TS. Phạm Thò Minh Lý
61
Nguyên lý Marketing
243
Ca
ù
ctiêuchíl
ư
ïa cho
ï
n nhà phân pho
á
i
2. Có đủ điềukiệnsẵn sàng làm ănvớithị trường mà
doanh nghiệpnhắm đến
8. Có khả năng cung cấpdịch vụ khách hàng sau bán
hàng
7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
6. Chính sách xúc tiếnthương mại phù hợpvới chính
sách của doanh nghiệp
5. Có các chi nhánh ở các địaphương cầnthiết
4. Lựclượng nhân viên bán hàng đượchuấnluyện
3. Có đầy đủ lựclượng nhân viên bán hàng
1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường vớith
ị
trường mà doanh nghiệpnhắm đến
CBACác tiêu chí đánh giá triển vọng của các đối tác
244
Ca
ù
ctiêuchíl

các chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh cho
thành viên kênh.
 Đánh giá các thành viên kênh:
Tiêu chí này được xây dựng dựa trên mục tiêu
kênh, mục tiêu này cần được thống nhất giữa công ty
và các thành viên.
 Điều chỉnh những thỏa thuận trong kênh: Vì những
điều kiện thò trường,
hành vi người tiêu dùng, cạnh
tranh và bản thân hoạt động của kênh luôn thay đổi.
TS. Phạm Thò Minh Lý
62
Nguyên lý Marketing
247
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
5. Mâu thuẫn, hợp tác, và cạnh tranh trong kênh:
5.1 Hình thức mâu thuẫn:
Mâu thuẫn giữa công ty với các thành viên trong
kênh hay giữa các thành viên trong kênh với nhau luôn
tồn tại. Các công ty cần nhận thức được bản chất và
nguyên nhân của các mâu thuẫn để có biện pháp khắc
phục.
 - Mâu thuẫn hàng dọc.
 - Mâu thuẫn hàng ngang.
 - Mâu thuẫn đa cấp.
248
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
5.2 Nguyên nhân mâu thuẫn:
 - Xung khắc về mục tiêu giữa công ty và các
thành viên kênh.

g
kênh
1. Chọn đốitácmột cách cẩnthận, so sánh vớinhững đốitácđã
làm tốtnhất(đưamục tiêu củahaibênrabànbạcmột cách
thẳng thắn);
2. Cầncóchiếnlượckênh;
3. Giảithíchvề phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng;
4. Cơng nhậnvàcóbiệnphápkhenthưởng đốivớinhững đóng
góp mộtcáchcơngbằng;
5. Sử dụng giá để củng cố các luậtlệ;
6. Thơng tin, trao đổisớmvàrõràng(cũng u cầu đốitácnhư
vậy);
7. Ln ln tìm hiểucáckhả năng lựachọnkháccủa đối tác;
8. Thoả thuận các mục tiêu và các yếutốưutiên, theodõichặt
chẻ;
9. Cùng đón mừng các thành quảđạt được;
10. Nhanh chóng đặtvấn đề khi thấycóbiểuhiệnthiếutrách
nhiệm.
TS. Phạm Thò Minh Lý
63
Nguyên lý Marketing
251
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
6. Lưu thông hàng hoá:
Lưu thông hàng hoá là hoạt động lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra sự vận chuyển vật
tư và sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu
dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng và thu lợi cho mình.
252

26%
10%
6%
5%
4%
46%
Xử lý đơn hàng
Lưu kho
Duy trì khối lượng hàng dự trữ
Tiếp nhận và bốc xếp hàng
Vận chuyển
Bao gói
Chi phí hành chính
Tỉ lệ phầntrăm các yếutố lưu thơng hàng
hố trong tổng chi phí:
256
 Có nhiềudạng vậnchuyển:đường sắt,
đường thuỷ, đường bộ, đường hàng
khơng, đường ống.
 Mỗidạng vận chuyển đềucóưuvà
khuyết điểmriêng.
 Tuỳ theo đặctínhcủahànghốmà
chọndạng vậntảiphùhợp.
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI:
257
Các phương tiệnvậntải:
Đường bộ
Đường thuỷ
258
Đường ống

hàng khác
nhau)
Độ tin
cậy (đảm
bảo lệnh
vận
chuyển)
Tần số
gửi(Theo
kế hoạch
hàng
ngày)
Tốc độ
(thời gian
chuyển
hàng từ nơi
khác đến
nơi giao)
Dạng
vận tải
261
Xác đònh lượng đặt hàng tối ưu:
Tổng chi phí trên đơn vò
Chi phí lưu kho trên đơn vò
Chi phí xử lý đặt
hàng trên đơn vò
Lượng hàng đặt
Chí phí trên đơn vò
Q
262

B/hàng
Q/hệ
XH
Khách
hàng
Truyền
miệng
XH,
Dân
chúng
265
CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ
8.1 Các công cụ chính của chiêu thò:
Chiêu thò là toàn bộ hoạt động của DN nhằm thông
tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục
khách hàng quan tâm, mua hoặc sử dụng SP.
Mục tiêu chính của chiêu thò là: Truyền thông
những giá trò của công ty, của sản phẩm đến khách
hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản
phẩm.
Các công cụ chính của chiêu thò bao gồm: Quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng cá
nhân và marketing trực tiếp.
266
Bản chất của các công cụ chiêu thò:
 + Quảng cáo (advertising): Xây dựng hình ảnh công ty trong lòng
công chúng, là một bản trình bày hơn là một cuộc đối thoại hai
chiều nên nó là phương tiện truyền thông gián tiếp, thường gắn
với chiến lược dài hạn của công ty như thò trường mục tiêu, đònh
vò, nhãn hiệu được chi trả bởi một DN cụ thể.

Kinh phí
Đánh giá kết quả
Mục tiêu
270
Mục tiêu cụ thể của quảng cáo
Nguyên tắc SMART
¾ Spesific: Cụ thể, rõ ràng.
¾ Measurable: Có thể đo lường được.
¾ Achievable: Có thể đạt được.
¾ Realistic: Thực tế.
¾ Timed: Có hạn mức thời gian.
TS. Phạm Thò Minh Lý
68
Nguyên lý Marketing
271
Mục tiêu cụ thể của quảng cáo
Quảng cáo thông tin
¾ Sản phẩm mới
¾ Về công dụng mới
¾ Tạo nhu cầu mới
¾ Giới thiệu hoặc giải thích cách sử dụng
¾ Thông báo các dòch vụ đi kèm
¾ Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về công ty
272
Quảng cáo thuyết phục
¾ Xây dựng hình ảnh về sự độc đáo của SP
¾ Tạo sự ưa thích nhãn hiệu
¾ Khuyến khích khách hàng chuyển sang sản
phẩm của ta
¾ Thay đổi nhận đònh của khách hàng về sản

Cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc
đáo. Slogan có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia
thành 3 nhóm chính: (1) theo lý trí (USP-Unique Selling
Proposition), (2)(ESP-Emotional Selling Proposition)
theo cảm xúc và (3) lối sống (Lifestyle advertising).
1. Theo lý trí: bao gồm các slogan thể hiện những đặc
trưng về chức năng của thương hiệu, ví dụ như “Giá như
mọi thứ đều bền như Electrolux”.
2. Theo cảm xúc: bao gồm các slogan thể hiện các đặc
trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt
được). Lấy ví dụ “Nâng niu bàn chân Việt”.
3. Quảng cáo lối sống, hay giá trò, dựa trên giả đònh này:
hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng
cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó,
một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng.
277
Nội dung thông điệp (message)
Ba thành phần của message
-Chữ viết
-Lời nói, giọng
nói
-Hình ảnh, màu
sắc
-m thanh, nhòp
điệu
-Đưa ra kết luận hay bỏ
ngõ?
-Luận điểm chính để đầu
hay cuối?
-Tăng dần hay giảm dần?

Radio
Truyền hình
Báo chí
Tạp chí
Thư từ
Khả năng chọn
lọc cao
Khả năng chọn
lọc thấp
281
Chỉ nghe thôi
Ít gây chú ý hơn TV
Mua sắm bất chợt
Thời gian ngắn
Sử dụng rộng rãi
Thính giả có chọn lọc tương đối
Chi phí thấp (tính theo đơn vò thời
gian)
Linh động về khu vực đòa lý
Radio
Thời gian ngắn
Đọc qua loa, sơ lược,
lướt
Uyển chuyển và đònh được thời
gian
Bao quát được thò trường nội đòa
Được chấp nhận và sử dụng rộng
rãi
Gây mức độ tin tưởng cao
Nhược điểmƯu điểm

ơ
ø
i