ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM CLEAR MEN
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. NGUYỄN TIẾN DŨNG
NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:
1
MỤC LỤC
2
LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường dầu gội hiện nay chủ yếu do hai ông lớn là Unilever và P&G thống
lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy:
Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…P&G cũng không kém cạnh với Head & Shoulders…
Bên cạnh đó cũng có sự tham gia của nhiều nhãn hiệu khác như: Double Rich,
Enchanteur, Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm
thương hiệu đã chọn cách cạnh tranh bằng cách phân khúc thị trường.
Mỗi sản phẩm ứng với một phân khúc thị trường riêng. Phân khúc thị trường
dầu gội dành cho nam giới tuy mới được hình thành nhưng hiện nay có rất nhiều
nhãn hiệu được tung ra thị trường. Trước khi sản phẩm Clear Men xuất hiện, tại
phân khúc này chủ yếu do hai sản phẩm là Romano của công ty TNHH UNZA và sản
phẩm X- Men của công ty ICP thống lĩnh. Sau sự thành công vang dội của X-Men, thị
trường dầu gội dành cho nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Nhiều chuyên gia
cho rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các công ty mỹ phẩm lớn ra sức đầu
tư để gặt hái những thành công sau này.Vì thị trường dầu gội cho nam mới phát triển
nên sẽ là một thị trường tăng trưởng đầy tiềm năng trong tương lai. Lần lượt các
nhãn hiệu dầu gội cho nam được ra đời như: Dermylan, Hatrick, Racing…Và
Unilever cũng không đứng ngoài cuộc bằng cách tung ra sản phẩm dầu gội Clear
Men dành riêng cho nam giới.
Muốn làm được này đòi hỏi ở đội ngũ Marketing của công ty phải có những
chiêu bài độc đáo trong tiếp thị và phân phối sản phẩm, cũng như việc phải thường
xuyên cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm thu hút khách hàng, đặc biệt là phải
thăm dò ý kiến khách đối với sản phẩm của mình để có những phương án phù hợp
đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.

Tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất cho thành tích xuất sắc trong
kinh doanh và những đóng góp vào công cuộc phát triển của Việt Nam. Tháng 3 năm
5
2008, công ty đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất
sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những đóng góp trong các hoạt động từ
thiện, sức khoẻ cộng đồng và giáo dục. Unilever Việt Nam cam kết tăng thêm sức
sống cho cuộc sống bằng cách không ngừng cải tiến sản phẩm của mình, góp phần
nâng cao chất lượng cuộc sống. Thông qua các hoạt động kinh doanh lâu dài, hợp tác
chặt chẽ với các đối tác và cổ đông trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. cùng hàng loạt các
chương trình hỗ trợ cộng đồng, Unilever tự hào được đóng góp một phần vào công
cuộc phát triển của Việt Nam.
Nguồn: http://www.unileveraviance.com
2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men.
Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear, được
ra đời với tham vọng là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu
hàng đầu của đàn ông, xuất hiện trên thị trường vào
tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành
cho nam đang diễn biến hết sức sôi động. Thêm vào đó
là một X-Men đang có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị
trường dầu gội. Tới năm 2007, X-Men đã đạt tới 7,5%
thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội
dành cho nam. Điều này khiến Unilever giật mình. Và đó cũng là nguyên nhân cho sự
ra đời không kém phần hoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình
Unilever (tính đến thời điểm năm 2007).
Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát
lạnh, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là
người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu. Với slogan “CHỈ ĐÓN
NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà Clear Men hướng tới là
những người trẻ, thành đạt, tự tin…
6

• Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký như X-men, Romanno,
Head&Shoulders… Môi trường kinh tế ngày một cạnh tranh gay gắt.
• Cũng chính vì đi sau nên một phần lớn thị phần đã thuộc về các đối thủ đi
trước.
• Khó khăn trong việc giành giật thị phần và định vị trong tâm trí người tiêu
dùng.
• Ít có được sự linh động vì phải tuân theo chiến lược của toàn khu vực đưa ra.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM
CLEAR MEN.
1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.1 Phân khúc thị trường.
Như chúng ta đã biết, đa số các hãng dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một
đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không
hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng
thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Sau đó, trên thị trường dầu gội nam đã xuất
hiện Romano của Unza và dòng sản phẩm X-men của ICP. Đây là phân khúc thị
8
trường còn rất tiềm năng và màu mỡ. Unilever đã góp thêm một tiềng nói trong thị
trường dầu gội giành cho nam, đó là Clear Men, một sản phẩm tách ra từ dòng Clear
chuyên trị gàu và tập trung vào phân khúc cho nam.
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nam, có thể phân khúc thị trường
dầu gội dành cho nam thành 4 nhóm chính như sau:
 Phân khúc A: Nhóm khách hàng có tính cách mạnh, quan tâm tới một sản phẩm
làm sạch, trị gàu và ngăn rụng tóc hiệu quả.
 Phân khúc B: Nhóm khách hàng có tính cách lãng mạn, yêu thích sự lịch thiệp,
nhẹ nhàng.
 Phân khúc C: Nhóm khách hàng giới trẻ, yêu thích mùi hương trẻ trung, nam
tính.
 Phân khúc D: Nhóm khách hàng có thu nhập cao, mong muốn dùng một dòng
sản phẩm cao cấp.

9
1 Khả năng tài chính 4 4 5
2 Khả năng R&D 4 4 4
3 Chi phí sản xuất 4 4 4
4 Kinh nghiệm phân phối 5 3 4
5 Đội ngũ nhân viên 4 3 4
6 Dịch vụ khách hàng 5 4 5
Tổng điểm thế mạnh 26 25 26
Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = có rất ít lợi thế, 5 =
có rất nhiều lợi thế.
MA TRẬN THẾ MẠNH KINH DOANH – MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA THỊ
TRƯỜNG NHẰM GIÚP LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
C,A
B
D
Kết luận: Dựa vào ma trận GE, phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm
Clear Men là phân khúc A và C.
2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh.
2.1 Dầu gội đầu Romano.
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn
của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã
một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến
sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng ít được nam giới ưa chuộng.
10
Mức độ
hấp dẫn
của thị
trường
Thấp
Trung bình

nhập cao.
11
3. Chiến lược định vị.
3.1 Xây dựng bản đồ nhận thức.
Romano
X-Men
L'AMANT
Head&Shoulders
GIÁ THẤP
GIÁ CAO
LÀM SẠCH
TRỊ GÀU
MĨ
PHẨM
12
Clear Men
GIÁ THẤP
GIÁ CAO
TRẺ TRUNG
NĂNG ĐỘNG
LỊCH
LÃM
Clear Men
X-Men
Romano
L'AMANT
Head&Shoulders
3.2 Lựa chọn chiến lược định vị
Chiến lược định vị cho sản phẩm Clear Men là định vị theo loại sản phẩm,
Clear Men là một sản phẩm của Unilever, mà thương hiệu Unilever đã được

Căn cứ vào đó ta có thể đưa ra 4 dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường:
• DẦU GỘI CLEAR MEN CLEAN & CARE: Kết hợp hoạt chất trị gàu với các
Pro Vitamin, giúp tóc được chăm sóc, sạch gàu và dễ tạo kiểu.
• DẦU GỘI CLEAR MEN DEEP CLEANSE: Lựa chọn số 1 của Ronaldo trong
mùa Euro. Loại sạch sâu bụi bẩn, chất nhờn trên da đầu với carbon hoạt tính
& bạc hà, cho tóc sạch gàu.
• DẦU GỘI CLEAR MEN COOL SPORT BẠC HÀ: Với hoạt chất bạc hà cho
bạn tận hưởng cảm giác mát lạnh sảng khoái và sạch gàu.
• DẦU GỘI CLEAR MEN NGĂN RỤNG TÓC NAM: Với công nghệ phát triển
hiệu quả của nhân sâm giúp tóc chắc khỏe và ngăn gãy rụng.
15
Về thiết kế bao bì sản phẩm:
( Nguồn: Khảo sát khám phá về thị trường dầu gội tại Việt Nam năm 2012,
W&S Online Market Research)
Dạng chai vẫn là loại bao bì được quen dùng nhất và mua nhiều nhất với tỉ lệ
73.0%. Sản phẩm Clear Men có thể được tung ra thị trường với 3 dạng chai như sau:
• Loại chai 180g: có đặc điểm là khá nhỏ gọn, phù hợp với khách hàng cá
nhân, những người hay phải đi công tác hay du lịch.
• Loại chai 370g và 650g : Giúp tiết kiệm hơn, phù hợp với hộ gia đình.

Tuy nhiên dạng gói cũng được nhiều người mua sử dụng trong gia đình, ngoài
mục đích dùng trong khi đi du lịch. Theo đó nên tập trung vào sản xuất hai dang bao
bì này. Dạng tuýp là loại bao bì mới nhưng cũng chiếm tỉ lệ sử dụng nhất định (9.9%).
Về thiết kế nhãn hiệu: Sản phẩm vẫn sử dụng logo chính “CLEAR” đề “gợi ý”,
làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết và tiếp cận với sản phẩm hơn.
16
4.2 Thiết kế chính sách giá.
Giá cả là số tiền mà khách hàng trả cho một sản phẩm hay dịch vụ để đổi lấy
lợi ích nhờ vào việc sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Giá cả cũng có vai trò quan trọng đem lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

180g 370g 650g
CLEAR MEN CLEAN & CARE 36,000 72,000 124,000
CLEAR MEN DEEP CLEANSE 41,000 82,500 144,000
CLEAR MEN COOL SPORT BẠC HÀ 38,500 77,000 135,000
CLEAR MEN NGĂN RỤNG TÓC NAM 42,500 85,500 150,000
4.3 Thiết kế chính sách kênh phân phối.
Sản phẩm Clear Men là dòng sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam có nhưng ưu
thế nhất định nhưng nó lại có nhược điểm là ra đời sau các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.Vì vậy, chiến lược marketing phải làm sao để người tiêu dùng biết đến rộng rãi
18
và sử dụng nhiều hơn nhằm tăng thị phần về mình.Do đó công ty quyết định sử dụng
mục tiêu marketing là mở rộng thị phần. Nên mục tiêu của thiết kế kênh phân phối là
tăng cường số lượng điểm bán càng nhiều càng tốt.
Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối:
• Lượng mua sắm mỗi lần: Điểm bán phải đáp ứng được tối đa nhu cầu của người
tiêu dùng muốn mua sản phẩm mỗi lần mua sắm
• Sự thuận tiện về địa điểm: vì mục tiêu là mở rộng thị phần nên số lượng nhà
trung gian,các đại lý điểm bán sẽ tăng lên để mang lại sự thuận tiện cho người
tiêu dùng,có thể mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào.
• Thời gian chờ đợi: Công ty sẽ cố gắng giảm thời gian chờ đợi của khách hàng
một cách tối đa bằng cách tăng điểm bán và tăng nhân viên phục vụ,bên cạnh đó
nhân viên bán hàng được đào tạo bài bản để giảm thiểu thời gian thao tác.
• Số lượng và chất lượng: Cùng với việc tăng số lượng điểm bán thì chất lượng tại
các điểm bán sẽ ngày được chú trọng và nâng cao hơn.
Lựa chọn kiểu kênh phân phối:
Có 2 kiểu kênh phân phối nổi bật là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp.Tùy vào mục tiêu,đặc điểm của sản phẩm,của doanh nghiệp,khách hàng,nhà
trung gian mà ta cân nhắc chọn kiểu kênh phân phối phù hợp:
• Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó không có mặt nhà trung
gian.

gia phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong một khu vực địa lý nhiều hay ít.Có 3
loại cường độ phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc
quyền.
Đối với sản phẩm Clear Men doanh nghiệp muốn tăng thị phần nên chọn phân
phối rộng rãi thông qua các nhà trung gian để đến được tay người tiêu dùng dễ dàng
và nhanh hơn vì tập đoàn Uniliver có 150 nhà phân phối và hơn 150.000 nhà bán lẻ
phân bố rộng khắp trên cả nước. Các điểm phân phối và bán lẻ vẫn tập trung ở các
thành phố lớn tập trung đông dân cư như Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng, Đà Nẵng,
Cần Thơ… Bên cạnh đó tập đoàn cũng tăng thêm các điểm phân phối bán lẻ đến sâu
rông các vùng miền,mở thêm các điểm bán về vùng nông thôn vùng sâu vùng xa để
phục vụ nhân dân. Tập đoàn muốn sản phẩm đến tay của càng nhiều người tiêu dùng
càng tốt để có thêm thị phần cho sản phẩm được đánh giá đi sau so với các đối thủ
cạnh tranh như Romano, X-men…
Xây dựng các điều khoản hợp tác với nhà trung gian:
20
Vệc mở rộng thị trường gắn chặt với các nhà trung gian vì vậy phải xây dựng
chính sách các điều khoản hợp tác với các nhà trung gian để đôi bên cùng có lợi.
Về chính sách giá: đối với các nhà trung gian đã kí hợp đồng phân phối sản
phẩm sẽ được cung ứng sản phẩm đầy đủ, sẽ được hưởng các chiết khấu thanh toán
2% nếu thanh toán sớm, và được hưởng 2% chiết khấu thương mại. Nhà sản xuất yêu
cầu nhà trung gian bán sản phẩm với một mức giá nằm trong mức giá do nhà sản xuất
quy định nhằm tránh các nhà trung gian tự nâng giá vượt quá làm ảnh hưởng đến tâm
lý người mua, từ đó mất lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ.
Điều kiện bán hàng: Doanh nghiệp sẽ có phương tiện mang sản phẩm đến tận
nơi các địa điểm bán của nhà trung gian, mọi chi phí doanh nghiệp chịu. Bên cạnh đó
doanh nghiệp cho phép nhà trung gian kiểm tra hàng hóa nếu sản phẩm hỏng ở mức
cho phép nhà trung gian sẽ được giảm giá 1-2 % tổng giá vốn hàng hóa, còn nếu hỏng
nhiều nhà trung gian có thể trả lại hàng. Doanh nghiệp sẵn sang cho các nhà trung
gian thanh toán tiền hàng nằm trong khoảng từ 1-3 tháng sau khi nhận được hàng.
Nhà trung gian phải hoàn thành doanh thu mà nhà sản xuất giao cho. Hoàn thành tốt

+Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt
để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa. Chiến lược được sử dụng ở đây là
chiến lược kéo người tiêu dùng.
Unilever
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Dòng nhu cầu
Nỗ lực xúc tiến bán
4.4.1 Quảng cáo (Advertising).
22
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để truyền đạt tin tức
về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc
này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.
Nếu như quảng cáo của X-Men hay Romano thường chỉ tập trung đến mùi hương
nam tính hay phong cách quý phái, lịch lãm thì mục tiêu quảng cáo của Clear Men
nên chú ý đến giới thiệu về sản phẩm đến với khách hàng; thuyết phục họ sử dụng sản
phẩm bằng các tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh; đồng thời tạo nên sự
khác biệt so với những sản phẩm đó bằng những thông điệp như:
• Loại sạch sâu bụi bẩn, chất nhờn trên da đầu với carbon hoạt tính cho tóc sạch
gàu.
• Kết hợp hoạt chất trị gàu với các Pro Vitamin, giúp tóc được chăm sóc, sạch
gàu và dễ tạo kiểu.
• Hoạt chất bạc hà cho bạn tận hưởng cảm giác mát lạnh sảng khoái và sạch gàu.
Các dạng quảng cáo có thể sử dụng để quảng bá cho Clear Men là quảng cáo trên
truyền hình, báo tạp chí, website treo banner ở khắp các đường phố.
Quảng cáo trên truyền hình: là hình thức được sử dụng chủ yếu:
Quảng cáo chủ yếu trên các kênh có lượng khán giả đông đảo như: VTV1, VTV2,
VTV3, VTV6, VTC1, VTC2, VTC3, K+1, K+NS, HTV7

Mục tiêu của khuyến mại:
Mục tiêu của khuyến mại đến trung gian phân phối (khuyến mại thương mại)
+Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.
+Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
+Đặt nhiều vị trí trưng bày và vị trí tốt hơn.
+Gia tăng nhiệt tình bán hàng…
Mục tiêu khuyến mại đến người sử dụng (Khuyến mại tiêu dùng)
24
+Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
+Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
+Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
+Khuyến khích mua lại sản phẩm
+Thôi thúc mua sắm bốc đồng….
*Công cụ khuyến mại:
Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối
cùng
Nhà sử dụng công
nghiệp
-Giảm giá
-Thưởng
-Tặng quà
-Trưng bày tại điểm bán
-Huấn luyện nhân viên
-Trình diễn sản phẩm
-Hỗ trợ bán hàng…
-Tặng sản phẩm mẫu
-Tặng phiếu giảm giá
-Tặng quà
-Tặng số lượng sản
phẩm