MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ðẦU 1
CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1.1. Sản phẩm: 4
1.1.1. Sản phẩm là gì? 4
1.1.2. Các mô hình sản phẩm du lịch: 4
1.1.2.1. Mô hình 4S: 4
1.1.2.2. Mô hình 3H: 5
1.1.2.3. Mô hình 6S: 5
1.1.2.4. Mô hình sản phẩm du lịch ở Long Phú: 5
1.2. ðặc tính của sản phẩm du lịch: 6
1.2.1. ðặc tính của dịch vụ du lịch: 6
1.2.2. ðặc tính của sản phẩm du lịch: 7
1.3. Sự thỏa mãn: 8
1.3.1. Nhu cầu: 8
1.3.2. Mong muốn: 8
1.3.3. Yêu cầu: 8
1.3.4. Sự thỏa mãn: 8
1.4. Các mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng 12
1.4.1. Mô hình của Kano 12
1.4.2. Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng
của khách hàng 14
1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American customer satisfaction
index_ACSI) 15
1.4.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU: (European Customer
Satisfaction Index_ECSI) 16
1.4.5. Mô hình ñánh giá sự thỏa mãn ở khu du lịch Long Phú: 16
1.4.5.1. ðề xuất mô hình nghiên cứu: 16
1.4.5.2. Mô hình lý thuyết ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch
Long Phú: 19

3.2.2.2. Mô hình phân tích nhân tố 57
3.2.2.3 Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố 58
3.2.2.4. Tiến hành phân tích nhân tố 59
3.2.3. Hệ số Alpha của Cronbach (1951) 61
3.2.4.Phương pháp phân tích hồi quy 62
3.2.4.1. Khái niệm 62
3.2.4.2. Các giả ñịnh khi xây dựng mô hình hồi quy 62
3.2.4.3. Xây dựng mô hình hồi quy 62
3.2.5. Kiểm ñịnh giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể bằng cách sử dụng kiểm
ñịnh Independent-samples T-test 64
3.2.5.1. ðịnh nghĩa: 64
3.2.5.2. Phương pháp phân tích: 64
3.2.6. Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) 64
3.2.6.1. ðịnh nghĩa 64
3.2.6.2. Phương pháp phân tích 65
CHƯƠNG IV- PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 66
4.1. Thông tin chung về ñối tượng nghiên cứu: 66
4.1.1. Giới tính: 66
4.1.2. Tuổi tác: 67
4.1.3. Nghề nghiệp: 67
4.1.4. Thu nhập: 68
4.2. Thông tin về nguồn thông tin tiếp cận, số lần ñi du lịch tại khu du lịch Long Phú:.69
4.2.1. Nguồn thông tin tiếp cận: 69
4.2.2. Số lần ñi du lịch tại khu du lịch Long Phú: 70
4.3. Chạy mô hình hồi quy: 71
4.3.1. Tiến hành phân tích nhân tố: 71
4.3.2. ðánh giá ñộ tin cậy của thang ño bằng chỉ số Cronbach’s Alpha: 74
4.3.2.1. Nhóm nhân tố thái ñộ: 74
4.3.2.2. Nhóm nhân tố giá cả cảm nhận: 75
4.3.2.3. Nhóm nhân tố ñiều kiện tự nhiên: 75

Bảng 2.1: Trình ñộ cán bộ công nhân viên 44
Bảng 2.2: Thu nhập bình quân của nhân viên tại Long Phú 45
Bảng 2.3: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh: 46
Bảng 2.4: Các chỉ tiêu tài chính của công ty 49
Bảng 4.1: Kết quả phân tích nhân tố: 71
Bảng 4.2: Hệ số xác ñịnh R-Square và ANOVA 77
Bảng 4.3: Các hệ số hồi quy của phương trình: 78
Bảng 4.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý ñinh quay lại khu du lịch 84
Bảng 4.5: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức thỏa mãn của du khách 85
Bảng 4.6: Mối quan hệ giữa thu nhập và mức thỏa mãn của du khách 86
Bảng 4.7: Mối quan hệ giữa ñộ tuổi và mức thỏa mãn của du khách 87
Bảng 4.8: Mối quan hệ giữa giới tính và mức thỏa mãn của du khách 89
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình sản phẩm du lịch tại Long Phú: 6
Hình 1.2: Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng 10
Hình 1.3: Mức hài lòng của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng và thực tế 11
Hình 1.4: Mô hình các mức ñộ hài lòng của khách hàng Kano 13
Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách
hàng (Zeithaml & Bitner (2000)) 14
Hình 1.6: Mô hình ACSI 15
Hình 1.7: Mô hình ECSI 16
Hình 1.8: Mô hình lý thuyết ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch
Long Phú 19

DANH MỤC SƠ ðỒ


Ranh với ñặc ñiểm khí hậu ôn hòa quanh năm, ưu thế bờ biển ñẹp, thiên nhiên
phong phú. Khánh Hòa ñã trở thành ñiểm ñến quen thuộc của du khách và là ñịa
ñiểm lựa chọn cho các nhà ñầu tư, ñặc biệt là hoạt ñộng du lịch. Từ khi Nha Trang
ñược công nhận là một trong 29 vịnh ñẹp nhất thế giới năm 2004, tiềm năng về du
lịch ở ñây càng ñược khẳng ñịnh. Và hiện nay, du lịch là một trong những nguồn
thu chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa.
Là một trong những doanh nghiệp làm du lịch ở tỉnh Khánh Hòa, công ty cổ
phần du lịch Long Phú ñã và ñang ñứng trước nhiều thách thức từ sự cạnh tranh gay
gắt. ðể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần du lịch
Long Phú nói riêng phải liên tục ñổi mới và tiếp thị hình ảnh của công ty nhằm mục
ñích chiếm một chỗ ñứng trong tâm trí khách hàng và thỏa mãn khách hàng là cách
2
tồn tại duy nhất. Vì xét cho cùng thì “Khách hàng là sự sống của doanh nghiệp”. ðể
làm ñược ñiều trên với nguồn lực có giới hạn của công ty (tài chính, nhân sự, . . .)
công ty phải thường xuyên ñưa ra những sản phẩm mới và chương trình xúc tiến
phù hợp. ðặc biệt là phải biết ñược hình ảnh của công ty ñược ñánh giá qua con mắt
của khách hàng, họ muốn gì ở doanh nghiệp? Nhưng thực tế hiện nay những sản
phẩm và dịch vụ mới, các chương trình xúc tiến ở khu du lịch Long Phú ñược ñưa
ra chủ yếu dựa vào những ñánh giá chủ quan dưới con mắt của các nhà lãnh ñạo ở
ñây.
Vì thế, việc nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng và các yếu tố ñóng
vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng sẽ giúp công ty tiến hành cải tiến
sản phẩm và tiếp thị hiệu quả hơn.
Góp phần giải quyết vấn ñề trên, trong phạm vi công ty cổ phần du lịch Long
Phú. Tôi chọn chuyên ñề: “ðánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch
sinh thái biển ñảo tại công ty cổ phần du lịch Long Phú”. Nhằm ñánh giá mức ñộ
thỏa mãn của khách hàng khi ñi du lịch tại ñây và phân tích các nhân tố ảnh hưởng
ñến sự thỏa mãn cũng như tầm quan trọng của từng nhân tố.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:

4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Số liệu sơ cấp ñược thu thập trực tiếp từ khách hàng nội ñịa ñi du lịch tại khu
du lịch Long Phú thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn (xem phụ lục).
Ngoài ra trong bài còn sử dụng số liệu lấy ñược từ công ty cổ phần du lịch
Long Phú.
4.2. Phương pháp nghiên cứu:
Phân tích thống kê mô tả, kết hợp chạy mô hình hồi quy thông qua sử dụng
phần mềm SPSS 15.0.
5. Kết cấu ñề tài:
- Chương I: Cơ sở lý luận.
- Chương II: Tổng quan về công ty.
- Chương III: Phương pháp nghiên cứu.
- Chương IV: Phân tích dữ liệu và kết quả.
- Chương V: ðánh giá thực trạng và ñề xuất ý kiến.
4
CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ LUẬN

Trước khi tiến hành phân tích ñiều tra bằng bảng câu hỏi, ở chương này tôi
xin ñề cập ñến một số khái niệm liên quan ñến ñề tài như: nhu cầu, mong muốn, sự
thỏa mãn, . . .và một số lý thuyết của một số nhà nghiên cứu kinh tế ñi trước ñược
nhiều người công nhận như: mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của Kano, Zeithaml
và Bitner, . . .
1.1. Sản phẩm:
1.1.1. Sản phẩm là gì?
“Sản phẩm là bất cứ những gì có thể ñưa ra thị trường, gây sự chú ý, ñược
tiếp nhận, ñược tiêu thụ hay sử dụng ñể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của
con người” (Quản trị Marketing_Lê Thế Giới).
Thông thường khi ñề cập ñến hai từ “sản phẩm” người ta thường nghĩ ngay
tới một vật thể vật chất như 1 chiếc ô tô, 1 cái bánh, . . .Và vì thế người ta có thói

Hospitality có nghĩa là lòng hiếu khách, trong du lịch thì Hospitality còn có
nghĩa là những dịch vụ trong khách sạn nhà hàng.
Honesty: tính lương thiện là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Kinh
doanh cần phải lấy chữ tín làm ñầu, nhất là trong du lịch lại càng phải giữ chữ “tín”
với khách hàng, ñảm bảo cho khách hàng ñủ tin tưởng ñể bỏ tiền ra mua sản phẩm
mà thực tế chưa thấy và chưa sử dụng ñược sản phẩm.
1.1.2.3. Mô hình 6S:
Sanitaire : Vệ sinh
Santé : Sức khỏe
Sécurité : An ninh, trật tự xã hội
Sérénité : Thanh thản
Service : Dịch vụ, phong cách phục vụ
Satisfaction : thỏa mãn
1.1.2.4. Mô hình sản phẩm du lịch ở Long Phú:
Dựa vào các mô hình trên, áp dụng cho Long Phú là du lịch sinh thái biển
ñảo, tôi ñề xuất mô hình sản phẩm du lịch cho Long Phú kết hợp giữa mô hình 4S
6
(SEA, SUN, SHOP, SAND) và 2 yếu tố Hospitality, Honesty trong mô hình 3H.
(Hình 1.1)

Hình 1.1: Mô hình sản phẩm du lịch tại Long Phú:

1.2. ðặc tính của sản phẩm du lịch:
Vì sản phẩm du lịch bao gồm yếu tố vật chất hữu hình và yếu tố dịch vụ vô
hình nên ñể tìm hiểu những ñặc tính của sản phẩm du lịch, trước hết tôi xin ñề cập
ñến những ñặc tính của dịch vụ du lịch.
1.2.1. ðặc tính của dịch vụ du lịch:
♣ Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy,
nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy ñược trước khi mua. Trước khi bước lên máy
bay, hành khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay ñã ñược mua và lời hứa

sản phẩm xảy ra cùng lúc. Một ví dụ ñơn giản là nếu một khách sạn có 100 phòng,
ngày hôm nay chỉ bán ñược 60 phòng thì ngày hôm sau không thể bán 140 phòng
ñể bù lại số phòng ñã trống vào ngày hôm trước.
♣ Tính không ñồng nhất: ñặc tính này là do chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
sự thực hiện của cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng, cho nên chất lượng dịch
vụ thường là không ñồng nhất.
♣ ðặc tính không có quyền sở hữu: vì dịch vụ có tính vô hình nên khách
hàng không có quyền sở hữu sản phẩm dịch vụ ñã mua mà chỉ có thể sở hữu “cảm
giác” khi ñược cung cấp dịch vụ mà thôi.
1.2.2. ðặc tính của sản phẩm du lịch:
Sản phẩm du lịch có nhiều ñặc tính riêng biệt. Những ñặc tính này cũng là
những ñặc trưng của dịch vụ du lịch. Sau ñây là những ñặc tính của sản phẩm du
lịch:
♣ Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
8
♣ Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
♣ Khoảng thời gian từ lúc mua ñến lúc thấy và sử dụng sản phẩm khá lâu.
♣ Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng.
♣ Sản phẩm du lịch là sản phẩm ñược tạo nên từ sự tổng hợp các nghành
kinh doanh khác nhau.
♣ Sản phẩm du lịch không tồn kho.
♣ Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố ñịnh nhưng lượng
cầu của khách có thể tăng hoặc giảm (mùa vụ).
♣ Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với
công ty bán sản phẩm.
♣ Nhu cầu của khách ñối với sản phẩm du lịch bị ảnh hưởng lớn bởi dao
ñộng về tiền tệ, chính trị, . . .
1.3. Sự thỏa mãn:
1.3.1. Nhu cầu:
Nhu cầu của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà họ cảm nhận

khách du lịch sẽ tham gia tour và cảm nhận, ñánh giá lợi ích thực tế
tour du lịch ñem lại cho họ trong quá trình ñi du lịch bằng cách so sánh tổng lợi ích
thu ñược và chi phí ñã thực sự bỏ ra (tiền bạc, công sức, thời gian, . . .)
Cuối cùng
là so sánh mức chênh lệch lợi ích thực với kỳ vọng trước ñó. Có 3
trường hợp xảy ra (hình 1.3) 10

Kỳ vọng:

Thực tế:
Không hài lòng
Hài lòng Rất hài lòng
12

Trong ñó: dịch vụ thỏa ñáng là mức mà khách hàng tin rằng ñó là mức ñộ
thấp nhất mà dịch vụ phải ñem lại cho họ. Dịch vụ mong ước là mức kỳ vọng cao
nhất khách hàng dành cho dịch vụ.
Chính vì thế, khách hàng sẽ chấp nhận dịch vụ nếu như lợi ích nó ñem lại
nằm trong miền chịu ñựng của họ. Qua các phân tích trên thì sự thỏa mãn của khách
hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, vào lợi ích mà nó ñem lại mà còn
phụ thuộc vào kỳ vọng của khách hàng.
Những kỳ vọng của khách hàng thường ñược hình thành từ những kinh
nghiệm mua hàng trước ñây của họ, những ý kiến của bạn bè, ñồng nghiệp, những
thông tin hứa hẹn của người bán và ñối thủ cạnh tranh. Bằng nỗ lực marketing,
người bán có thể tác ñộng ñến, thậm chí là làm thay ñổi kỳ vọng của khách hàng.
Tuy nhiên ñến ñây một vấn ñề ñược ñặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng là có nên tạo ra những kỳ vọng quá cao
cho khách hàng? Bởi vì nếu tạo cho khách hàng kỳ vọng quá cao về sản phẩm trong
khi nó không xứng ñáng sẽ làm khách thất vọng. Còn ngược lại, nếu tạo kỳ vọng
thấp hơn khả năng sản phẩm mang lại thì sẽ làm hài lòng người mua nhưng sẽ
không thu hút ñược nhiều khách hàng ñến với công ty.

ñó, chúng ta cần quan tâm phát hiện các ñặc tính này ñể gia tăng lòng trung thành
của khách hàng.

Hình 1.4: Mô hình các mức ñộ hài lòng của khách hàng Kano

Mức hài lòng
ðặc tính hấp dẫn
Mức ñáp ứng
ðặc tính một chiều
Cấp 1
C
ấp 2

Cấp 3
14

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn
thông qua các ñặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng ñến sự hài lòng của

15

Nhân tố thứ ba là giá. Các nghiên cứu trước ñây thừa nhận rằng sự hài lòng
của khách hàng phụ thuộc vào giá, giá là số tiền chi trả ñể nhận ñược sản phẩm hay
dịch vụ nào ñó. Giá ñược kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của
khách hàng.
Tiếp theo là các yếu tố tình huống cũng có ảnh hưởng ñến sự hài lòng của
khách hàng. Các yếu tố này bao gồm một số yếu tố không ñiều khiển ñược như kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự ñánh giá của khách hàng về công ty,…
Nhân tố cuối cùng là các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng và các yếu
tố tâm lý
1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American customer
satisfaction index_ACSI)
áchìnhhìnhh

Hình 1.6: Mô hình ACSI
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
ñộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong ñợi của khách hàng. Khi ñó sự mong ñợi
của khách hàng có tác ñộng trực tiếp ñến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong ñợi càng cao có thể tiêu chuẩn của khách hàng ñối với sản phẩm càng cao
Sự mong ñợi Sự than phiền
Sự trung thành Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm
nhận
Sự hài lòng
của khách
hàng
Sự mong ñợi Sự than phiền
Sự trung thành Chất lượng cảm nhận


Sự mong ñợi
Chất lượng cảm nhận về
- Sản phẩm
- Dịch vụ
Sự hài lòng
của KH
Giá trị cảm
nhận
Sự
trung thành

17Trong ñó chất lượng cảm nhận ñược ñánh giá dựa trên lý thuyết ñánh giá
chất lượng dịch vụ của Parasuraman – thang ño SERVQUAL. Thang ño
SERVQUAL là một trong những thang ño chất lượng dịch vụ ñược nhiều người
chấp nhận nhất ñược tạo ra từ những năm 1980, ñây là một thang ño lường ña
hướng gồm có các hướng cụ thể sau:
Sự tin cậy: tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp các dịch
vụ ñúng như ñã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp các dịch vụ
ñúng như ñã hứa hay không? Có cung cấp dịch vụ ngay từ ñầu không?, . . .
Sự ñáp ứng nhiệt tình: là sự sẵn lòng giúp ñỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
Sự an toàn: là sự hiểu biết, lịch sự, và khả năng của nhân viên tạo ra cho
khách hàng một sự an tâm, tin tưởng.
Sự thấu cảm: là sự phục vụ chu ñáo, tận tình, sự quan tâm ñặc biệt ñối với
khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu ñặc biệt của khách hàng.
Yếu tố hữu hình: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu


19

1.4.5.2. Mô hình lý thuyết ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú:

Hình 1.8: Mô hình lý thuyết ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú

Yếu tố vật
chất-phương
tiện hữu hình
ðiều kiện tự
nhiên
Phong cách,
thái ñộ phục vụ
Giá cảm nhận