ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP HỌC PHẦN : MK001_1_111_T01

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN CHI
Ế
N
LƯỢC
MARKETING CHO S
Ả
N PH
Ẩ
M SON
MÔI

KISS LIP STT Họ tên MSSV
1 Nguyễn Đức Minh Trí 030326100264
2 Trần Cao Hiếu 030326100067
3 Phạm Chí Công 030326100037
4 Nguyễn Thị Quỳnh Như 030326100170
5 Nguyễn Tuyết Trinh 030326100394


D.XÂYDNGCHNGTRÌNHMARKETINGMIX‐XÂYDNGTÀISNTHNGHIU 10
I.Chinlcsnphm 10
1. Nâng cao chất lượng cảm nhận 10
2. Marketing quan hệ 11
II. Chiến lược giá 13
1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng 13
2.Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu 17
III.CHINLCKÊNHPHÂNPHÔI 18
1.Thiết kế kênh: 18
2.Quản trị kênh phân phối gián tiếp : 18
IV.CHIÊNLƯỢCXÚCTIÊN 19
1.Chiến lược đẩy và kéo: 19
2.Quảng cáo hợ
p tác: 19
3.Khuyến mãi 23
E.TÓMLI 24
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 2/26 

A. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm son môi “KISS LIP” được xây dựng dựa trên ý tưởng về một loại son môi
đặc biệt, dành cho tình yêu, tạo tính cảm xúc và nâng cao sự thăng hoa của tình yêu, gắn kết
tình cảm và là giao thoa của hạnh phúc.
Sản phẩm là một sự kết tinh của các yếu tố hiện đại và hoài cổ. Sản phẩm được thiết kế
đặc biệt, tiện dụng, hữ
u ích. Một loại son môi khác biệt hoàn toàn so vơí các sản phẩm hiện có
nhưng vẫn mang đầy đủ các yếu tố cơ bản của một loại son môi hiện đại, hữu ích.

4. Chiến lược định vị
- Xây dựng một thương hiệu son môi cảm xúc, dành riêng cho tình yêu, những phụ nữ đang
yêu.
- Xây dựng một thương hiệu với các đặc điểm: nồng nàn, kết nối cảm xúc, tạo dấu ấn khác
biệt, thăng hoa cho cảm xúc.
II. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.Tên thương hiệu :
Kiss Lip, nghe qua chúng ta đã cảm nhận được sự ngọt ngào, quyến rũ của nó. Chúng tôi
nghĩ rằng chỉ với từ “ Kiss” thì nhiều bạn sẽ rất ấn tượng và khắc sâu trong lựa chọn của
mình. “Kiss” chính là hôn, một cái tên mà các bạn sẽ dễ dàng nhận ra sự khác biệt của sản
phẩm so với những loại son môi khác.
ÆĐó chính là mấu chốt về chiến lược định vị sản phẩm của công ty Green Heart khi cho ra
đời dòng sản phẩm mới này.
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 4/26

2.URLs:
www.kisslip.com
3.Người đại diện:
Khách hàng mục tiêu của Kiss Lip là các bạn gái trẻ tuổi nên người đại diện cho sản
phẩm được chúng tôi lựa chọn là hotgirl Tâm Tít. Tâm Tít là người mẫu nổi tiếng với vẻ đẹp
trong sáng và dịu dàng nhưng cũng không kém phần quyến rũ, do đó rất phù hợp với tiêu chí
chúng tôi đặt ra .



Đây là cách tân hình dạng son môi thời xưa. Trên sản phẩm có tẩm thành phần của son,
người sử dụng chỉ cẩn kẹp mảnh giấy son giữa đôi môi, rất thuận tiện và dễ dùng. Với mẫu
mã sản phẩm độc đáo và ngộ nghĩnh như vậy sẽ khiến cho các bạn trẻ hào hứng và thích thú.
Sau đây là bản khảo sát thông tin nhu cầu về sản phẩm SON MÔI của công ty chúng tôi:

C.PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN
“SON MÔI TÌNH YÊU”
1)Giitínhcabn?
a. Nam
b. N
Nulànammibntrlitipnhngcâuhi234567,cònnthìhãytrlicâu8
910111213
2) Bncóphilàngihayđývbngoàicaphn?(trangphc,tóctai,phn
son,…)
a.Rtthngxuyênđýb.Đôikhicóđýc.Khôngbaogiđý.
3) Bncóthíchcácbnndùngsonmôikhông?
a. Rtthíchb.Thíchc.Khôngthíchlmd.Khôngthích
4) Bnthíchnhngbnndungsonmôimàugì?
a. Màuni(đ,hngđm,nhngmàunibt,…).
b. Màubìnhthng(hngphn,cam, )
c. Màunhthockhôngmàu.
d. Sonbóng.
5)
Nubncóngoiyêu,bncómunngiyêumìnhdùngsonmôikhông?
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 7/26
a. Rtmun
b. Mun
c. Khôngmunlm

Và kết quả cuộc khảo sát như sau :

ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 9/26

Biểu đồ thống kê kết quả cuộc khảo sát

Thống kê các yếu tố liên quan đến sản phảm
Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát trên, chúng tôi đưa ra chiến lược Markaeting cho
dòng sản phẩm Kiss Lip của công ty như sau:

ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 10/26
D.XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX - XÂY DỰNG
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
I . Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm bản thân nó chính là trung tâm của tài sản thương hiệu, thông qua sản phẩm công
ty sẽ thể hiện một phần nào đó những giá trị mà công ty muốn đem lại cho khách hàng với
thương hiệu mới của mình. Và đây cũng là nền tảng, là điểm tiếp xúc của các chiến lược định
vị công ty để người tiêu dùng có thể cảm nhận được. Để đánh giá được sự thành công của
thương hiệu “Kiss Lip” thì phải dựa vào chất lượng cảm nhận từ khách hàng về chất lượng
sản phẩm. Chính vì thế công ty Green Heart đã xây dựng nên một chiến lược sản phẩm đa
dạng để góp phần làm tăng tài sản thương hiệu.
Ngoài các yếu tố nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan, mẫu mã,
bao bì, nhân vật đại diện, ( đã trình bày ở trên ) thì để t
ạo ra một sự cảm nhận tuyệt đối,
tương xứng với sự nhận diên này, thì việc quản trị sản phẩm phù hợp, cũng cố các yếu tố định
Với
c
mã, về hi
ệ
sẽ tạo ra t
í
2. Market
i
Mark
e
phẩm ma
n
chất thời t
r
trị sản ph
ẩ
c
ạnh đó, v
ớ
ấn tượng v
à
m
ã sản phẩ
m
sử dụng.
Đ
đ
ược hòa q

ớ
i việc thiết
à
khác biệt
m
, nó còn t
h
Đ
ó là sự kết
u
yện, lồng
g
n
h hấp dẫn
của mình
“
Ngoài ra v
ớ
ộ
giữa sản
p
ệ
k
eting theo
y
êu cầu kh
á
trang, và s
o
o

y sẽ được
c
ã
ấn tượng,
m
cho ngư
ờ
n
g sự tinh t
ế
a giữa son
m
h
au một cá
c
” hi vọng
s
kế trong c
á
â
n phối.
h
ách hàng t
r
ê
n qui mô l
ớ

e
en Heart á
p
P
” tin tưởn
g
Sự khác bi
g và tạo m
ộ
ả
nh và chất
h
ư là sự hò
a
hấp dẫn. H
â
n phối, “
K
lớn

đ
ược áp dụ
n
là một sản
p
dụng để
n
Trang
1
1

n
g chỉ
êng
n
nguời.
a
tình
m
ẫu
h
i vọng
sản
g
tính
ê
m giá
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 12/26
Vì khách hàng là khác nhau mong muốn những sản phẩm khác nhau nên công ty cũng
muốn đáp ứng được những nhu cầu khác nhau đó nên công ty sẽ thiết lập một chương trình
Marketing nhằm khẩu hiệu “ Son môi cá tính”. Chương trình phát huy sức mạnh của nó qua
hệ thống các trang web như KissLip.com.vn, trong đó sẽ có một trang trưng bày các màu son
cũng như mùi hương son thích ứng với từng màu môi của con người. Với trang web thì sẽ có
những hướng dẫn lời khuyên về cách lựa chọn màu và hương thơm phù hợp cho từng cá nhân.
Trên trang web này sẽ có đến gần 100 kiểu hình ảnh và hướng dẫn cho các bạn nữ lựa chọn
ÆChương trình Marketing này đáp ứng cho xu hướng sản phẩm cá nhân hơn, chứ không
chỉ dừng lại là sản phẩm mang tính số đông. Chính vì thế nó sẽ tạo sự tin cậy và lôi cuốn
khách hàng trong tương lai.Bên cạnh đó khách hàng có thể gửi các phản hồi của mình hoặc
các ý thích của mình trực tiếp vào hệ thống chăm sóc khách hàng này , công ty sẽ cập nhật và
đáp ứng tối đa nhu cầu

tri ân vào các dịp đặc biệt và xây dựng hệ thống thông tin khách hàng hiệu quả , gắn kết và
đồng bộ.
Æ Các nhà làm thị trường của Green Heart đã nổ lực để nghiên cứu tâm lý khách hàng
một cách đầy đủ để từ đó cung ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng trước, trong và sau khi
mua sản phẩm son môi “Kiss Lip”.
II. Chiến lược giá
1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng
 Đặt vấn đề

Cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị rõ ràng là vượt quá chi phí sản xuất và bán sản
phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng trả một giá cao hơn cho thương hiệu mang lại giá trị cho họ.
Dựa trên những đặc tính hữu hình và vô hình, người tiêu dùng cho giá trị là những khía cạnh
độc đáo của một thương hiệu. Những liên tưởng của người tiêu dùng về giá trị cảm nhận
thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua c
ủa họ. Vì vậy, các chiến lược giá nên
hướng đến phương pháp bán đúng sản phẩm với giá đúng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách
hàng.
 Cảm nhận về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm son dưỡng môi

ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 14/26
Người Việt Nam hiện nay chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4
USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực. Các chuyên gia về mỹ phẩm
cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt
Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cấp cao như Lancôme, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins,
LOreal, loại trung bình như Avon, Debon, Nivea, Essane, Pond, Hazeline, cùng các thương
hiệu mỹ
phẩm nội như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona
o Những cảm nhận đối với sản phẩm có mức giá điển hình như :


Trang 16/26

Giá: 189.000đ
¾ Loại này là thương hiệu nổi tiếng ở Mỹ và Đức nhưng ở Việt Nam thì hầu như ít được sử
dụng. Nguyên nhân là do chiến lược Marketing Mix chưa phù hợp, trong đó chưa có được
những chiến dịch truyền thông rầm rộ để nhiều người biết đến và có chiến lược giá sản
phẩm cạnh tranh, định giá cao trong khi sản phẩm Maybelline cũng xuất xứ từ
Mỹ lại định
giá rẻ hơn rất nhiều.
¾ Những sản phẩm này hầu như giá thành đắt nhưng người tiêu dùng vẫn ít tin chuộng hơn
các sản phẩm trên. Những loại son môi này ít phổ biến trên thị trường Việt Nam. Từ đó thấy
được rằng, cảm nhận tích cực về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm son dưỡng môi
là
 Những sản phẩ
m có thương hiệu nổi tiếng, có uy tín, có những chiến dịch truyền
thông rầm rộ, nhiều người biết đến.
 Giá của sản phẩm không quá cao, chỉ từ 29.000-39.000 đ
- Ngoài ra, đối tượng khách hàng chính của dòng sản phẩm son dưỡng môi là những bạn
nữ từ 14 đến 24 > là nhóm đối tượng có sự trung thành về nhãn hiệu thấp, dễ dàng thay
đổi thương hiệu mỹ phẫm > Sản ph
ẩm mới cần theo mứa giá cạnh tranh có thể lôi kéo
một số lượng lớn khách hàng.
- Các dòng sản phẩm của công ty liên quan đến vấn đề về sức khỏe và tạo khác biệt về
cảm nhận được yêu thích hơn. Sản phẩm son môi ra đời cũng với dạng thỏi như nhiều
hãng son môi khác nên nó không có gì đặt biệt để thu hút.
> Sự ra đời của sản phẩm dưỡng môi dạng hộp giấ
y ngoài dưỡng môi còn có công dụng mới làm
gia tăng cảm xúc khi hôn với chiến lược giá cạnh tranh phù hợp với mức giá chấp nhận của
người tiêu dùng hiện tại sẽ tạo sự thu hút, chú ý.
ĐH Ngân Hàng TP.HCM

giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận ở sản phẩm. Vì vậy, giá của Kiss Lip được đề nghị bởi
giá trị cảm nhận trên dự đoán đối với ngườ
i tiêu dùng, chi phí và các đối thủ cạnh tranh.
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 18/26
Ö Kiss Lip định giá từ 29.000 – 39.000 đ/ sản phẩm
b. Khuyến mãi và chiết khấu:

 Phương pháp định giá thấp mỗi ngày

Chiết khấu thương mại tăng rất nhiều trong những năm qua về chiều rộng lẫn chiều sâu.
Vì thế, công ty áp dụng phương pháp khuyến mãi bán theo thời gian để cung cấp các khuyến
khích tài chính đối với người tiêu dùng, nhà phân phối và tạo ra doanh số.
III. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
Với đặc thù là một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, chiến lược kênh phân phối
của công ty Green Heart về sản phẩm Kiss Lip là nhằm xây dựng nhận thức thương hiệu Kiss
Lip và cải thiện sức mạnh, tính thuận lợi và độc đáo của các liên tưởng thương hiêu.

1.Thiết kế kênh:
Kiss Lip là một loại mỹ phẩm mới xuất hiện trên thị trường, v
ừa có tác dụng làm đẹp,
đồng thời có đặc tính là tạo ra một cảm xúc khác biệt, đem đến cảm giác mới lạ và ngọt ngào
của nụ hôn tình yêu. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết thực của các bạn nữ, vì vậy tính sẵn có
của sản phẩm là vô cùng quan trọng. Xuất phát từ đặc điểm này, công ty Green Heart quyết
định phân phối sản phẩm qua kênh phân phối gián tiếp, thông qua các trung gian phân phối là
các nhà bán lẻ (siêu thị, các c
ửa hàng mỹ phẩm, gian hàng tại trung tâm mua sắm…). Kiểu
kênh phân phối gián tiếp này cũng phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu của sản phẩm
Kiss Lip là phụ nữ trẻ tuổi từ 18-25, thường lui tới các siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa
hàng mỹ phẩm.

a người tiêu dùng về nhà bán lẻ, họ có thể suy luận hoặc đưa ra những giả
định về sản phẩm mà cửa hàng bán, định vị trong tâm trí khách hàng rằng: “tại những địa điểm
bán lẻ có uy tín, thì sản phẩm mà họ cung cấp cũng phải có chất lượng tốt và mang lại giá trị
cao”.
IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
1.Chiến lược đẩy và kéo:
Kiss Lip là một loại hàng tiêu dùng chọn lọc vì vậy để thực hiện được một chương trình
gắn thương hiệu thành công, Green Heart sử dụng một cách có kỹ năng cả chiến lược đẩy và
kéo. Bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông như quảng cáo, PR, Marketing tin đồn,
Marketing sự kiện và tài trợ …công ty Green Heart nỗ lực tiếp cận khách hàng, xây dựng trong
tâm trí khách hàng những liên tưởng mạnh, thuậ
n lợi và độc đáo. Một khi khách hàng đã có ấn
tượng với sản phẩm Kiss Lip, họ sẽ sử dụng quyền lực mua của mình để gây ảnh hưởng đến
nhà bán lẻ để kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối. Khách hàng có thể đòi hỏi hoặc gây
sức ép để nhà bán lẻ lưu kho và xúc tiến bán sản phẩm Kiss Lip của công ty.
Song song với chiến lược kéo, công ty cần sử dụng thêm chiến lược
đẩy: tác động tới
các nhà phân phối thông qua chiến lược hỗ trợ kênh (thương lượng, hỗ trợ, gánh vác rủi ro cho
các nhà bán lẻ), đẩy sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
2.Quảng cáo hợp tác:
Phối hợp với các nhà bán lẻ để thực hiện quảng bá hình ảnh thương hiệu Kiss Lip.
Công ty sử dụng hình thức khuyến mãi thương mại nhằm đảm bảo sự trưng bày và phân phối
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 20/26
cho cho thương hiệu Kiss Lip để tạo ra sự nổi trội của thương hiệu trên quầy hàng và trong
cửa hàng. Công ty sẽ có các khoản tiền trợ cấp đầu tư cho việc trưng bày hàng hóa tại các điểm
bán, thi đấu cùng hợp tác quảng cáo, triễn lãm thương mại. Tại các điểm bán sản phẩm, công
ty phân công nhân viên trang trí, trưng bày sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn, đồng thời ủng hộ
phần thù lao để nhà bán lẻ tr
ưng bày sản phẩm của công ty. Tại các hội chợ, triển lãm đều có

