BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN PHƯƠNG NAM
CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY ANH KHOA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nha Trang, tháng 06 năm 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN PHƯƠNG NAM
CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY ANH KHOA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Kinh tế thủy sản
Mã số : 60.31.13
Người hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Văn Ngọc
Nha Trang, tháng 06 năm 2008
Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và
nghiên cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Nguyễn Phơng Nam
Lời cảm ơn
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận đợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, ngời
thân, thầy cô, bè bạn Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin
đợc gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi ngời.
Đầu tiên, tôi xin đợc gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Kinh tế trờng Đại
học Nha Trang, quí thầy cô thỉnh giảng ở các trờng khác, đã truyền đạt những kiến
thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập theo chơng trình cao học vừa qua.

Hình 2.3: Biểu đồ tỷ lệ sản lợng tiêu thụ theo dòng sản phẩm nhãn hiệu 54
Hình 2.4: Hệ Thống nhận diện của Thơng hiệu Rock 63
Hình 2.5: Hệ Thống nhận diện của Thơng hiệu Annies 64
Hình 3.1: Biểu đồ phân khúc thị trờng trang phục lót 68
Hình 3.2: Biểu đồ định vị thị trờng của sản phẩm Rock và Annies 72
Hình 3.3: Biểu đồ các loại báo thờng xem của khách hàng 74
Hình 3.4: Biểu đồ chuyên mục báo mà khách hàng yêu thích 74
Hình 3.5: Biểu đồ kênh TiVi khách hàng thờng xem 75
Hình 3.6: Biểu đồ chơng trình Tivi mà khách hàng yêu thích 75
Hình 3.7: Biểu đồ mẫu quảng cáo mà ngời tiêu dùng yêu thích 76
Hình 3.8: Biểu đồ địa điểm kênh phân phối mà khách hàng thờng chọn 76
Hình 3.9: Biểu đồ lý do mua sản phẩm 77
Hình 3.10: Biểu đồ tiêu chí khi chọn mua sản phẩm của khách hàng 77
Hình 3.11: Biểu đồ nhãn hiệu đợc nhớ nhất 78
Hình 3.12: Biểu đồ các thuộc tính của sản phẩm 84
Hình 3.13: Sơ đồ kênh phân phối của công ty 87
Danh mục các bảng
Bảng 2.1: Trình độ chuyên môn của nhân sự kinh doanh nội địa 50
Bảng 2.2: Doanh thu những năm 2003-2006 53
Bảng 2.3: Cơ cấu sản lợng theo dòng sản phẩm 54
Bảng 2.4: Mức tăng trởng ngành 2003-2006 57
Bảng 2.5: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế
trên cả nớc 59
Bảng 3.1: Mục tiêu sản lợng 79
1
phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Gần 15 năm sau khi chính thức chuyển sang cơ chế thị trờng, đất nớc ta đã có
những sự thay đổi vợt bậc, đời sống và tiêu dùng ngày càng phát triển, ngời tiêu
dùng không chỉ cần ăn no-mặc ấm mà quan tâm hơn đến ăn ngon-mặc đẹp, có

công ty liên doanh, đầu t trực tiếp 100% nớc ngoài. Với các thế mạnh về vốn, đầu t
dây chuyền sản xuất với công nghệ hiện đại, đảm bảo sản xuất ra các sản phẩm đạt
tiêu chuẩn chất lợng; với các lợi thế đó các nhà sản xuất này đều theo hớng tận
dụng u thế chi phí nhân công giá rẻ, chi phí nguyên vật liệu thấp để chủ yếu sản xuất
và xuất khẩu đi thị trờng nớc ngoài nh: Mỹ, Nhật Cũng nhờ vào thế mạnh về
kinh nghiệm phát triển thị trờng, xây dựng thơng hiệu mạnh họ đã có những bớc
tiến dài trong việc chuyển hớng từ việc đơn thuần sản xuất sản phẩm trang phục lót
mà còn đa ra một sản phẩm thời trang, phục vụ cho nhu cầu của lớp ngời tiêu dùng
có thu nhập trung - cao cấp với mức giá từ khá cao đến rất cao. Tuy nhiên, do ít đặt
mục tiêu lợi nhuận/doanh thu vào thị trờng nội địa nên các nhà sản xuất này có một
số điểm cha thể làm hài lòng ngời tiêu dùng về: kích cỡ (size) của sản phẩm, màu
sắc, chất liệu ít phù hợp với dáng vóc, khí hậu, nhiệt độ, hay điều kiện sử dụng, thói
quen hành vi sử dụng sản phẩm của ngời tiêu dùng Việt Nam.
Bên cạnh đó, với các nhà sản xuất Việt Nam (chủ yếu tập trung tại TPHCM và
khu vực phía Nam - Việt Nam) trong ngành hàng đồ lót với các kinh nghiệm trong
ngành may mặc, chuyên may gia công cho các lô hàng xuất khẩu may mặc cho nớc
ngoài thời gian trớc (từ 1990 - 1997), đã xuất hiện các công ty Việt Nam có sự đầu t
bài bản về dây chuyền sản xuất, trình độ quản lý sản xuất và dây chuyền tốt, có kinh
nghiệm trong việc lựa chọn và đàm phán với các nhà cung cấp tốt nhất về nguyên vật
liệu cho sản phẩm đồ lót, có kinh nghiệm trong việc hiểu và nắm bắt nhanh nhạy nhu
cầu của ngời tiêu dùng, có khả năng nghiên cứu - phát triển (R&D) sản phẩm mới rất
linh hoạt (ra mẫu mới, sản phẩm mới theo nhu cầu của ngời tiêu dùng), có thể tạo ra
đợc các sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhng theo đúng nhu cầu của ngời Việt
Nam. Tuy nhiên, họ còn đó các yếu điểm nh: chỉ bám sát vào kênh phân phối truyền
thống (kênh chợ), không có kinh nghiệm và kiến thức trong việc xây dựng và phát triển
thơng hiệu, chỉ đơn thuần sản xuất và bán sản phẩm với giá trung bình - thấp, luôn
vật lộn với việc hạ giá để cạnh tranh, trong khi trang phục lót nh đã nói ở trên -
không chỉ là một sản phẩm đơn thuần mà trong đó còn mang tính dịch vụ - thời trang,
3
nó giúp ngời sử dụng sản phẩm ngoài việc mặc đẹp, vừa vặn, dễ chịu, đảm bảo sức

