Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học ngoại thơng

Nguyễn Thị Ngọc Nhung
Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động
kinh doanh dịch vụ Ngân hàng sau khi Việt nam
gia nhập Tổ chức Thơng mại thế giới (WTO
) Chuyên ngành:kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế
Mã số: 60.31.07

tóm tắt luận văn thạc sỹ kinh tế

Ngời hớng dẫn khoa học: pgs,ts nguyễn trung vãn LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS,TS NGUYỄN TRUNG VÃN
HÀ NỘI - 2006

LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được hoàn thành với sự hướng dẫn và giúp đỡ của Khoa
Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại thương.
Tôi vô cùng biết ơn PGS, TS Nguyễn Trung Vãn và các thầy cô giáo đã
tận tình hướng dẫn và cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình hoàn

1.3.2. Sự cần thiết của Marketing ngân hàng 23
1.3.3. Những đặc trƣng cơ bản của Marketing ngân hàng 26
1.3.4. Khái quát nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng 32
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM QUA 35
2.1. Đánh giá chung về môi trƣờng marketing của các NHTM Việt Nam
trong những năm qua 35
2.1.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô 35
2.1.2. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô 38
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của các NHTM Việt Nam trong
những năm qua 44
2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu môi trƣờng Marketing 44
2.2.2. Thực trạng việc hoạch định và triển khai các chiến lƣợc Marketing cụ thể 46 2.3. Đánh giá chung về kết quả và tồn tại 56
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc 56
2.3.2. Những hạn chế, tồn tại 59
2.4. Kinh nghiệm hoạt động Marketing ngân hàng ở một số nƣớc thành viên
WTO 60
2.4.1. NHTM Mỹ 60
2.4.2. NHTM Thuỵ Điển 61
2.4.3. NHTM Trung Quốc 62
CHƢƠNG 3. NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC NHTM VIỆT NAM SAU KHI GIA NHẬP WTO 66
3.1. Định hƣớng chiến lƣợc marketing của các NHTM Việt nam sau khi gia
nhập WTO 66
3.1.1. Dự báo thị trƣờng dịch vụ ngân hàng Việt nam sau khi gia nhập WTO 66
3.1.2. Mục tiêu cạnh tranh của các NHTM Việt Nam 68
3.1.3. Một số định hƣớng chiến lƣợc Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động

NGÂN HÀNG THƢƠNGMẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP
KHẨU VIỆT NAM
HABUBANK
NGÂN HÀNG THƢƠNGMẠI CỔ PHẦN NHÀ HÀ NỘI
ICB
NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
MHB
NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG
CỬU LONG
NHLD
NGÂN HÀNG LIÊN DOANH
NHNN
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC
NHNNG
NGÂN HÀNG NƢỚC NGOÀI
NHTM
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
NHTMCP
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
NHTMNN
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NHÀ NƢỚC
NHTMQD
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI QUỐC DOANH
QTDND
QUỸ TÍN DỤNG NHÂN DÂN
SACOMBANK
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
THƢƠNG TÍN
TCTD
TỔ CHỨC TÍN DỤNG

VIỆT NAM-HOA KỲ
GATS
GENERAL AGREEMENT ON
TRADE SERVICES
HIỆP ĐỊNH CHUNG VỀ
THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ
GATT
GENERAL AGREEMENT ON
TRADE AND TARIFF
HIỆP ĐỊNH CHUNG VỀ
THUẾ QUAN VÀ THƢƠNG
MẠI
IMF
INTERNATIONAL
MONETARY FUND
QUỸ TIỀN TỆ THẾ GIỚI
MFN
MOST FAVOURED NATION
ĐÃI NGỘ TỐI HUỆ QUỐC
NT
NATIONAL TREATMENT
ĐỐI XỬ QUỐC GIA
WTO
WORLD TRADE
ORGNIZATION
TỔ CHỨC THƢƠNG MẠI
THẾ GIỚI

4. Huỳnh Thế Du (2005), “Cải cách ngân hàng: còn lắm chông gai”

5. FSP-Hội nhập-Chƣơng trình hợp tác Việt-Pháp hỗ trợ Việt Nam Hội nhập kinh
tế quốc tế (2005), Tổng quan các vấn đề Tự do hoá Thương mại dịch vụ- Tập 1,
NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
6. H.P (2005), “Hệ thống ngân hàng Việt Nam: Đã sẵn sàng cho hội nhập”,
Báo diễn đàn doanh nghiệp (thứ 4 ngày 09/03/52005).
7. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê,
Hà Nội.
8. Nguyễn Thị Hiền(1996), Marketing ngân hàng, kỹ thuật và những giải pháp
ứng dụng trong kinh doanh của ngân hàng thương mại Việt Nam, Luận án PTS
KH Ktế, Truờng Đại học Tài chính kế toán, Hà Nội.
9. Hiệp định thương mại Việt Mỹ 13/7/2000.
10. Nguyễn Đại Lai (2005), “Đôi nét về những thách thức của toàn cầu hoá đối với ngành
Ngân hàng Việt Nam trong điều kiện hiện nay”, .
11. Nguyễn Đại Lai (2006). “Đề xuất những nét tổng quan về Chiến lƣợc phát triển Ngân hàng
Việt Nam đến 2010 và tầm nhìn 2020”,

12. Lê Hoàng Lan (2005), “Khả năng cung cấp các dịch vụ của các ngân hàng
nƣớc ngoài khi Việt Nam gia nhập WTO”, Tạp chí ngân hàng (số 9/2005).
13. Lê Thị Kim Nga (2002), Các giải pháp Marketing chủ yếu để nâng cao sức
cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng, Luận án Tiến sỹ Kinh tế, Trƣờng Đại học
Kinh tế, Hà Nội. 14. Ngân hàng Nhà nƣớc (2005), Báo cáo kế hoạch hội nhập kinh tế quốc tế và gia
nhập WTO của ngành ngân hàng Việt Nam.
15. Ngân hàng Nhà nƣớc (2005), “20 năm hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam:
Tiến trình, thành tựu, kinh nghiệm”,
.
Tiếng Anh
30. Carol O’Leary (2000), Marketing Operations, FT Knowledge.
31. R.Eric Reidenbach and Robert E.Pitts (1994), Bank Marketing, A Reston Book,
Prentice- Hall.

Các trang Web
32. www.acb.com.vn
33. www.bidv.com.vn
34. www.eximbank.com.vn
35. www.icb.com.vn
36. www.sacombank.com
37. www.sbv.gov.vn
38. www.techcombank.com.vn
39. www.vbard.com
40. www.vietcombank.com.vn
41. www.vnexpress.net
42. www.wto.org 1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Hi nhp kinh t quc t ang là xu th tt yu trên phm vi toàn cu. Thc hin
chính sách a phng hoá, a dng hoá quan h kinh t i ngoi, ch ng hi
nhp kinh t quc t, Vit Nam  t c nhiu thành tu quan trng. Vit Nam
 tr thành thành viên ca các t chc quc t nh Hip hi các nc ông Nam
Á (ASEAN), Khu vc Mu dch t do ASEAN (AFTA), Din n Hp tác kinh t

Mc ch nghiên cu ca  tài là da vào vic phân tích có h thng nhng vn 
lý lun và thc tin  t  a ra nhng gii pháp Marketing nhm y mnh hot
ng kinh doanh dch v ngân hàng sau khi Vit Nam gia nhp WTO.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- H thng hoá nhng vn  lý lun chung v Marketing dch v ngân hàng
sau khi Vit Nam gia nhp T chc Thng mi Th gii (WTO).
- ánh giá c th thc trng hot ng Marketing dch v ngân hàng ti các
ngân hàng thng mi Vit Nam trong nhng nm qua.
- a ra nhng gii pháp Marketing ch yu nhm y mnh hot ng kinh
doanh dch v ngân hàng sau khi Vit Nam gia nhp T chc Thng mi
Th gii (WTO).
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
i tng nghiên cu ca  tài là nhng vn  liên quan n Marketing v kinh
doanh dch v ngân hàng  Vit Nam và trên th gii sau khi Vit Nam gia nhp WTO.
Phm vi nghiên cu ca  tài là tp trung ánh giá thc trng hot ng Marketing
dch v ngân hàng ti các NHTM Vit Nam nhng nm gn y, trong  tp trung
ch yu vào giai on 2001-2005. Phn gii pháp  cp  chng 3 c gii hn
thi gian nghiên cu n nm 2010.
3
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Lun vn kt hp các phng pháp nghiên cu truyn thng và hin i nh phng
pháp duy vt bin chng và duy vt lch s ca ch ngha Mác- Lênin, phng pháp
phân tích, tng hp, phng pháp i chiu, so sánh, phng pháp lun Marketing hin
i,
7. Kết cấu luận văn
Ngoài Phn m u, Kt lun, Tài liu tham kho, ni dung chính ca Lun vn
c kt cu theo 3 chng nh sau:

Hip nh chung v Thng mi Dch v (GATS), Hip nh v các khía cnh liên
quan ti thng mi ca Quyn s hu trí tu (TRIPS). S ra i ca GATS/WTO
là tt yu khách quan trong iu kin vai trò ca dch v và thng mi dch v
quc t  phát trin vi mc  cao. GATS là c s pháp lý quan trng  iu
chnh quan h thng mi dch v quc t.
Nh vy, k t khi WTO i vào hot ng, thng mi dch v  chính thc
c a vào h thng thng mi a biên. Nói cách khác, hot ng thng mi 5
dch v gia các nc thành viên WTO c iu chnh bi Hip nh chung v
thng mi dch v (GATS).
1.1.1.2. Các phương thức cung cấp dịch vụ và các ngành dịch vụ trong GATS
GATS không a ra khái nim, nh ngha v dch v và thng mi dch v.
Thay vì a ra các khái nim này, GATS dành s quan tâm cho nhng quy nh v
các phng thc cung ng dch v gia các nc thành viên. Theo GATS, thng
mi dch v quc t là s cung cp dch v theo bn phng thc sau:
Phương thức cung cấp dịch vụ qua biên giới: là phng thc dch v c
cung cp t lãnh th ca mt thành viên n lãnh th ca bt k mt thành viên nào
khác. Theo hình thc này, ngi cung cp dch v và ngi th hng dch v  ti
nc mình, ch có dch v c cung cp t lãnh th nc này sang nc kia thông
qua s vn ng ca bn thân dch v, nh dch v chuyn phát nhanh, dch v thu
phát truyn hình
Phương thức tiêu dùng dịch vụ ở nước ngoài:là phng thc mà ngi tiêu
dùng dch v hoc công ty s dng dch v  nc khác. Theo hình thc này, dch
v c cung cp  mt nc thành viên và ngi nhn dch v phi sang nc 
 s dng dch v, nh dch v du lch, dch v du hc, dch v sa cha tàu
bin, Vic di chuyn tài sn ca ngi tiêu dùng cng thuc phng thc này nh
vic gi mt con tu hoc các thit b khác ra nc ngoài sa cha Phng thc
này không bt buc phi có s di chuyn ca bn thân ngi tiêu dùng.

mi, không có tính cnh tranh thì không thuc phm vi iu chnh ca GATS.
GATS bao gm các nguyên tc c áp dng vô iu kin (tc là không ph
thuc vào quá trình m phán) và các bin pháp c áp dng có iu kin (ch yu
da trên các cam kt là kt qu m phán ca mi nc). Nhng nguyên tc áp
dng vô iu kin là nhng nguyên tc chung mà mi nc thành viên u phi
tuân theo nh Nguyên tc i ng ti hu quc (iu II); Ngha v minh bch hoá
(iu III), Liên kt kinh t ( iu V và Vbis); Tha nhn ln nhau ( iu VII);
Thông l kinh doanh (iu IX); Các nhà cung cp dch v c quyn và c quyn (
iu VIII); Thanh toán và chuyn tin (iu XI), Còn nhng nguyên tc c áp
dng có iu kin nh i x quc gia, tip cn th trng c áp dng i vi 7
các lnh vc và trong chng mc nc thành viên có cam kt thc hin ch không
áp dng i vi các lnh vc mà nc  cha cam kt.
Vì vy, không phi ngay lp tc mi lnh vc dch v u phi tuân th y
 các nguyên tc ca GATS, mà tu thuc vào kt qu m phán và các cam kt
trong lnh vc dch v, mt quc gia s thc thi m ca th trng y  hay hn
ch i vi lnh vc dch v . Cho n khi bt u các cuc m phán, các thành
viên (k c các nc ang phát trin) u cho rng các chính sách dch v u ng
i vi nhà cung cp dch v nc ngoài và vic tuân th các nguyên tc s ph
thuc vào tng lnh vc mà các nc  có ch nh m phán  cam kt mt mc
 t do hoá nào .
1.1.1.3. Những nguyên tắc chủ yếu của GATS
 Nguyên tắc Đãi ngộ Tối huệ quốc (MFN)
Nguyên tc MFN (iu 2) là ngha v bt buc ca GATS, theo  mt nc
thành viên phi dành ngay lp tc và không iu kin cho dch v và ngi cung
cp dch v ca bt k thành viên nào khác s i ng không kém thun li hn s
i ng mà nc thành viên   dành cho dch v và ngi cung cp dch v
tng t ca bt k nc nào khác (cho dù nc  có phi là thành viên hay

i x quc gia c ghi nhn trong Danh mc cam kt c th. Theo , i vi
nhng lnh vc c cam kt, mi thành viên phi dành cho dch v và ngi cung
cp dch v ca bt k nc thành viên nào khác s i ng không kém thun li
hn s i ng mà thành viên  , ang và s dành cho dch v và ngi cung cp
dch v ca nc mình. S vi phm nguyên tc i x quc gia s làm cho iu
kin cnh tranh ca dch v hay ngi cung cp dch v trong nc có li hn so
vi dch v hay ngi cung cp dch v nc ngoài. Mc ch ca GATS là nhm
d b nhng hn ch và phân bit i x i vi ngi cung cp dch v nc
ngoài. Do , mc  cam kt thc hin nguyên tc i x quc gia ca mt nc
th hin mc  m ca th trng dch v ca nc .
Tuy nhiên, theo quy nh ca GATS, nhng thit hi hoc bt li trong cnh
tranh thun tuý (mà nguyên nhân là do c tính "ngoi quc" ca dch v và nhà
cung cp dch v nc ngoài) s không c n bù. Ví d do thói quen, s thích, 9
vn hoá, ngôn ng nên mt s dch v hoc nhà cung cp dch v nc ngoài
không c ngi tiêu dùng  nc s ti chp nhn.
 m bo cho ngi cung cp dch v nc ngoài c hng nhng iu
kin v cnh tranh tng ng vi ngi cung cp dch v trong nc, GATS quy
nh các thành viên phi loi b 6 loi hn ch sau y trong nhng lnh vc có cam
kt m ca th trng, dù là  quy mô vùng hoc trên toàn lãnh th:
(1) Hn ch v s lng nhà cung cp dch v .
(2) Hn ch v tng giá tr các giao dch dch v và tài sn.
(3) Hn ch s lng các giao dch hoc s lng u ra ca dch v.
(4) Hn ch s lng ngi c tuyn dng trong mt lnh vc dch v c
th hoc bi mt nhà cung cp dch v c th.
(5) Hn ch vic tham gia góp vn ca nc ngoài.
(6) Hn ch loi hình pháp nhân.
K t khi GATS có hiu lc ti nay, s lng các ngành dch v c a

(6) Môi gii tin t
(7) Qun lý tài sn, nh qun lý tin mt, qun lý danh mc u t, mi hình
thc qun lý u t tp th, qun lý qu hu trí, các dch v trông coi bo
qun, lu gi và u thác;
(8) Các dch v thanh toán và quyt toán i vi các tài sn tài chính bao gm
chng khoán, các sn phm tài chính phái sinh và các công c thanh toán khác;
(9) Cung cp và chuyn thông tin v tài chính, và x lý d liu tài chính,
phn mm liên quan do các ngi cung cp dch v tài chính thc hin;
(10) T vn, trung gian môi gii và các dch v tài chính ph tr khác liên
quan n các hot ng t mc (1) n (11), k c tham chiu và phân
tích tín dng, t vn và nghiên cu u t và danh mc u t, t vn
th c và v chin lc và c cu công ty;
(11) Thng v tin hành t chu chi phí hoc nhân danh khách hàng, dù ti
s giao dch, trên th trng không chính thc hoc các sàn giao dch
khác v: các sn phm ca th trng tin t (k c séc, hoá n, giy
chng nhn tin gi); ngoi hi; các sn phm tài chính phái sinh bao
gm nhng không hn ch bi các giao dch tng lai hoc quyn giao 11
dch; các sn phm da trên t giá hi oái và lãi sut, k c các sn
phm nh là giao dch swap, tho thun t giá k hn (forward); chng
t có th chuyn nhng; các công c có th chuyn nhng khác và tài
sn tài chính, k c kim khí quý;
(12) Tham gia phát hành chng khoán, k c vic bo him phát hành và
hot ng i lý (dù theo cách công khai hoc theo tho thuân riêng) và
cung cp dch v liên quan ti vic phát hành ;
1.1.3. Tình hình chung về cam kết của các nƣớc thành viên WTO trong lĩnh
vực dịch vụ ngân hàng
Kt thúc vòng m phán Urugoay nm 1993, trong lnh vc dch v tài

nc ngoài trong các nh ch tài chính a phng; (ii) nhng gii hn v hình
thc pháp lý ca hin din thng mi (chi nhánh, công ty con, i lý, c quan i
din, ); và (iii) nhng gii hn v vic m rng nhng hot ng hin có.
c bit, các Thành viên  a ra cam kt m bo s hin din thc t ca
các chi nhánh và công ty con ti thi im hin ti ca các t chc tài chính nc ngoài
thuc s hu toàn b hoc phn ln ca ngi nc ngoài trong trng hp bn chào
tr nên hn ch hn hin trng nc  do s thay i lut l nc . Các nc nh
Braxin, Hng Kông, Trung Quc, Inonêxia, Malaisia, Pakistan, Philipin và Thái Lan
 a ra nhng cam kt nh vy theo kt qu ca các cuc m phán gn y.
Mc  cam kt ca các nc là không ging nhau, tu thuc vào nhiu yu
t: nh trình  nhn thc, mc tiêu m phán, tình hình kinh t, và mong mun
ca các nc thành viên khác i vi nc này v.v
i vi các nc phát trin: a s nhng nc này u chp nhn coi iu
khon Cách hiu (Understanding) là cn c  a ra các cam kt, do  phm vi
cam kt rt rng, bao trùm rt nhiu phân ngành dch v tài chính, và mc  cam
kt cng rt cao, ít hn ch c a ra. i vi các nc ang và chm phát trin:
nhìn chung mc  cam kt và phm vi cam kt ca các nc này hn ch hn
nhiu so vi các nc phát trin, ch tr mt s nc ang phát trin và kém phát
trin mi gia nhp nh PaNama, Latvia là có cam kt tng i m. Trong s
nhng nc này, nhng nc là sáng lp viên ca WTO có phm vi cam kt trong
lnh vc tài chính nhìn chung rt hp, mc  cam kt không ng nht và tng i 13
thp c bit i vi nhng nc có mc thu nhp thp. Dng nh, ti thi im ,
tm quan trng thng mi ca các ngành dch v ti các nc kém phát trin không
c coi là  ln  có th tr thành mi quan tâm ca các nn kinh t có thu nhp
cao.
Tuy nhiên ng lc m phán i vi các nc ang gia nhp WTO hin nay
hoàn toàn khác xa so vi nhng nc ang và kém phát trin  là thành viên ca

Zealand, Australia, Honduras và Dominica. Khong cách vi hai i tác còn li là
M và Mêhicô cng  dn thu hp và ang i vào giai on cui. Theo ánh giá
ca các chuyên gia, nhiu kh nng Vit Nam gia nhp WTO vào cui nm 2006.
1.1.4.2. Cam kết của Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
Trong quá trình m phán gia nhp WTO, cui nm 2001, u nm 2002,
NHNN Vit Nam  chính thc gi bn chào u tiên v dch v ngân hàng, qua 
chính thc bc vào giai on m phán v m ca th trng dch v ngân hàng.
Vi các nguyên tc ca WTO v thng mi dch v, bn chào v dch v ngân
hàng ly Hip nh thng mi Vit Nam- Hoa k làm trn, a ra các cam kt theo
quy nh ca GATS  m phán.
Hip nh Thng mi Vit Nam- Hoa K (BTA) c kí kt vào nm 2000
và chính thc có hiu lc t ngày 10/12/2001. Hip nh này là s cam kt quc t
u tiên ca Vit Nam v lnh vc ngân hàng trong quá trình hi nhp kinh t quc
t. Do Hip nh thng mi Vit Nam  Hoa K c kí kt da theo các nguyên
tc ca GATS và Hoa k là i tác ch yu ca WTO nên hin nay Hip nh này
ang là vn bn lut làm c s cho Vit Nam khi tin hành m phán song phng
vi tng quc gia hoc lãnh th thành viên WTO. Vic Vit Nam gia nhp WTO
nhìn chung cng s tuân th các cam kt và l trình t ra trong Hip nh thng
mi Vit Nam- Hoa K.
Nhìn li các hn ch c lit kê trong dch v tài chính ngân hàng ti Hip
nh thng mi Vit Nam  Hoa K và i chiu vi qui nh pháp lý hin hành ca
Vit Nam thì các dch v ngân hàng ca M ti Vit Nam ch còn chu rt ít hn ch .
* Về hạn chế tiếp cận thị trường
Hip nh Thng mi Vit Nam- Hoa K có nhng quy nh rng hn hoc
bng pháp lut hin hành ca Vit nam c th nh sau: