Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung của
Công ty Cổ phần Kinh Đô
ThS. ĐỖ VĂN TÍNH
Trong thị trường hàng thực phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên rất được
hay nhắc đến. Đó là một thương hiệu mạnh không những trong nước mà còn cả ở một
số thị trường nước ngoài .Để đạt được những thành tựu trên, Kinh Đô đã có chiến lược
hoạt động đúng đắn và bài bản. Chiếc lược này càng tỏ ra có hiệu quả khi Việt Nam là
thành viên WTO.
Khởi đầu từ một cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ với vài chục công nhân ở quận 6,
TP.HCM, sau 13 năm, thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu của một hệ thống
với 9 công ty thành viên, 7 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây
dựng địa ốc.
Theo các chuyên gia, thành công của hệ thống Kinh Đô nói chung và bánh kẹo
Kinh Đô nói riêng dựa vào hai chiến lược chính là thực hiện chiến thuật sáp nhập, liên
doanh, liến kết, hợp tác và tăng trưởng tập trung, mở rộng, đa dạng hóa ngành nghề.
Trong phạm vi bài viết này, tôi chỉ nghiên cứu về các hướng chiến lược trong
chiến lược tăng trưởng tập trung của Công ty Cổ phần Kinh Đô. Nội dung bài viết sẽ
chủ yếu tập trung khái quát các chiến lược, phân tích ma trận SWOT, đánh giá và đề ra
giải pháp.
KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Tel.: (84) (8) 38270838
• Fax: (84) (8) 38270839
• Email: [email protected]
• Website: www.kinhdo.vn
Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack,
ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự
phát triển chung của toàn Tập đoàn.
Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies
của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là
• Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận
hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không
chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của
khách hàng.
• Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và
kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng
nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên
năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
• Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng
thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng
đến cộng đồng và xã hội.
MỤC TIÊU DÀI HẠN VÀ CÁC ĐỊNH HƯỚNG
Mặc dù 2009 là năm nhiều thử thách đối với các doanh nghiệp Việt Nam và thế
giới ở mọi ngành nghề, Kinh Đô vẫn vững bước vượt các mục tiêu đặt ra trên nền tảng
dự báo các tình huống biến động của thị trường, hoạch định các đối sách cho từng tình
huống, tính kỷ luật trong quản lý rủi ro, khả năng thích nghi có bài bản của bộ máy vận
hành cùng tầm nhìn và sự kiên định về chiến lược của Ban Lãnh Đạo.
Trong năm qua, Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và
người tiêu dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả
là tiếp tục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng
cao. Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt
được những kết quả tốt hơn.
Cụ thể, Kinh Đô đã thiết lập xong tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược 10 năm cho
cả Tập đoàn. Trên cơ sở đó, chiến lược kinh doanh của từng SBU cũng đã được hoàn tất
cho 3 năm tới và đã được triển khai đến từng bộ phận phòng ban. Trên cơ sở đó, xác
định và sắp xếp lại các ngành nghề kinh doanh dựa trên phân tích môi trường để từ đó
dự báo và có những quyết định kinh doanh phù hợp hơn. Ngoài ra, Kinh Đô đã khởi
Với chiến lược 10 năm, năm 2010 là năm có nhiều hứa hẹn dù rằng môi trường
kinh tế vĩ mô vẫn còn nhiều thử thách. Với lực lượng quản trị cấp cao dạn dày kinh
nghiệm, một cơ cấu vận hành năng động trên nền tảng mô hình SBU được thiết lập đã
đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với xu thế của thị trường và một đội ngũ nhân viên
đầy khát vọng và nhiệt huyết, Kinh Đô sẽ vững bước hoàn thành các mục tiêu đã đề ra
cho 2010 – 2012.
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ
Môi trường vĩ mô
Chính trị - pháp luật
Khung luật pháp
Yếu tố công nghệ
Chính trị - pháp luật
Văn hóa xã hội
Điều kiện tự nhiên
Yếu tố kinh tế
CTCP
Kinh Đô
Hệ thống pháp luật Việt Nam có 6 bậc như sau và bất cứ doanh nghiệp nào ở
Việt Nam cũng phải tuân theo :
• Hiến pháp
• Pháp lệnh
• Luật
• Nghị định
• Thông tư
• Văn bản hướng dẫn
Môi trường chính trị và pháp luật có thể tác động đến doanh nghiệp như sau:
- Luật pháp: đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép hoặc những
ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ.
Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền
kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo
định hướng Xã hội Chủ nghĩa.
Chính sách đối ngoại
Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản
Việt Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ
trương thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương
hóa quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng
là bạn và là đối tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hòa
bình, độc lập và phát triển".
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung
Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả
các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47,
Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt
Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi
chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh
thổ. Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trò là ủy viên ECOSOC, ủy viên
Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA và UPU.
Vai trò đối ngoại của Việt Nam trong đời sống chính trị quốc tế đã được thể hiện
thông qua việc tổ chức thành công nhiều hội nghị quốc tế tại thủ đô Hà Nội.
Năm 1997, tổ chức hội nghị Thượng đỉnh Cộng đồng Pháp ngữ
Năm 1998, tổ chức hội nghị cấp cao ASEAN
Năm 2003, tổ chức hội thảo quốc tế về hợp tác và phát triển Việt Nam và châu Phi
Năm 2004, tổ chức Hội nghị cấp cao ASEM vào tháng 10
Năm 2006, tổ chức Hội nghị Thượng đỉnh APEC vào tháng 11.
Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình
hội nhập với nền kinh tế quốc tế.
người ta sống, làm việc, hưởng thụ cũng như sản xuất và cung cấp dịch vụ. Vấn đề đặt
ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ nhận thấy sự hiện diện của nền văn
hoá xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những xu hướng thay đổi của nó, từ đó chủ động
hình thành chiến lược thích ứng.
Tôn giáo, tín ngưỡng
Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí địa lý
nằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao
lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn
hoá, các tôn giáo trên thế giới.
Về mặt dân cư, Việt Nam là quốc gia đa dân tộc với 54 dân tộc anh em. Mỗi dân
tộc, kể cả người Kinh (Việt) đều lưu giữ những hình thức tín ngưỡng, tôn giáo riêng của
mình. Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian như thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ
Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờ thánh,
nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa nước.
Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng,
tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động bình
thường, ổn định, chiếm 25% dân số.
Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là
một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo
điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
Dân số, lao động
Cơ cấu lao động của Việt Nam còn thể hiện sự lạc hậu, tỷ trọng lao động trong
nông nghiệp chiếm hơn 50%, thêm vào đó đội ngũ lao động chưa qua đào tạo là phổ
biến, phương thức đào tạo theo kiểu truyền nghề, cầm tay chỉ việc là chính nên trình độ
tay nghề thấp, tính đồng đều không cao. Thợ lành nghề bậc cao ít, thiếu quy hoạch đào
tạo.
Hiện lao động cả nước đang dồn về các khu công nghiệp, khu đô thị như
TP.HCM, Đồng Nai, Bình Dương... Lao động từ khu vực Nhà nước chuyển sang khu
vực ngoài quốc doanh, từ nông thôn chuyển ra thành thị... Đây là sự dịch chuyển tự
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên
thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con
người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông
nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải…
Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi
trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng,
sự mất cân bằng về môi trường sinh thái…Trong bối cảnh như vậy, chiến lược kinh
doanh của các doanh nghiệp phải đáp ứng các yêu cầu sau:
- Ưu tiên phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc dịch vụ nhằm khai
thác tốt các điều kiện và lợi thế của môi trường tự nhiên trên cơ sở đảm bảo sự duy trì,
tái tạo và góp phần tăng cường các điều kiện tự nhiên nếu có thể.
- Phải có ý thức tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả các nguồn tài nguyên thiên
nhiên, đặc biệt cần phải làm cho các nhà quản trị có ý thức trong việc chuyển dần từ
việc sử dụng các nguồn tài nguyên không thể tái sinh sang sử dụng các vật liệu nhân tạo.
- Đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, sản phẩm góp phần bảo vệ
môi trường, môi sinh, giảm thiểu tối đa những tác động gây ô nhiễm môi trường do hoạt
động của doanh nghiệp gây ra.
Yếu tố kinh tế
Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của
môi trường vĩ mô. Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và
đe doạ khác nhau. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh hưởng
đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến
hoạt động của doanh nghiệp.
- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là số
liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính
trên đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung
lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp.
- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng trực
Các chỉ số về GDP theo tỷ giá
Năm
GDP theo tỷ giá
(tỷ USD)
GDP tỷ giá theo đầu
người (USD)
Tăng trưởng
2007 71,4 823 8,5%
2008 89,83 1024 6,2%
2009 92,84 1040 5,3%
2010 6,5%*
(*) - Dự kiến
Lãi suất
Trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2007-2008, lãi suất huy động tăng cao
dẫn đến lãi suất cho vay thỏa thuận giữa ngân hàng với khách hàng trong năm 2008 quá
cao, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn. Sang năm 2009,
ngân hàng nhà nước hạ lãi suất cơ bản đồng thời Chính phủ đưa ra các gói kích cầu để
phát triển kinh tế, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh được cho vay hỗ trợ lãi suất
với mức 4%/năm. Nhờ vào sự linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và chính sách
tài khóa của Chính Phủ, các doanh nghiệp Việt Nam trong đó có Công ty Kinh Đô đã có
động lực để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế.
Thông tin về lãi suất cơ bản của Ngân hàng Nhà Nước việt Nam
LOẠI LÃI
SUẤT
LÃI SUẤT VĂN BẢN CĂN CỨ ÁP DỤNG
TỪ
MỨC LÃI SUẤT CAO
NHẤT CHO PHÉP TRONG
CÁC GIAO DỊCH
24/2/2009
bản
Lãi suất cơ bản 7%/năm Quyết định số
172/QĐ-NHNN ngày
23/1/2009
01/02/2009 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 8,5%/năm Quyết định số
3161QĐ-NHNN ngày
19/12/2008
22/12/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 10%/năm Quyết định số
2948/QĐ-NHNN
ngày 03 /12/2008
5/12/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 11%/năm Quyết định số
2809/QĐ-NHNN
ngày 20/11/2008
21/11/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 12%/năm Quyết định số
2559/QĐ-NHNN
ngày 03/11/2008
05/11/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 13%/năm Quyết định số
2316/QĐ-NHNN
ngày 20/10/2008
19/05/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 8.75%/năm 978/QĐ-NHNN ngày
29/4/2008
01/05/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 8.75% 689/QĐ-NHNN
ngày 31 tháng 03
năm 2008
01/04/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 8.75%/năm Quyết định
479/QĐ-NHNN
ngày 29 tháng 2
năm 2008
01/03/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 8.75%/năm 305/QĐ-NHNN
Ngày 30/1/2008
01/02/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 8.25%/năm 3096/QĐ-NHNN 01/01/2008 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Lãi suất cơ bản 8.25%/năm 2881/QĐ-NHNN 01/12/2007 Không vượt 150% lãi suất cơ
bản
Yếu tố công nghệ
Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới
Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ
đối với doanh nghiệp. Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể là:
- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của
79/104 năm 2004 và 80/116 năm 2005. Một trong những nguyên nhân quan trọng làm
cho chỉ số cạnh tranh của nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục bị sụt giảm
là do chỉ số ứng dụng công nghệ thấp. Trong Báo cáo Cạnh tranh Toàn cầu năm 2005
của WEF nêu ở trên thì chỉ số này của nước ta đứng ở vị trí 92/117. Năm 2004, Diễn
đàn Kinh tế Thế giới cũng đã đưa ra Bảng xếp hạng các chỉ số công nghệ. Trong Bảng
xếp hạng này, thứ bậc của nước ta thua kém rất xa so với Thái Lan: (1) Chỉ số công
nghệ Thái Lan đứng thứ 43, trong khi Việt Nam ở vị trí 92; (2) Chỉ số đổi mới công
nghệ Thái Lan 37, Việt Nam 79; (3) Chỉ số chuyển giao công nghệ Thái Lan 4, Việt
Copyright: Tài liệu đại học ©