i
LỜI CÁM ƠN
− − − −  − − − −

Lời đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Lê
Trần Phúc, người trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận. Trong suốt thời gian
thực tập, Thầy đã định hướng, chỉ bảo và tận tình giúp tôi tiếp cận vấn đề, tìm
hiểu lý thuyết và tiếp cận những vấn đề thực tế… tất cả bổ sung giúp bài khóa
luận của tôi được hoàn thiện hơn.
Kế đến, tôi xin gửi lời cám ơn đến quý anh/chị Lực, Linh, Nam, Trâm ở
khách sạn 101 Stars, công ty du lịch Thanh Thành, nhà hàng Champa (304,
Đường 2/4), cùng các bạn bè đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề
tài.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình, bè bạn và người thân. Vì mọi người
luôn là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa tinh thần vững chắc tạo nên động
lực giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt thời gian học tập và làm khóa
luận. Tôi xin cám ơn mọi người trong gia đình đã luôn bên cạnh động viên và
khích lệ tôi, cám ơn những người bạn thân đã luôn sát cánh bên tôi, giúp đỡ tôi
vượt qua những khó khăn trong hành trình chinh phục đỉnh cao của tri thức.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn tất cả mọi người.

Trần Thị Quỳnh Uyển
Lớp 49 Quản Trị Kinh Doanh Du Lịch

ii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CÁM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ – SƠ ĐỒ vii

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 33
3.2 Xây dựng thang đo 34
3.2.1 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “Nhận thức” 34
3.2.2 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “Động cơ” 35
3.2.3 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “Kiến thức” 35
3.2.4 Đo lường mức độ tác động của nhân tố “Sự đánh giá” 36
3.3 Các giả thuyết nghiên cứu 37
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 37
3.4.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 37
3.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 38
3.4.3 Phương pháp hồi quy đa biến 40
3.5 Kết quả điều tra 42
3.5.1 Thông tin về biến quan sát cần nghiên cứu 42
3.5.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu 47
3.5.2.1 Giới tính 47
3.5.2.2 Độ tuổi 47
3.5.2.3 Tình trạng hôn nhân 47
3.5.2.4 Trình độ học vấn 48
3.5.2.5 Nghề nghiệp 49
3.5.2.6 Mức chi tiêu cá nhân hàng tháng 49
iv
3.5.3 Kết quả thống kê về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn các tour
du lịch rạn san hô Hòn Mun của khách du lịch khi đi du lịch ở Nha
Trang 50
3.5.3.1 Số lần du khách đã tham gia tour 50
3.5.3.2 Lý do dẫn đến sự lựa chọn tour của du khách 51
3.5.3.3 Đối tượng tham gia tour phần lớn mà du khách quan sát thấy 52
3.5.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 52
3.5.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận thức” 53
3.5.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Động cơ” 54

4.1 Du lịch bền vững 74
4.1.1 Du lịch bền vững là gì? 74
4.1.2 Một số lợi ích của bộ tiêu chuẩn du lịch bền vững toàn cầu 74
4.2 Một số giải pháp 75
4.3 Một số kiến nghị 78
4.4 Hạn chế của nghiên cứu và bước nghiên cứu tiếp theo. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC
vi
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2-1: Kết quả kinh doanh du lịch từ năm 2008- 2010 21
Bảng 3-1: Số lần du khách tham gia tour DLST rạn san hô Hòn Mun - Nha
Trang. 50
Bảng 3-2: Những lý do dẫn đến sự lựa chọn tour của du khách 51


Mô hình 3-1: Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA. 64

1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Hiện nay xu thế phát triển du lịch sinh thái không chỉ còn là một hiện tượng
“mốt” nhất thời mà là xu thế của thời đại và có ý nghĩa quan trọng không chỉ về
mặt kinh tế mà còn có ý nghĩa đặc biệt đối với sự phát triển bền vững của ngành
du lịch trên quan điểm tài nguyên và môi trường.
Trong những năm qua, du lịch sinh thái đã và đang phát triển nhanh chóng
ở nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng thu hút được sự quan tâm rộng rãi
của các tầng lớp xã hội, đặc biệt đối với những người có nhu cầu tham quan du
lịch và nghỉ ngơi. Ngoài ý nghĩa góp phần bảo tồn tự nhiên, bảo vệ đa dạng sinh
học và văn hóa cộng đồng, sự phát triển du lịch sinh thái đã và đang mang lại
những nguồn lợi kinh tế to lớn, tạo cơ hội tăng thêm việc làm và nâng cao thu
nhập cho quốc gia cũng như cộng đồng người dân các địa phương, nhất là người
dân ở các vùng sâu, vùng xa - nơi có các khu bảo tồn tự nhiên và các cảnh quan
hấp dẫn. Ngoài ra, du lịch sinh thái còn góp phần vào việc nâng cao dân trí và
sức khỏe cộng đồng thông qua các hoạt động giáo dục môi trường, văn hóa lịch
sử và nghỉ ngơi giải trí. Chính vì vậy ở nhiều nước trên thế giới và trong khu
vực, du lịch sinh thái đang được đặc biệt quan tâm đầu tư và phát triển.
Với những thế mạnh về tự nhiên và nhân văn Việt Nam đang đứng trước cơ

cấp và sự tham gia của cộng đồng dân cư địa phương.
Xuất phát từ thực tế trên, người viết đã chọn đề tài “Tìm hiểu nhu cầu và
các yếu tố tác động đến sự lựa chọn loại hình du lịch sinh thái rạn san hô Hòn
Mun của khách du lịch tại thành phố Nha Trang” cho khóa luận tốt nghiệp.
Mong rằng kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ giúp ích cho nhà quản lý, doanh
nghiệp, khách du lịch hay cụ thể là người có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này có
cái nhìn tổng quát và sâu hơn về du lịch sinh thái rạn san hô tại Hòn Mun.

1
Trịnh Thị Hiền, “Du lịch sinh thái – Tiềm năng để phát triển du lịch Việt Nam”, Trung tâm thông tin.
3
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung
Tìm hiểu nhu cầu sử dụng các tour du lịch sinh thái rạn san hô và khám
phá các yếu tố chính tác động đến ý định chọn loại hình du lịch này của khách
khi đến du lịch tại Nha Trang.
• Mục tiêu cụ thể
-
Tìm hiểu mục đích đi du lịch của khách du lịch ở Nha Trang.
-
Tìm hiểu nhu cầu sử dụng các tour du lịch sinh thái của khách du lịch khi
đến Nha Trang.
-
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn loại hình du lịch sinh thái
rạn san hô.
-
Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện các tour du lịch sinh thái phù hợp
hơn với nhu cầu của du khách mà vẫn bảo vệ môi trường tự nhiên, môi trường
văn hóa của địa phương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-
Chọn mẫu: Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện với đối tượng là các khách du lịch nước ngoài đến thăm Nha Trang vì điều
kiện thực tế không thể chọn mẫu xác suất được. Cỡ mẫu dự kiến: 200.
-
Phân tích dữ liệu: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0
-
Tiến hành kiểm định thông qua các bước:
+
Thống kê mô tả mẫu.
+
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số
Cronbach Alpha.
+
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
+
Phân tích hồi quy đa biến.
-
Kích cỡ mẫu bị giới hạn vì những hạn chế sau:
+
Thời gian điều tra chính thức có hạn (khoảng 6 tuần).
+
Số lượng người tham gia: 1 (sinh viên thực hiện đề tài)
+
Kinh phí: tự túc
-
Phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày kỹ hơn trong chương 3.
5
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả thu được của đề tài là căn cứ hữu ích giúp các nhà đầu tư du lịch, các

mô tả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đồng
thời, nội dung còn giới thiệu sơ lược nội dung của bảng câu hỏi, cũng như một
số kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.
Trên cơ sở thống kê mẫu như độ tuổi, giới tính, mức chi tiêu cá nhân, trình
độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp,thống kê số lần khách tham gia các
tour biển đảo, lý do lựa chọn tour du lịch đó đã mô tả được đối tượng chúng ta
đang nghiên cứu là những ai?
Ngoài ra, kết quả còn cho chúng ta biết về mức độ phù hợp của thang đo,
cũng như khám phá ra các nhân tố mới tác động đến ý định lựa chọn loại hình du
lịch sinh thái rạn san hô của du khách tại Nha Trang.
Đồng thời, thông qua phân tích tương quan và hồi quy đa biến, nghiên cứu
đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đối với ý định lựa chọn loại
hình du lịch sinh thái rạn san hô của du khách tại Nha Trang.
Chương 4: Kết luận, giải pháp và kiến nghị.
Nội dung tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày một số giải pháp, đề xuất
kiến nghị của người nghiên cứu nhằm giúp các bên liên quan hiểu hơn những
nhân tố nào tác động đến ý định lựa chọn loại hình du lịch sinh thái rạn san hô
của du khách tại Nha Trang. Từ đó, họ sẽ có chiến lược, kế hoạch cụ thể cho
việc thu hút khách đến với các tour lặn biển, ngắm san hô cũng như bảo tồn vốn
quý của du lịch Nha Trang. 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Một số khái niệm về du lịch
1.1.1 Du lịch sinh thái

-
Du lịch bản xứ (Indigenous tourism)
-
Du lịch có trách nhiệm (Responsible tourism)
-
Du lịch nhạy cảm (Sensitized tourism)
-
Du lịch nhà tranh (Cottage tourism)
-
Du lịch bền vững (Sustainable tourism)
DLST bắt nguồn từ du lịch thiên nhiên và du lịch ngoài trời. Có người quan
niệm rằng DLST là loại hình du lịch có lợi cho sinh thái, ít có những tác động
tiêu cực đến sự tồn tại và phát triển của hệ sinh thái, nơi diễn ra các hoạt động du
lịch. Cũng có ý kiến chi rằng DLST đồng nghĩa với du lịch đạo lý, du lịch có
trách nhiệm, du lịch xanh, du lịch có lợi cho môi trường hay có tính bền vững.
1.1.2 Đặc trưng cơ bản của DLST
Cứ theo những định nghĩa DLST của Việt Nam và các hiệp hội du lịch của
thế giới thì ta có thể thấy rằng DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, hỗ
trợ cho các hoạt động bảo tồn và được nuôi dưỡng, quản lý theo hướng bền vững
về mặt sinh thái. Du khách sẽ được hướng dẫn tham quan với những diễn giải
cần thiết về môi trường để nâng cao sự hiểu biết, cảm nhận được giá trị thiên
nhiên và văn hóa mà không gây ra những tác động không thể chấp nhận đối với
các hệ sinh thái và văn hóa bản địa. Vì vậy, DLST dù được hiểu theo góc độ nào
đi chăng nữa thì cũng phải hội đủ các đặc điểm cần:
-
DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa.
-
Các đơn vị liên quan tham gia vào DLST có trách nhiệm tích cực bảo vệ
môi trường sinh thái, giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đối với môi
trường và văn hóa.

Phải đảm bảo lợi ích lâu dài, hài hòa cho tất cả các bên liên quan.
-
Người hướng dẫn viên và các thành viên tham gia DLST phải có nhận thức
cao về du lịch sinh thái, am hiểu về điều kiện tự nhiên, văn hóa, xã hội…
-
Cần có sự đào tạo đối với tất cả các thành viên, đối tác tham gia vào DLST.
1.1.4 Tiêu chuẩn đánh giá DLST
4

-
Bậc 0: khách du lịch không tham gia vào du lịch bảo tồn (du lịch tự nhiên).
-
Bậc 1: khách du lịch có ý thức bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên nơi họ tham
quan.

3
TS. Trần Thị Mai, “Du lịch cộng đồng – Du lịch sinh thái”.
4
TS. Trần Thị Mai, “Du lịch cộng đồng – Du lịch sinh thái”.
10
-
Bậc 2: khách du lịch tự giác tham gia bảo vệ môi trường.
-
Bậc 3: có hệ thống tour đặc trưng được xây dựng thuận lợi cho bảo vệ môi
trường.
-
Bậc 4: có các nỗ lực tại chỗ để bảo vệ môi trường (sử dụng công nghệ thích
hợp, tiêu thụ ít năng lượng, nước…).
-
Bậc 5: có hệ thống bảo vệ môi trường như: sử dụng các phương tiện giao

thái. Do vậy, để tổ chức các điểm DLST thủy cung cũng như DLST rạn san hô
có nghiên cứu chi tiết một số điểm trên một vùng với sự tham gia của nhiều ban
ngành để tìm ra các điểm tham quan tiêu biểu, đặc sắc và hấp dẫn của mỗi vùng
sinh thái. Từ đó, có thể khai thác, tận dụng tốt nét đặc trưng của các vùng sinh
thái khác nhau trong hoạt động phát triển DLST rạn san hô.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể
hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố
môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Do đó các quyết định mua sắm tiêu dùng sản phẩm và dịch
vụ của người này không thể giống của người kia.

12
Các tác nhân

Marketing
Các tác
nhân khác

Đặc điểm
người
mua
- Nền văn hoá

-
Nhánh văn
hoá
-Nhóm tham khảo - Gia đình

- Giai tầng xã h
ội

- Tuổi và giai đo
ạn của
chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và t
ự ý
thức
- Động cơ
- Nhận thức


Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh
doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm.
Quá trình quyết định của người mua bao gồm (sơ đồ 1-3)
Sơ đồ 1-3 : Mô hình quá trình quyết định của người mua
Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua
hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình. Quá trình
quyết định của người mua phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người mua
khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó tri
Tìm kiếm
thông tin
Nhận biết
nhu cầu
Đánh giá
chọn lựa
Quyết định
mua
Những ảnh hưởng của các yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Cân nhắc
sau khi mua

14
giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối

-
Những người đa số muộn chấp nhận.
-
Những người bảo thủ lạc hậu.
Việc phân biệt các loại người chấp nhận sản phẩm mới giúp nhà tiếp thị lựa
chọn các nội dung truyền thông phù hợp tới từng loại khách hàng.
• Những đặc tính của sản phẩm.
-
Một số đặc tính của sản phẩm được nhận thấy có ảnh hưởng đến sự thành
công của sản phẩm mới trong việc mua sản phẩm và nhãn hiệu mới. Có 5
đặc tính quan trọng của sản phẩm mới sau:
-
Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện tại: đặc tính
này không chỉ tác động đến người tiêu dùng trong việc dùng thử, chấp nhận
sản phẩm mà còn thúc đẩy việc mua sắm tiếp tục và ảnh hưởng đến sự
trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
-
Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng
trong cộng đồng. Một sản phẩm không đòi hỏi sự thay đổi lớn các giá trị,
niềm tin hoặc hành động của người tiêu dùng thì dễ chấp nhận hơn.
-
Mức độ dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm mới. Một sản phẩm không
đòi hỏi sự huấn luyện phức tạp và lâu dài để sử dụng sẽ được người tiêu
dùng chấp nhận nhanh hơn.
-
Mức độ dễ dùng thử sản phẩm mới ở qua mô nhỏ, hạn chế. Một sản phẩm
dễ dàng được dùng thử sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhiều hơn.
-
Mức độ dễ quan sát hoặc mô tả sản phẩm cho người khác hoặc mức độ dễ
nhận thấy những hiệu quả của sản phẩm. Những sản phẩm mới được đề cập

Mô hình TPB được xem như tối ưu trong việc dự đoán và giải thích hành vi
của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy
chuẩn và động cơ

Ni
ềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng
Thái độ
Hành vi kiểm
soát cảm nhận

Quy chuẩn
chủ quan
Ý định hành vi

17 Sơ đồ 1-5: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Niềm tin

và
n
h
ận thức

Hành vi kiểm
soát cảm nhận
18
hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng
hạn một sản phẩm dịch vụ). Thái độ độ đối với một hành động là bạn cảm thấy
như thế nào khi làm một việc gì đó (Davis et al, 1989).
• Đánh giá kết quả
Đánh giá kết quả là những sự cảm nhận, đánh giá, sắp xếp của các mong
muốn về kết quả đạt được đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
•
Nhận
thức
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin
nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. nhận thức có chọn lọc
quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng
theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
• Quy chuẩn chủ quan (hay các chuẩn mực xã hội) và động cơ
Các chuẩn mực xã hội là các niềm tin của một người về liệu có ai đó có ý
nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự
ràng buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các
sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng
đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Qui chuẩn chủ quan là người
khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…). Cùng với thái