- Chiến lợc phát huy lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp thuộc ngành may
mặc tại thị trờng nội địa (Bộ thơng mại, 2001) cũng có các đề mục nhỏ nói về
ngành hàng trang phục lót.
Chính vì vậy, việc thực hiện đề tài với thơng hiệu RocK - công ty Anh Khoa
với việc phải triển khai từ công tác tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đến
công tác định hớng xây dựng thơng hiệu trên cơ sở khoa học đã đợc học cũng nh
tham chiếu các nghiên cứu của các công ty thời trang hàng đầu thế giới đã tạo nên nét
khám phá, riêng biệt của đề tài. Khi thực hiện đề tài này, tác giả đã cùng triển khai với
bộ phận marketing & kinh doanh của công ty nhằm kiểm nghiệm, trải nghiệm kết quả
nghiên cứu; cũng nh đề tài là bớc tiền đề cho các nghiên cứu về sau của công ty và
ngành hàng: đều có thể phát triển và mở rộng phạm vi của đề tài.
3. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
Mục tiêu của luận văn là tìm kiếm các giải pháp hữu hiệu phát triển thơng hiệu
cho công ty Anh Khoa. Để đạt đợc mục tiêu, luận văn đã đề ra và giải quyết các
nhiệm vụ sau đây:
- Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về Marketing sản phẩm mới.
- Phân tích thị trờng tổng quan ngành hàng trang phục lót tại Thành Phố Hồ Chí
Minh và phía Nam
- Phân tích SWOT, phân tích tình hình kinh doanh & marketing hiện tại của
thơng hiệu RocK và công ty Anh Khoa.
- Xây dựng bản đồ định vị và lựa chọn phân khúc thị trờng cho thơng hiệu
RocK.
- Xây dựng những giải pháp marketing cho việc phát triển thơng hiệu RocK
4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tợng nghiên cứu của luận văn là thị trờng trang phục lót, các giải pháp
Marketing cho sản phẩm trang phục lót.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu thị trờng trang phục lót và giải
pháp marketing cho thơng hiệu RocK của công ty Anh Khoa tại thị trờng Thành
Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam.
5

1.1 Bản chất và vai trò của thơng hiệu
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thơng
hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ brandr nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung (to
burn).
Theo hiệp hội thơng mại Hoa Kỳ:
Thơng hiệu là: một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ thiết kế
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ
của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của
ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu
(Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác.
Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm nhận
đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ nh hình lỡi liềm của hãng Nike),
màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nớc khoáng
laVie) và các yếu tố nhận biết khác.
ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu
hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều, nó
có thể là bất kể cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng
đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu
tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc
dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố
phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng
của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp luật, văn hoá, tín ngỡng.
7
Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thơng hiệu là các yếu tố
thơng hiệu.

Quảng cáo.
Promotion.
Publicity
.
Nhà Sản
Xuất
Hình 1.1: M
ối quan hệ giữa thơng hiệu và các yếu tố thơng hiệu.
8
với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đợc
các thơng hiệu khác nhau.
Đặc tính thơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ
giữa thơng hiệu và khách hàng bằng cách thơng hiệu cam kết mang đến cho khách
hàng những lợi ích có thể là lợi vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng
thể hiện giá trị bản thân.
Đặc tính thơng hiệu đợc xem xét ở các khía cạnh và thành phần sau đây:
Thơng hiệu - nh một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
giá trị/chất lợng, tính hữu dụng, ngời sử dụng, nớc xuất xứ).
Thơng hiệu - nh một tổ chức (đặc tính tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa
phơng và tính toàn cầu).
Thơng hiệu - nh một con ngời (tính cách thơng hiệu, mối quan hệ
thơng hiệu - khách hàng).
Thơng hiệu - nh một biểu tợng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa
thơng hiệu).
Một thơng hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh nêu trên. Đối
với một số thơng hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm
cho nó nổi bật và khác biệt đã có thể đạt đợc thành công lớn. Tuy nhiên, việc xem xét
đặc tính thơng hiệu trên tất cả các góc độ sẽ giúp công ty đợc tối đa tiềm năng của
mình, lựa chọn một cách hợp lý thơng hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng.
Mô hình xây dựng đặc tính thơng hiệu đợc trình bày ở hình 1.2 dới đây:

phẩm
2.Thuộc tính của
sản phẩm
3.Chất lợng/giá
trị
4.Tính hữu dụng
5.Ngời sử dụng
6.Nớc xuất xứ
Thơng hiệu nh
một tổ chức
1.Đặc điểm của tổ
chức (ví dụ: sự
đổi mới, sự quan
tâm đến ngời
tiêu dùng, tính
đáng tin cậy)
2.Địa phơng đối
lập với sự toàn
cầu
Thơng hiệu nh
một con ngời
1.Cá tính (sự thành
thật, năng động,
nghiêm nghị)
2.Mối quan hệ
giữa thơng hiệu
với khách hàng
(ví dụ: nh bạn,
ngời t vấn)
Thơng hiệu nh


p v
i
kh
ỏch
h
ng
* Mang li li th cnh tranh
THC HIN
* L
a
ch
n
c
ỏc
ph

ng
ỏn
* Bi
u
t

ng
v

th
ụ
ng


dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên việc làm này ít đợc các công ty chú ý, thậm chí bỏ qua.
Tạo nên sự khác biệt trong chu kỳ sống của sản phẩm
Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng
chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thơng hiệu không là
gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đa một sản phẩm
nào đó vào thị trờng, nơi mà nó phải rất khó khăn để phân biệt với các sản phẩm
tơng tự.
Tuy nhiên quan điểm này đã không tính tới những nhân tố thời gian và các yếu tố
cạnh tranh. Các thơng hiệu đợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị
trờng. Trong một thời gian ngắn, thơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị
trờng. Nhng sự độc quyền này rất mong manh ngay cả khi đợc pháp luật bảo hộ.
Khi một thơng hiệu mới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định, tất yếu sẽ
11
dẫn đến một xu hớng bắt chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên
quen thuộc với ngời mua. Các thơng hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ
không muốn đánh mất mình trên thị trờng. Lúc này thơng hiệu đóng một vai trò nh
một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thơng hiệu nào đại diện cho
sự đổi mới và luôn thành công trong thời gian. Nh vậy, thơng hiệu sẽ bảo vệ cho
những ngời đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và
đơng nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa
các sản phẩm tởng chừng giống nhau.
Do vậy, thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu
tợng, hình ảnh minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo,
không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là sản
phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới cống hiến cho ngời tiêu dùng. Những nỗ lực liên
tục đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và các đặc
điểm khác biệt. Nh vậy tạo dựng một thơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự
khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhng thơng hiệu vẫn còn sống

phẩm.
1.1.4 Vai Trò và tầm quan trọng của thơng hiệu
Đối với công ty
Về cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thơng
hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thơng hiệu cho
phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trng riêng của sản
phẩm. Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp
pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo
hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể đợc
bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì kiểu dáng, thiết kế có thể
đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền
sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một cách an toàn cho thơng
hiệu và thu một lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc
tính riêng nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thơng hiệu có thể cam kết
một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng của một sản phẩm và mong muốn của khách
hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung
thành với thơng hiệu của khách hàng giúp công ty dự báo và kiểm soát thị trờng.
13
Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập
thị trờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị
sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong lòng ngời tiêu dùng qua nhiều năm
về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại nh vậy. Về khía cạnh này thơng
hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó
có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Nó đợc mua và bán
bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu.
Đối với khách hàng
Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu giúp xác định nguồn gốc sản phẩm, giúp khách

Hình
1.3: Chu trình ra quyết định m
u
a
sắm của khách hàng.
14
hàng có thể giao tiếp với những ngời khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp
ngời mà họ mong muốn trở thành.
Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
Rủi ro chức năng (Sản phẩm không đợc nh mong muốn), rủi ro vật chất (Sản
phẩm đe dọa tới sức khỏe của ngời sử dụng hoặc những ngời khác), rủi ro tài chính,
rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi ro, nhng có một cách
mà họ sẽ chọn đầu tiên đó là chỉ mua những thơng hiệu nổi tiếng, nhất là những
thơng hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thơng hiệu có
thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể
đợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thơng
hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
1.1.5 Quan hệ hỗ tơng sản phẩm - thơng hiệu
Theo Phillip Kotler:
Sản phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong
muốn.
Nh vậy, sản phẩm có thể là một hàng hóa vật chất, dịch vụ, kho hàng, bán lẻ, con
ngời, địa danh hoặc một ý tởng.
Lợi thế cạnh tranh sản phẩm không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào
chất lợng và đặc tính của sản phẩm, điều đó có nghĩa là các công ty cần thiết kế và

-Đánh giá mức hấp
dẫn của mỗi phân
khúc
-Lựa chọn thò trường
mục tiêu
-Xác đònh ý niệm
đònh vò cho mỗi phân
khúc
-Chọn lựa, phát triển
và thúc đẩy ý niệm
đònh vò mục tiêu
-Lựa chọn hình thức
và xác đònh cơ sở
phân khúc thò trường
-Xây Dựng phân khúc
Ph©n tÝch thÞ trêng, ph©n
khóc thÞ trêng
Chän lùa thÞ trêng mơc
tiªu
§Þnh vÞ thÞ trêng
H×nh 1.4: M« h×nh x¸c ®Þnh thÞ trêng trong ChiÕn lỵc tiÕp thÞ
Ngn: TS.T«n ThÊt Ngun Thiªm
. Th¬ng HiƯu
-
t
hÞ trêng
-
chiÕn lỵc
-
c¬ cÊu.

nhu cầu
gội đầu
dầu gội
đáp ứng cho
nhu cầu
gội đầu + trò
gàuu
của nam giới
dầu gội
đáp ứng cho nhu
cầu
gội đầu +.nước
hoa
của nam giới
dầu gội
đáp ứng cho nhu cầu
gội đầu + nước hoa cc (giá
cao, cl cao)
của nam giới
là trung niên có vò trí XH
+ Có lối sống “thưộng lưu”
dầu gội
đáp ứng cho
nhu cầu
gội đầu + nước
hoa “nam tính”
của nam giới
là trung niên
H×nh 1.5: M« h×nh ph©n khóc cho nhu cÇu dÇu géi ®Çu.
17

- Dễ xác định: phân khúc đó có thể xác định và lợng hóa đợc không.
- Quy mô: lợng bán hàng tiềm năng trong phân khúc này có đủ lớn hay không.
18
- Dễ tiếp cận: các phơng tiện truyền thông và kênh phân phối có khả năng tiếp
cận phân khúc này một cách dễ dàng không.
- Khả năng phản ứng với các chơng trình tiếp thị: phân khúc này sẽ phản ứng
tích cực nh thế nào nếu có chơng trình tiếp thị riêng.
Định vị
Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo sự định vị của chúng trên thị
trờng. Định vị thơng hiệu là việc trả lời các câu hỏi: phân khúc sản phẩm thị trờng
nào mà thơng hiệu hớng đến, sự khác biệt nổi trội của nó là gì. Do đó việc định vị
cần dựa trên sự phân tích kỹ lỡng bốn câu hỏi sau đây:
- Vì sao khách hàng mua hàng, lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi
trội thể hiện trong thơng hiệu là gì.
- Đối tợng mục tiêu của thơng hiệu là ai.
- Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào. (tức là cần phải biết khách hàng
thờng mua sản phẩm vào dịp nào và tại sao).
- Đối thủ cạnh tranh là ai (câu hỏi này liên quan tới việc phân tích những
thơng hiệu cạnh tranh chính của công ty, những thơng hiệu của những đối thủ cạnh
tranh trực diện đang ngày đêm nỗ lực mở rộng thị phần của mình).
Để có thể lựa chọn một chiến lợc định vị đúng đắn, công ty cần phân tích các
tiêu chí sau:
- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc) có thích hợp
với định vị thị trờng của nó không.
- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ nh thế nào qua sự định vị
này của thơng hiệu.
- Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trờng nh thế nào.
- Ngân sách tài chính cần dùng cho sự định vị này là bao nhiêu.
- Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không.
- Sự định vị này có tận dụng đợc những lợi thế về chất lợng chính của sản

UM.B35
UM.xl
UM.A.525
UM.A.325
Hình 1.6: Sơ đồ cấu trúc thơng hiệu mẹ - con.

Trích đoạn Bảng 2.2: Doanh thu những năm 2003-2006

---