Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 1 - Levi Strauss & Co.
MỤC LỤC
 GIỚI THIỆU CHUNG 
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 4
II. THÀNH TÍCH 5
III. VIỄN CẢNH & SỨ MỆNH 8
III.1. CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI 8
III.2. VIỄN CẢNH 15
III.3. SỨ MỆNH 15
III.4. NGUYÊN TẮC CHỈ ĐẠO 16
IV. THỊ TRƯỜNG 16
V. SẢN PHẨM 19
V.1. NGÀNH NGHỀ 19
V.2. CÁC SẢN PHẨM CHÍNH 19
V.3. NHÃN HIỆU 21
 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 
VI. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 26
VI.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 26
VI.2. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC 33
VI.3. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ 34
VI.4. MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT 35
VI.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ 36
VI.6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA 39
VII. PHÂN TÍCH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH 39
VII.1. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM TÀNG 40
VII.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 41
VII.3. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ CUNG CẤP 43
VII.4. NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA 43
VII.5. CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ 43
VIII. CHU KỲ NGÀNH 43

XX. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 94
XX.1. Tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ 94
XX.2. Chiến lược đầu tư vào các đơn vị kinh doanh SBU 95
XX.3. Chiến lược thâm nhập thị trường 95
Giíi thiÖu chung
 LÞch sö h×nh thµnh
 thµnh tÝch
 viÔn c¶nh & Sø mÖnh
 ThÞ trêng
 S¶n phÈm
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 4 - Levi Strauss & Co.
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Năm 1853, Levi Strauss đến San Francisco bán quần áo và vải. Thực ra không
phải là các sản phẩm chăn mềm và khăn trải bàn làm cho Levi trở nên nổi tiếng với
thương hiệu tồn tại hơn 150 năm, mà thực ra là những chiếc quần Levi's do thợ mỏ ở
California lần đầu tiên mặc.
Những năm 1850, San Francisco còn trong thời chiến tranh. Người dân lũ lượt
kéo nhau bỏ thành phố để tìm vận may ở các vùng đào vàng. Năm 1853, lúc này Levi
Strauss mới chỉ 24 tuổi đến San Francisco để mở chi nhánh bán quần áo cho anh trai
tại các vùng ven biển miền Tây. Đầu tiên Levi bán quần và áo, cũng như là khăn tay và
phụ tùng cho quần áo. Một trong những khách hàng mua vài phụ kiện cho quần áo là
một thủy thủ tên là Jacob David đến từ Nevada.
Jacob có một khách hàng luôn luôn làm rách quần và vợ anh ta cũng yêu cầu
Jacob làm cách nào đó để chiếc quần không bị rách nữa. Vì những chiếc đinh tán bằng
đồng sẽ làm cho túi quần chắc thêm, nên Jacob đã may thêm chúng vào các đường
mép của quần như góc túi quần và đường may cuối cùng của chiếc khuy quần, và
Jacob đã có một sản phẩm độc đáo.
Khi Jacob không thể chi trả được 68$ tiền đăng kí bản quyền, Jacob đã viết thư
tay cho Levi đề nghị cả 2 cùng trả khoản tiền này. Levi một nhà kinh doanh khôn

Năm 2008 được xem là một năm đáng buồn của Levi, Giám đốc tài chính của
hãng quần jeans nổi tiếng thế giới Levi Strauss – Bill Chiasson đã chính thức thôi việc
sau nhiều nỗ lực giải ngân món nợ khổng lồ 2,2 tỷ dollars không thành. Hiện nay, Levi
Strauss đang gặp khá nhiều khó khăn về tài chính do không thể cạnh tranh nổi với các
mác quần áo jeans rẻ tiền khác dành cho giới trẻ.
Trong thời gian gần đây, doanh số bán hàng của Levi Strauss đã giảm xuống
đáng kể. Uy tín và thanh danh của công ty cũng tỷ lệ thuận với doanh số bán hàng. Để
cứu vãn tình hình tài chính không mấy sáng sủa này, lãnh đạo công ty đã quyết định
cho đóng cửa một số nhà máy tại Mỹ và Canada đồng thời cắt giảm hàng nghìn nhân
viên. Hiện nay, Levi Strauss chuyển địa điểm kinh doanh sang một số nước đang phát
triển, nơi có nguồn nhân công tương đối rẻ và thị trường tiêu thụ tương đối khả quan.
* * *
II. THÀNH TÍCH
Từ khi thành lập cho đến nay, LS & Co. đã đạt được những thành tích và giải
thưởng nổi bật như sau:
1968 Walter A. Haas, Jr được bổ nhiệm làm Chủ tịch Liên minh doanh nhân quốc
gia của Johnson (Johnson's National Alliance of Businessmen)
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 6 - Levi Strauss & Co.
1984 LS & CO nhận được giải thưởng the Lawrence A. Wien Prize về trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp.
1985 gia đình nhà Haas nhận được giải thưởng the Alexis De Tocqueville Award
từ United Way, công nhận cho thành tích xuất sắc trong hoạt động từ thiện.
LS & CO chiến thắng giải thưởng the Governor's Committee Media / Advertising
từ Văn phòng bang New York của Những người ủng hộ người khuyết tật (Advocates
for the Disabled), cho các hoạt động tích cực vì người tàn tật của công ty trong quảng
cáo truyền hình "501 Blues".
1989 LS & CO nhận được giải thưởng Dively Award của Đại học Harvard dành
cho Sáng kiến cho Cộng đồng của Doanh nghiệp.
1993 LS & CO nhận được giải thưởng the Maud and Ballington Booth Award,

1997 LS & CO nhận được giải thưởng the Organizational Award for a Large
Business, giải thưởng doanh nghiệp cho các công ty lớn từ the Centers for Disease
Control.
LS & CO nhận được giải thưởng the Quality of Life Award, giải thưởng chất
lượng cuộc sống từ trường Đại học Auburn.
1998 Levi Strauss & Co nhận được giải thưởng the Ron Brown Award for
Corporate Leadership, giải thưởng Ron Brown đầu tiên dành cho Lãnh đạo doanh
nghiệp. Giám đốc điều hành Bob Haas đã nhận giải thưởng cho công ty tại buổi lễ ở
Nhà Trắng và được trao bởi tổng thống Clinton.
2000 The Council on Economic Priorities xếp hạng LS & CO đứng đầu trong số
320 công ty trong một cuộc khảo sát trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. LS & CO nhận
được điểm “A” trong mục đánh giá: làm từ thiện, minh bạch, phúc lợi gia đình, tiến bộ
cho các tộc người thiểu số, tiến bộ cho phụ nữ và các vấn đề về nơi làm việc.
LS & CO nhận được giải thưởng the “Salus Puplica” Award của Hungary, công
nhận các hoạt động của công ty trong công tác phòng chống HIV / AIDS tại Hungary.
2001 Quỹ tài trợ Levi Strauss trao giải thưởng Legacy đầu tiên của quỹ giáo dục
qua mạng của nữ doanh nhân cho Dự án Thay đổi (Project Change).
LS & CO nhận được giải thưởng doanh nghiệp từ San Francisco Beautiful, công
bố trong lễ khai mạc Ngày cộng đồng năm 2000.
2002 LS & CO và quỹ tài trợ Levi Strauss nhận giải thưởng the YouthAIDS
Corporate Citizenship Award, với tư cách là công ty và quỹ tài trợ LS cho 20 năm lãnh
đạo và hỗ trợ các chương trình giáo dục và phòng chống HIV/AIDS.
2004 Tổng giám đốc Bob Haas nhận được giải thưởng the Points of Light
Foundation’s George Bush Corporate Leadership Award vì các cam kết mạnh mẽ của
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 8 - Levi Strauss & Co.
mình cho việc làm tình nguyện, thông qua các tấm gương cá nhân và tài trợ cho các
chương trình nhân viên.
Quỹ tài trợ của Levi Strauss nhận được giải thưởng the “Gloria” Corporate
Philanthropy Award từ Ms. Foundation.

