1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tiêu thụ là một trong những hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến
hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay các công ty sử dụng
nhiều trung gian phân phối thực hiện các chức năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả
trong việc đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng sau cùng. Vì thế, để một
công ty hoạt động có hiệu quả thì ban lãnh đạo công ty phải tìm mọi cách để quản lý
tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối
hoạt động hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng một
cách thuận lợi nhất, đồng thời thỏa mãn lợi ích của các thành viên trong kênh phân
phối tốt nhất.
Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa
chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách Marketing hỗn hợp của
công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế
việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân
phối là hết sức cần thiết đối với bất cứ công ty nào.
Công ty TNHH Hải Ngọc là một doanh nghiệp tư nhân hoạt động trong lĩnh vực
cung cấp vật tư hàng hóa cho các ngành: Công nghiệp chế tạo và gia công cơ khí ;
Công nghiệp dầu khí. Với thế mạnh là có nguồn hàng nhập khẩu trực tiếp từ nhà sản
xuất hoặc các đại lý ủy quyền trong và ngoài khu vực như: Que hàn, dây hàn, thuốc
hàn, Đá cắt, đá mài Niken/Resibon, Tủ sấy que hàn, thuốc hàn Phoenix … Vì thế,
công ty rất cần những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối của
công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Đề tài này nghiên cứu nhằm vận dụng những lý thuyết nghiên cứu được để tìm
hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hải Ngọc. Đồng thời quá
trình phân tích cũng rút ra nhược điểm còn tồn tại trong công quản lý kênh phân phối
2
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH HẢI NGỌC
Công TNHH Hải Ngọc là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp vật tư
cho các ngành công nghiệp cơ khí, chế tạo, dầu khí. Công ty luôn đảm bảo cung cấp
sản phẩm cho khách hàng mọi lúc, mọi nơi đáp ứng đầy đủ nhu cầu khácg hàng. Dưới
đây là những khái quát cụ thể nhất về đặc điểm của công ty.
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Hải Ngọc
Tên, địa điểm của doanh nghiệp
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH HẢI NGỌC.
- Tên giao dịch quốc tế: HAI NGOC COMPANY LIMITED
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH
- Người đại diện: Giám đốc: Phạm Đăng Khoa
- Điện thoại: (84) (064) 3610777 – 3543377 – Fax: (84) (064) 6254051
- Website: www.haingoc.com – Email:
- Số hiệu tài khoản: 50110000678912.
Công ty thực hiện giao dịch qua ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
(Techcombank), chi nhánh Vũng Tàu.
- Mã số thuế: 0101244796-1
- Địa chỉ: 86A4 Lê Hồng Phong – Phường 4 – TP. Vũng Tàu
Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Công ty TNHH Hải Ngọc, được thành lập theo giấy phép số 4102026939 của Sở
kế hoạch và đầu tư tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu cấp ngày 01/01/2006, Công ty TNHH Hải
Ngọc được hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, tự chủ về tài chính, có con dấu
riêng, hoạt động theo luật doanh nghiệp nhà nước.
Công ty hoạt động theo nguyên tắc kinh doanh tập trung. Công ty có tư cách pháp
nhân đầy đủ, có con dấu riêng để mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng theo quy định
của nhà nước. Công ty thành lập năm 2006 với số vốn điều lệ là 12 tỷ, trong đó vốn
lưu động là 5 tỷ, vốn cố định là 7 tỷ.
Với phương châm “ Uy Tín – Chất Lượng” công ty luôn lắng nghe và cố gắng
thỏa mãn yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất. Công ty đã trở thành bạn đồng
5
Và sau đây là hình ảnh một số sản phẩm của Công ty:
Hình 1.1: Một số sản phẩm của Công ty
Đến nay các dòng sản phẩm mà Công ty đang cung cấp đã có mặt rộng rãi trên thị
trường và các Đại lý khu vực phía Nam. Đặc biệt, các sản phẩm được tiêu thụ mạnh ở
rộng rãi về thương mại mậu dịch quốc tế. Công ty TNHH Hải Ngọc là công ty cung
cấp vật tư thiết bị cho các khách hàng lớn tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
1.3.2 Nhiệm vụ
Công ty TNHH Hải Ngọc được thành lập với nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Kinh doanh theo đúng chức năng của ngành nghề đã đăng ký, đúng mục đích hoạt
động, bảo đảm và phát triển vốn kinh doanh.
- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước, bảo đảm chế độ lương bổng, bảo
hiểm, phúc lợi xã hội, chăm lo cải thiện đời sống vật chất tinh thần, nâng cao trình
độ văn hóa, chuyên môn nghiệp vụ cho công nhân viên.
- Tự chủ thiết lập các mối quan hệ với các đối tác kinh tế, thiết lập các mối liên
doanh, liên kết nhằm tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh.
1.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty
Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức Công ty TNHH Hải Ngọc.
Giám đốc
Phó giám đốc
Phòng
kinh
doanh
Phòng
hành
chánh –
nhân sự
Phòng kế
toán – tài
- Quản lý toàn bộ công nhân viên trong công ty, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ
kỹ thuật, chuyên môn nghiệp vụ cho công nhân viên, bố trí, đề bạt, miễn nhiệm,
khen thưởng, kỷ luật, xây dựng kế hoạch lao động, tiền lương, đào tạo, tuyển dụng
nhân sự…
Phòng kế toán – tài vụ:
- Tham mưu giúp việc cho giám đốc trong công tác kế toán tài chính của Công ty
nhằm sử dụng đồng vốn hợp lý, đảm bảo cho quá trình sản xuất của công ty được
duy trì liên tục và đạt hiệu quả kinh tế cao.
8
- Quản lý nguồn vốn và quỹ công ty, thực hiện công tác tín dụng, kiểm tra phân tích
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, cân đối thu chi, báo cáo quyết toán, tính và
trả lương cho công nhân.
– :
- Phòng dịch vụ - khách hàng là đ ộ phận gắn
bó mật thiết vớ
.
- Nâng cao sự tin tưởng của bạn hàng với Công ty, đặc biệt là những khách hàng làm
ăn thường xuyên và lâu dài.
Quy của công ty:
Ban đầu từ một cơ sở nhỏ lẻ tính đến nay Công ty TNHH Hải Ngọc đã mở rộng
thành 3 chi nhánh sau:
- Trụ sở chính: 86A4 Lê Hồng Phong, Phường 4, TP. Vũng Tàu
- Chi nhánh 1: 229 Lê Văn Sỹ, p1, quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh
- Chi nhánh 2: Thị xã Kim Long, TP. Bà Rịa
Trong thời gian tới công ty đang định hướng mở thêm nhiều chi nhánh khác tại Bà
Rịa, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số tỉnh miền Bắc. Nhưng trước tiên, công ty cũng
chú trọng khai thác tốt tiềm năng kinh tế tại thành phố Vũng Tàu nói riêng và khu vực
Đông Nam Bộ nói chung.
1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
12.878.305.090
13.425.562.270
4
Lợi nhuận từ HĐTC
884.567.421
687.567.981
689.567.342
5
Chi phí bán hàng
3.012.123.651
3.741.332.112
3.612.678.643
6
Chi phí QLDN
3.875.439.112
3.917.097.412
3.768.675.432
7
Lợi nhuận từ HĐKD
7.347.879.856
5.875.654.989
6.987.542.322
8
Lợi nhuận khác
32.456.871
98.676.435
95.546.799
9
Lợi nhuận
7.380.336.727
57.768.126.489
2.303.344.322
5.099.824.167
10
Đánh giá kết quả về doanh thu:
- Doanh thu năm 2011/2010: Tổng doanh thu năm 2011 tăng so với năm 2010 là
7,00% tương ứng với số tiền là: 3.619.419.780 đồng.
- Doanh thu năm 2012/2011: Tổng doanh thu năm 2012 tăng so với năm 2011 là
4,48% tương ứng với số tiền là: 2.478.583.250 đồng.
Xét chung thì trong 3 năm qua tốc độ tăng trưởng về doanh thu của công ty là ổn định
tuy vậy công ty vẫn không hoàn thành kế hoạch tăng doanh thu (10%/năm ).
Đánh giá kết quả về lợi nhuận:
- Trong giai đoạn 2010 - 2011 lợi nhuận có xu hướng giảm, cụ thể: Lợi nhuận sau
thuế năm 2011 chỉ bằng 80,95% so với lợi nhuận sau thuế của năm 2009.
- Trong giai đoạn 2011 – 2012 lợi nhuận tăng, song mức tăng còn khá hạn chế, cụ thể:
Lợi nhuận sau thuế năm 2012 tăng 18,56% so với lợi nhuận sau thuế của năm 2011.
Ta có thể tính được chỉ tiêu doanh lợi tiêu thụ sản phẩm (lợi nhuận sau thuế/ doanh
thu – ROS ) như sau:
Bảng 1.3: Doanh lợi tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2010 - 2012
Năm
ROS
2010
10,28%
2011
7,78%
2012
8,83%
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến lợi nhuận sau thuế có xu biến động, nhưng chủ yếu là
12
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Phân phối là yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing. Kênh phân phối đóng
vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Vì vậy việc nghiên cứu cơ sở
lý luận về kênh phân phối để hiểu rõ vai trò của hệ thống kênh phân phối và quản lý
kênh phân phối là thực sự cần thiết. Chương 2 đưa ra những khái quát chung nhất về
các vấn đề xoay quanh yếu tố kênh phân phối: khái niệm, chức năng, các loại kênh
phân phối, cấu trúc kênh phân phối…và nội dung của các ma trận đánh giá tác động
của các yếu tố bên trong (IFE) và bên ngoài (EFE).
2.1 Khái quát chung về kênh phân phối
2.1.1 Khái niệm
Kênh phân phối là hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau,
tham gia vào các hoạt động mua bán và trao đổi quá trình chuyển quyền sở hữu đối
với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng dịch vụ từ nhà sản xuất tới người cuối
cùng.
1
2.1.2 Vai trò
Kênh phân phối là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất. Nó chính là thước đo
xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược của công
ty.
- Đặc điểm doanh nghiệp: Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị
trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích
hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng
phân phối nào. Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế
kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến
lược.
- Với đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nhận rõ ưu – nhược điểm của mình đồng thời
cũng phải biết được mọi biến động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để kịp
thời ứng phó.
- Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài mà công ty phải phân tích bao gồm: Môi
trường kinh tế, văn hóa, chính trị - xã hội, công nghệ và môi trường ngành…
2.2 Phân loại kênh phân phối
Có 3 loại kênh phân phối: kênh phân phối cấp không, kênh phân phối cấp một và
kênh phân phối nhiều cấp. Mỗi doanh nghiệp cần xác định thế mạnh và điều kiện của
mình mà lựa chọn nhiều đối tác khác nhau để hợp tác trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm của mình.
14
Kênh
một cấp
Kênh
nhiều
cấp
Nhà sản
xuất
Khách hàng
Nhà sản
xuất
Người bán lẻ
Khách hàng
Đại
lý
Nhà bán
năng lưu thông để nâng cao trình độ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất
của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối này giúp cho doanh nghiệp xâm nhập các thị
trường mới một cách dễ dàng hơn.
- Nhược: không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao. Bởi vì không phải đại lý
bán lẻ nào cũng có khả năng tiêu thụ hàng cho công ty. Kênh phân phối này đòi hỏi
vốn kinh doanh lớn và sự hiểu biết về sản phẩm, chuyên môn kỹ thuật cao.
Kênh nhiều cấp:
5
Đặc điểm: Sản phẩm đến được tay người tiêu dùng sẽ có sự tham gia phân phối của
cả người bán buôn và người bán lẻ. 4
Quách Thị Bửu Châu (2006), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, trang 236 - 239
5
Quách Thị Bửu Châu (2006), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, trang 239 - 241
16
Trường hợp áp dụng:
- Áp dụng trong những trường hợp sản phẩm được sản xuất tại một hay một số nơi,
nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều nơi.
- Những sản phẩm có đặc điểm sau đây nên sử dụng môi giới làm trung gian mua –
bán sản phẩm: Những sản phẩm mới; mặt hàng phải qua nhiều trung gian, phức tạp;
mặt hàng mà giá cả thị trường biến động; mặt hàng được sản xuất ở những nơi mà
điều kiện thông tin, quảng cáo khuyến khích.
Ưu – nhược điểm:
Các trung gian bán buôn có khả năng chi phối người bán lẻ cũng như các quan hệ
trên thị trường, thậm chí họ có thể trở thành các nhà độc quyền và lũng đoạn thị
trường. Mặc dù người bán buôn ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, song họ lại
có thế mạnh là vốn, phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại vì thế có khả năng đẩy
nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Nhà bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng cho người tiêu dùng
cuối cùng nên họ có điều kiện tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng. Họ
hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trường, họ sẽ linh hoạt hơn người bán buôn.
- Ngƣời tiêu dùng cuối cùng:
Đây là người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Đây chính là thị trường
mục tiêu của công ty đồng thời là người ảnh hưởng trực tiếp lên doanh số của các
thành viên trong công ty.
2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu
cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:
- Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
7
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng
loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc
kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên
những kênh cơ bản như sau: 7
Nguyễn Minh Tuấn (2006), Mảketing căn bản, NXB Lao Động, trang 100.
Nhà sử
dụng
công
nghiệp Nhà
sản
xuất Người
tiêu
dùng
19
- Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý,
doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều
trung gian.
- Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm
nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình.
2.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động
Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất
phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên
họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng,
khách hàng của nhà sản xuất.
Một số chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp
các thành viên kênh là: Trợ cấp quảng cáo; chi phí cho sản phẩm mẫu trưng; ấn định
mức doanh số bán hàng đảm bảo; phần thưởng cho khách hàng; hỗ trợ chi phí vận
số của các yếu tố.
Bƣớc 5: Cộng số điểm của các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.
Đánh giá: Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và
nguy cơ. Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội
và nguy cơ. Nếu tổng số điểm là 1, công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội
và nguy cơ .
Bảng 2.1: Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE
STT
Các yếu tố bên ngoài
Mức quan
trọng
Phân loại
Số điểm
quan trọng
Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng
8
PGS.TS Ngô Kim Thanh (2007), Quản trị Chiến Lược, NXB Giáo Dục, trang 115
trọng
Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng 9
PGS.TS Ngô Kim Thanh (2007), Quản trị Chiến Lược, NXB Giáo Dục, trang 118
22
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chương 2 đã đề cập đến những vấn đề chung của kênh phân phối. Kênh phân phối
đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định sự tồn tại và phát
triển của công ty. Mỗi thành viên trong kênh phân phối có chức năng, nhiệm vụ khác
nhau nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì, phát triển hiệu quả kênh. Như
vậy, kênh phân phối của công ty chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố
nội bộ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Dó đó mỗi công ty cần đánh giá chính
xác tác động của từng yếu tố để đảm bảo kênh phân phối hoạt động tối ưu nhất.
Chương 2 cũng trình bày sơ lược nội dung và ý nghĩa của từng ma trận IFE, EFE. Đây
là cơ sở để đánh giá một cách khách quan những ưu điểm va hạn chế của Công ty
nhằm đưa ra những giải pháp thiết thực cho việc nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
Phoenix; thiết bị ngành sơn. Khách hàng tìm đến sản phẩm của Công ty với sự đa
dạng về mặt hàng, đảm bảo về chất lượng và giá cả hợp lý. Hàng năm, Công ty tham
gia các hội chợ, triển lãm hàng hóa để đưa sản phẩm của Công ty đến gần khách hàng,
nhằm giới thiệu sâu rộng hơn về các mặt hàng của Công ty, về chất lượng sản phẩm,
đặc biệt là trong giai đoạn thị trường đầy rẫy những sản phẩm kém chất lượng thì
Công ty được xem là sự lựa chọn tốt nhất cho khách hàng. 24
Bảng 3.1: Doanh thu tiêu thụ một số sản phẩm chính của công ty
( Đơn vị: tỷ đồng)
Mặt hàng
2010
2011
2012
Doanh
thu
Tỉ trọng
%
Doanh
Thu
Tỉ
trọng
%
Doanh
Thu
13,02
6.989
13,11
Tủ sấy que hàn,
thuốc hàn Phoenix
6.768
15,83
6.986
15,01
5.295
9,93
Thiết bị ngành sơn
3.742
8,75
4.110
8,83
4.210
7,91
Tổng số
42.759
100,00
46.548
100,00
53.306
100,00
(Nguồn: Phòng kinh doanh )
Bảng số liệu và biểu đồ trên đánh giá doanh thu và tỉ trọng của từng nhóm sản
phẩm trong giai đoạn 2010 – 2012. Qua đây Công ty sẽ theo dõi và đánh giá chính xác
sức sống của từng nhóm sản phẩm qua từng giai đoạn khác nhau.
Qua bảng số liệu và biểu đồ 3.1, nhìn chung ta thấy doanh thu tiêu thụ tăng qua
Que hàn, dây hàn, thuốc
hàn
Máy hàn, vật liệu hàn
Đá cắt, đá mài
Dụng cụ điện cầm tay
Metabo
Tủ sấy que hàn, thuốc
hàn Phoenix
Thiết bị ngành sơn
Copyright: Tài liệu đại học ©