1
CH¦¥NG 7
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
BRAND
THƯƠNG HIỆU

3
NỘI DUNG
1. QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU
2. THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU
3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

4
Quan điểm truyền thống về thương hiệu
(Hiệp Hội Marketing Hoa Ky)ø

Thương hiệu: một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một
sự phối hợp của các yếu tố này =>
nhận dạng & phân biệt

Thương hiệu ∈ sản phẩm

Chức năng chính của thương hiệu:
phân biệt.....
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU

5
Quan điểm t ng h p về thương hiệuổ ợ

thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc
hậu.

7
THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU
Thành phần chức năng

Cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu (nó
chính là SP). Gồm các thuộc tính mang tính chức năng:

Công dụng SP

Các đăc trưng bổ sung (features)

Chất lượng

8
THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU
Thành phần cảm xúc (tâm lý)

Tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Gồm các
yếu tố giá trò mang tính biểu tượng (symbolic values):

Biểu tượng

Luận cứ bán hàng độc đáo

Vò trí thương hiệu

Đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, cty nội

đánh giá theo quan điểm tài chính (đầu tư)

Ưu: Góp phần vào việc đánh giá tài sản của một Doanh nghiệp

Nhược: Không giúp cho nhà Mar trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu
(vì đứng trên góc độ Mar thì giá trò của một thương hiệu là
kết quả đánh giá của khách hàng về giá trò của thương hiệu
đó – có nghóa là khi khách hàng đánh giá cao về một
thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó)

12
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)
Giá trò thương hiệu
đánh giá theo quan điểm khách hàng

Lassar-W.B.Mittal & A.Sharma (1995) đưa ra năm thành phần
giá trò thương hiệu:

Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (perceived quality)

Gía trò cảm nhận (perceived value)

n tượng về thương hiệu (Brand image).

Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness)

Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment)

13

15
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)
Giá trò thương hiệu
đánh giá theo quan điểm khách hàng

Báo cáo kết quả nghiên cứu khoa học của TS.Nguyễn Đình Thọ
(Gỉang viên -Trường ĐHKT TPHCM) và TS.Nguyễn Thò Mai Trang
(Gỉang viên-Trường ĐH Quốc gia TPHCM) về giá trò thương hiệu
tại thò trường Việt Nam đã đưa ra bốn thành phần:

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn về thương hiệu (lòng đam mê về thương
hiệu- brand passion)

Chất lượng cảm nhận về thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

16
Nhận biết thương hiệu

Khi người tiêu dùng quyết đònh tiêu dùng một thương hiệu => họ
phải nhận biết thương hiệu đó.

=> Phân lọai một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
cạnh tranh;

=> Tạo lòng ham muốn về thương hiệu, nghóa là người tiêu dùng
không thể có thái độ ham muốn một thương hiệu khi họ không

Thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao
=> họ sẽ biểu hiện cảm xúc, thích thú và muốn sỡ hữu.

19
Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu => xu hướng của người tiêu
dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ
sản phẩm và lặp lại hành vi này.

Lòng trung thành thương hiệu => sự thành công của thương hiệu

20
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
1. Coca-Cola

Quốc tịch: Mỹ

Tạo cho khách hàng “sự sảng khóai”. Giá trị Thương hiệu lên đến
65 tỉ USD, chưa kể đến quyền sở hữu kiểu dáng chai, các xe tải
chở hàng hay công thức bí mật để điều chế ra loại nước uống này.

21
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
2. Microsoft

Quốc tịch: Mỹ

Việc trình làng hệ điều hành Windows Vista, cùng với sản
phẩm Xbox, đã giúp tập đoàn phần mềm Microsoft giữ vững

tiện phục vụ khách hàng thượng lưu, đến những sản phẩm điện thoại
di động giá rẻ dành cho các nước đang và kém phát triển.

25
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
6. Toyota

Quốc tịch: Nhật

Có lẽ các vấn đề liên quan đến chất lượng đang là mối quan tâm
hàng đầu của tập đoàn ô tô lớn nhất xứ Phù Tang, nhưng lòng tin của
người tiêu dùng đối với thương hiệu Toyota và chiến lược đẩy mạnh
phát triển dòng ô tô hybrid (sử dụng kết hợp 2 loại động cơ, phổ biến
nhất hiện nay là kiểu kết hợp động cơ xăng-điện)

Trích đoạn Quan hệ cụng chỳng (PR)

---