1
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
Bộ môn Marketing

Môn học:
Môn học:QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG(PR- PUBLIC RELATION)
(PR- PUBLIC RELATION)

G.v.c
G.v.cTh.s Ngô Minh Cách
Th.s Ngô Minh Cách

(Trưởng bộ môn Marketing)
(Trưởng bộ môn Marketing)
2


Kết Cấu ch
Kết Cấu ch
ươ
ươ
ng trình
ng trình

Phần 1: Những hiểu biết căn bản về PR

Phần 2: Hoạch định chiến lược PR của tổ chức

Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan
hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng,
Quan hệ cộng đồng
4
CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ PR
1.1 Sự ra
1.1 Sự ra
đ
đ
ời và phát triển của PR
ời và phát triển của PR
Lịch sử ra
Lịch sử ra
đ
đ

PR và Quảng cáo
1.4 Đạo
1.4 Đạo
đ
đ
ức nghề nghiệp PR
ức nghề nghiệp PR
1.2 Đối t
1.2 Đối t
ư
ư
ợng, nội dung và ph
ợng, nội dung và ph
ươ
ươ
ng pháp ngh iên cứu
ng pháp ngh iên cứu
1.3 Mar keting ở Việt Nam
1.3 Mar keting ở Việt Nam
5
LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
Thuật ngữ “
Thuật ngữ “
Public Relation”
Public Relation”sử dụng lần
sử dụng lần
đ

ư
ớc Mỹ )
ớc Mỹ )
6
LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
Lĩnh vực hoạt
Lĩnh vực hoạt
đ
đ
ộng
ộng
đ
đ
ầu tiên : Chính trị
ầu tiên : Chính trị
Nghề PR chuyên nghiệp :
Nghề PR chuyên nghiệp :

Ivy Ledbetter Lee
Ivy Ledbetter Lee
(1877 -1934)
(1877 -1934)
:
:

Đ
Đ
ư
ư
a ra quy tắc hoạt

là nhà triệu
phỳ Rockefeller
phỳ Rockefeller
(1917)
(1917)
7
LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN

Edward L.Bernays
Edward L.Bernays
(1891 – 1995)
(1891 – 1995)
:
:

Ông đó cú cụng trong việc hỡnh thành hệ
Ông đó cú cụng trong việc hỡnh thành hệ
thống khỏi niệm về
thống khỏi niệm về
Pr
Pr

ễng
ễng
đó chỉ rừ sự khỏc nhau giữa những
đó chỉ rừ sự khỏc nhau giữa những
người làm quan hệ cụng chỳng với những
người làm quan hệ cụng chỳng với những
người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo chớ
người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo chớ

là nỗ lực
là nỗ lực
bằng
bằngthụng tin thuyết phục và
thụng tin thuyết phục và
thớch ứng để thỳc đẩy sự ủng hộ
thớch ứng để thỳc đẩy sự ủng hộ
của cụng chỳng đối với một hoạt
của cụng chỳng đối với một hoạt
động, một sự nghiệp, một phong
động, một sự nghiệp, một phong
trào hay thể chế
trào hay thể chế
”
”
9
LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
Năm 1955
Năm 1955
IPRA
IPRA
được ra đời ở nước Anh. Năm 1961 hiệp
được ra đời ở nước Anh. Năm 1961 hiệp
hội này đã thông qua bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt

khai, thiếu tính
khai, thiếu tính
chuyên nghiệp, thiếu hiểu biết chính xác
chuyên nghiệp, thiếu hiểu biết chính xác

Là mảnh
Là mảnh
đ
đ
ất màu mỡ của PR ( là n
ất màu mỡ của PR ( là n
ư
ư
ớc có số ng
ớc có số ng
ư
ư
ời biết
ời biết
chữ cao nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển
chữ cao nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển
nhanh; xuất bản phẩm và thói quen
nhanh; xuất bản phẩm và thói quen
đ
đ
ọc sách…)
ọc sách…)

98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau
98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau

Không có nhân lực và ngân sách
Không có nhân lực và ngân sách
đ
đ
ộc lập
ộc lập
11
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR

Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR):
Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR):
“
“
P.R là những nỗ
P.R là những nỗ
lực
lực
được lên kế hoạch
được lên kế hoạch
và
và
kéo dài liên tục
kéo dài liên tục
, để
, để
thiết lập và duy
thiết lập và duy
trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và
trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và
công chúng

một tổ chức và công chúng của nó
một tổ chức và công chúng của nó
nhằm
nhằm
đạt được những mục tiêu cụ thể
đạt được những mục tiêu cụ thể
liên quan đến sự
liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”
hiểu biết lẫn nhau”
13
CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR
Tuyên bố Mexicô (Đại hội đầu tiên của các hiệp hội
Tuyên bố Mexicô (Đại hội đầu tiên của các hiệp hội
P.R thế giới năm 1978)
P.R thế giới năm 1978)
:
:
“P.R là nghệ thuật và khoa
“P.R là nghệ thuật và khoa
học xã hội của sự
học xã hội của sự
phân tích các xu thế, dự đoán các
phân tích các xu thế, dự đoán các
diễn biến
diễn biến
tiếp theo,

15
NỘI DUNG CỦA P.RTheo
Theo
JohnVivina
JohnVivina(The Media of Mass Communication):
(The Media of Mass Communication):
Quan hệ với báo chí
Quan hệ với báo chí
(Media Relation).
(Media Relation).

Vận động hành lang
Vận động hành lang
(Lobbying).
(Lobbying).

Truyền thông chính trị
Truyền thông chính trị
(Political Communication)
(Political Communication)


NỘI DUNG CỦA P.R
Theo
Theo
Scott M.
Scott M.
C
C
utlip
utlip
thì P.R gồm 7 chức năng :
thì P.R gồm 7 chức năng :
Tuyên truyền
Tuyên truyền
(Publicity)
(Publicity)

Quảng cáo
Quảng cáo
(Advertising)
(Advertising)

Công việc báo chí
Công việc báo chí
(Press Agen
(Press Agen
c
c

17
NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ PR
CỦA TỔ CHỨC

Hoạch
Hoạch
đ
đ
ịnh chiến l
ịnh chiến l
ư
ư
ợc Pr
ợc Pr

PR nội bộ ( internal Pr)
PR nội bộ ( internal Pr)

Media relation
Media relation

Events
Events

Crisic management
Crisic management

Community relations
Community relations
18

lập tình cảm và xây dựng lòng
tin của công chúng với tổ chức
tin của công chúng với tổ chức
;
;
khắc phục sự hiểu lầm hoặc
khắc phục sự hiểu lầm hoặc
những định kiến, dư luận bất lợi
những định kiến, dư luận bất lợi
cho tổ chức; xây dựng mối quan
cho tổ chức; xây dựng mối quan
hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức
hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức
và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư
và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư
luận
luận
xã hội qua các hoạt động
xã hội qua các hoạt động
quan hệ cộng đồng…
quan hệ cộng đồng…
20
VAI TRÒ CỦA P.R
4-P
4-P
.
.
R đóng vai trò đặc biệt
R đóng vai trò đặc biệt
trong việc


Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và
Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và
doanh nghiệp sẽ
doanh nghiệp sẽ
củng cố được niềm tin và giữ
củng cố được niềm tin và giữ
gìn được uy tín cho hoạt động của mình
gìn được uy tín cho hoạt động của mình
(
(
Quan
Quan
hệ với báo chí &
hệ với báo chí &
Quản lý khủng hoảng)
Quản lý khủng hoảng)

22
P.R VÀ MARKETING
T
T
heo
heo
P
P
hilip

phát hiện ravà
vàbiến sức mua
biến sức muacủa
củangười tiêu
người tiêu
dùng
dùng
thành
thành
nhu cầu
nhu cầu
thực sự của
thực sự của
một mặt hàng cụ
một mặt hàng cụ
thể
thể
,

Phân
Phân
đ
đ
oạn thị tr
oạn thị tr
ư
ư
ờng
ờng
(Segmentation)
(Segmentation)

Lựa chọn thị tr
Lựa chọn thị tr
ư
ư
ờng mục tiêu
ờng mục tiêu
(Target Market)
(Target Market)

Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm
(Positioning)
(Positioning)

Thiết kế Marketing –Mix
Thiết kế Marketing –Mix
(MM)

- Chiến lược giá
(Price)
(Price)
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược phân phối
(Place)
(Place)
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
(Promotion)
(Promotion)