1 Tiểu luận
Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm
kinh doanh theo triết lí marketing hướng nội
2

tăng lợi nhuận
Đảm bảo thỏa mãn nhu cầu
NTD => tăng lợi nhuận
1. Nêu định nghĩa marketing của AMA năm 1985 và của Philip Kotler? So sánh hai
định nghĩa này?
3

Theo AMA 1985: MKT là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định
sản phẩm; giá cả; xúc tiến, truyền bá ý tưởng; phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới
trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotler: MKT là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
So sánh 2 định nghĩa
2. Nêu bản chất của marketing? Lấy ví dụ minh họa thực tế.
Bản chất của MKT:
a) Là một quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc. MKT bắt đầu khi xuất
hiện nhu cầu và trao đổi. Vì mục tiêu của MKT là nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhu cầu và
mong muốn của con người, mà nhu cầu của con người không bao giờ kết thúc, nên MKT cũng
không có điểm kết thúc.
b) Là sự tác động tương hỗ giữa 2 mặt của 1 quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu
thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng
nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tang của
NTD.
Ví dụ minh họa thực tế:
3. Trình bày thứ bậc nhu cầu theo quan điểm của Maslow?
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow:
-Tâm sinh lý (đói, khát)
-An toàn (an toàn, được bảo vệ)
-Tình cảm xã hội ( nhu cầu tình cảm, tình yêu)
-Tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị)

đối với hàng hóa dịch vụ cụ thể, doanh nghiệp phải xác định xem sẽ thâm nhập thị trường
với mức độ chất lượng ra sao, khối lượng bán là bao nhiêu, trình độ cải tiến sản phẩm của
doanh nghiệp, loại bao bì (product);
xác định mức giá chung, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, mối tương quan giữa quảng
cáo và giá,…(price);
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, lựa chọn các công cụ thực hiện (quảng cáo, bán hàng
khuyến mãi), quyết định lựa chọn phương tiện thông tin đại chúng (báo, truyền hình, đài phát
thanh, ), khối lượng và hình thức quảng cáo, (promotion);
Cách thức phân phối hàng bán và lựa chọn địa điểm bán hàng: phân phối trực tiếp hay
thông qua trung gian, thị trường thành thị, nông thông, phù hợp với chất lượng và giá cả sản
phẩm (place).
7. Trình bày định nghĩa Khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng ?
Khách hàng : là người có nhu cầu, có khả năng thanh toán và sẵn sàng thỏa mãn nhu cầu đó
thông qua trao đổi.
Sự thỏa mãn của khách hàng : là được đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của họ.
5

8. Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí
này?
Triết lý Marketing hướng nội (quan điểm sản xuất) : Sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp. Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại,
nếu một tổ chức tối ưu thì sẽ luôn đạt kết quả tối ưu.
- Doanh nghiệp coi mình là trung tâm
- Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết đinh
- Mô hình tổ chức hình tháp
- Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại
Ưu điểm : tính chuyên môn hóa cao ; văn bản hóa các nguyên tắc, quyết định
Nhược điểm :quyền lực tập trung tạo ngăn cách giữa những người suy nghĩ và những người
hành động thuần túy ; không thích ứng nhanh với tình hình thị trường biến đổi.
9. Trình bày triết lí marketing hướng nội và các quan điểm kinh doanh theo triết lí

mất cân đối cung cầu =>
khủng hoảng thừa
Xây dựng dựa trên cơ sở nhu
cầu NTD, chứ không phải là
khả năng sản xuất
Thay vì tìm một thị trường để tiêu thị một sản phẩm, bây giờ phải là tạo ra một sản phẩm cho
một thị trường đã được nghiên cứu trước. Đó là quá trình phát triển từ Marketing truyền thống
đến Marketing hiện đại.
11. Trình bày các mục tiêu cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiệp ?
Các mục tiêu cơ bản của hoạt động Marketing trong DN :
a) Lợi nhuận
Thước đo hiệu quả của DN
Tạo ra bằng cách thỏa mãn nhu cầu của NTD
b) Lợi thế cạnh tranh
Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình
c) An toàn trong kinh doanh
MKT giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán những biến động của thị trường
 Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro.
Hạn chế rủi ro nhờ việc đa dạng hóa sản phẩm hay đa dạng hóa thị trường.
12. Nêu bản chất của Marketing quốc tế?
Năm bản chất MKT quốc tế :
- Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tốt nhất nhu cầu của NTD nước ngoài
- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu
- Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau
- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư
quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu.
13. Trình bày các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của marketing quốc tế? Lấy ví dụ minh
họa từng yếu tố?
***Bối cảnh ra đời MKT quốc tế :
- Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 2

Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ở mỗi DN không
giống nhau. Mặt khác, các yếu tố môi trường bên ngoài luôn vận động, thay đổi làm cho sự cân
bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài DN luôn bị phá vỡ. Điều đó đòi hỏi các DN phải
luôn theo sát sự biến động của các yếu tố môi trường để tạo những cân bằng mới.
8

Nếu doanh nghiệp không đạt được những cân bằng phù hợp giữa các yếu tố môi trường
bên trong và bên ngoài thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN hoặc không có hoặc rất thấp
dẫn đến sự tồn tại của DN không chắc chắn và không mang tính dài hạn.
Tóm lại, việc nghiên cứu môi trường MKT là rất cần thiết và giữ vai trò quan trọng với
hoạt động kinh doanh, xây dựng chiến lược, thiết lập mục tiêu kinh doanh và khả năng đạt
được hiệu quả kinh doanh cao của các DN.
16. Trình bày các yếu tố môi trường doanh nghiệp có khả năng kiểm soát?
Các yếu tố môi trường DN có khả năng kiểm soát là các yếu tố môi trường bên trong doanh
nghiệp :
a) Môi trường tài chính doanh nghiệp
Vốn : tiền của toàn bộ tài sản doanh nghiệp dùng trong kinh doanh, bao gồm : tài sản bằng hiện
vật, bằng tiền, bản quyền sở hữu, bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật. Phân chia thành
hai bộ phận : vốn cố định và vốn lưu động.
Nguồn vốn trong kinh doanh : chia làm vốn chủ sở hữu và nợ phải trả.
Tổ chức huy động và sử dụng vốn : chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Có tổ chức đầy
đủ và kịp thời vốn thì quá trình kinh doanh mới diễn ra liên tục và thuận lợi. Ngược lại, có sử
dụng vốn hiệu quả thì việc cung ứng vốn sản xuất kinh doanh mới trở thành một vấn đề quan
trọng hàng đầu của DN.
b) Môi trường nhân sự
Các yếu tố về cơ cấu nhân sự : tổng số cán bộ ; tỷ lệ cán bộ theo độ tuổi, giới tính, trình độ học
vấn ; chế độ đãi ngộ người lao động ; chính sách lương thưởng ; ngân sách cho hoạt động đào
tạo và tái đào tạo người lao động.
Chiến lược phát triên nhân sự : chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực, chiến lược xây dựng và
phát triển nhân sự.

sát thị trường, thu thập các thông tin phản hồi từ thị trường để điều tiết các yếu tố thuộc môi
trường bên trong cho thích ứng với những yếu tố khách quan không kiểm soát được môi trường
bên ngoài hay không ?
19. Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter ?
Môi trường bên trong:
Các nhân tố có thể
kiểm soát được
Mức độ thành công
(thất bại) của DN
trong việc đạt mục
tiêu kinh doanh

Môi trường bên ngoài:
Các nhân tố không thể
kiểm soát được

10 a) Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh,
quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài
nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành.

tiêu dùng hàng ngày. Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các doanh nghiệp khác về giá
cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống
của mình.)
c) Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng
có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới
ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số
lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó
khăn và tốn kém hơn .
Không ai có thể lường được việc Apple sẽ cho ra đời máy nghe nhạc Ipod đánh bại người hùng
về công nghệ mutilmedia như Sony. Rõ ràng sức hấp dẫn của cầu các thiết bị nghe nhạc đã đưa
Ipod trở thành sản phẩm công nghệ được ưa chuộng nhất. Chính Sony đã tự làm các rào cản về
công nghệ, thương hiệu của mình giảm sút bằng việc quá chú trọng vào phát triển theo chiều
12

rộng nhiều ngành để người tí hon Apple thâm nhập và kiểm soát toàn bộ thị trường, biến lợi thế
cạnh tranh của Sony trở thành gánh nặng cho chính họ.
d) Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương
đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế : Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát
triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình. Điện thoại di động
chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản
phẩm cũ.
Chi phí chuyển đổi: Chúng ta biết các phần mềm mã nguồn mở như Linux hay như ở Việt
Nam là Viet Key Linux giá thành rất rẻ thậm chí là miễn phí nhưng rất ít người sử dụng vì chi
phí chuyển đổi từ hệ điều hành Window và các ứng dụng trong nó sang một hệ điều hành khác
là rất cao và có thể ảnh hưởng đến hoạt động, các công việc trên máy tính.

Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu
điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc
này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có
thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự
thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự
thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang , từ các sự kiện diễn ra
trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt
câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát
các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
Threats: Những trở ngại đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc
thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy
cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào
đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến
yếu điểm thành triển vọng.
Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc
phân tích tinh hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và
Threats) công ty. SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn.

14

***Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản (Ma trận TOWS 2 cột 2 hàng). Ma trận
này dùng để xác định chiến lược cần thực hiện nhằm tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa tổn thất.

(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các
cơ hội thị trường.
(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của
công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy
cơ của thị trường.

với người xung quanh, không sử dụng hoặc trả lại sản phẩm và sẽ không tiêu dùng trong tương
lai.
Ý nghĩa của quy trình: giúp cho người làm MKT biết phát hiện hoàn cảnh làm phát sinh nhu
cầu của con người, tác động tới NTD làm thay đổi phương án lựa chọn sản phẩm của NTD nhờ
các phương thức hỗ trợ, xúc tiến bán hàng, có những biện pháp tích cực làm cho quá trình từ
quyết định mua hàng tới hành động mua diễn ra nhanh chóng thuận tiện, tạo thái độ tích cực
đối với những người đã tiêu dùng hàng hóa.
22. Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức ? Nêu ý
nghĩa của quy trình ?
8 bước của quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức:
- Ý thức về nhu cầu
- Mô tả khái quát nhu cầu
- Đánh giá sản phẩm
- Tìm hiểu những người cung cấp
- Yêu cầu chào hàng
- Lựa chọn người cung cấp
16

- Làm các thủ tục đặt hàng
- Đánh giá công việc của người cung ứng
Ý nghĩa của quy trình?
23. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là cá
nhân ?
4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân:
Nhóm yếu tố văn hóa: là nền tảng của nhu cầu và hành vi con người, có ảnh hưởng sâu rộng
nhất đến hành vi mua sắm của NTD.
Nhóm yếu tố xã hội: NTD được phân theo các nhóm tham vấn xã hội (gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, tôn giáo,…), các nhóm xã hội hình thành lối sống và hành vi, ảnh hưởng đến thái độ và
nhận thức cá nhân, gây ra áp lực để cá nhân đó tương thích với những đặc điểm chung.
Nhóm yếu tố cá nhân: có ảnh hưởng nhất định tới hành vi NTD (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện

- Phân tích các thói quen mua hàng
b) Nghiên cứu hàng hóa
- Chất lượng hàng hóa
- Năng lực cạnh tranh của hàng hóa
- Phạm vi sử dụng hàng hóa
c) Xác định quy mô và đặc tính thị trường
- Xác định quy mô của thị trường
- Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và thị trường DN

26. Thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp là gì ? So sánh thông tin sơ cấp và thông tin
thứ cấp ?
Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp
Định nghĩa Là những thông tin thu thập để giải quyết
những vấn đề nghiên cứu hoặc câu hỏi cụ
thể.
Là những thông tin đã được
xuất bản dưới dạng các ấn
phẩm khác nhua và được DN
thu thập sớm hơn, nhằm mục
đích có thể khác với những mục
đích liên quan đến các vấn đề
nghiên cứu.
Ưu điểm -Việc thu thập phù hợp mục đích nghiên cứu.
-Phương pháp thu thập thông tin được kiểm
soát và rõ ràng đối với DN.
-KQ dễ hiểu và thích hợp, có thể giữ bí mật
-Ít tốn kém, thường từ các xuất
bản phẩm.
-Có thể thu thập nhanh chóng.
-Có thể thu được từ nhiều

Phương pháp thực nghiệm: thay đổi một vài yếu tố nào đó (có thể kiểm soát được) còn các yếu
tố khác thì giữ nguyên. Sau đó đưa ra thử nghiệm để xem kết quả so sánh với khi chưa thay
đổi.
Phương pháp mô phỏng: xây dựng các mô hình nhờ máy tính điện tử. Sử dụng các yếu tố kiểm
soát được và không kiểm soát được mà DN có thể gặp phải, sau đó, tạo ra nhiều phương án
phối hợp khác nhau để đánh giá ảnh hưởng của nhân tố đó đối với chiến lược Marketing của
DN. Phương pháp này không đòi hỏi có sự hợp tác của NTD, nhưng phức tạp, khó áp dụng và
tùy thuộc vào những yếu tố đưa vào mô hình.
28. Nêu các bước của quy trình nghiên cứu thị trường ? Phân tích cụ thể một trong các
bước đó ?
6 bước của quy trình nghiên cứu thị trường:
19

1) Xác đinh vấn đề nghiên cứu
Xác định rõ đối tượng nghiên cứu, thiếu điều này có thể sẽ thu thập những thông tin không cần
thiết, tốn kém và chẳng sẽ đi đến sai lầm. Xác định rõ vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu
thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định.
2) Lập kế hoạch nghiên cứu
3) Thu thập thông tin
4) Xử lý thông tin
5) Báo cáo kết quả nghiên cứu
6) Ra quyết định marketing
29. Liệt kê các nội dung nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế?
a) Nghiên cứu tổng thể
-Phân tích PESTEL (chính trị (political factors), kinh tế (economics factors), xã hội (social
factors), công nghệ (technological factors), môi trường (environmental factors) và luật pháp
(legislative factors)).
Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng, xác định các thông tin tác động đến yếu tố đó và rút ra kết
luận.
-Nguồn thông tin, CSDL: vnex.com, ttnn.com.vn, intracen.org, viettrade.gov.vn, trade map,

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, các đặc tính hay hành vi.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:
- Theo yếu tố địa lý: đòi hỏi chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau, quyết định
marketing có thể đưa ra trong một hoặc nhiều vùng địa lý hoặc chú ý đến điểm khác biệt về
nhu cầu và sở thích từng vùng.
- Theo yếu tố nhân khẩu học: người mua được phân chia theo tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp, tôn giáo, (các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường).
- Theo yếu tố tâm lý: người mua được phân chia thành các nhóm theo đặc điểm tầng lớp
xã hội (thượng lưu, trung lưu, hạ lưu), lối sống (truyền thống, hiên đại, năng động, yêu
đời, ), nhân cách (nhiệt tình, độc đoán, tham vọng, ).
- Theo yếu tố hành vi: phân chia người mua căn cứ vào lý do mua hàng (giúp DN nâng
cao mức sử dụng sản phẩm), lợi ích tìm kiếm (lợi ích chính mà KH trông đợi), cường độ tiêu
dùng hay mức độ trung thành (trung bình, cao, tuyệt đối, không).
31. Phân đoạn thị trường? Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp?
Phân đoạn thị trường: như câu 31
Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp:
- Ngành kinh tế: Cơ khí, xây dựng, công nghiệp chế biến, luyện kim,…
- Quy mô xí nghiệp: dưới 100 công nhân, từ 100-150 công nhân,…
- Khối lượng đơn đặt hàng tính theo giá trị.
- Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân.
32. Thị trường mục tiêu là gì? Các yêu cầu đối với thị trường mục tiêu?
21

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà DN hướng tới tập trung nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
7 yêu cầu đối với thị trường mục tiêu:
- Tập trung lớn nhu cầu và cầu
- DN có khả năng đáp ứng nhu cầu đó
- Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà DN có khả năng áp dụng

- Coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường là thị trường mục tiêu
- Doanh nghiệp không chú ý đến việc phân đoạn thị trường
Ví dụ:
36. Trình bày chiến lược marketing phân biệt. Cho ví dụ minh họa.
Chiến lược marketing phân biệt:
- Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân tích tiềm lực của đối thủ
- Lựa chọn một vài phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
Ví dụ:
37. Trình bày chiến lược marketing tập trung. Cho ví dụ minh họa
Chiến lược marketing tập trung:
- Dựa vào kết quả của của phân đoạn thị trường
- DN chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm thị trường mục tiêu
Ví dụ:
38. Trình bày các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế.
5 chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế chủ yếu:
1) Chiến lược xuất khẩu
Có hai hình thức: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Xuất khẩu gián tiếp áp dụng khi công ty chưa có đủ thông tin về thị trường nước ngoài, lần
đầu tiếp cận, rào cản thương mại từ Nhà nước,…Các hình thức xuất khẩu gián tiếp có thể thông
qua môi giới, đại lý xuất khẩu hay ủy thác xuất khẩu. Ưu điểm là sp được thâm nhập kịp thời
thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, nó làm phát sinh chi phí trung gian, khó phán đoán kịp nhu
cầu của thị trường nước ngoài.
Xuất khẩu trực tiếp áp dụng khi công ty đã có được đầy đủ thông tin cần thiết nhằm đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả như dự kiến. Có thể tiến hành bằng các phương
thức như mở chi nhánh ở nước ngoài, xuất khẩu từ nước thứ 3,…Ưu điểm nổi bật là am hiểu
thị trường, thường xuyên cập nhật nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, không phải chịu chi phí
trung gian. Nhưng nhược điểm là công ty phải dàn trải nguồn lực trên phạm vi lớn, chấp nhận
cạnh tranh và rủi ro cao hơn.
2) Cấp giấy phép (Licensing)
Cấp giấy phép là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để tiến

người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler).
5 cấp độ cấu thành của sản phẩm:
Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Là mục tiêu mà khách hàng
theo đuổi
24

Sản phẩm hiện thực: là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể
hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, bao bì,…quyết định lợi ích
cốt lõi của sản phẩm.
Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường
mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm.
Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sp hiện thực những dịch vụ hay lợi ích khác để
phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà DN cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩmmà người mua
nhận được trong tương lai. Là nơi để DN tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu khách
hàng.
40. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn thâm nhập.
41. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn tăng trưởng.
42. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn chín muồi.
43. Vòng đời sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm của giai đoạn suy tàn.
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm kể từ khi được thương mại hóa
đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường. (National Product Life Cycle).
Thâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy tàn
Mức tiêu thụ Mức thấp Ngày càng tăng Đạt mức cao
nhất
Ngày càng giảm
mạnh
Chi phí, đặc biệt
là chi phí quảng
cáo cao

mẫu mã
Loại bỏ mặt
hàng yếu kém
Giá cả Chi phí cộng lãi Từng bước giảm
xuống, quy mô
mở rộng
Giá cả ở mức
thấp nhất
Giảm giá
Phân phối Có chọn lọc Ồ ạt Ồ ạt hơn nữa Loại bỏ bớt
Quảng cáo Tạo sự hiểu biết
đến sản phẩm
Tạo sự quan tâm
trong thị trường
đại chúng
Nhấn mạnh sự
khác biệt của sp
và ích lợi
Nhằm giữ chân
khách hàng trung
thành
44. Nhãn hiệu là gì? Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của DN và khác biệt với nhãn hiệu sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh (giáo trình Marketing lý thuyết, trang 98).
Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu:…
45. Bao bì sản phẩm là gì? Các chức năng của bao bì.
Bao bì sản phẩm là tất cả những cái gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm bao bọc trong
và bao bọc ngoài).
7 chức năng của bao bì:
-Chức năng bảo vệtrong quá trình vận chuyển, xếp dỡ nhằm tránh đổ vỡ, hư hỏng. Bảo vệ