TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ
***
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI LÊN HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VNPT

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hà Vân
Lớp : Anh 3
Khóa : 45
Giáo viên hướng dẫn : PGS,TS Nguyễn Thanh Bình

3.4. Thời gian của chương trình khuyến mại 17
3.5. Thời điểm thực hiện khuyến mại 17
3.6. Ngân sách cho khuyến mại 17
4. Đánh giá chương trình khuyến mại 18
4.1. Hiệu quả tích cực 18
4.1.1. Hiệu quả truyền thông 19
4.1.2. Hiệu quả kinh doanh 21
4.2. Hiệu quả tiêu cực 23
4.2.1. Tác động về kinh tế 24
4.2.2. Tác động về nhận thức 24
4.2.3. Tác động về thái độ cảm xúc 25
III. Vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ viễn thông di động 26
1. Củng cố kết quả hoạt động kinh doanh 26
1.1. Tăng số lượng thuê bao 26
1.1.1. Tăng số lượng thuê bao hoà mạng mới 27
1.1.2. Thu hút trở lại thuê bao rời mạng 29
1.2. Tăng doanh thu 31
2. Củng cố sức mạnh thương hiệu 33
2.1. Nâng cao khả năng cạnh tranh 33
2.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu 35
2.3. Xây dựng lòng tin, sự trung thành ở khách hàng 35
CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN
MẠI ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 37
I. Khái quát về Công ty thông tin di động VMS thuộc Tập đoàn Bƣu chính
viến thông Việt Nam -VNPT 37
1. Quá trình ra đời và phát triển 37
2. Cơ cấu tổ chức 39
3. Các sản phẩm chính của Mobifone 40

2.1. Tăng lượng thuê bao ảo 73
2.2. Lượng thuê bao rời mạng tăng 77
2.3. Chi phí lớn 80
CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KHUYẾN MẠI CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRONG THỜI GIAN TỚI 84
I. Định hƣớng phát triển của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong
thời gian tới 84
1. Kế hoạch phát triển mạng di động Mobifone trong thời gian tới 84
2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động
trong thời gian tới 86
2.1. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng 86
2.1.1. Nhu cầu được hưởng chất lượng dịch vụ chấ t lượ ng cao 87
2.1.2. Xu hướng quan tâm hơn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng 88
2.2. Thay đổi trong môi trường ngành 89
2.2.1. Xu thế mở cửa thị trường dịch vụ 89
2.2.2. Sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại 90
II. Một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu quả hoạt động khuyến mại dịch
vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới 91
1. Hoàn thiện công tác thiết kế và triển khai hoạt động khuyến mại 91
1.1. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường 92
1.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế chương trình khuyến mại 93
1.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá cho khuyến mại bằng hoạt động quan
hệ công chúng 94
2. Hạn chế tối đa lượng thuê bao ảo 95
2.1. Tăng cường hoạt động khuyến mại cho thuê bao trả sau 95
2.2. Thiết kế một cách phù hợp các chương trình khuyến mại cho thuê bao trả
trước 96
2.3. Quản lý các đại lý và trung gian phân phối 96
3. Nâng cao lượng khách hàng trung thành 97

2008, 2009
34
3. Mục tiêu khuyến mại xác định theo đối tượng khuyến
mại tại Mobifone
47
4. Các hình thức khuyến mại áp dụng theo đối tượng
khuyến mại tại Mobifone
48
5. Mức độ hài lòng của khách hàng (Thang điểm 10)
97
Hình
1. Số lượng khách hàng dùng 3G sau 5 tháng triển khai
68

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
Từ viết tắt
Ý nghĩa
1
ADSL
Asymmetric Digital Subcriber Line- Đường truyền
Internet tốc độ cao.
2
ARPU
Average Revenue Per User – Doanh thu bình quân của
một thuê bao.
3
ATM
Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động.

12
SMS
Short Message Service - Dịch vụ nhắn tin ngắn qua điện
thoại
13
TT& TT
Thông tin và Truyền Thông
14
VMA
Vietnam Mobile Awards - Giải thưởng mạng di động
được ưa thích nhất tại Việt Nam
15
VMS
Vietnam Mobile Telecom Services – Công ty thông tin di
động Việt Nam
16
VNPT
Vietnam Posts and Telecommunications - Tập đoàn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam
17
2G
2
nd
Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 2
18
3G
3
rd
Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 3


thuê bao rất lớn và từng được bầu chọn là mạng di động xuất sắc nhất tại Việt Nam
năm 2008. Mobifone luôn khẳng định danh hiệu này bằng những chương trình khuyến
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 - 2 -
mại hấp dẫn, hợp lý và hiệu quả, góp phần củng cố đáng kể hình ảnh thương hiệu của
mình tại Việt Nam
Vì những lí do trên, đề tài “Tác động của các hình thức khuyến mại lên hoạt động
kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của Tập đoàn Bưu chính viễn thông
VNPT” được lựa chọn làm khoá luận tốt nghiệp với mục đích làm rõ phần nào những
tác động mà các hình thức khuyến mại đem lại cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thông
tin di động, điển hình tại trường hợp của mạng di động Mobifone.
II. Mục đích nghiên cứu
Khoá luận nhằm những mục đích sau:
- Đưa ra hệ thống các khái niệm, lý luận chung về các hình thức khuyến mại, hoạt
động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động và vai trò của các hoạt động
khuyến mại với các doanh nghiệp viễn thông di động
- Phân tích các hình thức khuyến mại thực tế đã áp dụng đối với mạng viễn thông
di động Mobifone và những tác động cụ thể lên hoạt động kinh doanh dịch vụ di
động Mobifone trên thực tế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại của
dịch vụ viến thông di động Mobifone trong thời gian tới
III. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các hình thức khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động
và các tác động của các hình thức đó lên hoạt động kinh doanh của Mobifone thuộc
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) .
Hoạt động khuyến mại có thể hướng tới ba đối tượng là người tiêu dùng, nhà phân
phối trung gian và các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên phạm vi đề tài xin chỉ đề cập đến
các hình thức khuyến mại dành cho đối tượng là người tiêu dùng - các thuê bao di động

nhiệt tình từ phía giảng viên, PGS,TS Nguyễn Thanh Bình trong suốt quá trình thực
hiện khoá luận.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2010
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 - 4 -
CHƢƠNG I:
TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA
HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
I. Lý luận chung về khuyến mại
1. Khái niệm
Khuyến mại (hay còn gọi là xúc tiến bán) là một trong những công cụ xúc tiến
hiệu quả của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, dịch vụ
nói chung. Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa khái niệm khuyến mại theo nhiều cách
khác nhau.
Theo Luật Thương Mại Việt Nam 2005, điều 88: “Khuyến mại là hoạt động xúc
tiến của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng
cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.
Theo Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo chủ biên, “Khuyến
mại là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp,
tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Chúng khuyến khích mua hàng nhờ đưa
ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của doanh nghiệp”.
1

“Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Xúc tiến bán hàng hay còn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc

- Khuyến mại nhằm khuyến khích, thúc đẩy nhanh hơn và nhiều hơn hành vi mua
hàng của người tiêu dùng.
Về đối tượng hàng hoá dịch vụ được khuyến mại, điều 93 Luật Thương mại Việt
Nam 2005 có qui định: “hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ được
thương nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến việc bán, cung ứng hàng
hoá dịch vụ đó và những hàng hoá dịch vụ này phải được kinh doanh hợp pháp”. Điều
94 khoản 1 qui định: “hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ
được thương nhân dùng để tặng thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng”.
5

Trên thực tế, bên cạnh khái niệm khuyến mại, khái niệm khuyến mãi cũng được
sử dụng phổ biến. Về mặt lý thuyết, hai khái niệm được phân biệt như sau:
 Khuyến mại (Chiến lược Push) là chiến lược nhằm kích thích tiêu dùng, khuyến
khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ bằng những hình thức khách nhau như
tặng quà, dùng thử sản phẩm v.v.
 Khuyến mãi (Chiến lược Pull) là chiến lược nhằm hướng tới lợi ích của người
trung gian (đại lý, nhà phân phối) khuyến khích họ bán được càng nhiều sản
phẩm, dịch vụ của công ty càng tốt. Chiến lược được thực hiện bằng các hình

3
TS Tăng Văn Nghĩa (2006), Giáo trình Luật Cạnh tranh, NXB Giáo dục Việt Nam.
4
Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Principles of Marketing, 10
th
edition.
5
Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, Quốc hội khoá XI, kỳ họp thứ 7, số 36/2005-QH11.

Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45

- 7 -
Mục tiêu đó có thể chia thành các mục tiêu chung đối với hầu hết các thị trường mục
tiêu, và các mục tiêu đặc thù, riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
1.1. Mục tiêu chung của khuyến mại
Thực chất, khuyến mại là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng,
phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá ở thị trường
mục tiêu
6
. Hầu hết các chương trình khuyến mại đều nhằm mục đích kích cầu tiêu
dùng, khuyến khích khách hàng tiêu tiêu dùng nhiều hơn, mua sắm với số lượng lớn
hơn hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, qua đó có thể thúc đẩy tăng doanh
số bán hàng.
Bên cạnh đó, khuyến mại cũng nhằm mục đích giải quyết hàng tồn kho, hàng trái
mùa và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường.
Nhìn chung, trong ngắn hạn, công cụ khuyến mại được sử dụng với mong muốn
làm tăng khối lượng tiêu thụ. Nhưng trong dài hạn, đó là cách để doanh nghiệp mở
rộng thị trường, mở rộng đối tượng khách hàng của mình.
1.2. Mục tiêu riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng
Khi xem xét một cách riêng biệt, mỗi chương trình khuyến mại sẽ nhằm vào một
hay một số đối tượng khác nhau. Đối tượng của chương trình khuyến mại chính là
khách hàng. Căn cứ vào việc phân loại đối tượng khách hàng theo thị trường mục tiêu
của chiến lược marketing, mục tiêu riêng biệt của mỗi chương trình khuyến mại sẽ thay
đổi dựa trên từng đối tượng khuyến mại khác nhau.
Có nhiều cách để phân loại các nhóm khách hàng mục tiêu như phân loại theo
hành vi, theo sở thích, độ tuổi v.v. Tuy nhiên, xét một cách tổng quát đối với tất cả các
lĩnh vực, có thể chia khách hàng thành hai đối tượng chính, khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng.


định với họ về chất lượng sản
phẩm của mình. Khuyến khích
tăng tiêu dùng
Khách hàng tiềm năng
Khách hàng trung thành
với đối thủ cạnh tranh
Luôn trung thành lựa chọn
thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh
Thuyết phục khách hàng từ bỏ sự
trung thành với đối thủ, tin tưởng
vào chất lượng của thương hiệu
mình và thay đổi sang sử dụng
thương hiệu của mình nhờ những
lợi ích khuyến mại
Khách hàng trong quá
khứ
Khách hàng đã từng lựa chọn
sử dụng sản phẩm dịch vụ
của thương hiệu, nhưng hiện
đã rời bỏ thương hiệu để
chọn thương hiệu khác
Thu hút sự chú ý, thuyết phục
khách hàng tin tưởng và quay trở
lại lựa chọn sử dụng thương hiệu
Khách hàng chưa từng
sử dụng sản phẩm, dịch
vụ cùng loại
Khách hàng chưa có thông
tin, kinh nghiệm sử dụng sản

thủ cạnh tranh. Khi đó, các chương trình khuyến mại sẽ là lí do để khách hàng quyết
định tiếp tục ở lại và trung thành với doanh nghiệp.
Đối với đối tượng khách hàng này, một trong những hình thức khuyến mại phổ
biến là hình thức tích luỹ điểm thưởng. Khách hàng vốn đã quen sử dụng thương hiệu
nay sẽ còn trung thành hơn, bởi ngoài việc vẫn tiếp tục mua sắm thuơng hiệu quen
thuộc, họ còn được doanh nghiệp ghi nhận sự trung thành đó bằng “phần thưởng” khi
họ theo đuổi chương trình để tích luỹ đủ số điểm hay lần mua hàng. Hình thức này khá
phổ biến trong ngành hàng dịch vụ ăn uống, mỹ phẩm và hàng không. Thương hiệu đồ
ăn nhanh KFC là một ví dụ. Khách hàng tới với nhà hàng của KFC được phát một thẻ
VIP với giá trị giảm giá khởi điểm là 5% cho mỗi bữa ăn. Những lần sử dụng thẻ tiếp
theo, giá trị hoá đơn sẽ được nhập vào tài khoản, và nếu tổng giá trị tích luỹ trong vòng
3 tháng liên tục vượt trên 500.000đ, khách hàng sẽ được nâng mức giảm giá của thẻ lên
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 - 10 -
10% và tiếp tục tương tự như vậy cho các mức cao hơn. Như vậy, một khi đã tham gia
sở hữu thẻ giảm giá, khách hàng sẽ tiếp tục duy trì dùng bữa tại nhà hàng trong nhiều
lần tiếp theo, và thậm chí còn có xu hướng năng tới nhà hàng hơn để nhanh chóng
được nâng mức giảm giá lên những giá trị cao hơn. Tất nhiên, họ sẽ không để ý tới
dịch vụ tương tự của các nhà hàng cùng loại vì không muốn bỏ phí số tài khoản đã tích
luỹ được tại KFC.
Bên cạnh hình thức tích luỹ điểm, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng hình thức
tặng thêm giá trị sản phẩm, hay tặng thêm sản phẩm khác nhưng giá không đổi. Ví dụ:
nạp thẻ mệnh giá 100.000 đồng trở lên được tặng thêm 50% giá trị thẻ nạp vào tài
khoản di động, hay mua một bịch xà phòng giặt được tặng thêm một chai dầu gội. Các
chương trình mang tính chất xã hội cũng là cách thuyết phục khách hàng mua sắm
nhiều hơn những vẫn giữ được tâm lý thoải mái, dễ chịu, ví dụ như chương trình 1 triệu
lít sữa của Vinamilk nhằm quyên góp cho trẻ em nghèo được đi học.
Khuyến mại giảm giá cũng là một cách, tuy nhiên nó chỉ có tác dụng trong ngắn

hiệu khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. Nhóm khách hàng này dễ dàng bị ảnh
hưởng bởi các chương trình khuyến mại, họ có thể chọn lựa thương hiệu này khi đang
có khuyến mại, nhưng lại dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác khi khuyến mại kết
thúc. Có thể phân loại nhóm khách hàng này như sau:
 Nhóm mua hàng tuỳ ý
Những khách hàng này mua hàng khá tuỳ tiện, họ thấy tiện lợi lúc nào, chỗ nào
thì mua ở đó và không quan trọng là thương hiệu nào. Để thuyết phục nhóm khách
hàng này cần đầu tư mở rộng hệ thông phân phối bằng cách cải thiện các chương trình
khuyến mại cho lực lượng trung gian, phân phối. Các hình thức khuyến mại có thể áp
dụng như tặng hàng mẫu, tặng coupon mua hàng, tích luỹ điểm, chương trình quay
thưởng hay chương trình cho khách hàng trung thành, tài trợ các công cụ hỗ trợ bán
hàng như biển hiệu, mái che, giá để đồ… in logo của hãng. Các nhà trung gian phân
phối hay bán lẻ khi được khuyến mại sẽ ưu tiên để sản phẩm của thương hiệu được tiếp
cận với khách hàng một cách dễ dàng, rộng rãi hơn các sản phẩm khác, chấp nhận đặt
phương tiện quảng cáo của công ty tại nơi thuận tiện, đẹp mắt.
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 - 12 -
 Nhóm mua hàng tính toán thiệt hơn
Không tuỳ tiện như nhóm khách hàng tuỳ ý, khách hàng thuộc nhóm này tuy cũng
thường xuyên thay đổi thương hiệu, nhưng để nhằm mục đích tính toán sao cho được
lợi nhiều nhất mỗi lần mua hàng. Họ chọn mua hàng của một thương hiệu không vì
thích thương hiệu đó mà do nó đem lại lợi ích cho họ nhiều nhất. Với đối tượng này,
khuyến mại mang tính ngắn hạn sẽ đem lại hiệu quả. Ví dụ khuyến mại giảm giá,
khuyến mại tặng kèm quà tặng, tặng thêm giá trị sản phẩm, tặng coupon mua hàng…
Bên cạnh đó, khuyến mại cho lực lượng trung gian cũng là một lựa chọn, khuyến khích
họ quảng bá và dành ưu tiên giới thiệu sản phẩm của thương hiệu tới người tiêu dùng.
 Nhóm thích sự đa dạng
Nhóm khách hàng này hay thay đổi thương hiệu vì họ ưa thích sự đa dạng và

 Nhóm tìm kiếm giá trị
Những khách hàng thuộc nhóm này cho rằng , thương hiệu mà họ đang sử dụng là
thương hiệu tốt nhất và phù hợp nhất với họ. Tuy nhiên, vì mục đích của họ là mua
được sản phẩm tốt nhất với mình, nhưng vì họ đã mặc định thương hiệu đang trung
thành là tốt nhất, do đó, muốn thuyết phục nhóm khách hàng này, doanh nghiệp phải
làm cho nhóm này biết tới chất lượng sản phẩm của mình. Một số hình thức khuyến
mại có thể áp dụng như: khuyến mại dùng thử hàng mẫu, tặng coupon với giá trị cao,
tặng kèm quà tặng có giá trị, có kiểu dáng bày biện đẹp mắt… nhằm tạo được ấn tượng
mạnh với khách hàng. Ví dụ, chương trình tặng miễn phí Modem ADSL khi hoà
mạng…
 Nhóm mua theo thói quen
Nhóm khách hàng này không thực sự trung thành với đối thủ cạnh tranh vì chất
lượng hay sự tin tưởng, mà phần nhiều là do đã quá quen mua sắm và sử dụng thương
hiệu này. Nhóm này có lẽ là đối tượng dễ thuyết phục hơn cả trong nhóm các khách
hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức dùng
thử hàng mẫu miễn phí để khách hàng có thể tiếp cận với loại sản phẩm khác và thay
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 - 14 -
đổi thói quen của họ. Để gây chú ý và hứng thú hơn, doanh nghiệp có thể tổ chức quay
số trúng thưởng, tặng thêm sản phẩm khác hoặc đi kèm quà tặng hấp dẫn.
2.2.2. Khách hàng trong quá khứ
Đây là nhóm khách hàng đã từng là khách hàng của thương hiệu, nhưng vì một lí
do nào đó mà rời bỏ thương hiệu chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương
hiệu khác. Mục đích của khuyến mại trong trường hợp này có lẽ là làm sao để nắm
được lí do mà khách hàng rời bỏ thương hiệu và bằng mọi cách thuyết phục họ tin
tưởng và quay trở lại với thương hiệu. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức khuyến
mại dùng thử hàng miễn phí, kèm theo đó là lấy ý kiến điều tra về nguyên nhân rời bỏ
thương hiệu, từ đó có nghiên cứu hình thức khuyến mại phù hợp. Ví dụ, khách hàng bỏ

giá trị khuyến mại lớn hơn gấp nhiều lần giá trị sản phẩm, nhưng điều này là hầu như
không có trong thực tế hoạt động khuyến mại.
3. Lên kế hoạch và triển khai chƣơng trình khuyến mại
Sau khi xác định được mục tiêu và phương tiện của chương trình khuyến mại, cần
lên kế hoạch cụ thể cho chương trình đó. Kế hoạch này phải phù hợp với điều kiện và
hoàn cảnh của công ty, nếu cần, còn phải thực hiện thí điểm, thử nghiệm xem chương
trình xúc tiến được thiết kế theo lý thuyết và kinh nghiệm có thật sự phát huy hiệu quả
không. Doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề sau:
3.1. Đối tượng tham gia khuyến mại
Cần qui định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình khuyến mại của
doanh nghiệp. Các qui định khoanh vùng số lượng khách hàng như độ tuổi, giới tính,
đối tuợng khách hàng theo sản phẩm, tất cả mọi người đều có thể tham gia hay chỉ một
nhóm nhất định.
3.2. Cường độ kích thích
Cường độ kích thích là một quyết định quan trọng của người xây dựng chương
trình khuyến mại. Họ cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào và một mức độ
kích thích tối thiểu cần thiết để có được thành công. Nhìn chung, cường độ kích thích
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45 - 16 -
của khuyến mại phụ thuộc vào từng loại mặt hàng, bối cảnh kinh tế, cung cầu, thời
gian, địa điểm thị trường cụ thể, hoàn cảnh của mỗi công ty. Ví dụ, mức độ kích thích
thấp thì không khuyến khích được người tiêu dùng, còn mức độ kích thích quá cao lại
sẽ làm tăng chi phí, giảm lợi nhuận. Cường độ kích thích cũng tỉ lệ nghịch với nhịp độ
tiêu dùng, cung cầu thị trường. Khi cầu tiêu dùng càng giảm, cường độ kích thích càng
phải tăng mạnh. Tương tự vậy, trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng, cường độ khuyến
mại phải cao mới mong lôi kéo được khách hàng gần với doanh nghiệp và khuyến
khích họ mua sắm. Nói chung, việc xác định cường độ khuyến mại phụ thuộc rất nhiều
vào đối tượng khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới tâm lý của họ.

khuyến mại.
3.5. Thời điểm thực hiện khuyến mại
Thời điểm thích hợp để thực hiện chương trình khuyến mại cũng phụ thuộc nhiều
vào từng loại sản phẩm, bối cảnh thị trường. Khuyến mại thường được doanh nghiệp
sử dụng nhiều nhất là khi tung ra sản phẩm, dịch vụ mới trong mùa thấp điểm, hoặc
muốn đạt mục tiêu doanh thu vào thời điểm cuối năm và để giải quyết hàng tồn kho. Ví
dụ, vào mùa Giáng sinh hay năm mới, nhu cầu mua sắm tăng cao, các doanh nghiệp
đều tiến hành các chương trình khuyến mại rầm rộ nhằm kích thích tối đa nhu cầu và
khối lượng mua sắm, hay vào thời điểm giao mùa, các doanh nghiệp thời trang đều
đồng loạt khuyến mại các sản phẩm của mùa trước nhằm giải quyết lượng hàng tồn kho
trước khi nhập hàng mới về. Căn cứ vào thời điểm thực hiện khuyến mại, doanh nghiệp
xác định lên kế hoạch sản xuất, phân phối, tiêu thụ sao cho phù hợp.
3.6. Ngân sách cho khuyến mại
Tuỳ vào hoàn cảnh cụ thể, ngân sách dành cho khuyến mại có thể được tính theo
hai cách:
Một là, ngân sách được xác định sau khi người lập chương trình khuyến mại lên
kế hoạch và tính toán tổng chi phí cần thiết cho kế hoạch đó.
Hai là, ngân sách đã được xác định ngay từ đầu theo một tỉ lệ phần trăm phân bổ
trong tổng ngân sách cho hoạt động Marketing. Tỷ lệ phần trăm này phụ thuộc vào
chính sách từng công ty, loại mặt hàng, chịu ảnh hưởng của các giai đoạn đoạn trong