+ Hình thức xuất hiện trên trang quảng cáo : 1 trang bao gồm Tạp chí tiếp thị & gia đình,
Tạp chí phụ nữ, Tạp chí sinh viên, Tạp chí thời trang trẻ.
+ Hình thức xuất hiện dưới dạng: Là trang đầu của tạp chí ( không phải trang bìa)Các trang
giữa của tạp chí, những trang mà dành riêng cho mục quảng cáo.Tờ rơi đính kèm
+ Màu sắc, hình ảnh và tần suất phát hành:
o Màu sắc: màu sắc hài hòa, phông màu phải phù hợp với màu sả
n phẩm để tránh gây
phản ứng ngược chiều về màu sắc trong quảng cáo. Thông thường trên tạo chí thì màu
sắc được thể hiện rất bắt mắt.
o Hình ảnh: cũng tương tự như với báo, hình ảnh cũng phải to, rõ ràng để người xem thấy
được mẫu mã sản phẩm mới.
o Tần suất phát hành: tùy vào từng loại tạp chí nhưng cũng với tần suất liên tục trong
tháng để mọi người tiếp cận được nhiều thông tin.
Nội dung quảng cáo:
Màu sắc:
Mẫu mã sản phẩm Kiss Lip được thiết kế đặc biệt có dạng giấy hình chữ nhật, màu của
sản phẩm là màu đỏ đô và trắng nên ta sẽ chọn phông nền đưa hình ảnh vào là màu hồng vì với
sự kết hợp giữa hai gam màu này sẽ tôn lên hình ảnh chủ đạo của quảng cáo là sản phẩ
m. Nếu
chúng ta chọn gam màu nhạt quá thì sẽ không nổi bật lên hình ảnh của sản phẩm mới này.
Chính vì thế, chúng ta nên quyết định chọn 3 gam màu chính trong quảng cáo này, màu đỏ đô
và màu trắng của sản phẩm, màu hồng của phông nền và màu trắng của thông điệp. Với sự kết
hợp giữa 3 gam màu đó ta sẽ cảm nhận được đúng ý nghĩa thông điệp đó là “Khuấy động cảm
xúc”

Hình ảnh:
Hình ảnh sản phẩm Kiss Lip xuất hiện trên trang báo thật to chiếm ½, ¼ trang quảng
cáo để đập vào mắt người xem. Hình ảnh sản phẩm nằm ở góc trái, chính giữa của trang. Phía
bên phải sản phẩm là dòng thông điệp “Khuấy động cảm xúc” nhằm nhấn mạnh những gì mà
sản phẩm mang lại cho bạn. Xung quanh trang sẽ là những đôi môi nhỏ đáng yêu tạo cảm giác

sản phẩm chiếm ¼ trang và nằm ở phía trên của trang. Trên trang web có đầy đủ những
thông tin về công ty và sản phẩm để đáp ứng việc tìm kiếm thông tin cho khách hàng.
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 23/26
- Website www.kenh14.vn
Đây là kênh tin tức nên số lượt truy cập là rất nhiều nên ta cần phải đưa quảng cáo lên
những trang cộng đồng như thế này để nhiều người biết đến sản phẩm.
Trên web này sẽ đưa quảng cáo như một tin tức mới nằm trong phần sức khỏe làm đẹp.
Các bạn nữ thường hay tò mò về những vấn đề tư vấn làm đẹp cho bản thân nên họ sẽ truy cậ
p
vào và sẽ biết đến sản phẩm mới này.
- Ngoài ra còn có web www.facebook.com.vn

Trang web này mới nổi lên trong giới trẻ ngày nay, đây là nơi để các bạn trẻ trao đổi
làm quen với nhau nên tần suất truy cập là rất cao. Ta nên lập một topic trên trang web này để
các bạn trẻ theo dõi được tin tức sản phẩm. Trong topic này sẽ là mục những sản phẩm làm
đẹp cho phái nữ, ta sẽ đưa hình ảnh sản phẩm Kiss Lip vào cùng với thông điệp của nó.

3.Khuyến mãi
Khuyến mãi bán có thể được xác định như là m
ột sự kích thích ngắn hạn để thúc đẩy việc
thử hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ. Chính vì thế khi công ty Green Heart cho ra đời dòng
sản phẩm son môi Kiss Lip này hình thức khuyến mãi là một trong những chương trình
marketing chủ đạo để nâng cao sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm mới này. Có 2 đối
tượng mà công ty áp dụng hình thức khuyến mãi đó là : khuyến mãi cho người tiêu dùng và
khuyến mãi thương mại.
**.Khuyế
n mãi cho người tiêu dùng:
• Phát hàng mẫu:
Đây là phương tiện tạo dựng những liên tưởng thích ứng và mạnh mẽ thông qua quảng