1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Với sự tăng trưởng kinh tế ổn định trong những năm gần đây, đời sống xã
hội ngày càng phát triển, nhu cầu mua và sử dụng ô tô ngày càng nhiều, các gia
đình đã mua sắm ô tô để phục vụ cho nhu cầu đi lại, gia tăng chất lượng cuộc
sống. Tuy nhiên, song song với việc phát triển về số lượng xe, cơ sở hạ tầng giao
thông lại phát triển không tương xứng, phương tiện giao thông không đảm bảo
điều kiện an toàn, ý thức chấp hành pháp luật của người tham gia giao thông còn
kém như: chạy quá tốc độ, vượt ẩu, không chú ý quan sát lộ trình khi lưu thông,
uống rượu-bia khi điều khiển phương tiện giao thông … dẫn đến mật độ phương
tiện tham gia giao thông quá tải. Mặt khác, nhiều tuyến đường có sự tham gia hỗn
hợp của nhiều loại phương tiện giao thông, cùng với việc đường sá được nâng cấp
mở rộng, và tình hình thiên tai diễn biến phức tạp đã khiến cho mức độ rủi ro khi
tham gia giao thông đường bộ càng tăng cao.
Trong một xã hội hiện đại, nhu cầu bảo vệ và được bảo vệ trước những rủi
ro về người và tài sản là một nhu cầu cấp thiết. Trên thực tế, bảo hiểm luôn là lựa
chon tốt nhất để bảo vệ, đảm bảo cho những rủi ro mà con người có thể gặp phải.
Mặt khác, từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam hoàn
toàn mở cửa lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ cho các nhà đầu tư nước ngoài.
Trong những năm gần đây Bộ Tài chính đã cấp phép thành lập cho nhiều công ty
bảo hiểm phi nhân thọ mới nâng tổng số doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hoạt
động trên thị trường bảo hiểm Việt Nam lên 27 công ty, sự gia tăng nhanh chóng
của các doanh nghiệp đã làm cho mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh
bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam ngày càng gay gắt hơn, khốc liệt hơn. Theo
ông Phùng Đắc Lộc – Tổng thư ký Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam “Bảo hiểm xe cơ
giới về cơ bản vẫn luôn là nghiệp vụ có mức doanh thu cao và được nhiều doanh
nghiệp bảo hiểm quan tâm đầu tư, lựa chọn là lĩnh vực chủ lực để bắt đầu cho một
chiến lược phát triển mới”.

cứu này gồm:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tự nguyện
xe ô tô tại khu vực thành phố Nha Trang – tỉnh Khánh Hòa.
- Đưa ra một số đề xuất đối với các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thành
phố Nha Trang nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi lý thuyết: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nghiên cứu hành vi mua
hàng cá nhân (Cụ thể là mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô).
3

- Phạm vi ngành: Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân chưa mua và
đã mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô.
- Phạm vi địa lý: Thành phố Nha Trang – tỉnh Khánh Hòa.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện
thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:
Nghiên cứu định tính: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến
trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô
hình nghiên cứu dự kiến.
- Bằng phương pháp thảo luận nhóm và tham khảo các nghiên cứu trước,
giúp hình thành các thang đo cho các nhân tố tác động vào biến mục tiêu
trong mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm 50 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng
câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.
Nghiên cứu định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm

Goto (2003), Non-life insurance, e-commerce, and the importance of
proper risk communication, Occasional Paper 52, CJEB Occasional Papers, bài
viết giúp tác giả hiểu rõ hơn nhận thức sự rủi ro có liên quan với ý định mua bảo
hiểm phi nhân thọ.
Lennart, Moen và Rundmo (2004), Explaining risk perception: An
evaluation of the psychometric paradigm in risk perception research, được đăng
trong “Rounde no.84”, bài viết giúp người nghiên cứu hiểu những mô hình đánh
giá về tinh thần đối với nhận thức rủi ro.
Vered Rafaely (2006), Perception of traffic risks for older and younger
adults, được đăng trong “Accident Analysis và Prevention”, bài viết giúp người
nghiên cứu hiểu hơn về sự khác biệt về tuổi đối với nhận thức sự rủi ro khi tham
gia giao thông.
Min-Sun Horng and Yung-Wang Chang (2007), The Demand for Non-Life
Insurance in Taiwan, , bài báo giúp người nghiên

5

cứu tìm ra nhân tố “thu nhập” và “nhận thức sự rủi ro” có ảnh hưởng đến nhu
cầu mua bảo hiểm phi nhân thọ.
Lund và Rundmo (2009), Cross-cultural comparisons of traffic safety,
risk perception, attitudes and behaviour, bài viết trong “Safety Science”. Bài
viết giúp người nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về sự khác biệt văn hoá trong
nhận thức và thái độ đối với rủi ro về an toàn giao thông và nguy cơ
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Với nội dung và kết quả nghiên cứu như đã thực hiện, đề tài đã có những
ý nghĩa về những mặt sau:
Về mặt lý luận: Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ
sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tự nguyện
xe ô tô.
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho

7

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về nhận thực sự rủi ro, hành
vi tiêu dùng cá nhân (ý định mua bảo hiểm và quyết định mua bảo hiểm). Trên cơ sở
này, một mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm
ba phần chính: cơ sở lý luận về nhận thức sự rủi ro được giới thiệu đầu tiên, tiếp theo

of Pensylvania Press, USA, p. 6
3
Irving Preffer (1956), Insurance and Economic Theory, Homeword III: Richard Di Irwin,
Inc.USA, p. 42

8

xảy ra, hậu quả có thể không có lợi cho chúng ta, hoặc không phải là kết quả mà
chúng ta trông đợi. Từ rủi ro không những ám chỉ mối ngờ vực về tương lai mà
còn ám chỉ cả một thực tế là hậu quả có thể khiến cho chúng ta lâm vào hoàn
cảnh khó khăn hơn so với hiện tại”.
1

Các định nghĩa nêu trên dù ít nhiều khác nhau song đều đề cập đến cùng
hai vấn đề:
- Thứ nhất: Sự không chắc chắn, yếu tố bất trắc
- Thứ hai: Một khả năng xấu, một biến cố không mong đợi, tổn thất.
2.1.2. Nguồn gốc và Nguyên nhân của Rủi ro
2

2.1.2.1. Nguồn gốc của rủi ro:
Nguồn gốc tự nhiên: Do con người chưa nhận thức hết các quy luật của tự
nhiên hoặc không đủ khả năng chế ngự hết những tác động của tự nhiên dù đã
nhận biết được quy luật. Ví dụ: Rủi ro động đất, rủi ro núi lửa phun
Nguồn gốc kinh tế - xã hội: Tiến bộ khoa học kỹ thuật, một mặt, thúc đẩy
kinh tế - xã hội phát triển với việc phát minh ra các máy móc, các phương tiện
tinh vi, hiện đại. Mặt khác, chính các thành tựu đó lại làm nảy sinh các rủi ro đe
dọa đời sống con người khi có sự mất khả năng kiểm soát, chế ngự nhất thời. Ví
dụ: Nổ, đổ vỡ máy móc, điện giật
Bên cạnh đó, xã hội phát triển cùng với các mối quan hệ nảy sinh càng

trong khả năng tài chính của người đó.
2.1.3. Phân loại rủi ro
1

Có thể phân biệt Rủi ro theo các tiêu thức sau:
2.1.3.1. Rủi ro động và rủi ro tĩnh:
Rủi ro động là những rủi ro liên quan đến sự luôn thay đổi, đặc biệt là trong nền
kinh tế. Đó là những rủi ro mà hậu quả của nó có thể có lợi, nhưng cũng có thể sẽ
mang đến sự tổn thất (sự thay đổi về thị hiếu khách hàng có thể phù hợp với sản phẩm
mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay không, sự thay đổi về công nghệ kĩ thuật có
phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp hay không, sự thay đổi đó có quá
nhanh hay không? )
Rủi ro tĩnh là những rủi ro, mà hậu quả của nó chỉ liên quan đến sự xuất hiện
tổn thất hay không, chứ không có khả năng sinh lời, và không chịu sự ảnh hưởng của
những thay đổi trong nền kinh tế. Những rủi ro tĩnh thường liên quan đến các đối
tượng: tài sản, con người, trách nhiệm dân sự.
Những rủi ro tĩnh thì có thể bảo hiểm được còn những rủi ro động thì không.

1
Dr. David Bland (2003), Insurance Principles and Practice, The Chartered Insurance
Institute, p12-16

10

2.1.3.2. Rủi ro cơ bản và rủi ro riêng biệt:
Rủi ro cơ bản là rủi ro nảy sinh từ những nguyên nhân nằm ngoài tầm kiểm soát
của một hoặc thậm chí một nhóm cá nhân. Ngoài ra, nhiều người sẽ cảm nhận được
hậu quả của những rủi ro cơ bản. Loại rủi ro này bao gồm: động đất, lũ lụt, núi lửa,
chiến tranh, nội chiến…
Rủi ro riêng biệt mang tính cá nhân nhiều hơn cả về nguyên nhân và hậu quả.

phổ biến và làm nhiều người thiệt mạng, bị thương nhất ở các quốc gia đang phát
triển, khi mà hạ tầng cơ sở cũng như ý thức tuân thủ pháp luật về giao thông của
người dân còn kém.
Tai nạn giao thông đường bộ là một trong những nguyên nhân gây tử vong hàng
đầu cho người, trên thế giới trung bình mỗi năm có trên dưới 10 triệu người tử vong
1

và hàng chục triệu người khác bị thương tích. Cùng với đó là những thiệt hại khổng lồ
về kinh tế, bao gồm: chi phí mai táng người chết, chi phí y tế cho người bị thương,
thiệt hại về phương tiện giao thông, về hạ tầng, chi phí khắc phục, điều tra vụ tai nạn
giao thông đó cùng với thiệt hại do hao phí thời gian lao động của chính người bị tai
nạn và cả của những người chăm sóc người đó. Mặt khác tai nạn giao thông gây nên
những tác động tâm lý cả trước mắt cũng như về lâu dài đối với mọi người, nó để lại
những di chứng về tâm lý hết sức nặng nề cho người bị tai nạn, người thân của người
đó và nếu như trong một địa phương, một quốc gia xảy ra tai nạn giao thông quá nhiều
sẽ gây nên hiện tượng bất an cho cư dân ở đó.
Trên thế giới tai nạn giao thông đường bộ phát sinh chủ yếu từ một số nguyên
nhân như: cơ sở hạ tầng (đường, cầu), phương tiện giao thông không đảm bảo điều
kiện an toàn như: quá hạn, quá cũ, xe tự tạo… và cũng có những nguyên nhân khách
quan như hàng loạt xe Toyota bị lỗi kỹ thuật khi xuất xưởng tại Mỹ, theo số liệu của
Cục An toàn giao thông đường bộ Mỹ (NHTSA), đến cho đến thời điểm đầu tháng 3
năm 2010, đã có 43 vụ tai nạn ở Mỹ liên quan đến việc xe Toyota tăng tốc ngoài khả
năng kiểm soát, khiến 52 người chết, 38 người bị thương.
2

Tại Việt Nam, vấn đề nhận thức sự rủi ro khi tham gia giao thông rất được quan
tâm trong thời gian gần đây khi tai nạn giao thông xảy ra nhiều và nghiêm trọng. Có
rất nhiều nguyên nhân dẫn đến tai nạn giao thông: do sự lấn chiếm hành lang an toàn
giao thông, sự gia tăng quá nhanh của các phương tiện giao thông cá nhân và ý thức
của người tham gia giao thông quá kém. Bên cạnh đó cũng phải kể đến hệ thống

của số đông vì sự bất hạnh của số ít”… Tuy nhiên, khái niệm có nội dung đầy đủ và
logic nhất được định nghĩa như sau: “Bảo hiểm là một sự thoả thuận hợp pháp thông
qua đó một cá nhân hay tổ chức (gọi là người được bảo hiểm) chấp nhận đóng góp một
khoản tiền nhất định (gọi là phí bảo hiểm) cho một tổ chức (gọi là công ty bảo hiểm)
để đổi lấy những cam kết về khoản bồi thường hoặc chi trả khi có sự kiện quy định
trong bản thoả thuận (gọi là hợp đồng bảo hiểm) xảy ra”.
2

2.2.2. Các loại hình bảo hiểm
Theo quy định của Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam thì bảo hiểm chia thành
2 lĩnh vực chính: Bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ.