thế nào mà các giá trị cốt lõi lại kết dính với nhau và trở thành gốc rễ thành công của
công ty.
Sự cảm thông – Đi bằng đôi giày của người khác
Sự cảm thông bắt nguồn từ việc lắng nghe… quan tâm đến thế giới xung
quanh… thấu hiểu, cảm kích và thỏa mãn nhu cầu của những ai mà công ty phục vụ,
bao gồm những người tiêu dùng, khách hàng lẻ, các cổ đông và cả những nhân viên.
Levi Strauss và Jacob Davis đã lắng nghe. Jacob là người thợ may đầu tiên đã
thiết kế vải bông dày, chỉ và đinh tán kim loại thành những bộ quần áo với dáng vẻ
mạnh mẽ vào đầu những năm 1870, dành cho những người thợ mỏ đang cần những
chiếc quần lâu bền để làm việc. Levi đã bắt gặp nhu cầu của Jacob về việc sáng chế và
sản xuất hàng loạt sản phẩm này, hăng say ôm ấp ý tưởng đó và hiện thực nó vào trong
đời sống. Phần còn lại là lịch sử: Hai người đã sáng tạo ra cái sẽ trở thành trang phục
phổ biến nhất trên thế giới – quần jeans.
Lịch sử của công ty tràn ngập những ví dụ liên quan việc công ty luôn quan tâm
đến thế giới xung quanh. Công ty đã lắng nghe. Công ty đã đổi mới. Công ty đã phản
hồi.
 Đầu năm 1936, công ty ở nước Mỹ đã tiến hành quảng cáo ở Tây Ban Nha, Bồ
Đào Nha và Trung Quốc, nhắm đến nhóm người tiêu dùng thường hay ăn mặc
lôi thôi.
 Vào những năm 1930, những người tiêu dùng phàn nàn rằng những chiếc đinh
tán kim loại trên chiếc túi đàng sau lưng quần jean thường hay làm rách đồ đạc,
yên ngựa và chỗ ngồi trong xe. Vì thế công ty đã thiết kế lại cách may túi, đặt
đinh tán ở dưới mặt vải.
 Năm 1982, một nhóm nhân viên trong công ty đã yêu cầu nhà quản lý cấp cao
giúp họ hiểu biết về một căn bệnh mới mẻ và chết người, ảnh hưởng tới cuộc
sống của họ. Công ty đã nhanh chóng trở thành một nhà kinh doanh tiên phong
trong việc truyền bá nhận thức giáo dục về bệnh AIDS.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 10 - Levi Strauss & Co.
Công ty chạy theo thị trường, có nghĩa rằng công ty đi bằng đôi giày của những

qua sự lãnh đạo xuất sắc, phát triển nghề nghiệp và thực tiễn làm việc có tính khích lệ.
Sự cảm thông cũng có nghĩa là sự cam kết, hứa hẹn và lòng yêu thương,trắc ẩn.
Trả lại cho những người công ty phục vụ và cộng đồng nơi công ty hoạt động là một
phần lớn trong “chúng tôi là ai”. Levi Strauss vừa là một thương nhân đồng thời cũng
là một người giàu lòng nhân đức – một nhà lãnh đạo có tinh thần công dân luôn tin
tưởng sâu sắc vào dịch vụ cộng đồng. Truyền thống nhân từ bác ái lâu đời của công ty,
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 11 - Levi Strauss & Co.
quan tâm đến cộng đồng và tinh thần tự nguyện của nhân viên vẫn tiếp tục đến hôm
nay và đóng góp vào thành công trong kinh doanh của công ty.
Tính độc đáo, sáng tạo – Luôn đổi mới và đích thực
Levi Strauss bắt đầu điều này và tiếp tục thực hiện mãi mãi trong lịch sử của
mình. Ngày nay, nhãn hiệu Levi’s
®
là một biểu tượng đáng tin cậy của người Mỹ,
được biết trên toàn thế giới.
Bắt nguồn từ Tây Mỹ gian khổ, quần jeans Levi’s
®
thể hiện sự tự do và cá tính.
Chúng rất trẻ trung. Mạnh mẽ và thích nghi, quần jeans được mặc bởi nhiều thế hệ
qua. Chúng là biểu tượng của sự độc lập, chủ nghĩa dân chủ, sự thay đổi xã hội và
niềm vui. Những chiếc quần jeans Levi’s
®
là quần làm việc và cũng là một biểu hiện
thời trang – vừa thông thường vừa khác thường. Nhìn chung, những đặc tính và giá trị
này khiến nhãn hiệu Levi’s
®
không giống như những nhãn hiệu khác.
Đổi mới là dấu hiệu phân biệt trong lịch sử của công ty. Bắt đầu với những
chiếc quần jeans Levi’s

1990, công ty đã làm thay đổi trang phục làm việc của các nhân viên văn
phòng.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 12 - Levi Strauss & Co.
 Năm 2003, công ty tạo ra một nhãn hiệu mới cung cấp các quần áo thông
thường nhưng kiểu cách, thời trang cho nhóm những khách hàng hiểu biết giá
trị ngày càng tăng trên toàn thế giới. Được trình làng đầu tiên ở Mỹ, nhãn hiệu
Signature by Levi Strauss & Co.™ là nhãn hiệu đầu tiên cung cấp đồ jeans chất
lượng cao cho mọi đối tượng đàn ông, phụ nữ và trẻ em trên các kênh đại chúng
ở Mỹ. Công ty phát triển loại sản phẩm trong kênh này bằng cách thiết lập một
định vị marketing quan trọng chưa từng có cho đồ jeans. Và công ty thực hiện
việc này mà không làm suy sụp đến việc kinh doanh nhãn hiệu chủ lực Levi’s
®
.
Giờ đây, hơn bao giờ hết, kiên định đổi mới và đổi mới một cách có ý nghĩa là
yếu tố then chốt cho thành công trong kinh doanh của công ty. Môi trường kinh doanh
toàn cầu thì cạnh tranh dữ dội. Thương mại toàn cầu, giao tiếp tức thời và việc gia
nhập thị trường dễ dàng là những tác động đặt ra áp lực cao hơn cho việc khác biệt hóa
nhãn hiệu và sản phẩm. Để phát triển không ngừng, công ty buộc phải thay đổi, cạnh
tranh bằng những cách mới khác liên quan đến thời gian vận chuyển.
Là người tạo lập và duy trì tài sản kế thừa của Levi Strauss, công ty phải nhìn
thế giới bằng con mắt mới mẻ, và sử dụng sức mạnh của các ý tưởng để cải tiến mọi
thứ trong mọi khía cạnh công việc kinh doanh của công ty, từ những cải tiến nhỏ tới
những phát minh hoàn toàn mới. Công ty phải tạo ra các sản phẩm hội đủ các phẩm
chất cốt lõi của nhãn hiệu – đó là thoải mái, phong cách, giá trị và tự do thể hiện –
những đặc tính mà người tiêu dùng rất yêu thích.
Tính chính trực – Làm những điều đúng
Đạo đức và trách nhiệm xã hội là những điều mô tả cách thức hoạt động kinh
doanh của công ty. Công ty luôn thành thật và đáng tin cậy. Công ty luôn làm những gì
công ty nói là công ty sắp làm.

yên tâm hơn đối với những nhãn hiệu mà họ có thể tin tưởng. Hơn nữa, họ đang nắm
giữ trách nhiệm của các doanh nghiệp không chỉ về sản phẩm của họ mà còn về cách
chúng được tạo ra và bán trên thị trường. Các nhãn hiệu của Levi là chân thật, đáng tin
và được tín nhiệm, một kết quả trực tiếp từ cách công ty vận hành công việc kinh
doanh của mình.
Tính chính trực được dệt một cách sâu sắc vào từng thớ vải của công ty. Công
ty có niềm tin lâu dài rằng “Chất Lượng Không Bao Giờ Tách Khỏi Thời Trang
®
”. Sản
phẩm của công ty được bảo đảm . Công ty làm ra sản phẩm bằng cách đấy. Nhưng
chất lượng còn vượt ra ngoài giới hạn sản phẩm: công ty đặt chất lượng vào tất cả mọi
thứ công ty tạo ra.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 14 - Levi Strauss & Co.
Sự dũng khí – Ủng hộ cho những gì chúng tôi tin tưởng
Cần phải có dũng khí để trở nên vĩ đại. Sự dũng khí là tinh thần sẵn sàng thách
thức lại hệ thống cấp bậc, các thực tiễn đã được chấp nhận và sự hiểu biết theo thường
lệ. Dũng khí bao gồm hành động nói thật và hành động một cách kiên quyết theo niềm
tin. Nó nghĩa là ủng hộ cho niềm tin của chúng tôi. Ví dụ như:
 Cần phải có dũng khí để thay đổi công ty vào cuối những năm 1940. Khi công
ty ra một quyết định khá gay go để chuyển từ kinh doanh bán sỉ đồ khô, hoạt
động kinh doanh chủ yếu của công ty vào thời gian đó, thay vào đó là để tập
trung vào việc sản xuất và bán quần jeans, áo khoác jean, áo sơ mi jeans và đồ
tây. Đây là một quyết định có tầm nhìn xa – mặc dù đầy mạo hiểm – cho phép
công ty có thể phát triển và thành công, thịnh vượng.
 Vào những năm 1980, công ty thực hiện một bước táo bạo như thế khi mở rộng
kênh phân phối ở Mỹ, bao gồm hai chuỗi bán lẻ trong cả nước, Sears và
JCPenney. Công ty muốn cung cấp cho khách hàng tiếp cận hơn với sản phẩm
của công ty. Bước đi này kéo theo việc mất hoạt động kinh doanh trong ngắn
hạn vì phản ứng dữ dội từ một vài khách hàng mua lẻ quan trọng, nhưng nó

mặc ở khắp nơi
Our products define quality, style and function.
Sản phẩm của chúng tôi là định nghĩa về chất lượng, phong cách và chức năng
We will clothe the world.
Chúng tôi sẽ mặc đồ cho toàn thế giới
III.3. SỨ MỆNH
Đây là mối quan hệ đặc biệt giữa các giá trị, khách hàng và nhãn hiệu của công
ty, những đối tượng nền tảng cho thành công công ty và lèo lái mục đích cốt lõi của
công ty. Đây cũng là cơ sở để xác định công ty là ai và công ty muốn trở thành cái gì.
We advance the human rights and well being of underserved people touched by our
business by taking courageous risks, supporting innovative community partnerships
and promoting the practice of good corporate citizenship.
Chúng tôi thúc đẩy quyền con người và niềm hạnh phúc của những con người mà công
việc chúng tôi phục vụ bằng cách can đảm chấp nhận rủi ro, khuyến khích hợp tác với
cộng đồng để đổi mới và khích lệ thực hiện tốt trách nhiệm công dân của một tập thể.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 16 - Levi Strauss & Co.
III.4. NGUYÊN TẮC CHỈ ĐẠO
Ba nguyên tắc dẫn dắt hoạt động của công ty là
 Tin tưởng trao quyền cho các cá nhân và cộng đồng để nhận ra những vấn đề
quan trọng nhất của họ và để cùng nhau tham gia giải quyết chúng
 Quyết tâm xóa đi những định kiến xã hội, sự bất công và ảnh hưởng của chúng
đến những con người và cộng đồng liên quan đến hoạt động kinh doanh của
công ty
 Cam kết làm việc với những quỹ khác và khích lệ những nỗ lực cộng tác của
các đối tác công ty.
* * *
IV. THỊ TRƯỜNG
Levi Strauss & Co. được thành lập ở San Francisco, California vào năm 1853
và sáp nhập với Delaware vào năm 1971. Công ty tiến hành hoạt động của mình bên

TM
chủ yếu thông qua các nhà bán lẻ kênh đại chúng
ở Mỹ và Canada và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng nhượng quyền
khác ở châu Á Thái Bình Dương.
Số liệu về doanh số của Levi Strauss theo từng khu vực hoạt động trong 5 năm
gần đây như sau:
Net revenues
2004
2005
2006
2007
2008
Americas
$2,466.7
$2,505.4
$2,570.1
$2,581.3
$2,476.4
Eroupe
$1,049.0
$990.2
$969.2
$1,099.7
$1,195.6
Asia Pacific
$635.0
$729.2
$653.6
$681.1
$728.9

25%
16%
59%
Châu Mỹ
Châu Âu
Châu Á TBD
* Các đối thủ cạnh tranh của công ty tại mỗi khu vực thị trường
Châu Mỹ
 VF Corporation, a competitor in multiple channels through its Wrangler,
Rustler, and Lee brands of jeanswear, along with its Riders, Brittania, Chic,
Gitano, Nautica and Hero by Wrangler brands;
 Gap Inc., Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters, Inc. and J. Crew;
 Wal-Mart Stores, Inc.’s Faded Glory brand, Target Corporation’s Mossimo and
Cherokee brands, Kmart’s Route 66 brand, J.C. Penney’s Arizona and St.
John’s Bay brands, Kohl’s Corporation’s Sonoma brand, Sears’ Canyon River
Blues and Lands’ End brands and Federated Department Stores’ I.N.C., Alfani
and Charter Club brands;
 Diesel, Lucky, 7 for All Mankind, Joe’s Jeans, Citizens of Humanity and Paper
Denim & Cloth brands, L.E.I., MUDD, FUBU, Sean Jean and South Pole;
 Liz Claiborne Inc., Jones Apparel Group, Inc., Polo Ralph Lauren, Perry Ellis
International, Phillips Van Heusen (Calvin Klein), Haggar Corp.;
 Nike Inc. và adidas.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 19 - Levi Strauss & Co.
Châu âu
 VF Corporation’s Lee and Wrangler brands, Diesel and Pepe Jeans London;
 G-Star in the Netherlands, Miss Sixty in Italy;
 Zara, Hennes & Mauritz, Next and Celio;
 Gap Inc., Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger;
 Hugo Boss.

quần được hoàn thiện theo kiểu cổ với tông màu từ trung tới tối, phủ ra ngoài màu đỏ
của chất vải. Những đường chỉ không cắt hết, các vết nhăn và những mảng miếng rời
như sự cẩu thả đều lại là sự hữu ý mang đến sự tương phản tinh tế cho dòng Copper.
Khâu hoàn thiện cũng mang cái tên lấy cảm hứng của những chàng cao bôi miền Tây
như Orange Country, Gold Rush, American Cowboy.
Từ một chiếc quần bò và đến nay vẫn là chiếc quần, nhưng Levi's vẫn không
ngừng sáng tạo để chiếc quần thương hiệu Levi's trở thành phong cách và kinh nghiệm
sống cho người sử dụng chúng. Riêng đối với những tín đồ của mốt, sở hữu sản phẩm
của Levi's còn thể hiện đẳng cấp và sự am hiểu về thời trang.
 Đồng hồ
Ngày nay, không chỉ giới hạn ở những chiếc quần Jean quá nổi tiếng, Levi’s
còn phát triển các phụ kiện thời trang đấy cá tính và màu sắc, đặc biệt là những chiếc
đồng hồ nổi bật đầy ấn tượng đang được giới sành điệu khắp nơi yêu thích. Bộ sưu tập
mới nhất của đồng hồ Levi’s có hơn 80 kiểu mẫu phong phú cho cả nam và nữ đủ thoả
mãn những con mắt tò mò nhất, những cá tính sành điệu nhất và những đam mê thời
trang cuồng nhiệt nhất. Lấy cảm hứng từ những bộ sưu tập mới nhất của Levi’s, những
chiếc đồng hồ được làm nổi bật với những hoạ tiết mang đậm dấu ấn thương hiệu:
Những chiếc đinh tán, những miếng đắp túi, những mô phỏng của Red Tab v.v… sẽ
rất hài hoà với chính những trang phục Levi’s và những trang phục cá tính khác. Vỏ
đồng hồ chế tạo từ thép không gỉ, có độ bền cao rất phù hợp với những người năng
động, thích đi du lịch và khám phá. Dây đeo bằng những chất liệu da, denim và thép
không gỉ phù hợp với nhiều tính cách và sở thích khác nhau, nhưng thiết kế luôn trung
thành với tư tưởng chủ đạo của thương hiệu: Nổi bật và tự tin. Mặt đồng hồ có nhiều
hoạ tiết nổi bật và theo xu hướng mới nhất thương hiệu Levi’s. Hãy tưởng tượng bạn
sở hữu những trang phục Levi’s hay những trang phục đầy cá tính khác mà trên cổ tay
không có những phụ kiện nổi bật và ấn tượng thì mọi người sẽ nghĩ gì, và chính bạn sẽ
cảm thấy thiếu thốn một thứ gì đó để làm mình hoàn hảo. Đôi khi chính những điểm
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 21 - Levi Strauss & Co.
nhấn từ các phụ kiện làm tôn giá trị của bộ trang phục và của chính chủ nhân. Đừng

®
và có khả năng được khách hàng nhận ra ngay tức thời.
Công ty cung cấp một sự lựa chọn rộng rãi các sản phẩm dành cho nam giới, nữ
giới và trẻ em, các sản phẩm được thiết kế để lôi cuốn, hấp dẫn nhiều phân đoạn khách
hàng với nhiều mức giá khác nhau. Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s
®
của công ty đa
dạng từ các kiểu quần jean cơ bản đến các mẫu quần jean giá cao, phản ánh những gì
mà công ty tin tưởng, đó là sự hấp dẫn, lôi cuốn của nhãn hiệu Levi’s
®
đối với một
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 22 - Levi Strauss & Co.
phạm vi rộng lớn khách hàng ở mọi độ tuổi, giới tính và mọi phong cách sống. Ở Mỹ,
công ty tiếp tục hiện đại hóa sản phẩm quần jean Red Tab
TM
và sự hiện diện các cửa
hàng bán lẻ để chuyển đến một vị trí cao hơn nhờ các chuỗi và cửa hiệu khách hàng và
để thâm nhập kênh phân phối mới.
Ở châu Âu, châu Á Thái Bình Dương và phần còn lại của khu vực châu Mỹ,
nhãn hiệu Levi’s
®
hầu hết được định vị cho các phân đoạn thị trường nam giới và nữ
giới cao cấp.
Dòng sản phẩm Levi’s
®
hiện tại bao gồm:
 Sản phẩm Levi’s
®
Red Tab

Lady Style ở châu Á Thái Bình
Dương. Ở Mỹ, để khác biệt hóa sản phẩm cho khách hàng, những người luôn
tìm kiếm các sản phẩm cao cấp và xu hướng tiên tiến hơn, công ty đã đáp ứng
bằng dòng Levi’s
®
Capital E
®
. Dòng sản phẩm Levi’s
®
Vintage Clothing bán ở
khắp các khu vực đã cho thấy đây là dòng sản phẩm cao cấp nhất của công ty
bằng việc cung cấp mẫu các sản phẩm lịch sử của công ty từ thế kỷ 19.
Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s
®
chiếm xấp xỉ 76%, 73% và 70% tổng doanh
thu thuần vào các năm tài chính 2008, 2007 và 2006, gần nửa số doanh thu này được
tạo ra ở khu vực các nước châu Mỹ. Các sản phẩm nhãn hiệu Levi’s
®
được bán ở trên
hơn 110 nước.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 23 - Levi Strauss & Co.
 Nhãn hiệu Dockers
®
Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986 như là một sự lựa chọn thay thế cho
quần jean và quần tây, nhãn hiệu Dockers
®
đã phát triển dòng quần áo dành cho nam
giới và nữ giới mặc trong nhiều dịp. Được quảng bá trên toàn cầu là “Dockers
®

được bán ở hơn 50 nước.
Quản trị chiến lược GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
© Nhóm SMLs - 24 - Levi Strauss & Co.
 Nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co.
TM
Nhãn hiệu Signature by Levi Strauss & Co.
TM
cung cấp cho các khách hàng
“đang tìm kiếm giá trị” các sản phẩm với phong cách, tính xác thực và chất lượng mà
công ty được thừa nhận trên khắp thế giới. Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm
quần jean vải bông chéo, quần kaki, áo và áo khoác với nhiều kích cỡ, loại vải dành
cho nam giới, nữ giới và trẻ em. Nhãn hiệu này được phân phối thông qua các kênh
bán lẻ đạichúng ở Bắc Mỹ và các nhà bán lẻ định hướng giá trị và các cửa hàng
nhượng quyền ở châu Á Thái Bình Dương.
Các sản phẩm nhãn hiệu Signature by levi Strauss & Co.
TM
chiếm khoảng 6%,
6%, và 9% tổng doanh thu thuần lần lượt trong các năm tài chính 2008, 2007 và 2006.
Mặc dù đa số phần doanh thu này là ở nước Mỹ, sản phẩm hiệu Signature by levi
Strauss & Co.
TM
được bán thêm ở 7 nước khác nữa ở khu vực châu Mỹ và châu Á Thái
Bình Dương.
* * *
Qun tr chin lc GVHD: TS. Nguyn Thanh Liờm
â Nhúm SMLs - 25 - Levi Strauss & Co.
Môi trờng bên ngoài
Môi trờng vĩ mô
5 lực lợng cạnh tranh
Chu kỳ ngành