TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………… … 1
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG…………………… 3
I. Sơ lƣợc về hoạt động kinh doanh ngân hàng………………… ………3
1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng ……………… 3
1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
……………………3
1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao ……………………………
1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà
nƣớc ……………… 7
1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang
những lĩnh vực kinh doanh khác ………………………………………9
2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 10
II. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng …………………
1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng.…… 13
1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng ……………………………………13
1.2 Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng ……………15
2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng ……………………… 16
2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ ……………………… 17
2.2 Sự phụ thuộc vào yếu tố con ngƣời .
……………………………… 19
2.3 Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có .……………… ……… 20
2.4 Sự chi phối mạnh mẽ của môi trƣờng pháp luật ………………… 21
III. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng ……………………… 22
1. Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh …………………………………… 22
2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu …………………………… 24
3. Xác định các định hƣớng chiến lƣợc …………………………………
4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) ……………………… 26
4.1 Chính sách sản phẩm (Product) …………………………………… 27

3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể …………………………… 48
3.1 Chính sách sản phẩm (Product) …………………………………… 48
3.2 Chính sách giá (Price) ……………………………………………….52
3.3 Chính sách phân phối (Place) ……………………………………… 54 65
88
81
68
3.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion) …………………56
3.5 Chính sách quản lý con ngƣời (Person) …………………………… 58
3.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ………… 60
III. Đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank …….60
1. Các kết quả đạt đƣợc …………………………………………………….60
2. Những hạn chế và nguyên nhân …………………………………………62
2.1 Những hạn chế ……………………………………………………….62
2.2 Nguyên nhân ………………………………………………………
CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK ……….68
I. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển …………………………………… 68
1. Định hƣớng chiến lƣợc của Đảng và chính phủ về phát triển thị trƣờng tài
chính – ngân hàng………………………………………………………
2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của Vietcombank …………………….70
II. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
Vietcombank……………………………………………………………… 72
1. Nghiên cứu Marketing ………………………………………………… 72
2. Lựa chọn chiến lƣợc Marketing ………………………………………….75
3. Hoàn thiện và đồng bộ hóa các giải pháp Marketing hỗn
hợp……………………………………………………………………… 76

Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có
những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập
ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh
trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trƣớc thực tế
này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa
dạng hóa và cải thiện chất lƣợng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh và tăng cƣờng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị
trƣờng tài chính – ngân hàng khu vực và thế giới.
Để làm đƣợc điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết
phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói
riêng, trong đó có Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho
thấy hoạt động Marketing tại Vietcombank hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất
cập cần đƣợc xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng
của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp
của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển của
Vietcombank.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc
thù của nó.
- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền
kinh tế thị trƣờng.
- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 2
3
CHƢƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
II. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta
đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại (NHTM).
Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM.
Ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành
ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD đƣợc thực hiện toàn
bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt
động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thƣờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và
cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của
hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ
chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt
động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trƣờng bao gồm những đặc
điểm cơ bản sau đây:
1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
Trƣớc hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ.
Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một
lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dƣới dạng dƣới dạng vật
chất, mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lƣợng
tiền nhất định. Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân
hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy
quyền cho ngân hàng đƣợc phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời

giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng.
Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc
loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở
vị trí đơn giản nhất nhƣ nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp
đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định,

1
Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, tr.522.
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 5
giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nƣớc ngoài… chƣa
kể các kỹ năng khác nhƣ kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ
mến… Bên cạnh yếu tố con ngƣời, việc trang bị các máy móc thiết bị thông
tin hiện đại trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân
hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc
độ cung ứng dịch vụ đƣợc tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận
tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngoài ra, tính cao cấp của
dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở tính chính xác rất cao trong quá trình
cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp
nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1%
cũng không thể chấp nhận đƣợc. Ví dụ, sự chậm trễ trong giao dịch chuyển
tiền có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng.
Nhƣ vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không
những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp.
1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao
Kinh doanh trong cơ chế thị trƣờng, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng

Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền. Tuy
nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền
mà thƣơng có một số lƣợng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan
trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt
động tín dụng của ngân hàng đƣợc tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất
cả các khách hàng vay.
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều
loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau nhƣ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ,
bảo lãnh… và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu
thêm các rủi ro khác tƣơng ứng.
Đối tƣợng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng
là thƣớc đo giá trị, là phƣơng tiện thanh toán và phƣơng tiện dự trữ, mối quan
hệ chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của
nền kinh tế – chính trị – xã hội đã đƣợc hình thành. Nói cách khác, mọi sự
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 7
thay đổi từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ.
Mọi tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các
NHTM bằng cả con đƣờng trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình
rủi ro khó lƣờng nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do
tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh
vực kinh doanh khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đƣơng toàn bộ quá
trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phƣơng tiện và
mạng lƣới kinh doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân
hàng đã phát sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại
mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách

các quy định phải chứng minh đƣợc sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng
trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…
- Nhóm quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự
an toàn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nƣớc hoặc Ngân hàng Nhà
nƣớc (NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của
các NHTM nhƣ tỷ lệ tối đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi
ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại
hối…
- Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định
về việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho
bất kỳ đối tƣợng nào khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện
ngân hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung
cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử trong đầu tƣ…
- Nhóm quy chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu
kiểm soát lƣợng tiền tệ cung ứng cũng nhƣ mức độ tăng trƣởng nền kinh tế,
Nhà nƣớc sử dụng hệ thống các NHTM nhƣ là các công cụ thực thi chính sách
tiền tệ thông qua các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc
gián tiếp quy định sự kiểm soát của Nhà nƣớc đối với tỷ giá và lãi suất…
Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dƣờng nhƣ chặt
chẽ hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệt
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 9
này sẽ vừa có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thông qua sự
kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc không khí cạnh tranh thƣờng không quá
nóng nên cơ hội tồn tại của các NHTM dƣờng nhƣ dễ dàng hơn, tuy nhiên bất
lợi là vì các NHTM không thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà
ngân hàng mình có đƣợc do không đƣợc mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết.

Nhƣ vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng
mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một
mặt đòi hỏi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh
cao, mặt khác các NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến
lƣợc kinh doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành công với mọi biến đổi
bất lợi trong môi trƣờng kinh doanh.
2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các
NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tƣơng ứng với đặc điểm môi
trƣờng kinh doanh của từng thời kỳ.
Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản
lý hết sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi,
quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những
hạn chế này đã tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không
phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trƣờng. Tính chất cạnh
tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho
chiếc bánh thị trƣờng luôn “đủ no” cho các NHTM. Các NHTM, do đó, yên
tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không
cần quan tâm đến thị trƣờng hay nhu cầu của khách hàng.
Sau thời kỳ trên, thị trƣờng tài chính tại các nƣớc khác nhau đã thay đổi
với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hƣớng
chung tại hầu hết các thị trƣờng tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính
phủ nhƣ sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và
ngoài nƣớc đã làm tăng nhanh chóng số lƣợng các thành viên mới tham gia thị
trƣờng ngân hàng, những chính sách của chính phủ nhằm tạo ra sân chơi bình
đẳng cho các ngân hàng… Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn,
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 12
vào việc tăng doanh số tiền gửi và tăng số lƣợng khách hàng bằng việc chọn
địa điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.
- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung
sự chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng
thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng nhƣ những “ngƣời bạn
đáng tin cậy”. Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các
hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm
và đào tạo nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn
chƣa đƣợc nghiên cứu và chú trọng.
- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh
trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng
hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý
mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trƣờng mục
tiêu của ngân hàng mình.
- Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hƣớng cạnh tranh trở nên ngày
càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lƣỡng vị thế kinh doanh của
ngân hàng mình trên thị trƣờng đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù
hợp nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu đƣợc lợi nhuận. Trong giai
đoạn này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách
hàng không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức
dịch vụ đƣợc chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ
chức nội bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình.
Chính sự thay đổi này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing nhƣ là một công
cụ kinh doanh của các NHTM.
- Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng
nào có khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ
phù hợp với nhu cầu thị trƣờng với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành

III. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
3. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Khái niệm Marketing ngân hàng
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 14
Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng
phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt
động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá
trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và tƣ tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù đƣợc diễn đạt dƣới hình thức
nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các
hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời
gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đƣợc mô tả nhƣ
một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó
phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến
khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với
công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt
động hƣớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có
quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Cũng có ngƣời cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh
doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc
tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực

nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:
- Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm
Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing
ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trƣờng. Chữ “thị trƣờng” ở
đây cần nhấn mạnh là thị trƣờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù
mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trƣờng hoặc thậm
chí trong một phạm vi thị trƣờng quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần đƣợc
hiểu về cả số lƣợng và chất lƣợng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung
cấp dịch vụ với số lƣợng khớp với tổng cầu trên thị trƣờng mục tiêu (nếu lớn
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 16
hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung
ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội
kinh doanh), và những dịch vụ đó đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu công nhận
và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trƣờng.
- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần đƣợc
coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là
lực lƣợng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định
đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và
tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành
kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lƣợng đội ngũ nhân
viên cũng nhƣ sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ
ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng

4. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu đƣợc hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật
và quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
3
”. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
nhƣ khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên
hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ
chuyên sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hƣởng khá lớn đến
cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần
đƣợc hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch

3
Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 18
vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất
lƣợng dịch vụ và tính không thể lƣu trữ.
- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dƣới
dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm
giữ đƣợc và đặc biệt là khó đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc,

dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tƣ vấn cho khách hàng nhƣng vẫn đòi hỏi ngân
hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng
thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung
cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để
quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân
hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con ngƣời, trong khi đó, trình độ chuyên
môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ
năng giao tiếp, ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lƣợng dịch vụ không thể đồng
nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần
hƣớng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cƣờng tự động hóa quá
trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch
vụ.
- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể
sản xuất sẵn rồi lƣu kho nhƣ các sản phẩm thông thƣờng khác. Vì vậy, hoạt
động Marketing cần theo hƣớng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ
mua nhƣ rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả
năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cƣờng nhân viên cung ứng vào giờ
cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày.
Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con ngƣời
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng,
đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam