời của Marketing:

không thể không có”- Mai Thanh Hào, “marketing trong thế kỷ 21”,tr6, 2002)
o Điều đặc biệt ở ngành này là một Giám đốc Marketing rất dễ trở thành nhà quản trị,
ngược lại, nhà quản trị không dễ trở thành một nhà marketing giỏi.
• Xu thế phát triển của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh trong năm 2010:
o Năm 2010 với sự phát triển ngày càng nhanh của công nghệ và xu hướng hiệu quả
truyền thông qua các phương tiện truyền thông đại trà (Tivi, radio, newspaper…) giảm,
2
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
xu hướng cá nhân hóa ngày càng tăng thì dịch vụ Datapost được coi là một xu hướng
sẽ phát triển và được ưu chuộng trong năm 2010.
1.2 CÁC KHÁI NIỆM MARKETING
1.2.1 Khái niệm Marketing:
 Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi  nhằm thỏa
mãn những: nhu cầu& mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu: mar là 1 dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức)  nhằm thỏa mãn các nhu cầu& mong muốn
thông qua trao đổi. (Philip Kotler)
 Nhiều người nhầm tưởng Mar với việc chào hàng, bán hàng và kích thích tiêu thụ

thực ra:
• Tiêu thụ và bán hàng chỉ là một phần trong các khâu của hoạt động marketing, lại không
phải khâu quan trọng nhất.
• Trong 4 chữ P của marketing Mix thì việc bán hàng, kích thích tiêu thụ chỉ là 1 chữ P.
• Có quan điểm cho rằng: “Mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không
cần thiết. Mục đích của MKT là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản
phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó.
• Trong quảng cáo có một câu như sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng cáo ầm ĩ
sẽ khiến nó thậm chí còn thất bại nhanh hơn- bởi vì khi càng nhiều người tin dùng sản
phẩm, thì cũng sẽ càng nhiều người nhận ra rằng họ không thích dùng sản phẩm đó”.
1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán:
Nhu cầu thị trường chứa đựng 3 mức độ: Nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants) và nhu

1.2.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:
 Giá trị: giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó
trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.  Như vậy, cùng một sản phẩm mỗi người tiêu dùng
có thể đánh giá cho nó có 1 giá trị tiêu dùng khác nhau, sản phẩm nào được nhiều người đánh
giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó là lớn.
• Giá trị của sản phẩm mà KH nhận được có thể bao gồm một số yếu tố cơ bản sau:
o Giá trị sản phẩm: những lợi ích, công dụng KH nhận được từ bản thân s/p;
o Giá trị dịch vụ: lợi ích KH nhận từ các dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng
o Giá trị nhân sự: lợi ích KH nhận được qua tiếp xúc với con người của nhà cung ứng;
o Giá trị danh tiếng: lợi ích tinh thần KH nhận được từ danh tiếng của DN.
• Cùng 1 sp như nhau nhưng những con người có các đặc tính khác nhau (giới tính, lối sống,
trình độ…) sẽ đánh giá khác nhau, sp đó sẽ đem lại giá trị khác nhau cho họ; đặc điểm này
có thể có giá trị với người này nhưng không có giá trị với người khác. (Hộp bánh trung thu
cao cấp của Đồng Khánh, với bao bì sang trọng bằng hộp thiếc, mẫu mã bắt mắt: có giá trị
với những người mua đi biểu, ít có giá trị hơn với người mua về ăn; xe máy& xe đạp có giá
trị cao hơn với s/viên nhưng lại có ít g/trị hơn với người có thu nhập, địa vị xã hội cao);
 Chi phí:
• Theo quan niệm của NTD:
o Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng
hóa đó mang lại;
o Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục những hậu quả phát sinh do tiêu
dùng sản phẩm (chi phí mua sắm+ sử dụng và đào thải hàng hóa).
 Sự thỏa mãn:
• K/n: Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
• Các mức độ của sự thỏa mãn:
 Không thỏa mãn: Kỳ vọng > thực tế
 Thỏa mãn: Kỳ vọng = thực tế
 Rất thỏa mãn: Kỳ vọng < thực tế
4

o 5 điều kiện của trao đổi;
o Các bên phải tiếp xúc và thỏa thuận được với nhau về các điều khoản cụ thể của giao
dịch;
o Sử dụng có hiệu quả hậu thuẫn của pháp luật;
• Trong quá trình trao đổi có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp và nhiều đối tác 
muốn kinh doanh thành công công ty phải thiết lập mối quan hệ tốt với mọi thành viên tham
gia vào quá trình cung ứng giá trị gia tăng. Nói cách khác là hình thành “marketing quan hệ”
đây là xu hướng ứng dụng marketing trong thế kỷ 21.
 Như vậy, sau khi tìm hiểu về một số khái niệm cơ bản của marketing, quay lại khái
niệm marketing ta thấy rằng bản chất: marketing là quá trình nghiên cứu thị trường,
5
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
tìm hiểu khác hàng để có thể làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng thông qua các giao
dịch, trao đổi thành công.
1.2.5 Thị trường:
Có nhiều khái niệm về thị trường:
• Kinh tế học:
• Marketing gắn khái niệm thị trường với người mua:
o Theo giáo trình Marketing căn bản ĐHKTQD: “Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”
o Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”.
Một số khái niệm khác:
o “Thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm tàng và hiện có; là đối tượng doanh
nghiệp hướng tới để phục vụ và họ luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh của doanh
nghiệp cung ứng khác”.
o “Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng mua hay có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
đó”.
Tóm lại, bản chất của thị trường là: với khả năng thanh toán của mình, mỗi KH sẽ có nhu

• Marketing chi phối các chức năng khác:
o Hoạt động marketing đóng vai trò định hướng kinh doanh, sản xuất cho DN: đưa ra
các mục tiêu, kế hoạch marketing…; Marketing hiểu KH và biết được mong muốn của
KH  cân nhắc với các yếu tố bên trong (điều kiện nguồn lực, mục tiêu…)  định
hướng sản phẩm, giá cả, các chính sách phân phối, xúc tiến  liên quan chặt chẽ tới
các bộ phận khác: bộ phận sản xuất, nghiên cứu và phát triển, tài chính, nhân sự 
để các chương trình marketing thành công  các bộ phận khác phải thực hiện đúng
theo định hướng của bộ phận marketing.
o Marketing không chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà còn nghiên cứu, theo sát, dự
đoán sự biến đổi của nhu cầu thị trường, các nhân tố tác động tới vấn đề tiêu thụ hàng
hóa của DN…  bộ phận marketing đưa ra các thông tin điều chỉnh sao cho hoạt
động kinh doanh của DN hiệu quả nhất  các bộ phận chức năng liên quan buộc phải
chạy theo những điều chỉnh, định hướng từ bộ phận marketing.
• Marketing bị chi phối bởi các chức năng khác:
o Mỗi một bộ phận chức năng có những vai trò khác nhau trong DN, mọi hoạt động của
Marketing đều liên quan tới các bộ phận chức năng đó vì vậy bộ phận marketing chịu
ảnh hưởng, bị chi phối bởi chúng.
o Mỗi DN với những đặc điểm riêng, sở hữu những nguồn lực có hạn khác nhau, tham
vọng của mỗi người đứng đầu DN cũng khác nhau  chiến lược, kế hoạch marketing
được đưa ra phải phù hợp với nguồn lực, điều kiện mục tiêu lớn của DN.
7
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
Doanh nghiệp
Marketing
Thị trường
1 số bộ phận chức
năng thuộc doanh
nghiệp:
-Nghiên cứu và phát
triển

• Trong bối cảnh thị trường khan hiếm hàng hóa, sản lượng sản xuất ra không đủ đáp ứng
nhu cầu của thị trường; hàng hóa trao đổi chỉ để thỏa mãn nhu cầu cơ bản, sức mua thấp,
cạnh tranh không đáng kể. Trong trao đổi quyền thương lượng thuộc về người bán, nhu cầu
và mong muốn của khách hàng chỉ được coi là thứ yếu;
• Kèm theo đó là sự ra đời của cuộc cách mạng công nghiệp (áp dụng công nghệ vào hoạt
động sản xuất nông nghiệp)  các nhà quản trị tập trung vào sản xuất với mục đích sản
xuất ra thật nhiều hàng hóa để đủ cung cấp cho người tiêu dùng.
 Nội dung quan điểm:
• “NTD ưa thích sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá thấp  vì vậy các DN muốn
thành công phải tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiêu dùng và tăng quy mô sản xuất”
8
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
 Như vậy, với quan điểm này, các nhà quản trị tập trung quan tâm tới sản lượng và mức
giá của hàng hóa, họ bị thôi thúc bởi nỗ lực lớn là sản xuất ra tất cả những gì họ có thể
sản xuất và sản xuất với số lượng càng lớn với mức giá càng rẻ càng tốt.
• Hiện nay, quan điểm tập trung vào sản xuất này vẫn được một số ngành nghề độc quyền
sản xuất ra các loại hành hóa thiết yếu chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường và một số DN
áp dụng ví dụ: ngành điện, nước của Việt Nam hay ngành xăng dầu…
 Điều kiện thành công của quan điểm: (khi nào KH sẽ ưa thích QĐ này và khi nào việc áp dụng
QĐ này mang lại lợi cho DN)
• Thị trường khan hiếm sản phẩm: Cầu > cung
• Thu nhập của KH là thấp, KH nhạy cảm với giá
• Giá thành sản phẩm vẫn còn cao và việc tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm giá thành sản
phẩm
 Nhược điểm:
• Khả năng thỏa mãn nhu cầu của KH thấp: chỉ thỏa mãn được tập KH nhạy cảm về giá
(thích giá thấp và số lượng nhiều);
• Hàng hóa có sức cạnh tranh không cao; (do yếu tố cạnh tranh chỉ là: giá cả và số lượng);
• Giá cả chỉ là một yếu tố trong 4 yếu tố của Mar mix (đặc biệt ở đây chỉ áp dụng hình thức
định giá thấp) và sản xuất chỉ là một khâu trong quy trình marketing;

các nhà quản trị lúc này trên thị trường mức cung đã lớn hơn mức cầu. KH có nhiều sự lựa
chọn về sản phẩm hơn và có sự hiểu biết nhiều hơn về hàng hóa vì vậy theo quan điểm của
các DN lúc này thì để có bán được hàng và cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh DN cần
phải thực hiện các biện pháp để kích thích tiêu thụ  quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời.
Quan điểm này đã tạo nên sự thành công cho nhiều DN trong quá khứ và cho tới nay vẫn nhiều
nơi áp dụng.
 QĐ:
Người tiêu dùng thường rất bảo thủ, có sức ì với thái độ ngần ngại, chần chừ đối với quyết định
mua sắm  các DN phải tập trung mọi nguồn lực vào việc sử dụng các công cụ xúc tiến để kích
thích tiêu dùng và khuyến mãi.
 Yếu tố thành công: bán được nhiều hàng hóa  giải pháp để tăng doanh số đó là sử
dụng nhiều kỹ thuật kích thích tiêu dùng, đào tạo nhân viên bán hàng…. cố gắng lôi kéo,
thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách nào.
 Doanh số chính là yếu tố đánh giá hiệu quả công việc… DN mong muốn đạt được mục
tiêu về doanh số của mình thông qua các hoạt động, chương trình kích thích tiêu thụ hay
thông qua hoạt động bán hàng. Người bán hàng giỏi là người có thể bán được bất kỳ
hàng hóa nào mặc dù hàng hóa đó không có chất lượng cao.
 Điều kiện để quan điểm thành công:
• Khi thị trường vẫn còn có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp nhưng gặp khó khăn
trong tiêu thụ hàng hóa ví dụ do: cạnh tranh quá gay gắt, ảnh hưởng khủng hoảng tài
chính…;
• Đưa sản phẩm sang thị trường mới hoặc vì lý do nào đó khách hàng còn ít thông tin về sản
phẩm;
• Khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng, đặc tính hay những sản phẩm người
tiêu dùng có nhu cầu thụ động về sp đó (người tiêu dùng chưa nhận ra được giá trị tiềm ẩn
sản phẩm, KH không có nhu cầu sử dụng hàng hóa đó thường xuyên, hàng ngày) như: bảo
hiểm, thực phẩm chức năng, hiến máu, bia mộ…;
 Nhược điểm:
• Cung những thứ mình có chứ chưa cung cái thị trường cần;
• BH chỉ là một khâu trong marketing;

• Tập trung vào thị trường mục tiêu nhất định  tìm hiểu và làm thỏa mãn nhu cầu&mong
muốn của thị trường mục tiêu đó.
• Sử dụng kết hợp các công cụ trong Mar Mix;
• Tham gia đầy đủ vào các khâu trong marketing
 Phân biệt quan điểm Marketing và quan điểm BH: Từ việc phân tích 2 quan điểm
trên có thể rút ra được một số điểm khác biệt:
o Việc bán hàng bận tâm với những thủ thuật, và kỹ thuật nhằm làm cho người ta trao
tiền để lấy sản phẩm của bạn, không quan tâm tới những giá trị trong việc trao đổi
đó. Không giống như marketing, việc bán hàng không xem cả quá trình kinh doanh
như bao gồm một nỗ lực hòa nhập chặt chẽ nhằm khám phá, tạo ra, đánh thức và
thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
11
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
o Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán, còn marketing tập trung vào nhu
cầu của người mua. Bán hàng bị ám ảnh bởi nhu cầu của người bán là chuyển đổi
sản phẩm thành tiền, còn marketing thì bận tâm đế ý tưởng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng bằng phương tiện là sản phẩm và toàn bộ những thứ đi kèm với việc tạo
ra, giao hàng, và cuối cùng là tiêu thụ nó.
o Một sự khác biệt mang tính mấu chốt giữa quan điểm bán hàng và Marketing đó là:
quan điểm Marketing nhấn mạnh vào việc thông qua sự hài lòng của khách hàng để
đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong khi đó quan điểm bán hàng là để đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp thì phải cố gắng bán được càng nhiều hàng càng
tốt và chỉ chú trọng cung những cái doanh nghiệp có, chứ không quan tâm tới việc
thị trường cần.
o Sử dụng một số chỉ tiêu, tiêu chí để so sánh quan điểm BH với Marketing
Quan
điểm Tiêu chí
Bán hàng Marketing
Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu
Cách làm Sản xuất  bán hàng Tìm hiểu nhu cầu KH

cung ứng giá trị tới KH.
Đối với nhà quản trị marketing và đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua 3 bước:
lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và thông báo và cung ứng giá trị.
 Bước 1: Lựa chọn giá trị
Giá trị đối với mỗi một KH với những đặc điểm khác nhau sẽ khác nhau vì vậy, để lựa chọn được
giá trị sẽ cung cấp cho khách hàng trước tiên các nhà làm marketing cần nghiên cứu thị trường,
thực hiện phân đoạn thị trường, kết hợp với các yếu tố bên trong để xác định khách hàng mục tiêu
của công ty  nghiên cứu kỹ hơn về nhu cầu, mong muốn của tập khách hàng này  xác định sẽ
cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho tập khách hàng này có đặc điểm gì khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh (định vị).
Như vậy trong bước này doanh nghiệp cần thực hiện một số bước sau:
• Phân đoạn thị trường
• Xác định khách hàng mục tiêu
• Định vị
 Mấu chốt của bước này là cung ứng được sản phẩm/dịch vụ với các đặc điểm phù hợp với
đúng mong muốn của khách hàng mục tiêu.
 Bước 2: Đảm bảo giá trị
Sau khi xác định được sẽ cung cấp gì cho ai (đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của KH)  DN
bắt tay vào qúa trình phát triển sản phẩm/dịch vụ. Để thực hiện phát triển sản phẩm/dịch vụ
dựa vào đặc tính sản phẩm kết hợp với khả năng DN  DN nên xác định xem tự sản xuất hay
là đi mua từ bên ngoài. Để đảm bảo quá trình cung ứng giá trị làm hài lòng KH mục tiêu sau khi
sản xuất sản phẩm DN cần xác định giá, quá trình phân phối sản phẩm tới KH mục tiêu.
 Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị
Khi hàng hóa và các phương án cung ứng đã sẵn sàng  DN thông qua hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi và thực hiện các phương ánh khiến KH tiếp xúc với sản phẩm hàng hóa của DN
một cách hiệu quả để có thể bán hàng cho KH mục tiêu.
2.3.2 Quản trị quá trình marketing: (sẽ lần lượt được đề cập cụ thể ở các chương sau)
13
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345