1

2
Luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam, 2000 13

Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm, qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ
trả một số tiền thỏa thuận khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến sinh mạng và
sức khoẻ con người. Bảo hiểm nhân thọ sẽ đáp ứng một số nhu cầu nhất định của
khách hàng. Chẳng hạn hợp đồng bảo hiểm hưu trí cung cấp khoản tiền hàng năm cho
khách hàng khi đã về hưu; hoặc là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp vừa mang
tính đảm bảo vừa mang tính tiết kiệm sẽ chi trả một khoản tiền khi hợp đồng bảo hiểm
đáo hạn hoặc khách hàng bị thương tật, chết … theo nội dung cam kết trên hợp đồng.
Bảo hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự
và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ, gồm:
- Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con người;

- Bảo hiểm tai nạn người ngồi trên xe và lái, phụ xe.
- Bảo hiểm vật chất xe. Hình 2.1 : Các loại hình bảo hiểm xe cơ giới
2.2.3.2. Bảo hiểm tự nguyện xe ô tô
1

Bảo hiểm tự nguyện xe ô tô là loại hình thuộc bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm tự
nguyện ô tô sẽ bồi thường cho thiệt hại tài chính phát sinh từ tai nạn liên quan đến xe ô
tô của người mua bảo hiểm. Đó là một hợp đồng giao kết giữa của người mua bảo

1
tong-quan-ve-bao-hiem-oto html

Bảo hiểm xe cơ giới

Bảo hiểm tự nguyện

Bảo hiểm bắt buộc
Bảo hiểm tự nguyện trách

sản cho bên thứ ba.
- Tai nạn người ngồi trên xe: bồi thường về chi phí y tế và các chi phí khác cho
những người ngồi trên xe khi gặp tai nạn.
2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua bảo hiểm, do đó tác giả
đã tìm hiểu các mô hình về hành vi người tiêu dùng như sau:
2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Mô hình TRA được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975), miêu tả sự sắp đặt
toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc
dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành
phần nhận thức, sự ưa thích và ý định hành vi.
Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của
khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ.
Và vì thế mô hình này có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu
dùng đến ý định hành vi. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô
hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực
sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi
tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo
ý định hành vi). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu
tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

16

Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo
lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt
hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có
thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái
độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực.
Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ

Ý định hành vi

Hành vi Chuẩn chủ quan
17

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng
bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ
đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi
của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết
quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con
người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại
nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát
hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể
hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh
mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ
có thái độ tích cực.

18
Hình 2.4: Nhu cầu mua bảo hiểm phi nhân thọ ở Đài Loan
(Nguồn: Horng và Chang, 2007)

Theo hướng nghiên cứu của H. Hayakawa và cộng sự (2000) được đăng trên
tạp chí Journal of Risk Research nghiên cứu sự khác biệt giữa hai quốc gia Nhật Bản
và Hoa Kỳ về nhận thức sự rủi ro và quyết định mua bảo hiểm ô tô. Mặc dù cả hai
quốc gia đều là những nước phát triển nhưng sự khác biệt về văn hóa cũng dẫn đến sự
khác biệt về nhận thức sự rủi ro, ví dụ như: quy định về an toàn khi lái xe, các thiết bị
an toàn, và quyết định tham gia các loại hình bảo hiểm … Kết quả của nghiên cứu đã
tìm thấy sự khác biệt rất nhiều trong nhận thức sự rủi ro và quyết định mua bảo hiểm ô
tô. Cụ thể là các yếu tố chung cho cả hai quốc gia: (i) lý do mua bảo hiểm ô tô; (ii)
hiểu biết về bảo hiểm xe ô tô; (iii) ước tính tổn thất của tai nạn ô tô; (iv) nhận thức sự
rủi ro từ tai nạn ô tô; (v) những giá trị mong đợi từ bảo hiểm ô tô.
Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết của các tác giả nghiên cứu trước về bảo hiểm
và mô hình hành vi, tác giả rút ra được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua bảo hiểm tự nguyện ô tô, cơ bản như sau:

Thu nh
ậpNhu cầu mua bảo
hi
ểmTu
ổiTrình
đ
ộ19

2.4. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM TỰ NGUYỆN
XE Ô TÔ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết của các tác giả trên thế giới và các điều
kiện thực tế tại Việt Nam, trong phần này, nghiên cứu sẽ đề xuất các khái niệm cho mô
hình nghiên cứu:
2.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức sự rủi ro khi tham gia giao thông
đường bộ
Nhận thức sự rủi ro khi tham gia giao thông là việc tự đánh giá chủ quan một sự
kiện tiêu cực, liên quan đến hành vi lái xe (Lund và Rundmo, 2009). Nhận thức sự rủi
ro được coi như là một yếu tố để thực hiện quyết định hợp lý bởi vì người dân thường

(i) Tuổi;
(ii) Trình độ;
(iii) Môi trường tham gia (Môi trường tham gia giao thông đường bộ);
(iv) Tần suất rủi ro (Tần suất đã gặp rủi ro khi tham gia giao thông đường bộ); Hình 2.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến Nhận thức sự rủi ro

2.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô
Ý định mua thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản phẩm/dịch vụ
trong thời gian nhất định, trước khi thực hiện hành vi mua thì ý định mua đã được hình
thành trong suy nghĩ của khách hàng (Ajzen, 1991). Vì vậy, ý định mua là yếu tố dự đoán
tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Do đó khảo sát ý định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô
tô sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ mua hay không mua bảo hiểm.
2.4.2.1. Nhận thức sự rủi ro (Nhận thức sự rủi ro khi tham gia giao thông đường bộ)
Theo H. Hayakawa (2000) nhận thức sự rủi ro từ tai nạn ô tô sẽ quyết định lựa
chọn chính sách bảo hiểm hợp lý. Động lực chính cho việc mua bảo hiểm là để tránh
rủi ro. Vì vậy, mức độ nhận thức sự rủi ro có tương quan với nhu cầu bảo hiểm Horng
và Chang (2007), Goto (2003).
Tuổi
Trình độ
Môi trường tham gia
Tần suất rủi ro


tô. Một người có thái độ tốt về việc bảo hiểm nói chung và ích lợi của bảo hiểm xe ô tô
nói riêng ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô.
2.4.2.3. Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không
thực hiện hành vi (Ajzen,1991). Những người ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ
của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2)
động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này
(Fishbein và Ajzen, 1975).

22

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng
càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều
chỉnh ý định tham gia dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu
dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa
thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích
bảo hiểm tự nguyện xe ô tô thì người vợ sẽ có ý định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô.
Đây chính là chuẩn chủ quan (theo mô hình TRA của Azjen và Fishbein,1975)
ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng. Để hiểu được ý định tiêu dùng, chúng ta
phải đo lường chuẩn chủ quan và chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực
tiếp thông qua việc đánh giá cảm xúc của khách hàng về phía những người có liên
quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) nghĩ gì về ý định của họ, những người
này thích hay không thích họ tham gia bảo hiểm tự nguyện xe ô tô.
Trong lĩnh vực bảo hiểm tự nguyện xe ô tô thì những cá nhân quan trọng có ảnh
hưởng đến việc hình thành ý định tham gia dịch vụ bảo hiểm của khách hàng có thể là
các nhóm bạn học, nhóm bạn quen biết, các đồng nghiệp trong cơ quan, những người
thân trong gia đình, ngân hàng … thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ bảo
hiểm cũng góp phần ảnh hưởng đến ý định tham gia của người tiêu dùng với mức độ
mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối

giác an toàn”, bằng việc bớt đi một phần nhỏ thu nhập cho những bảo hiểm tự nguyện
(thân thể, ô tô…) nhằm giảm sự rủi ro có thể xảy ra. Trong nghiên cứu này những
người có thu nhập càng cao thì họ càng có ý định trong việc tìm kiếm các dịch vụ bảo
hiểm như bảo hiểm ô tô khi tham gia giao thông đường bộ.
2.4.2.6. Mục đích sử dụng và Giá trị xe
Khi nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Nha Trang, người nghiên cứu có tổ chức
thảo luận nhóm để bàn luận về ý định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô. Kết quả là
ngoài các nhân tố như đã đề cập trên, còn có thêm hai yếu tố ảnh hưởng nữa đó là mục
đích sử dụng và giá trị xe.
Mục đích sử dụng là mục đích sử dụng chính của xe. Không giống như các
nước phát triển, tại Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng, những
người có xe ô tô riêng không nhiều lắm. Vì vậy có người mua xe chỉ phục vụ riêng
trong gia đình, nhưng cũng có người mua với mục đích chính là cho thuê, hoặc chở
hàng…với những mục đích khác nhau như thế thì sẽ có ảnh hưởng đến ý định mua
bảo hiểm tự nguyện xe ô tô khác nhau về trách nhiệm và quyền lợi nhận được khi
xảy ra các sự cố.

1
/>kiem.html - 05/12/2008

24

Giá trị xe là giá trị thực tế của chiếc xe tại thời điểm mua bảo hiểm. Ngày nay,
khi kinh tế ngày càng phát triển thì việc sở hữu xe ô tô không còn là điều vượt quá tầm
tay, đặc biệt là với những người có thu nhập. Tuy nhiên, ngoài những vấn đề bất trắc
do thiên tai gây ra thì ở Việt Nam, hệ thống giao thông còn lạc hậu nên tỉ lệ rủi ro do
va chạm xảy ra trên đường rất cao, bất chấp người lái xe có lái giỏi và cẩn thận tới đâu
đi nữa thì va quẹt, tai nạn xảy ra lại là điều không tránh khỏi. Thông thường, một
người sử dụng xe có giá trị cao luôn mong muốn có những bảo hiểm tự nguyện đi
kèm. Trên thực tế, một người có thể trả tiền để mua xe có giá trị cao thì việc mua bảo

Thu nhập
Mục đích sử dụng

Ý ĐỊNH
MUA
BẢO
HIỂM 25

2.4.3.1. Ý định mua bảo hiểm (Ý định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô)
Theo mô hình TRA và TPB, thái độ thì không ảnh hưởng mạnh hoặc không ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua mà thái độ chỉ có thể giải thích trực tiếp được ý định
mua. Thật vậy, ý định mua thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản
phẩm trong thời gian nhất định, vào trước khi thực hiện hành vi mua thì ý định mua đã
được hình thành trong suy nghĩ của khách hàng (Ajzen, 1991). Vì vậy, ý định mua là
yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Do đó khảo sát ý định mua bảo
hiểm tự nguyện xe ô tô sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ mua hay không
mua bảo hiểm.
2.4.3.2 Thủ tục mua (Thủ tục mua bảo hiểm)
Bên cạnh việc tham khảo các nghiên cứu trước, khi nghiên cứu thực tiễn, tác
giả đã tổ chức thảo luận nhóm. Theo kết quả thảo luận nhóm thì thủ tục mua bảo hiểm
là sự liên hệ với công ty bảo hiểm và thủ tục giấy tờ khi khách hàng mua bảo hiểm.
Nếu thủ tục mua đơn giản, thuận lợi thì khách hàng sẽ nhanh có quyết định mua bảo
hiểm của mình hơn nếu thủ tục không thuận lợi. Thủ tục mua bảo hiểm cũng là một
trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô.
2.4.3.3 Giá cảm nhận
Trong nghiên cứu này, giá cảm nhận được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của
khách hàng với phí bảo hiểm tự nguyện xe ô tô. Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp