BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
NGUYỄN LÊ MINH

CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG BỐI
CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ GƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. NGUYỄN THỊ MƠ
HÀ NỘI – 2008 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơ chế thị trường và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đang làm thay đổi căn
bản bộ mặt kinh tế - xã hội của nước ta. Trong sự phát triển đó, lĩnh vực tài chính
- ngân hàng nói chung và các ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng cũng đã
có những bước phát triển đáng ghi nhận. Số lượng các NHTM tăng lên nhanh
chóng, quy mô và chất lượng hoạt động cũng ngày càng được nâng cao. Đặc biệt,
trong giai đoạn từ năm 1995 trở lại đây – giai đoạn Việt Nam hội nhập ngày càng
sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới (lấy mốc thời gian kể từ khi Việt
Nam gia nhập ASEAN), hệ thống NHTM của Việt Nam đã có những đóng góp
tích cực vào việc cải thiện tình hình thị trường tài chính trên phạm vi cả nước,
mang lại cho các bộ phận người sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các NHTM
những tiện ích đáng kể…Ngoài ra, với tính chất ưu việt riêng, hoạt động của các

3. Scrambled Egg: The Making and Breaking of an Online Bank. By Victoria
Griffith – Financial Time số ra tháng 4 năm 2001
4. How to Treat Customers Right: Winning the Channels Challenge. By Eva
Hirsh – Strategy and bussines số ra tháng 9 năm 1999
5. Innovating Customer Service: Retail Banking’s New Frontier. Strategy and
bussines số ra ngày 22.12.2006
…
2.2. Ở Việt Nam
Trong thời gian qua, đã có một số bài báo, công trình nghiên cứu liên quan
đến vấn đề chiến lược khách hàng của NHTM trong giai đoạn hiện nay như:
1. Đinh Ngọc Ba – Khách hàng và chiến lược khách hàng trong hoạt động
kinh doanh của NHTM, Tạp chí Ngân hàng số tháng 10 năm 2004.
2. Vũ Lê – Chiến lược kinh doanh của các NHTM trước sức ép hội nhập,
Thời báo ngân hàng, ngày 07/6/2007.
3. Nguyễn Thị Hồng Hải – Những thách thức đối với hệ thống NHTM Việt
Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế, Tạp chí công nghiệp số tháng 5
năm 2006.
4. Nguyễn Thùy Dương – Nâng cao khả năng hội nhập kinh tế quốc tế của
hệ thống ngân hàng Việt Nam, Tạp chí khoa học và đào tạo ngân hàng số
tháng 4 năm 2006.
5. Nguyễn Đại Lai – Đề xuất những nét tổng quan về chiến lược phát triển
ngân hàng Việt Nam đến 2010 và tầm nhìn 2020, Website Ngân hàng
nhà nước Việt Nam, ngày 19/01/2005. 3
6. Đề án “Thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006 – 2010 và định
hướng 2020” của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
…
Tuy nhiên, tất cả những nghiên cứu này mới chỉ dừng ở mức ý kiến tổng

4
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến chiến lược
khách hàng của các NHTM Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ của một luận văn thạc sỹ kinh tế, phạm vi nghiên cứu của
luận văn giới hạn ở việc phân tích chiến lược khách hàng của các NHTM Việt
Nam nói chung, không đi sâu phân tích chiến lược khách hàng của từng NHTM
cụ thể. Việc phân tích một số NHTM cụ thể chỉ nhằm nêu bật chiến lược khách
hàng của các NHTM nói chung. Ngoài ra, về mặt không gian, luận văn giới hạn
phạm vi nghiên cứu từ năm 1995, tức là kể từ khi Việt Nam gia nhập ASEAN
đến nay.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, trên cơ sở phương pháp duy vật biện chứng, luận
văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp phân tích,
tổng hợp, thống kê và so sánh. Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp này
được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết các
vấn đề một cách hiệu quả nhất.
6. Kết cấu của luật văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, các bảng biểu,
nội dung luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề chung về chiến lược khách hàng của các ngân hàng
thương mại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
Chương 2: Thực trạng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại
Việt Nam hiện nay
Chương 3: Phương hướng và giải pháp phát triển chiến lược khách hàng của
các ngân hàng thương mại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
những cơ hội để phát triển.
Hội nhập thực chất là tham gia cạnh tranh trên quốc tế và ngay trong thị
trường nội địa. Để hội nhập có hiệu quả, phải ra sức tăng cường nội lực, cải cách
và điều chỉnh cơ chế, chính sách, luật lệ, tập quán kinh doanh, cơ cấu kinh tế 6
trong nước để phù với “luật chơi chung” của quốc tế. Điều này không có nghĩa
là các nước bị ép phải cải cách, mở cửa, hội nhập bởi thực chất cải cách, hội
nhập là vì chính sự phát triển của mình. Chính sách hội nhập phải dựa và gắn
chặt với chiến lược phát triển của đất nước, đồng thời cải cách kinh tế, hành
chính phải gắn chặt với yêu cầu của quá trình hội nhập. Cải cách trong nước và
hội nhập là “Con đường hai chiều”. Cải cách bên trong quyết định tốc độ và
hiệu quả hội nhập, đồng thời hội nhập sẽ hỗ trợ, thúc đẩy tiến trình cải cách
trong nước, qua đó nâng cao sức cạnh tranh của nền kinh tế. Cần phải nhận thức
rằng dù có hội nhập hay không thì vẫn tiếp tục cải cách, cải cách mạnh hơn,
nhanh hơn vì sự phát triển của mình. Điều quan trọng là phải duy trì ổn định
chính trị, xã hội để phát triển kinh tế và hội nhập có hiệu quả.
Hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thành một trong những xu thế chủ
yếu của quan hệ kinh tế quốc tế hiện đại. Những phát triển mạnh mẽ về khoa học
và công nghệ đã góp phần đẩy nhanh quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới.
Thương mại thế giới đã tăng lên nhanh chóng. Quá trình này thể hiện không chỉ
trong lĩnh vực thương mại mà cả trong các lĩnh vực sản xuất, dịch vụ, tài chính,
đầu tư cũng như các lĩnh vực văn hoá, xã hội, môi trường với các hình thức đa
dạng và mức độ khác nhau. Hội nhập kinh tế quốc tế đang thúc đẩy mạnh mẽ sự
hội nhập của các nước vào nền kinh tế thế giới và khu vực. Hoà trong bối cảnh
đó cùng với phương châm “đa dạng hoá, đa phương hoá quan hệ” và “là bạn
với tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hoà bình, độc lập và
phát triển”, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với gần 200 quốc gia và
vùng lãnh thổ, với hầu hết các tổ chức quốc tế và khu vực quan trọng. Với việc

lên trên 10 nghìn tỉ USD.
- Trong đầu tư nước ngoài, lĩnh vực dịch vụ chiếm tỉ trọng ngày càng lớn,
trong đó nổi lên hàng đầu là các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo
hiểm…
Thứ ba, thị trường tài chính quốc tế mở rộng:
- Với hàng vạn ngân hàng được nối với nhau qua mạng viễn thông điện tử,
một mạng lưới liên kết tài chính toàn cầu đã và đang mở rộng trên toàn
thế giới.
- Các tổ chức quốc tế như Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF), Ngân hàng Thế giới
(WB) ngày càng có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế toàn
cầu, cũng như trong đời sống kinh tế - xã hội của các quốc gia.
Thứ tư, các công ty xuyên quốc gia có vai trò ngày càng lớn:
- Các công ty xuyên quốc gia có phạm vi hoạt động ở nhiều quốc gia khác
nhau, nắm trong tay nguồn của cải vật chất rất lớn và chi phối nhiều
ngành kinh tế quan trọng. 8
Thứ năm, bước vào thế kỷ 21, những xu thế mới của quá trình toàn cầu hoá
và hội nhập kinh tế quốc tế được đặc trưng ở một số khía cạnh cơ bản sau đây:
- Xu thế hòa bình ổn định, hợp tác cùng phát triển trên cơ sở chuyển từ thế
giới 2 cực sang thế giới đa cực, chuyển từ đối đầu sang đối thoại hợp tác.
- Xu thế phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ, sự xuất hiện kinh tế tri
thức, trong đó sự xuất hiện các ngành kinh tế dựa trên nền tảng tri thức
như công nghệ thông tin, sinh học, vật liệu mới, năng lượng mới trở
thành trụ cột của nền kinh tế và là nhân tố quyết định đến sự tăng trưởng
và tồn tại của mỗi quốc gia.
- Xu thế tự do hóa thương mại ở cấp độ toàn cầu và cấp độ khu vực với sự
vận hành các tổ chức thương mại tự do (AFTA, NAFTA, APEC, EU,
WTO ) đang gắn kết các nước với nhau trong môi trường thương mại

hiện nghiệp vụ chiếu khấu và làm phương tiện thanh toán”. [27]
Từ những điểm phân tích ở trên, có thể khẳng định NHTM là loại hình doanh
nghiệp được thành lập nhằm mục đích kinh doanh tiền tệ với chức năng, nhiệm
vụ được quy định rõ trong các văn bản điều chỉnh hoạt động của các ngân hàng.
Để thấy rõ đặc điểm của hoạt động của NHTM, cần phân tích chức năng của
NHTM.
1.2.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại
Các ngân hàng thương mại có 3 loại chức năng chính là chức năng trung gian
tín dụng; chức năng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền trong quá trình
lưu thông. [3]
Chức năng trung gian tín dụng
Xuất phát từ những cơ sở khách quan mà ngân hàng thương mại cũng như các
ngân hàng trung gian khác thực hiện chức năng trung gian tín dụng. Đó là đặc
điểm tuần hoàn vốn tiền tệ trong quá trình tuần hoàn vốn xã hội đã phát sinh hiện
tượng trong cùng một lúc có những xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân có vốn
tiền tệ tạm thời chưa sử dụng (như tiền bán hàng chưa mua nguyên vật liệu mới,
tiền trích khấu hao chưa sử dụng, tiền lương chưa đến kỳ trả, ). Ngược lại, có
những doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu vốn cần bổ sung trong một thời gian
ngắn (như doanh nghiệp cần mua nguyên vật liệu nhưng chưa bán được sản
phẩm, cá nhân cần tiền cho nhu cầu mua sắm tài sản có giá trị nhưng tiền tích
luỹ còn hạn chế ). Mâu thuẫn này cần được giải quyết để tăng hiệu quả sử dụng
vốn trong nền kinh tế và được thỏa mãn bằng quan hệ tín dụng trực tiếp hoặc
gián tiếp. Ngoài ra, do đặc thù yêu cầu của tiết kiệm và đầu tư: người tiết kiệm
không muốn rủi ro nhưng lại muốn có thu nhập cao còn người đầu tư lại muốn
có nguồn vốn cao và chi phí vay vốn thấp, cho nên cần phải có vai trò của người
trung gian để đáp ứng yêu cầu của cả 2 bên, đồng thời cũng do hạn chế trong 10
việc phân phối vốn một cách trực tiếp. Vì vậy ngân hàng cần đứng ra làm trung

Nội dung của chức năng trung gian thanh toán là các ngân hàng thương mại
mở tài khoản tiền gửi cho khách hàng. Khi có yêu cầu, ngân hàng sẽ thực hiện 11
thanh toán cho khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh
toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền
thu do bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Ngoài ra, các ngân
hàng còn phải quản lý tài khoản cho khách hàng của họ. Ở đây, ngân hàng đóng
vai trò là người “thủ quỹ” cho các doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là
người giữ tài khoản của khách hàng, chi tiền cho khách hàng. Nền kinh tế thị
trường càng phát triển thì chức năng này càng được phát huy, việc thanh toán
qua ngân hàng càng được mở rộng.
Tuỳ theo nhu cầu, khách hàng có thể lựa chọn cho mình những phương thức
thanh toán phù hợp với các công cụ thanh toán thuận lợi như: séc, uỷ nhiệm thu,
uỷ nhiệm chi, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, Việc hệ thống ngân
hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán có ý nghĩa rất to lớn
đối với toàn bộ nền kinh tế. Đồng thời, đối với bản thân các ngân hàng thương
mại, chức năng này góp phần tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc
thu lệ phí thanh toán. Thêm nữa, nó lại làm tăng nguồn vốn cho vay của ngân
hàng thể hiện trên số dư có của tài khoản tiền gửi khách hàng, chức năng này
cũng chính là cơ sở hình thành chức năng tạo tiền của ngân hàng thương mại.
Nhìn vào hệ thống thanh toán của ngân hàng thương mại, người ta có thể đánh
giá ngay được hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại có hiệu quả hay
không.
Việc thu chuyển tiền tệ hiện nay chủ yếu thông qua hệ thống ngân hàng
thương mại và do vậy chỉ khi chức năng trung gian thanh toán được hoàn thiện
thì vai trò của ngân hàng thương mại mới được nâng cao hơn với tư cách là
người thủ quỹ của xã hội.
Chức năng tạo tiền trong quá trình lƣu thông

đầu. Mức mở rộng tiền gửi phụ thuộc vào hệ số mở rộng tiền gửi. Hệ số này, đến
lượt nó chịu tác động bởi các yếu tố: tỷ lệ dự trữ bắt buộc, tỷ lệ dự trữ dư thừa và
tỷ lệ tiền mặt so với tiền gửi thanh toán [3]. Tuy vậy, để tạo ra tiền gửi thanh
toán, ngân hàng thương mại phải làm chức năng trung gian thanh toán, mở tài
khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng thì số tiền trên tài khoản này mới là bộ
phận của lượng tiền giao dịch.
Trước đây, sự phân biệt giữa ngân hàng thương mại với các ngân hàng trung
gian khác chính là chức năng thanh toán và chức năng tạo tiền gửi thanh toán.
Ngày nay, hầu hết các ngân hàng trung gian đều được phép nhận tiền gửi không
kỳ hạn, làm trung gian thanh toán và do vậy có khả năng tạo tiền gửi thanh toán.
Sự phân biệt các loại hình ngân hàng trung gian chủ yếu dựa vào tài sản có, mục
đích cho vay và đầu tư.
Với chức năng tạo tiền, hệ thống ngân hàng thương mại đã làm tăng phương
tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán và chi trả xã hội. 13
Rõ ràng khái niệm về “tiền”, “tiền giao dịch” không chỉ là giấy bạc do ngân hàng
trung ương của mỗi nước phát hành ra mà bộ phận quan trọng là lượng tiền ghi
sổ do các ngân hàng thương mại tạo ra. Chức năng này cũng chỉ ra mối quan hệ
giữa tín dụng ngân hàng và lưu thông tiền tệ. Một khối lượng tín dụng mà ngân
hàng thương mại cho vay ra làm tăng khả năng tạo tiền của ngân hàng thương
mại từ đó làm tăng lượng tiền cung ứng.
Có thể nói, các chức năng của ngân hàng thương mại có mối quan hệ chặt chẽ,
bổ sung, hỗ trợ cho nhau, trong đó, chức năng trung gian tín dụng là chức năng
cơ bản nhất, tạo cơ sở cho việc thực hiện các chức năng sau. Đồng thời khi ngân
hàng thương mại thực hiện tốt chức năng thanh toán và chức năng tạo tiền thì lại
góp phần làm tăng nguồn vốn tín dụng và mở rộng hoạt động tín dụng.
1.2.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại
Trong Tư bản luận, Karl Mark đã đánh giá cao vai trò “bà đỡ” của Ngân hàng

doanh.
Như vậy, “các ngân hàng đã thực sự huy động được sức mạnh tổng hợp của
nền kinh tế vào quá trình sản xuất và lưu thông hàng hoá. Nếu không có ngân
hàng trung gian, việc huy động của cải xã hội vào quá trình sản xuất, kinh doanh,
tiêu dùng sẽ chậm đi rất nhiều” [13].
- NHTM góp phần tích cực vào sự tăng trưởng của nền kinh tế thông qua việc
cung cấp các dịch vụ kinh doanh tiền tệ
Với chức năng trung gian thanh toán, ngân hàng đã thực hiện các dịch vụ
thanh toán cho nền kinh tế từ đó thúc đẩy lưu thông hàng hoá, đẩy nhanh tăng
trưởng kinh tế. Đồng thời với việc thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân
hàng đã giảm được tiền mặt trong lưu thông, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu thông
tiền mặt như chi phí in ấn, đếm nhận bảo quản tiền, Hơn nữa, ngân hàng còn
giám sát được các hoạt động kinh tế góp phần tạo ra một môi trường kinh doanh
lành mạnh, tạo ra sự ổn định trong đời sống kinh tế xã hội.
Ngày nay, có thể nói mọi quan hệ kinh tế đều được thực hiện thông qua quan
hệ tiền tệ và chủ yếu là hoạt động của hệ thống ngân hàng bên cạnh các tổ chức
tài chính phi ngân hàng [11].
- NHTM đóng vai trò là công cụ hữu hiệu thực hiện chính sách tiền tệ
Với chức năng tạo tiền, ngân hàng thương mại là một trong các chủ thể tham
gia vào quá trình cung ứng tiền, tạo ra một khối lượng phương tiện thanh toán rất
lớn trong nền kinh tế.
Căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng tạo tiền, ngân hàng trung ương
thực hiện chính sách tiền tệ để kiểm soát quá trình tạo tiền của ngân hàng thương
mại và kiểm soát lượng tiền cung ứng nhằm đạt được các mục tiêu của nền kinh
tế vĩ mô, đặc biệt là mục tiêu ổn định tiền tệ. Phần lớn các công cụ của chính
sách tiền tệ chỉ được thực thi có hiệu quả với sự hợp tác tích cực và có hiệu quả 15
của các ngân hàng thương mại cũng như các ngân hàng trung gian khác trong

nước. 16
1.2.2. Các hoạt động chính của các ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho công chúng và doanh
nghiệp. Thành công của Ngân hàng phụ thuộc vào năng lực xác định các dịch vụ
tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả.
Các hoạt động chính của ngân hàng thương mại bao gồm: hoạt động huy động
vốn, hoạt động tín dụng, hoạt động dịch vụ thanh toán, hoạt động ngân quỹ và
các hoạt động khác.
 Hoạt động huy động vốn: Ngân hàng thương mại huy động vốn dưới các
hình thức sau:
Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới
hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi
khác.
Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy
động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước.
Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước.
Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước
[27]
 Hoạt động tín dụng: Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ
chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có
giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của
Ngân hàng Nhà nước. Trong các hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động
quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn nhất.
Cho vay: Ngân hàng thương mại được cho các tổ chức, cá nhân vay vốn
dưới các hình thức sau:
Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh
doanh, dịch vụ và đời sống.

Cung cấp các phương tiện thanh toán.
Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng.
Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ.
Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo qui định của Ngân hàng Nhà
nước.
Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho
phép.
Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng.
Tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán liên
ngân hàng trong nước. 18
Tham gia hệ thống thanh thống thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng
Nhà nước cho phép.
 Các hoạt động khác: Ngoài các hoạt động chính trên, ngân hàng thương
mại còn có thể thực hiện một số hoạt động khác, bao gồm:
Góp vốn và mua cổ phần: Ngân hàng thương mại được dùng vốn điều lệ
và quỹ dự trữ để góp vốn, mua cổ phần của các doanh nghiệp và các tổ
chức tín dụng khác trong nước theo quy định của pháp luật. Ngoài ra,
ngân hàng thương mại còn được góp vốn, mua cổ phần và liên doanh với
ngân hàng nước ngoài để thành lập ngân hàng liên doanh.
Tham gia thị trường tiền tệ: Ngân hàng thương mại được tham gia thị
trường tiền tệ , theo quy định của Ngân hàng Nhà nước, thông qua các
hình thức mua bán các công cụ của thị trường tiền tệ.
Kinh doanh ngoại hối: Ngân hàng thương mại được phép trực tiếp kinh
doanh hoặc thành lập công ty trực thuộc để kinh doanh ngoại hối và vàng
trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
Ủy thác và nhận ủy thác: Ngân hàng thương mại được ủy thác, nhận ủy
thác làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể

nhập kinh tế quốc tế đặt ra, khách hàng trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự
phát triển của mỗi ngân hàng, do đó chiến lược khách hàng có vai trò đặc biệt
quan trọng vì nó liên quan đến sự tồn tại, phát triển hoặc tiêu vong của các
NHTM. Để liên tục phát triển, bất kỳ một NHTM nào cũng phải xây dựng và
luôn luôn đổi mới chiến lược khách hàng của mình.
Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại là: “Quá trình hoạch định và
tổ chức thực hiện những hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách
hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng, mục tiêu duy
trì phối hợp giữa khả năng của ngân hàng thương mại với điều kiện thị trường”
[11].
Từ khái niệm nêu trên, có thể thấy rõ, để xây dựng được chiến lược khách
hàng phù hợp, các NHTM phải hiểu biết được khách hàng của mình, phải phân
loại khách hàng thành nhiều loại và với mỗi loại khách hàng đó, NHTM phải xây
dựng một chiến lược phù hợp, vừa có điểm chung, vừa có nét riêng. Nói cách
khác, NHTM phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu và nội dung cụ thể của chiến
lược khách hàng. 20
1.3.1.2. Mục tiêu chiến lược khách hàng của Ngân hàng thương mại
Chiến lược khách hàng là một bộ phận của chiến lược Marketing ngân hàng vì
thế mục tiêu của chiến lược khách hàng cũng hướng tới mục tiêu chung của
Marketing ngân hàng. Cụ thể mục tiêu của chiến lược khách hàng như sau:
Hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
Khách hàng là người đưa ra các yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ và họ là người
trực tiếp đánh giá chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Nhiệm vụ của ngân hàng là
tìm hiểu các nhu cầu hiện tại cũng như nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, từ đó
lập hướng đi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chiến lược khách hàng phải
đưa ra được các phương thức tác động trực tiếp hay gián tiếp tới khách hàng, lấy
khách hàng làm trung tâm và thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu hiện tại cũng như

1.3.1.3. Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược khách hàng
Cơ chế thị trường làm cho quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trở lên bình
đẳng và sự cạnh tranh giữa các ngân hàng không ngừng trở lên gay gắt, sôi động
hơn bao giờ hết trong điều kiện nền kinh tế đang mở cửa và hội nhập sâu sắc.
Trong khi đó, đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, khách hàng cũng là chìa
khóa tạo ra khả năng sinh lời, và là yếu tố quyết định tới sự phát triển. Bởi vậy
đối với các ngân hàng thương mại, trong điêu kiện cạnh tranh hiện nay chiến
lược khách hàng có vai trò vô cùng to lớn.
Chiến lƣợc khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng [11]
Sản phẩm của ngân hàng là hình thái dịch vụ phi vật chất, quá trình sản xuất
và tiêu thụ được tiến hành đồng thời khi có sự tham gia của khách hàng. Khách
hàng đóng vai trò cần thiết, họ thể hiện nhu cầu của mình đối với sảm phẩm
cung ứng và bản thân họ lại là người đánh giá chất lượng sản phẩm. Bởi vậy hiểu
được khách hàng muốn gì, cần gì và làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của họ là
yếu tố quan trọng để thiết kế ra những sản phẩm phù hợp cả về hình thức, chất
lượng và giá cả, được khách hàng chấp nhận. Có như vậy ngân hàng mới duy trì
được sự tồn tại và phát triển của mình.
Chiến lƣợc khách hàng tốt sẽ giúp các ngân hàng luôn đi trƣớc các đối
thủ cạnh tranh
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân
hàng cũng thay đổi theo xu hướng phong phú và hiện đại. Xây dựng chiến lược
khách hàng kịp thời giúp ngân hàng biết được khách hàng của mình thay đổi
theo xu hướng nào, từ đó ngân hàng xác định lại phân đoạn khách hàng, kịp thời 22
đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ trước các đối thủ cạnh tranh. Đó là một lợi
thế rất lớn dể thành công trên thị trường,
Chiến lƣợc khách hàng làm cho các hoạt động của ngân hàng đƣợc tiến


Nguồn: Phan Đình Thế (2004), Quản trị kinh doanh ngân hàng
Hình 1.1. Quy trình xây dựng chiến lƣợc khách hàng
Nhìn từ hình 1.1 có thể thấy quy trình xây dựng chiến lược khách hàng của
NHTM thường được bắt đầu từ việc nghiên cứu môi trường, thị trường. Trên cơ
sở đó, NHTM phải nghiên cứu khả năng bên trong (nội lực) của khách hàng, sau
đó xác định mục tiêu cần vươn tới, lập kế hoạch cho mục tiêu. Cuối cùng là khâu
tổ chức thực hiện và điều chỉnh dựa trên sự biến động của thị trường.
Để đạt được những mục tiêu cũng như những nhiệm vụ đã đề ra, ngân hàng
cần hoạch định những chương trình thực hiện quá trình kế hoạch hóa gồm ba
bước thể hiện trong hình 1.2.
Nguồn: Phan Đình Thế (2004), Quản trị kinh doanh ngân hàng
Hình 1.2. Chƣơng trình thực hiện chiến lƣợc khách hàng
Như vậy, thông thường, chương trình thực hiện chiến lược khách hàng của các
doanh nghiệp nói chung, của các NHTM nói riêng bao gồm có 3 giai đoạn chính
là nghiên cứu nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược khách hàng và cuối
Thông tin
phù hợp và
biên pháp
điều chỉnh
Tổ chức
thực hiện
Hoạch định
chương