MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 2
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. 9
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ. 9
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ. 9
1.1.2.1 Tính vô hình. 9
1.1.2.2 Tính không đồng nhất. 9
1.1.2.3 Tính không thể tách rời. 10
1.1.2.4. Tính không lƣu giữ đƣợc. 10
1.2. Chất lƣợng dịch vụ. 11
1.3. Dịch vụ khách hàng. 11
1.3.1. Khái niệm. 11
1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng 14
1.4.1 Định nghĩa 14
1.4.2 Phân biệt sự thoả mãn khách hàng với chất lƣợng dịch vụ. 15
1.5 Tổng quan về bán lẻ. 17
1.5.1. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ 17
1.5.2. Phân loại ngƣời bán lẻ: 17
1.5.2.1 Cửa hàng chuyên doanh: 19
1.5.2.2 Cửa hàng bách hóa: 19
1.5.2.3 Siêu thị: 19
1.5.2.3.1 Sự phát triển của siêu thị 20
1.5.2.3.2 Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh : 21
1.5.2.3.3 Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị: Ba loại cửa hàng này lớn hơn
siêu thị thông thƣờng. 21
1.6 Tổng quan về thƣơng hiệu 22
1.6.1. Thƣơng hiệu. 22
1.6.1.1 Khái niệm. 22
1.6.1.2 Vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu: 23
1.6.2 Tài sản thƣơng hiệu: 24

2.1.3.1 Một vài nét về siêu thị 54
2.1.3.2 Quá trình hình thành và phát triển 54
2.1.3.3 Chức năng và nhiệm vụ 56
2.1.3.3.1 Chức năng 56
2.1.3.3.2 Nhiệm vụ 56
2.1.3.4 Cơ cấu tổ chức 56
2.1.3.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý 56
2.1.3.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận 57
2.1.3.5 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị 59
2.1.3.6 Hoạt động marketing của siêu thị 61
2.2 PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính. 63
2.2.1.1. Phỏng vấn sơ bộ. 63
2.2.1.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ. 65
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng 67
2.2.2.1. Mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu. 67
2.2.2.2. Kết quả phân tích sơ bộ định lƣợng 68
2.2.3. Kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức. 73
2.2.3.2. Kết quả thông kê các yếu tố nhân khẩu học. 75
2.2.3.3. Đánh giá thực trạng đi mua sắm của khách hàng ở siêu thị Maximark. 81
2.2.3.4.3. Thực trạng về cơ sở vật chất, hạ tầng của siêu thị. 103
2.2.3.4.4. Thực trạng về cách trƣng bày trong siêu thị. 104
2.2.3.4.5. Thực trạng về an toàn trong siêu thị. 105
2.2.3.4.6 Thực trạng về bãi giữ xe trong siêu thị. 106
2.2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Maximark. 106
2.2.3.6. Đánh giá về sự nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng. 111
2.2.3.7. Phân tích nhân tố EFA 118
CHƢƠNG 3. BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 132
3.1 . Bàn luận kết quả nghiên cứu: 132
3.2 MỘT SỐ Ý KIẾN ĐÓNG GÓP – KIẾN NGHỊ 133
Đoàn Tuấn Vũ 2
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng phát triển, nhiều tập đoàn bán
lẻ nổi tiếng thế giời ngày một mở rông thị trƣờng ra các nƣớc đang phát triển. Nguồn lợi
nhuận lớn đã thúc đầy ngành kinh doanh bán lẻ ngày một phát triển mạnh mẽ hơn. Ở Việt
Nam, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng nhiều và hoàn thiện hơn. Sự xâm nhập
mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ của nƣớc ngoài làm cho các công ty trong nƣớc phải
tìm mọi cách để có thể cạnh tranh lại sự xâm nhập này. Muốn tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh
với các công ty nƣớc ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam cần có những biện pháp nâng
cao chất lƣợng dịch vụ của mình, đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu, mong muốn của khách
hàng, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn cao nhất từ đó mới có thể gây dựng đƣợc lòng
trung thành của khách hàng đối với siệu thị. Sự trung thành của khách hàng đối với siêu
thị là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc đƣa thƣơng hiệu của siêu thị ngày một phát
triển, nổi tiếng hơn, có năng lực cạnh tranh với các đối thủ lớn khác tạo chổ đứng vững
chắc trên thị trƣờng.
Đã có rất nhiều nghiên cứu xoay quanh vấn đề về các thành phần chất lƣợng dịch vụ ở
siêu thị tác động đến sự thoả mãn của khách hàng và sự trung thành cũng nhƣ thƣơng
hiệu của một siêu thị. Và tất cả các nghiên cứu đều hƣớng đến mục tiêu cuối cùng là sự
trung thành của khách hàng hay chính là thƣơng hiệu của siêu thị. Mục tiêu nghiên cứu
này nhằm mang đến cái nhìn đúng đắn trong việc giữ chân khách hàng đi siêu thị hay thôi
thúc khách hàng quay trở lại.
Thành phố Nha Trang là một thành phố đang phát triển, là một trong 10 trung tâm du
lịch lớn của cả nƣớc hiện nay. Đời sống của ngƣời dân Thành phố Nha Trang ngày một

- Nghiên cứu khám phá các thành phần cụ thể tác động đến chất lƣợng dịch vụ ảnh
hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu.
- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết của mô hình nghiên cứu.

4
- Đƣa ra các gợi ý chính sách cho công ty An Phong nói chung và siêu thị Maximark
Nha Trang nói riêng nhằm có những chính sách phù hợp để khuyến khích khách hàng
đến mua sắm ở siêu thị Maximark Nha Trang.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Với mục tiêu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng với dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra khách hàng đã đi siêu thị
Maximark, “Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha”, “Phân tích nhân tố khám
phá”, “Mô hình hồi quy”, với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0.
Toàn bộ quy trình nghiên cứu đƣợc mô tả nhƣ sau:
Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và giả thuyết
Việc xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu
của đề tài. Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công trình nghiên cứu
có liên quan đã đƣợc các tác giả trên thế giới công bố gần đây.
Giai đoạn 2: Xây dựng thang đo
Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu. Để xây dựng
thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố,
cũng nhƣ các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ liên quan đến
các khái niệm quan tâm. Vì có sự khác biệt rất nhiều về đối tƣợng nghiên cứu trong từng
tình huống, cho dù là các thang đo đã đƣợc kiểm định bởi các tác giả trƣớc đi nữa, công
việc quan trọng tiếp theo phải làm là thực hiện phỏng vấn theo chủ đề nghiên cứu để
“thích nghi hóa” các mục hỏi cho phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu mới (Khanh, N.C,
và các cộng sự, 2004).
Giai đoạn 3: Điều tra thí điểm
Mục tiêu của giai đoạn này là xem các thang đo dự định có làm việc tốt hay không.

thị Maximark Nha Trang nhƣ về độ tuổi, nghề nghiệp, mức độ thƣờng xuyên… để từ đó
siêu thị có thể nhận thấy đƣợc đặc điểm những khách hàng chủ yếu của siêu thị và có
những chính sách hợp lý hơn cho khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại những mô hình về chất lƣợng dịch vụ, sự thoả
mãn, thƣơng hiệu đã nghiên cứu trƣớc đây. Sự kiểm định này không chỉ ứng dụng riêng

6
cho siêu thị Maximark mà nó còn có ứng dụng trong các lĩnh vực bán lẻ khác cũng nhƣ
trong ngành kinh doanh dịch vụ.
Nghiên cứu này là một trong ít nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị
Maximark Nha Trang, cũng nhƣ ngành kinh doanh bán lẻ, là một tài liệu cho các nghiên
cứu về sau.
Thông qua những kết quả nghiên cứu cho thấy đƣợc những mặt mạnh, yếu trong
chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Maximark hiện nay, từ đó đƣa ra những đề xuất, kiến nghị
hợp lý cho siêu thị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị.
6. Hạn chế của đề tài: Do sự hạn hẹp về thời gian cũng nhƣ kinh phí thực hiện nên
nghiên cứu có một số hạn chế nhất định nhƣ:
Do thời gian hạn hẹp và các điều kiện không cho phép nên trong nghiên cứu này
chỉ dùng phƣơng pháp thu thập mẫu điều tra là phƣơng pháp phi xác suất, lấy mẫu ngẫu
nhiên từ những khách hàng đi siêu thị Maximark, do vậy tính đại diện không cao.
Cũng vì lý do thời gian và việc lấy mẫu tƣơng đối khó khăn khi khách hàng ít hợp
tác nên mẫu nghiên cứu không lớn, chỉ thực hiện phân tích trên cỡ mẫu là 140 mẫu nên
kết quả phân tích chƣa thực sự mang tính khái quát.
Đối tƣợng phỏng vấn trong nghiên cứu này chủ yếu là những ngƣời đang đi siêu
thị mua sắm. Khách hàng chỉ tranh thủ đƣợc rất ít thời gian nên thời gian hỏi hạn hẹp, do
đó tính chính xác có thể vẫn chƣa đƣợc thuyết phục.
Có rất nhiều yếu tố tác động lên sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu siêu
thị, nhƣng trong nghiên cứu chỉ tập trung xem xét sự tác động của yếu tố chất lƣợng dịch
vụ. Và nghiên cứu cũng mới chỉ đƣa ra một số thành phần chất lƣợng dịch vụ trong yếu
tố chất lƣợng dịch vụ.

quả đạt đƣợc và chƣa đƣợc của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp
theo…

8
1.1.2.1 Tính vô hình.
Dịch vụ có đặc điểm là không nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy
đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi mua chúng. Đây là đặc điểm khác biệt với
những sản phẩm vật chất. Chính vì tính vô hình của dịch vụ mà khách hàng rất khó để
nhận ra đâu là chất lƣợng dịch vụ tốt, đâu là chất lƣợng dịch vụ thấp. Và để có thể tăng
xác suất tìm ra đƣợc nơi có chất lƣợng cao thì đòi hỏi khách hàng cần tìm hiểu rất nhiều
để tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng xác thực về chất lƣợng dịch vụ. Có ngƣời sẽ
nhìn vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, con ngƣời, tài liệu, thông tin hay giá cả… mà họ có
thể thấy, từ những điều đó, họ có thể suy diễn và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ.
Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ nào
về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Theo Robinson, 1999).
1.1.2.2 Tính không đồng nhất.
Đặc tính này còn gọi là tính đặc biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
thƣờng khác nhau thùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục

10
vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc
tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất
lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Theo Caruana & Pitt, 1997).
Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà
ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
1.1.2.3 Tính không thể tách rời.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử
dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất ra nhập
kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn
đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch
vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra

chất lƣợng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen ( 1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh
giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (
1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dichhj vụ đó là chất lƣợng kỹ thuật và
chất lƣợng chức năng. Parasuraman & ctg ( 1985) cũng đƣa ra mô hình năm khoảng cách
và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung vào
mô hình SERVQUAL.
Chất lƣợng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, nó
thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trƣờng khác nhau thì khác nhau. Độ tin
cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt ( gap scores) để đánh giá chất lƣợng dịch
vụ.
1.3. Dịch vụ khách hàng.
1.3.1. Khái niệm.
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống đƣợc tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang
tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm đƣợc giao,
nhận và đƣợc sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục

12
(Saovangdatviet.com.vn).
Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định
hƣớng nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng
cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và
trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp.(định nghĩa
dịch vụ khách hàng, trang 357 sách Marketing dịch vụ - PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm,
ĐH.Kinh tế quốc dân, NXB ĐH.Kinh tế quốc dân).
Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hƣớng các hoạt động dịch vụ của doanh
nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ
giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp,
nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn, chất lƣợng nhu cầu cũng cao
hơn. Do đó có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng nhằm
giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.

Hỗ trợ tài chính
Sự tập trung
Thuận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ

14
Sau khi giao dịch
Bảo hành
Thông tin phản hồi
Chƣơng trình phục hồi dịch vụ
Kiểm tra chất lƣợng dịch vụ

Lập kế hoạch sửa chữa
Thông qua bƣu điện để củng cố niềm tin cho khách hàng
Mở rộng bán hàng
Marketing trực tiếp
Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
Các hoạt động khuyến mãi đột xuất
1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
1.4.1 Định nghĩa
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng nhƣ:
 Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu đƣợc từ những sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (theo
Kotler, 2001).
 Sự thoả mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác
nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể
hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (theo Tse và Wilton,
1988).

một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thoả mãn nhƣ là một sự đánh giá của
khách hàng ở một mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ nhƣ: ăn một phần tại cửa
hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ nhƣ sự tích luỹ những
kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc
tranh luận chƣa kết thúc thì nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại hai khái niệm
trên cả hai mức độ.

16
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “Sự thoả mãn của khách hàng” và
“chất lƣợng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân
quả của chúng. Sự thoả mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất
lƣợng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể của dịch vụ). Với cách nhìn
này, ta có thể xem xét chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự thoả mãn của
khách hàng.

Hình 1-1: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn của
khách hàng Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá

Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Service Marketing, Mc Grow-Hill.

Nhƣ vậy, rõ ràng là sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm

thêm nhiều cách khác nhau để tạo ra những dạng mới của định chế bán lẻ. Thí dụ, một
cửa hàng K-mart hiện đại kết hợp các đặc trƣng của một siêu thị và cửa hàng chiết khấu.
Có thể phân loại các nhà bán lẻ theo một hoặc nhiều đặc điểm sau: số lƣợng dịch vụ; mặt
hàng bày bán; sự chú trọng tƣơng đối về giá cả; bản chất của nhà cửa, chỗ, nơi buôn bán;
việc kiểm soát các địa điểm bán lẻ; và dạng qui tụ thành nhóm cửa hàng. 18
Bảng 1.2: Các cách khác nhau để phân loại những cơ sở bán lẻ
Khối lƣợng
phục vụ
Mặt hàng
bán
Mức nhấn
mạnh tƣơng
đối vào giá
cả
Bản chất của
chỗ, nơi
buôn bán
Việc kiểm
soát các địa
điểm bán lẻ
Dạng quy tụ

siêu thị đại
quy mô.
Ngành
dịch vụ.
Cửa hàng
chiết khấu
Nhà kho
Phòng trƣng

Bày theo
catalogue
Bán lẻ đặt
hàng qua bƣu
điện và điện
thoại.
Máy bán tự
động.
Dịch vụ

Xí nghiệp,
tập đoàn mua
bán.

Khu
kinh
doanh
trung
tâm.
Trung tâm
mua

Trung
tâm mua
bán địa
phƣơng.
Trung
tâm mua
bán cận
ven.
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị 2, Philip Kotler, trang 184

1.5.2.3 Siêu thị:
Siêu thị là những cửa hàng lớn, chi phí thấp, lãi thấp, tự phục vụ, số lƣợng bán

20
cao, “phục vụ tất cả những nhu cầu của khách về thực phẩm, giặt giũ và bảo quản nhà
cửa”.
1.5.2.3.1 Sự phát triển của siêu thị
Bán lẻ bằng siêu thị khởi sự từ năm 1912 với các cửa hàng lƣơng thực trả tiền – tự
mang đi (cash-and-carry) của Great Atlantic & Pacific Tea Company( A&P) và qua
những cửa hàng của Piggly Wiggly (1916) đã đề ra khái niệm về tự phục vụ, thiết kế cửa
xoay và quầy tính tiền ở cửa ra vào. Nhƣng mãi đến thập niên 1930 siêu thị mới trở nên
đại chúng.
Siêu thị khởi phát vào thập niên 1930 là nhờ nhiều yếu tố. Cuộc đại khủng hoảng
kinh tế đã khiến ngƣời tiêu dùng quan tâm tới giá cả hơn, còn ngƣời bán lẻ có thể lấy
đƣợc hàng với giá thấp, và mƣớn đƣợc mặt bằng với giá rẻ. Số ngƣời có xe hơi nhiều
khiến không cần phải có những cửa hiệu gần nhà nữa. Kỹ nghệ lạnh ngày càng tiến bộ cho
phép siêu thị cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng có thể giữ đồ ăn lâu hơn. Với kỹ thuật đóng bao bì
mới, thực phẩm có thể đóng thành gói gọn, tiện lợi, chứ không phải đóng thùng hay kiện
nữa và điều này giúp quảng cáo đƣợc hiệu hàng trƣớc khi bán dễ dàng, ít cần đến những
nhân viên bán hàng hơn. Sau cùng, sự sáp nhập chung các gian hàng thực phẩm, thịt và
những đồ dùng khác đã tạo thuận lợi cho việc đi mua sắm đủ thứ tại một nơi, và đã thu
hút đƣợc khách ở nơi xa, giúp siêu thị bán đƣợc nhiều đủ bù đắp mức lời thấp.
Trải qua nhiều năm, các siêu thị đã tìm đƣợc nhiều cách mới để tăng lƣợng bán ra
của họ. Hầu hết những chuỗi siêu thị ngày nay đều có số lƣợng cơ sở ít hơn nhƣng quy
mô lớn hơn – một cơ sở trung bình ngày nay lớn gấp rƣỡi một cơ sở hồi thập niên 1950.
Một siêu thị ngày nay bán một lƣợng lớn hơn và đa dạng hơn. Một siêu thị tiêu biểu bây
giờ có khoảng 8.000 loại hàng so với con số 3.000 năm 1946.
Đối diện với những chi phí đang tăng dần, và thị trƣờng đang biến đổi, các siêu thị
rất dễ bị phƣơng hại trƣớc những điều kiện cạnh tranh mới. Ngày nay, siêu thị chỉ kiếm
đƣợc mức lợi tức hoạt động bằng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị ròng của nó. Thị

cao hơn các siêu thị từ 5 đến 6%.
Cửa hàng hỗn hợp (combination store): đƣợc kết hợp từ cửa hàng thực phẩm và
cửa hàng dƣợc phẩm. Chúng có mặt bằng buôn bán khoảng 5.000 m
2
. Có ba loại thiết kế
cơ bản. Korger thì đặt các siêu thị và các cửa hàng tạp phẩm bán giá chiết khấu super của

22
mình cạnh tranh, và mỗi cơ sở có thể bán riêng lẻ. Còn Jewel thì dùng một cửa hàng
chung bày bán thực phẩm một bên và dƣợc phẩm-tạp phẩm một bên. Kiểu này giúp
khách hàng dễ tiếp cận nguồn hàng và tiện lợi cho họ hơn, có lẽ tạo ra doanh số “ nhất cử
lƣỡng tiện” nhiều hơn là đặt hai cửa hàng cạnh nhau. Còn Borman ở Detroit thì cho hàng
dƣợc phẩm-tạp phẩm chen giữa các mặc hàng khác của siêu thị để khách đỡ đi qua lại.
Các siêu thị đại quy mô (hypermarches): còn lớn hơn các cửa hàng hỗn hợp với
diện tích khoảng 20.000m
2
. Nó phối hợp các nguyên tắc bán lẻ của siêu thị, cửa hàng
chiết khấu và cửa hàng kho. Mặt hàng bày bán của nó vƣợt xa những món thƣờng mua
gồm cả đồ đạc nội thất, phụ tùng từ lớn tới nhỏ, áo quần cùng nhiều thứ khác. Siêu thị đại
quy mô bán giá chiết khấu và hoạt động nhƣ một kho hàng. Nhiều sản phẩm lấy trực tiếp
từ nơi sản xuất còn đóng nguyên kiện và chất đống cao đến bốn năm thƣớc trên những
kệ kim loại. Các xe đẩy hàng cứ chạy loanh quanh các dãy kệ trong giờ bán để bổ sung
hàng. Khách cứ chọn trong đóng hàng bày ở đó và cửa hàng tự chiết khấu cho khách tự
chuyển những món hàng cồng kềnh, nặng nề ra khỏi cửa hàng.
1.6 Tổng quan về thƣơng hiệu
1.6.1. Thƣơng hiệu.
1.6.1.1 Khái niệm.
Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Mỹ: ”Thƣơng hiệu là một cái tên, ký hiệu,
từ ngữ, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán với