Điều gì xảy ra đối với các thương
hiệu phá sản?
Nhiều người cho rằng phá sản giống như là một sự sống sót sẽ
kết thúc. Nhưng trong môi trường kinh tế ngày nay, phá sản
không còn là một từ xấu nữa, nó trở nên khá quen thuộc và thậm
chí trong đó, người ta có thể tìm thấy nhiều cơ hội kinh doanh
mới.

Thật dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế khi một thương hiệu bị phá
sản nhưng thực tế nó lại phức tạp hơn điều đó. “Tính dữ dội của
nền kinh tế hiện tại không chỉ đang lộ ra những vấn đề không tốt
mà còn cả những thương hiệu cũng gặp cực kỳ khó khăn”. John
Gerzema, tác giả cuốn sách bán chạy nhất The Brand Bubble nói
“Nhiều thương hiệu tỏ ra bất lực khi xây dựng sự khác biệt
thương hiệu mạnh và hướng tới người tiêu dùng. Thâm hụt đó
trở nên rõ ràng hơn.” (“Bankrupt Brands,” TheBrandBubble.com,
20/2 2009).

Quan điểm của Gerzema được đưa ra khá hoàn hảo. Trong cuốn
sách của ông, Gerzema đã nhấn mạnh đến vai trò thay đổi của
người tiêu dùng khi họ tiếp cận đến thương hiệu. Ông nói rằng
người tiêu dùng đang “ngày càng hành động giống như các nhà
đầu tư. Họ có kỳ vọng cao cho những thương hiệu để tiếp tục tạo
sự ngạc nhiên, xây dựng và phát triển. Các thương hiệu phá sản
không phát triển hoặc không đủ khác biệt để bắt đầu.”

Bằng chứng phổ biến nhất trong giả thuyết của Gerzema có thể
là việc phá sản đáng ngạc nhiên gần đây của General Motors.
Thậm chí trước khi phá sản, GM đã ngừng sản xuất Oldsmobile,
một thương hiệu mà mặc dù có lịch sử dâu dài nhưng đã trở nên
cũ. Tuy nhiên, bản thân nó phá sản đã giết chết Pontiac, một

toán cho một số điều. Thậm chí một thương hiệu đã bị đổ vỡ
cũng có tiềm năng cho cuộc sống thứ hai.

Polaroid là trường hợp kinh điển của một thương hiệu không
thành công nhưng tài sản thương hiệu của nó dường như quá
mạnh. Trong những năm tháng hoàng kim, Polaroid là một
thương hiệu khá nổi tiếng, có sự khác biệt lớn, gắn bó chặt chẽ
với những “bức ảnh tức thời” nhưng thực tế vị trí duy nhất này đã
dẫn tới sự sụp đổ của nó khi những bức ảnh đó liên quan đến
truyền thông số. Trong khi Polaroid cố gắng đầu tư lại bản thân
thì sự liên kết của nó với những bức hình tức thời – bây giờ thì cổ
xưa – không thể vượt qua được. Tập đoàn Polaroid khi đã phá
sản thì bán thương hiệu và sau đó công ty mua lại thương hiệu
này cũng phá sản.

Thương hiệu phá sản hay không thì cái tên Polaroid vẫn còn
sống. Đầu năm 2009, một chiếc máy ảnh kỹ thuật số tích hợp
máy in gọi là Polaroid PoGo được đưa ra thị trường. Trong tháng
4/2009, thương hiệu Polaroid PoGo được tiếp tục xây dựng bởi
một công ty và có dự định là cấp giấy phép tên thương hiệu này
ra toàn cầu.

Trên thực tế, việc cấp giấy phép tên đó là một trong những cách
để cứu vãn cuộc sống của một thương hiệu phá sản. Gerzema
cho rằng nhiều thương hiệu khó khăn vẫn tiếp tục có giá trị khổng
lồ. Chìa khóa là cần phải làm mới lại mô hình kinh doanh quanh
những điểm mạnh nhất, khác biệt nhất của thương hiệu hoặc đầu
tư nhiều cách mới để tạo ra cái mà thị trường không có nhằm đáp
ứng yêu cầu của người tiêu dùng


chỗ đứng trên thị trường.